狗血又奇葩的可樂大戰(zhàn)，可口和百事誰才是你心里的“天下第一”？
正所謂“自古紅藍出CP”，我們的生活中有太多事物以紅藍兩色一同出現(xiàn)，比如火星和地球、AMD YES和INTEL NO、聯(lián)通和電信、山東藍翔和北大青鳥……
不管你是可口粉還是百事粉，抑或是“成年人全都要”，關于這兩個可樂品牌之間的戰(zhàn)爭你或許都有所耳聞。這場可樂戰(zhàn)爭論精彩不亞于一部正經(jīng)的劇情片，不僅是食品工業(yè)的較量，更是商業(yè)營銷的爭斗，甚至還是流行文化的博弈。今天就隨著這部《可口VS百事：可樂之戰(zhàn)》來回顧一下這場曠世之戰(zhàn)，看看可口和百事這對冤家究竟如何改變世界。談到兩家可樂，繞不過的一定是口味。資深的可樂愛好者一定對自己區(qū)分兩家的能力充滿信心，分析起來頭頭是道。但實際上，它們的差距也沒有那么大。首先，只要是可樂，那它就一定還是一款糖水?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸分卸加?9.5%水和糖份，留給它們的發(fā)揮空間只有剩下的0.5%。根據(jù)食品專家們的逆向工程，大致能猜到可樂中風味的類型，包括柑橘風味、檸檬風味、肉豆蔻味、香菜味、肉桂味。兩種可樂的風味大致相同，但也有細微的差異?？煽诳蓸分杏醒永m(xù)了原始配方的古柯葉提取物（合法提取不含可卡因，主要為風味物質(zhì)）和香草，而百事可樂中則含有苦橙葉提取物提供更濃郁的檸檬風味。可口和百事的差別是有的，但微乎其微，對于普通人而言準確區(qū)分是有一定難度的。配方的雷同其實和可樂這種飲料的起源息息相關。最早在19世紀80年代，藥劑師約翰·彭伯頓用可卡因、咖啡因和糖制作出了最早的可樂。或許因為可樂的口感在一眾藥劑中鶴立雞群，這種提神醒腦的飲品很快在北卡羅來納風靡。很快，市面上就涌現(xiàn)出了很多可口可樂的模仿者，它們宣稱的功效多種多樣，適應癥從頭疼腦熱到腹瀉便秘應有盡有。而百事（Pepsi）就是其中一個不太起眼的模仿者，當時宣稱的功效是“助消化”（dyspepsia），經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，最終在一戰(zhàn)期間破產(chǎn)。那個時代完全是可口可樂的天下，在被商業(yè)大亨阿薩·坎德勒收購后更是如此，他豪擲十多萬美元投放廣告。為了把可樂這種飲品推廣到全國，可口可樂還發(fā)明了革命性的授權經(jīng)營模式，把可樂原漿賣給全國各地的瓶裝商，當?shù)毓嘌b當?shù)厣鲜袖N售。與此同時，在眾多模仿者中，百事可樂迎來了新的生機。百事這個品牌在破產(chǎn)后幾經(jīng)易手，最終被紐約商人查爾斯·古斯收購。古斯想要復興百事的原因很簡單，因為他拿不到可口可樂原漿的折扣，他要單干。1930年代，美國發(fā)生了經(jīng)濟大蕭條，百事的機會來了。人們一貧如洗，可口可樂的價格變得有些高不可攀，此時百事趁機推出了雙倍特惠裝，加量不加價，一時間把可口可樂打得滿地找牙。然而，不久后席卷全球的戰(zhàn)爭又帶來了新的改變。百事可樂首先將品牌配色改成紅白藍，所謂的“愛國三色”，并把它印在每一瓶百事可樂的瓶蓋上。可口可樂的策略則更為高明，在戰(zhàn)爭期間，他們將可樂塑造成了一種和糧食、子彈、燃料一樣重要的必需品，而且還說服了美國政府不對可口可樂進行限量供應。在世界各地參戰(zhàn)的美國士兵都應該能喝到不限量的可口可樂，因為這是純正的“美國味道”。事實上，對前線的士兵而言，可樂的確非常受歡迎。可問題也很多，要給遠在歐洲戰(zhàn)斗的士兵供應可樂，貨船就必須穿越德國潛艇重重埋伏的大西洋。于是艾森豪威爾大口一開：那就在那邊建一家瓶裝廠。之后可口可樂公司在北非戰(zhàn)場前線的后方建起了瓶裝廠，生產(chǎn)足量的可樂供應前線。可口可樂的這一招實在太高，對手百事可樂也對這種在軍隊中壟斷銷售的做法表示抗議，但瓶裝工廠還是一家有一家地建起來了。除了壟斷軍隊的可樂銷售，可口可樂也會供應給那些被解放的國家，可樂的味道在那個限制糖供應的年代是美妙的，同時它也無形中代表著勝利的喜悅。整個戰(zhàn)爭期間，美國軍人共計消費了一百億瓶可口可樂，不僅僅提高了銷量，也打出了全球的知名度，成為了無法超越的史上第一營銷案例。戰(zhàn)后的百事可樂可以說是進入了低谷，但也因此有了一股置之死地而后生的勇氣，他們嘗試了各式各樣的創(chuàng)新。比如推出了最早的聽裝可樂，用各種新口號來做廣告，緊跟時代步伐發(fā)布電視歌舞廣告……經(jīng)過多年摸石頭過河式的探索，百事可樂終于找到了一條屬于自己的路。百事注意到了在戰(zhàn)后嬰兒潮出生的一批年輕人，認為他們就是未來的主力消費者。從60年代末開始，百事在廣告中宣傳一種理念，即“酷酷的年輕人喝百事，老古板的父母才喝可口可樂”，徹底把兩個品牌置于對立面上，年輕活力對古板守舊。為了更好的凝聚自己的年輕消費者，百事甚至發(fā)明了“百事一代”（Pepsi generation）來形容當時的年輕群體，很多追求新鮮不愿守舊的青年也愿意用棄可口可樂喝百事可樂來標榜自己。此后，百事瘋狂推出針對年輕人的廣告，開拓了一個從前不被重視的市場。作為反擊，可口可樂也拍攝了一條經(jīng)典廣告，后來也成為了廣告營銷歷史上的最成功的案例——《山頂》。廣告很直接，簡單來說就是一群不同族裔的人站在一處山頂，合唱一首旋律足夠打動人心的歌曲。這一支廣告?zhèn)鬟_出了一種“可口可樂維護世界和平”的感覺，這種不分族裔不分年齡的喜愛與百事可樂對立區(qū)別年輕與年長的策略截然不同。然而，百事第二波頗有攪局意味的攻勢就不是那么好招架的了，后來逼得可口可樂犯下了可以說是自品牌誕生以來最大的錯誤，那就是著名的“百事挑戰(zhàn)”。所謂百事挑戰(zhàn)，就是百事策劃的一次大型街頭測試，挑戰(zhàn)者在不知曉品牌的情況下品嘗兩杯可樂，并選出個人更喜愛的一款，可以理解為一種單盲測試。最終的結(jié)果是百事可樂以微弱的優(yōu)勢勝出，一般認為原因是百事可樂更甜一點，口感更加強烈。結(jié)果公布后，這些街頭測試的錄像也被剪輯制作成了多段廣告在電視臺播放。實際上百事可樂的這一舉措是非常冒險的，因為測試的結(jié)果并不是可控的，不僅有可能搬起石頭砸自己的腳，甚至可能給對手送去一份大禮。但從結(jié)果上來說，百事挑戰(zhàn)無疑是非常成功的，其意義并不在于百事可樂那微弱勝出的數(shù)據(jù)，而在于百事用一個相對科學的測試顛覆了可口可樂的配方更正宗的公眾認知，即便結(jié)果五五開其實也算是百事贏。百事從口味上全面反擊讓可口可樂慌了陣腳。曾經(jīng)代表經(jīng)典代表正宗的口味是可口可樂最大的“資本”，如今被打得體無完膚，這是可口可樂高層怎么也不會想到的。為了挽回劣勢，可口可樂開始研發(fā)更甜的全新配方，經(jīng)過多次盲測，也的確證明新配方的口味更受喜愛。很快可口可樂就推出了“新可樂”，想要與百事再次交鋒。然而，新可樂也帶來了新危機，在可口可樂的計劃里，新可樂將會作為傳統(tǒng)配方的替代品，而非補充。這也就帶來了巨大的爭議，等于全盤否定了自己視如機密的老配方，也將可口可樂愛好者置于極為尷尬的地步。當時，百事粉挖苦新可樂，連可口可樂粉也抵制新可樂，就連沒有偏向的路人也對經(jīng)典配方的下架感到不滿，甚至爆發(fā)了針對新可樂的街頭抗議。當然，百事也沒有放過百年一遇的好機會，趁勢推出了諷刺挖苦可口可樂的廣告，借廣告角色的口說出消費者的心聲：“之前說他們的配方最經(jīng)典最正宗，現(xiàn)在又一言不合就下架，真不懂可口可樂是怎么想的？?！迸⒋蠊嘁豢诎偈驴蓸?，“現(xiàn)在我明白了！”新可樂在巨大的輿論壓力下光速下架，僅僅銷售了3個月而已，可能是可口可樂歷史上最短命的一款飲品。新可樂這款產(chǎn)品無疑是失敗的，但事件卻不是完全失敗的，在經(jīng)歷了對新可樂的抵制后，人們對經(jīng)典口味的可口可樂熱情高漲，回歸后的經(jīng)典口味很快重回銷量榜首，有增無減。就像曾經(jīng)一度淡出KFC的經(jīng)典吮指原味雞一樣，若不是那一場原味雞大戰(zhàn)脆皮雞，它又怎么會重回巔峰呢？所以說可口可樂的這一招看起來不高明，但并非愚蠢，甚至可能早有預謀。可口可樂的和百事之間的戰(zhàn)爭不會停歇，90年代，雙方又開始在健康的無糖可樂上打得難分難解，無糖可樂的出現(xiàn)不僅僅降低了人們消費可樂時的顧慮，也變相地提高了人們的消費量。在1998年，美國人的人均可樂消費量達到巔峰，平均每人每年要喝掉723罐可樂，相當于每天都要喝兩罐。在那之后，可樂的消費量逐漸降低，使得可口可樂和百事不得不在別的品類發(fā)力?？煽诳蓸返哪繕耸钦碱I整個超市的飲料貨架，而百事的野心在品類更豐富的食品貨架。今天，可口可樂和百事之間的戰(zhàn)爭早已不局限于可樂這種單一飲品，它們的戰(zhàn)場已經(jīng)擴大到流行文化乃至生活理念。三流生意靠的是物美價廉，二流的生意靠編故事，一流的生意賣的是文化和理念。所以你在了解了這場曠世商業(yè)戰(zhàn)后，原來支持品牌還是你心中永遠滴神嗎？如果你的內(nèi)心仍然堅定，請你留言高喊“XX可樂天下第一！”
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