一汽豐田打造高端品牌皇冠，會搶走雷克薩斯的市場嗎？

眾所周知，豐田旗下只有一個高端品牌——雷克薩斯。雖然雷克薩斯不如奔馳、奧迪、奔馳那般，在豪華車領(lǐng)域具有絕對統(tǒng)治力。但在日系豪華車陣營中，面對謳歌、英菲尼迪兩個“弟弟”，雷克薩斯也算是出類拔萃。

長期以來，雷克薩斯都是豐田的掌中寶，最新的技術(shù)、最豪華配置都會放到雷克薩斯旗下車型應(yīng)用。那么，一汽豐田此時推出高端品牌皇冠，要與雷克薩斯打擂臺？對于一汽豐田而言，皇冠又意味著什么？

起點太高，一汽豐田注定放不下皇冠

2020年，一汽豐田宣布皇冠第十四車型正式停產(chǎn)，一款曾經(jīng)在國內(nèi)與奧迪A6L平起平坐的傳奇車型“被迫”謝幕。在時代的洪流之下，無論以前的戰(zhàn)績有多彪悍，也難逃殘酷的市場競爭。雖然此時皇冠第十五代車型還在海外銷售，但在中國市場，月銷不足1000輛的第十四代皇冠已經(jīng)失去了價值。站在企業(yè)層面，一汽豐田的有限資源更應(yīng)投入到其它有機(jī)會熱銷的車型上。

有趣的是，在一汽豐田宣布停產(chǎn)皇冠后，竟然觸動了一批有著皇冠情懷的車迷，二手車市場的皇冠車型報價水漲船高，即便二手車已開過幾十萬公里里程，車齡超過20年，仍然能賣到10萬元以上的高價。而且這其中不但有70后、80后的身影，從小對皇冠有情懷的90后乃至00后也都愿意花高價買一輛二手車，可見皇冠在國人心目中的影響力。

但少數(shù)人的狂歡并不能讓一汽豐田高興起來。所謂曾經(jīng)滄海難為水，皇冠輝煌過，如今逐漸站在淘汰邊緣，實在很打一汽豐田的臉?？v觀國內(nèi)汽車市場，還有哪一款家用車能夠到達(dá)豪華車型的高度？雅閣、凱美瑞等B級車也不過是中高端車型的代表，與同級別豪華中型車的價格還差一部帕薩特的距離。而2010款皇冠的新車指導(dǎo)價最高卻來到了89.96萬元，真正的高處不勝寒，令其它轎車難以望其項背。

起點太高，一汽豐田注定放不下皇冠。復(fù)活皇冠，是一汽豐田深思熟慮后的必然結(jié)果。

一汽豐田的野心：讓皇冠豪華起來

事實上，皇冠的沒落并非近幾年的事情。早在2008年左右，皇冠已開始顯露頹勢，其高端車型的定位難以與真正的豪華品牌車型相競爭。盡管皇冠在南方地區(qū)還擁有很高的知名度和影響力，保值率居高不下，但中國汽車市場已然發(fā)生巨變，沒有與時俱進(jìn)的皇冠再也撐不起豪華的野望。

一汽豐田不是不知道皇冠的艱難處境，過去幾年以來都在努力提升皇冠的產(chǎn)品競爭力。一方面，一汽豐田為皇冠設(shè)計了更加時尚的外觀造型，加大的進(jìn)氣格柵穩(wěn)住皇冠的高端車氣勢。尾部設(shè)計雖然中規(guī)中矩，但也不失穩(wěn)重大氣。另一方面，內(nèi)飾也改掉了以往的老氣，中控臺采用雙屏提升科技感，可惜的是整體來說并無太大亮點，且車內(nèi)的乘坐空間不夠突出。這也導(dǎo)致了皇冠雖有改變的心，但市場反響平平，其生存環(huán)境愈發(fā)惡劣。

于是，一汽豐田想了新辦法。以皇冠之名，打造全新子品牌，讓皇冠重新豪華起來！在不少情懷車迷還沉浸在惋惜皇冠停產(chǎn)的悲傷中，一汽豐田突然宣布將推出高端子品牌皇冠，并且兩款旗艦車型皇冠陸放和皇冠威爾法已確定下來。

對于皇冠品牌的到來，轱轆哥認(rèn)為這既是意料之內(nèi)，也是意料之外。意料之內(nèi)是在于一汽豐田近幾年的增長曲線明顯落后于豐田在華的另一合資公司廣汽豐田，今年上半年，廣汽豐田累計銷量42.6萬輛，同比增長32%。一汽豐田累計銷量42.5萬輛，同比增長21%。雙方的差距并不大，但這是廣汽豐田首次實現(xiàn)對一汽豐田的超越，對于起步較晚的廣汽豐田有著重大意義。

此外，無論是銷量還是增速，廣汽豐田都展示出更強(qiáng)的勢頭，這足夠引起一汽豐田的警惕。而布局高端不但能夠提升品牌價值，還能對一汽豐田旗下車型起到拉升作用，皇冠的到來可謂順理成章。還有很重要的一點，此前皇冠車型在國內(nèi)打下了良好的口碑，這對想要進(jìn)軍高端市場的一汽豐田來說是一筆寶貴的無形資產(chǎn)，是皇冠品牌獲得消費者認(rèn)可的關(guān)鍵一環(huán)。

意料之外的是，一汽豐田要抬升皇冠為高端品牌也不容易，這不是一條進(jìn)軍豪華市場的捷徑。正如前面所說，即便皇冠在國內(nèi)有大批“情懷粉”，但肉眼可見的慘淡銷量已經(jīng)證明了皇冠的影響力正在下降，躍升為豪華品牌的皇冠還需要重新提升品牌價值才能讓消費者買賬。

意識到這一點，皇冠品牌采用全新設(shè)計的LOGO，與以往車型進(jìn)行區(qū)分。同時，在皇冠品牌的鑒賞會上，一汽豐田并沒有花費太多篇幅來介紹這兩款旗艦新車，而是為品牌格調(diào)注入更多的價值感，比如“匠心”，比如皇冠的企業(yè)責(zé)任，講好“故事”為皇冠加冕更多品牌價值。當(dāng)然，最終消費者所能感知的大多還是來源于車型?；使谄放茖⒁瞥龅膬煽钇炫炣囆?，是其敲開豪華車市場大門的關(guān)鍵。

皇冠進(jìn)軍豪華車市場，正面對抗雷克薩斯？

既然皇冠要進(jìn)軍豪華車市場，那么不免要與豐田旗下的高端品牌雷克薩斯形成利益沖突。但皇冠能否撼動雷克薩斯，以及謳歌、英菲尼迪等日系豪車品牌的地位？或許從皇冠陸放和皇冠威爾法兩款旗艦車型可一窺究竟。

皇冠陸放是廣汽豐田漢蘭達(dá)的姊妹車型，兩車采用相同平臺打造，同樣是定位中型SUV。目前皇冠陸放已公布預(yù)售價區(qū)間為28-37萬元，與漢蘭達(dá)此前的預(yù)售區(qū)間保持一致。此舉可看作是一汽豐田對市場釋放出較為善意的訊號，并沒有因為皇冠高端品牌的身份而提升新車價格。

實際上一汽豐田采用相對保守的策略也不難理解，因為皇冠陸放與漢蘭達(dá)相比除了外觀造型更為運動些，兩車的硬件部分包括動力、底盤調(diào)校等都基本相同。換而言之，除了在配置上提供更加豪華的裝備，皇冠陸放難以拉開與漢蘭達(dá)的距離。如果因為皇冠品牌溢價而降低了陸放的性價比，很可能會得不償失。

而皇冠威爾法換裝了全新的皇冠LOGIO，在設(shè)計上有些差異化，就將新車的價格提升了2萬元，以此確立皇冠在高端MPV市場的話語權(quán)，也曾引發(fā)了一些討論。誠然，皇冠要提升自身的品牌定位，必然會在價格上凸顯高端。但考慮到市場的接受度，皇冠這波情懷還能讓多少人心甘情愿掏錢

在轱轆哥看來，雷克薩斯一貫的品牌基調(diào)已難以撼動。即便皇冠要打造成為高端豪華品牌，也不會與雷克薩斯產(chǎn)生正面對抗，畢竟雷克薩斯的市場口碑和品牌影響力已為其常年加價生成了底氣。

皇冠品牌若能經(jīng)營好，躋身二線豪華品牌行列，搶走謳歌、英菲尼迪等品牌的市場份額未嘗不可能。目前二線豪車陣營分化加劇，凱迪拉克、雷克薩斯、林肯、紅旗等作為頭部力量進(jìn)一步擠壓英菲尼迪們的生存空間，此時被洗牌出局的位置很有可能被皇冠所替代。

如果你對皇冠品牌懷抱著特殊的情感，同時又想入手一臺豪華高端車型，那么不妨等待皇冠品牌更多新車推出，目前其產(chǎn)品線還有待完善，皇冠陸放和皇冠威爾法兩款車型遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求。不妨告訴轱轆哥，你最想買什么車型懸掛著皇冠標(biāo)志呢？

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