為什么大眾集團(tuán)旗下那么多品牌？并不是因?yàn)榇蟊娂瘓F(tuán)“錢多人傻”，而是因?yàn)檫@些品牌給大眾集團(tuán)帶來(lái)了收益，提升了大眾集團(tuán)本身的價(jià)值。同樣的，廣納品牌和創(chuàng)立子品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一個(gè)模式，從一個(gè)產(chǎn)品衍生出一個(gè)品牌并不是罕見(jiàn)的是，各行各業(yè)都有這樣的案例，比如說(shuō)在汽車領(lǐng)域，大家較為熟悉捷達(dá)品牌和坦克品牌，都是從一款產(chǎn)品衍生出來(lái)的一個(gè)品牌。當(dāng)然，衍生的前提是消費(fèi)者對(duì)于這款產(chǎn)品的認(rèn)可度或者有一定的情懷存在。而繼捷達(dá)和坦克之后，現(xiàn)在又迎來(lái)了一個(gè)由產(chǎn)品衍生出一個(gè)品牌的案例，那便是豐田皇冠品牌。在上個(gè)月，一汽豐田正式宣布，皇冠將成為獨(dú)立的品牌，定位為高端豪華品牌，品牌旗下將囊括SUV、MPV甚至蔚來(lái)還會(huì)推出轎車產(chǎn)品。說(shuō)到皇冠，相信是大部分70、80后、90初的回憶，曾經(jīng)小時(shí)候也夢(mèng)想自己擁有一輛皇冠。但可惜的是，當(dāng)自己長(zhǎng)大，當(dāng)自己賺到錢，皇冠轎車卻再也不見(jiàn)。當(dāng)然，除了在國(guó)內(nèi)，皇冠轎車在日本也具有非常高的地位，簡(jiǎn)答來(lái)說(shuō)，皇冠轎車的誕生是日本真正意義上的首款國(guó)產(chǎn)車。所以，皇冠這份情懷不單單是對(duì)于消費(fèi)者，也對(duì)于豐田，皇冠是豐田歷史中重要的文化。也正因?yàn)橛羞@份情懷存在，皇冠現(xiàn)在才能順理成章的成為一個(gè)品牌。不過(guò)，俗話說(shuō)得好，情懷不能當(dāng)飯吃?；使诔蔀槠放疲@意味著一汽豐田需要承擔(dān)更多東西，生產(chǎn)線，線下的銷售，宣傳等等。所幸的是，一汽豐田有著數(shù)一數(shù)二的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且一汽豐田一直都負(fù)責(zé)豐田在國(guó)內(nèi)的高端車型銷售，比如說(shuō)普拉多等等，雖然大部分目前都已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。但可以知道的是，這些車型都有著較好的口碑，所以對(duì)于營(yíng)銷高端車型或者品牌來(lái)說(shuō)，一汽豐田還是有經(jīng)驗(yàn)的。只是，在時(shí)下這個(gè)消費(fèi)群體年輕化的時(shí)代，皇冠還能讓他們用情懷埋單嗎？皇冠品牌所面臨的第一個(gè)問(wèn)題便是，有這個(gè)錢為什么要買皇冠的車？為什么不買奔馳、寶馬或者奧迪，甚至是自家的雷克薩斯？皇冠成為獨(dú)立的品牌之后，定位是高端豪華品牌，這意味著將與雷克薩斯處于同一個(gè)陣線（皇冠陸放預(yù)計(jì)售價(jià)可能在28-40萬(wàn)之間）。站在消費(fèi)者角度，或許年長(zhǎng)一些的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)皇冠標(biāo)志，而年輕一些的消費(fèi)者，很可能只會(huì)認(rèn)定這是一個(gè)新品牌。即使皇冠有過(guò)輝煌的歷史，有著濃厚的色彩，即使皇冠陸放是口碑極高的漢蘭達(dá)“姊妹車型”，即使皇冠威爾法是埃爾法的“姊妹車型”，但對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這并不最重要，重要的是價(jià)值，因?yàn)橐粋€(gè)皇冠標(biāo)，皇冠陸放就比漢蘭達(dá)價(jià)值高嗎？皇冠威爾法比埃爾法價(jià)值高嗎？不見(jiàn)得。并且從捷達(dá)品牌不難看出，捷達(dá)曾經(jīng)也是認(rèn)可度極高的車型，但是成為品牌之后，銷量可見(jiàn)一般。重要的是，捷達(dá)還是走的親民路線，而皇冠品牌、皇冠陸放走的是高端路線，消費(fèi)群體更小。由此可見(jiàn)，即使此前有著非常高的口碑和情懷，當(dāng)變成品牌之后，讓消費(fèi)埋單概率并不高。更重的是，如今的消費(fèi)生態(tài)已經(jīng)由沖動(dòng)型變成了理性型消費(fèi)。或許一汽豐田在乎的并不是埋不埋單，而是皇冠的價(jià)值。正如此前和大家聊到的漢蘭達(dá)一樣，這一代的漢蘭達(dá)為啥不推出燃油版來(lái)拉低售價(jià)，而是僅僅銷售混動(dòng)車型？在很大程度上是為了提高漢蘭達(dá)的定位以及產(chǎn)品價(jià)值的策略。同樣的，一汽豐田并不是不知道“接手”皇冠品牌是一塊難啃的骨頭，而是皇冠成為品牌之后，能夠?yàn)橐黄S田帶來(lái)更多的價(jià)值提升，這比僅僅是推出一款帶有皇冠標(biāo)志的車型要有更多的價(jià)值收益。即使在有TNGA的加持，一汽豐田在國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀也不會(huì)有太多的改變，從其搶占市場(chǎng)策略不難看出，南北豐田雙車策略，一汽豐田車型價(jià)格更低，優(yōu)惠更大，而這樣的模式始終不能為企業(yè)、品牌帶來(lái)持續(xù)發(fā)展以及更多的籌碼。并且如今面臨著下有自主品牌上升，上有豪華品牌下沉，而皇冠成為品牌不僅能夠成為一汽豐田手中的一個(gè)有效籌碼，同時(shí)也能讓一汽豐田的百萬(wàn)銷量目標(biāo)更加容易實(shí)現(xiàn)。更重要的是，手抓底蘊(yùn)、情懷都不亞于奔馳、寶馬、奧迪的皇冠品牌，何嘗又不是給一汽豐田多了一份底氣？而不管是哪一個(gè)方面，都能為一汽豐田這個(gè)企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的提升。皇冠陸放/皇冠威爾法，可以沒(méi)銷量，但不能沒(méi)有。根據(jù)消息，皇冠陸放的價(jià)格很可能是高于全新漢蘭達(dá)的，當(dāng)然不僅僅是因?yàn)榛使跇?biāo)志，在產(chǎn)品的產(chǎn)品力上也是有所提升的，但是這個(gè)值不值就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。雙車戰(zhàn)略在時(shí)下屢見(jiàn)不鮮，大眾、本田、豐田都是玩雙車戰(zhàn)略的小能手。但也因?yàn)檫@樣，也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)同品牌不同合資企業(yè)“內(nèi)卷”化非常嚴(yán)重，過(guò)于同質(zhì)化的雙車站戰(zhàn)略，不管是對(duì)于“南車企”還是“北車企”來(lái)說(shuō)，整體都沒(méi)有太多明顯差異化競(jìng)爭(zhēng)力。因此，基于漢蘭達(dá)多年的用戶基礎(chǔ)和口碑，簡(jiǎn)單為“姊妹”車型帶上一個(gè)皇冠標(biāo)，似乎顯得蒼白無(wú)力。但是皇冠成為品牌之后，基于品牌文化溢價(jià)，不僅有了更多的說(shuō)辭，也為皇冠陸放冠有了一個(gè)新的身份和定位，從而與漢蘭達(dá)有著一定的區(qū)分。并且，在本身產(chǎn)能限制的漢蘭達(dá)這個(gè)條件上，皇冠陸放冠也不必考慮太多的銷量問(wèn)題。或許有人會(huì)問(wèn)，這樣的話不如在創(chuàng)立皇冠品牌之后，推出全新的車型，不更有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？當(dāng)然，這肯定是更具有宣傳性和吸引性，但是成本卻要翻數(shù)倍之多，研發(fā)新車型可不是簡(jiǎn)單的事情。況且，豐田歷來(lái)都沒(méi)有在中國(guó)搞過(guò)特供車。因此，在全新漢蘭達(dá)的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品力，配上皇冠標(biāo)，是最省錢的增值方式。同理，皇冠威爾法也是如此的效果。再者，品牌都是需要產(chǎn)品作為支撐的，兩者之間是相輔相成， 那么基于漢蘭達(dá)和埃爾法的“姊妹車型”，這意味著簡(jiǎn)單四個(gè)字就能得到最有效的宣傳和表達(dá)產(chǎn)品力。而在形成差異化的定位之后，或多或少能吸引到細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者。如果一汽豐田僅僅是推出帶有皇冠的“漢蘭達(dá)”，這可能還會(huì)讓不少吐槽，還會(huì)讓一些對(duì)皇冠有情懷人覺(jué)得在過(guò)渡消費(fèi)情懷，甚至?xí)蛠喼摭堃粯拥慕Y(jié)局。因此，結(jié)合種種原因，讓皇冠成為品牌是一汽豐田提高企業(yè)價(jià)值和屬性的一個(gè)方式，同時(shí)也能夠正面的體現(xiàn)一汽豐田對(duì)于皇冠的在乎程度和情懷所在。或許，消費(fèi)者對(duì)此依然不會(huì)有太高漲的購(gòu)買熱情， 但至少對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)有價(jià)值的。生活就像靜靜的湖水
你對(duì)它笑，它也會(huì)對(duì)你笑
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