1、什么是刷屏？
2、這本書(shū)與《瘋傳》和《引爆點(diǎn)》有什么區(qū)別？
3、這本書(shū)的核心思想是什么？
4、我可以如何做刷屏？
01
刷屏的定義
書(shū)中從四個(gè)維度對(duì)刷屏做了定義，分別是平臺(tái)，時(shí)間，程度和數(shù)據(jù)。
平臺(tái)：相對(duì)外部的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，刷屏大多發(fā)生在微信朋友圈。
時(shí)間：刷屏一般不超過(guò)24小時(shí)，更多的是在12個(gè)小時(shí)內(nèi)吸引大量的人群參與轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。
程度：微信的圈層效應(yīng)更強(qiáng)，在微信生態(tài)中傳播的信息會(huì)按照圈層化進(jìn)行傳播，而刷屏就是要擊穿這些圈層。
數(shù)據(jù)：對(duì)圈層進(jìn)行抽樣調(diào)查，做數(shù)據(jù)分析。
從上面的四個(gè)維度來(lái)看，刷屏主要的應(yīng)用范圍是在微信朋友圈，而且是在短期內(nèi)完成，一般不超過(guò)24小時(shí)，達(dá)到的效果就是進(jìn)行圈層傳播，至少會(huì)擊穿一個(gè)圈層。
02
這本書(shū)與《瘋傳》和《引爆點(diǎn)》的區(qū)別
《引爆點(diǎn)》是2009年出版的書(shū)，《瘋傳》的作者看了《引爆點(diǎn)》以后結(jié)合自己在沃頓商學(xué)院講授的市場(chǎng)營(yíng)銷課程，撰寫(xiě)了《瘋傳》這本書(shū)，該書(shū)出版于2014年，《刷屏》這本書(shū)則是作者在看了前面兩本書(shū)以后，結(jié)合中國(guó)的案例撰寫(xiě)的一本書(shū)，特別是結(jié)合了微信朋友圈的相關(guān)案例研究，于2019年出版的書(shū)。
從理論的維度看，三本書(shū)也有一些區(qū)別?！兑c(diǎn)》全書(shū)介紹的是“流行三法則”。包括：個(gè)別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。
個(gè)別人物法則：包括內(nèi)行（專業(yè)人員）、聯(lián)絡(luò)員（人脈廣，朋友多，精力旺盛又博學(xué)，在同類人群中有足夠的影響力）和推銷員（愛(ài)分享，愛(ài)傳播，發(fā)現(xiàn)什么好東西都會(huì)主動(dòng)積極給別人介紹），傳播需要這三方面人員參與。
附著力因素法則：附著力表示內(nèi)容具有易傳播，能自發(fā)傳播，能在人與人之間相互快速傳播的這種特征。
環(huán)境威力法則：表示傳播行為不是孤立的，傳播行為深深地受所處的外部環(huán)境帶來(lái)潛移默化的影響。
《瘋傳》全書(shū)主要講感染力六原則，包括：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事。
社交貨幣：就是讓產(chǎn)品、服務(wù)變成人們的談資。
誘因：是通過(guò)設(shè)置誘導(dǎo)，讓人們頻繁看到或想起產(chǎn)品和服務(wù)。
情緒：情緒的共鳴使人們關(guān)注、分享、傳播產(chǎn)品或文章。
公共性：就是增加產(chǎn)品的公共可視性與可觀察性，人們會(huì)為眼熟的商品買單。
實(shí)用價(jià)值：是人們樂(lè)于傳播對(duì)他人有幫助的信息。
故事：好的故事能讓產(chǎn)品和服務(wù)像病毒一樣瘋傳。
《刷屏》全書(shū)主要是講作者總結(jié)的267543刷屏模型。
2個(gè)內(nèi)核：圈層、人性。
6個(gè)套路：技術(shù)刷屏、產(chǎn)品刷屏、素材刷屏、情緒刷屏、要事刷屏、熱點(diǎn)刷屏。
7個(gè)動(dòng)力：優(yōu)越感、認(rèn)同感、趨利性、好奇心、儀式感、話題點(diǎn)、參與感。
5個(gè)底層傳播邏輯：無(wú)圖無(wú)真相、一夜保鮮期、劇情反轉(zhuǎn)、情緒管理真相、小黑屋規(guī)則。
4個(gè)熱啟動(dòng)推廣法：種子用戶、連接者、自媒體大號(hào)、微信社群。
3個(gè)監(jiān)測(cè)工具：熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、分享監(jiān)測(cè)。
下面對(duì)267543刷屏模型進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明，也就是全書(shū)的核心內(nèi)容。
03
全書(shū)的核心思想
2個(gè)內(nèi)核：圈層、人性。
圈層：我們的社交連接都是一個(gè)個(gè)圈子連接起來(lái)，圈子泛指行業(yè)、職業(yè)、愛(ài)好和年齡等，但同時(shí)又需要兼顧地域和細(xì)分領(lǐng)域。比如公關(guān)圈，泛指全國(guó)從事公關(guān)行業(yè)的人，但其實(shí)這個(gè)圈層是由很多二級(jí)圈層組成的，比如從上海本地公關(guān)圈到上海本地金融行業(yè)公關(guān)圈。圈層說(shuō)的是在至少兩個(gè)或兩個(gè)以上的多個(gè)圈層實(shí)現(xiàn)刷屏。比如攜程親子園事件就從媽媽圈跨到了教育圈、互聯(lián)網(wǎng)圈?？缛硬⒉皇钦f(shuō)一定是在一個(gè)圈層刷屏后，再在另一個(gè)圈層刷屏，而是信息被瞬間引爆，多個(gè)圈層同時(shí)且快速地傳遞著消息。
微信的關(guān)系圈層一般包括親戚關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、工作關(guān)系、同好關(guān)系。前面幾個(gè)好理解，同好關(guān)系說(shuō)的是有相同興趣愛(ài)好的人員形成的圈層，比如愛(ài)好打羽毛球，打籃球這樣的關(guān)系。
人性：要進(jìn)行傳播需要洞察人性，也就是要洞察用戶，了解人性、洞察人性才能找到共鳴。傳播內(nèi)容是否刷屏，核心在于內(nèi)容本身對(duì)人性的思考，以及對(duì)大眾情緒的洞察，也就是我們能不能幫用戶說(shuō)出來(lái)他心理想說(shuō)的話。洞察人性的訣竅在于，要洞察有用的東西，說(shuō)出用戶的“心里話”。讓內(nèi)容幫用戶說(shuō)出他們沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的話。要刷屏內(nèi)容是關(guān)鍵，內(nèi)容本身的內(nèi)核以及對(duì)人性和大眾情緒的洞察是刷屏的基礎(chǔ)，而圖片、動(dòng)圖、視頻只是不同的表現(xiàn)形式和傳播載體。
用戶洞察就是發(fā)現(xiàn)那些潛在的，用戶尚未覺(jué)察發(fā)現(xiàn)，或潛意識(shí)里認(rèn)為不可解決的痛點(diǎn)。調(diào)研和對(duì)目標(biāo)用戶需求的深度發(fā)掘是洞察質(zhì)量驗(yàn)證的最有效方式。
6個(gè)套路：技術(shù)刷屏、產(chǎn)品刷屏、素材刷屏、情緒刷屏、要事刷屏、熱點(diǎn)刷屏。
技術(shù)刷屏：就是通過(guò)某種技術(shù)傳播手段進(jìn)行刷屏，比如微信在2018年年初推出的微信小游戲。所有微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)每一次的技術(shù)升級(jí)和端口開(kāi)放，都是傳播手段上的技術(shù)創(chuàng)新，能夠大大提升了用戶的參與度，實(shí)現(xiàn)刷屏。技術(shù)刷屏的方式有兩種，一種是偏創(chuàng)意類，通過(guò)技術(shù)為創(chuàng)意賦能；一種是偏規(guī)則類，通過(guò)透徹研究微信每一次升級(jí)的技術(shù)開(kāi)放端口和傳播規(guī)則，利用可利用的規(guī)則實(shí)現(xiàn)刷屏，比如內(nèi)容二次分銷，微信小程序的誘導(dǎo)分享等。技術(shù)刷屏要抓住一個(gè)“快”字，先做的人先收益。
產(chǎn)品刷屏：產(chǎn)品是最好的廣告，也是最好的公關(guān)。要做產(chǎn)品刷屏首先需要認(rèn)真判斷一下，自己的產(chǎn)品到底哪里最厲害。其次，如果找到了產(chǎn)品足以撬動(dòng)市場(chǎng)的厲害之處，就要再找到一個(gè)最適合產(chǎn)品的刷屏方法論去實(shí)踐它。好的產(chǎn)品確實(shí)自帶刷屏屬性，但也需要推廣方式來(lái)匹配，而不是簡(jiǎn)單地制作一個(gè)產(chǎn)品詳情頁(yè)，發(fā)在朋友圈就可以了。
素材刷屏：素材指的是可以通過(guò)微信群和朋友圈實(shí)現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的素材，比如一個(gè)微信的截屏，一段視頻、一段深度文章甚至是一個(gè)表情包。素材如果能自己“講故事”，就能立刻刷爆朋友圈。把想傳播的內(nèi)容，非常巧妙地植入到一個(gè)素材當(dāng)中，讓分享的人認(rèn)為這是一個(gè)有趣的段子而不是廣告，會(huì)得到更好的效果。
情緒刷屏：情緒是一種刷屏的套路，更是刷屏的內(nèi)在原動(dòng)力，并不是所有的情緒都能刷屏，只有高強(qiáng)度情緒能刷屏，情緒可以從愉快度和強(qiáng)度兩個(gè)維度，組合出四種情緒類型：愉快-高強(qiáng)度（如高興、興奮等）、愉快-中強(qiáng)度（如輕松、寧?kù)o等）、不愉快-高強(qiáng)度（如憤怒、悲痛等）和不愉快-中強(qiáng)度（如傷心、厭煩等）。情緒刷屏一般都是由高強(qiáng)度的情緒帶動(dòng)，即具體表現(xiàn)為憤怒、悲痛、快樂(lè)和驚奇等。輕松和厭煩這兩種情緒雖然可能在朋友圈出現(xiàn)，但不具備“病毒傳播性”，很難實(shí)現(xiàn)刷屏。
情緒刷屏具有三個(gè)特性：情緒刷屏參與者更在乎表達(dá)，情緒刷屏具有病毒性，情緒刷屏具有誤導(dǎo)性?！八⑵痢毙袨橛袝r(shí)并不僅僅是為了傳播新的消息，也是一種情緒的表達(dá)。轉(zhuǎn)發(fā)人不在乎自己轉(zhuǎn)的內(nèi)容是否合理，而更在乎在朋友圈里表達(dá)自己的態(tài)度和感受。
要事刷屏：要事包括重要事件和重要節(jié)點(diǎn)，比如中國(guó)人民解放軍建軍90周年，是國(guó)家的重要大事；春節(jié)，是全國(guó)人民闔家團(tuán)聚的日子，這都是重要節(jié)點(diǎn)。之所以要重視“要事刷屏”，是因?yàn)橐滤⑵潦峭ㄏ蛉袼⑵恋谋匾緩?，而全民刷屏是刷屏的最高等?jí)，覆蓋面、參與度和關(guān)注度也都是最廣的。
熱點(diǎn)刷屏：熱點(diǎn)事件就是要借勢(shì)營(yíng)銷，借勢(shì)營(yíng)銷有三個(gè)法則。
法則一：判斷熱點(diǎn)是否符合品牌調(diào)性的需求。
比如金立手機(jī)使用“達(dá)康書(shū)記”，“達(dá)康書(shū)記”角色剛正不阿，擁有極強(qiáng)的正義感，一心一意造福人民群眾，而金立主打的就是面向政商人群的安全手機(jī)。IP與品牌調(diào)性高度符合，用戶人群高度重合。
法則二：借勢(shì)，快比好重要。
《人民的名義》還有兩周就要大結(jié)局的時(shí)候，金立公司簽下“達(dá)康書(shū)記”的扮演者吳剛老師作為品牌代言人，在《人民的名義》大結(jié)局之后的第三天，金立公司拍攝的微電影續(xù)集《安全的名義》視頻一推出便成功刷屏。
法則三：品牌植入一定要淺顯自然。
在《安全的名義》中，故事的開(kāi)頭描寫(xiě)了一起交通事故：陳主任被一輛黑色轎車撞傷，肇事者撞人之后下車獲取了陳主任的手機(jī)和指紋，便逃逸了。陳主任被送去醫(yī)院搶救，媒體十分關(guān)注。就在這時(shí)，達(dá)康書(shū)記接到媒體的電話，他產(chǎn)生了疑問(wèn)，為什么媒體的電話打到我這里來(lái)了？媒體怎么知道我的電話？
7個(gè)動(dòng)力：優(yōu)越感、認(rèn)同感、趨利性、好奇心、儀式感、話題點(diǎn)、參與感。
優(yōu)越感：優(yōu)越感是“社交貨幣”或者說(shuō)“朋友圈人設(shè)”，優(yōu)越感說(shuō)的是每個(gè)人在朋友圈（社交媒體）的“人設(shè)”。要激發(fā)用戶的優(yōu)越感，可以從四個(gè)方面入手：
1、讓用戶變美、變帥，變得比別人更好。朋友圈之前刷屏的軍裝照，很重要的一個(gè)原因就是騰訊天天P圖提供的“人臉融合”圖像處理技術(shù)，讓照片很好看，從而讓用戶愿意分享在自己的朋友圈。
2、制造一個(gè)能幫用戶“炫耀”的數(shù)據(jù)，用戶會(huì)關(guān)注朋友圈如何“炫耀”，即便是廣告或者軟文，如果能讓用戶“炫耀”，用戶也會(huì)分享。品牌需要幫助用戶在“炫耀”和推送廣告之間，找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
要制造成功的“炫耀”刷屏需要有3方面的條件：首先要有龐大的用戶基礎(chǔ)和可公開(kāi)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。其次用戶高頻使用或與用戶的日常生活息息相關(guān)。最后如果優(yōu)越感不足，就要靠其他“動(dòng)力”來(lái)補(bǔ)，比如趣味性。
3、把“消費(fèi)者是上帝”這句話落實(shí)到朋友圈。要讓消費(fèi)者感受到自己是“上帝”，就要靠?jī)?yōu)越感加小驚喜。比如入駐某個(gè)酒店，酒店額外贈(zèng)送一份果盤(pán)，甚至直接升級(jí)一間豪華套房，因?yàn)榫频晖ㄟ^(guò)顧客的大數(shù)據(jù)，知道那天正好是顧客生日，這就會(huì)讓顧客感覺(jué)到驚喜，然后會(huì)把這個(gè)消息分享到朋友圈。
4、“劇情反轉(zhuǎn)”能夠激發(fā)用戶的優(yōu)越感。很多事件都是動(dòng)態(tài)進(jìn)行的，尤其是擁有劇情反轉(zhuǎn)特性的刷屏事件，第一波刷屏的結(jié)果，可能在第二波刷屏中反轉(zhuǎn)，而推動(dòng)用戶參與第二波刷屏的一個(gè)重要?jiǎng)恿褪恰皟?yōu)越感”。
認(rèn)同感：認(rèn)同感是用戶與分享的內(nèi)容之間，是一種相互認(rèn)同的關(guān)系，用戶認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，才會(huì)主動(dòng)分享，而參與分享之后又希望能夠獲得其他人的認(rèn)同。除此之外還包括“被認(rèn)同感”，即用戶與分享的內(nèi)容之間，是一種相互認(rèn)同的關(guān)系，用戶認(rèn)同了這個(gè)觀點(diǎn)，才會(huì)主動(dòng)分享。
品牌要制造認(rèn)同感，可以從以下3個(gè)方面入手：
1、認(rèn)同感必須來(lái)自真實(shí)的用戶洞察和故事。用戶如果不認(rèn)同，就無(wú)法激發(fā)分享行為，真實(shí)是一個(gè)比較笨的好辦法。雖然有很多影視劇是“根據(jù)真實(shí)故事改編”，但內(nèi)容對(duì)真實(shí)故事的還原度有限，破壞了真實(shí)性的改編，就會(huì)極大削弱認(rèn)同感。
2、把某個(gè)細(xì)節(jié)和標(biāo)簽不斷地放大。一定要把某個(gè)真實(shí)的細(xì)節(jié)或者人物的標(biāo)簽不斷地放大并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，給用戶留下一個(gè)明確的記憶點(diǎn)。想清楚品牌和故事的關(guān)聯(lián)度。
3、用戶更需要“被認(rèn)同”。品牌希望制造認(rèn)同感，與用戶產(chǎn)生共鳴，用戶因?yàn)檫@種認(rèn)同感，會(huì)參與分享。但用戶分享到朋友圈之后，實(shí)際上不僅是一種情緒的發(fā)泄，更是一種社交貨幣（優(yōu)越感）的傳遞，用戶本人也需要被朋友圈里的好友認(rèn)同。
趨利性：趨利性就是對(duì)每個(gè)人有價(jià)值、有利益關(guān)系。趨利性是人的本性之一，比較直接的趨利性做法就是和錢有關(guān)，但也不是所有事情都能用錢解決。要分享的“利”，關(guān)鍵是要對(duì)別人有幫助，或者對(duì)方能夠獲取什么價(jià)值，“利”可以從三個(gè)方面來(lái)界定：
1、大利。真金白銀或者真知灼見(jiàn)，是用戶高頻使用的場(chǎng)景，且給用戶在朋友圈的人設(shè)加分。比如早期的滴滴紅包。
2、小利。小便宜，使用條件比較苛刻或者不是高頻使用的場(chǎng)景，在小范圍引爆話題，傳播層級(jí)會(huì)逐級(jí)驟減，比如京東紅包、大眾點(diǎn)評(píng)紅包和微信讀書(shū)的“買一送一”活動(dòng)。
3、偽利，看著像是給別人好處和提供幫忙，實(shí)際上是假象和欺騙，因此會(huì)被封殺。比如“幫我砍價(jià)”做微商。
好奇心：好奇心是用戶參與刷屏的動(dòng)力之一，要激發(fā)公眾的好奇心可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1、品牌吸引用戶好奇心的是產(chǎn)品。比如搜狗做的一個(gè)H5視頻叫“你說(shuō)什么？我聽(tīng)不懂”，分別邀請(qǐng)了4位外國(guó)人，有抱著雞的，拿著香蕉的，還有從井蓋里站起來(lái)的，他們分別說(shuō)著阿拉伯語(yǔ)、非洲某國(guó)的語(yǔ)言和法語(yǔ)等，這勾起了用戶的好奇心，他們到底在說(shuō)什么？此時(shí)，中間插入廣告：聽(tīng)不懂沒(méi)關(guān)系！買搜狗旅行翻譯寶！
2、要在公司里面找“給自己加戲”的人。比如網(wǎng)易有道的名為《深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎》的H5，其中的女主角在男同事問(wèn)了一句“睡了么”后就盡情地開(kāi)始了“表演”。H5在上線當(dāng)天就成功在朋友圈刷屏。后來(lái)，吃到甜頭的網(wǎng)易考拉海購(gòu)又發(fā)布了同款H5《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》，還是熟悉的套路，成功包裝出了一個(gè)“愛(ài)加戲”的員工Julia。這個(gè)H5上線三天，點(diǎn)擊量沖破500萬(wàn)次。
儀式感：儀式感是說(shuō)某個(gè)特定的時(shí)間、事件或行為，被賦予遠(yuǎn)高于其本身的意義，且得到大批受眾的認(rèn)同并參與。大家參與的這種行為叫做儀式，而每個(gè)人對(duì)儀式的認(rèn)同感，即“儀式感”。
制造儀式感有3個(gè)方法論：
1、借已有儀式的勢(shì)，對(duì)于品牌而言，最簡(jiǎn)單有效的方式就是借勢(shì)傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感。微信紅包。這個(gè)功能在2014年1月27日上線，比當(dāng)年的春節(jié)除夕夜只提前了3天，但瞬間引爆了朋友圈。微信紅包就是借了春節(jié)發(fā)紅包這個(gè)極具儀式感的民俗地勢(shì)能，成功拿到了移動(dòng)支付的一張船票。
2、發(fā)布會(huì)就是場(chǎng)儀式，發(fā)布會(huì)的搭建，設(shè)定環(huán)節(jié)，甚至是展示PPT，能否將儀式感濃縮或者升華，進(jìn)而激發(fā)用戶的認(rèn)同和參與。比較成功的例子如維密走秀，會(huì)處處制造儀式感，比如等級(jí)意識(shí)。雖然都是走秀模特，但誰(shuí)能帶上那對(duì)天使翅膀，誰(shuí)才是頂級(jí)超模。天使翅膀，就是維密走秀的最重要的“道具”之一，極具儀式感，這也成為所有年會(huì)模仿的標(biāo)配。
3、創(chuàng)造儀式感，除了線下活動(dòng)能夠更容易激發(fā)儀式感之外，品牌更需要思考的是像節(jié)日一樣，在用戶心中創(chuàng)造一種認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生儀式感，然后再通過(guò)儀式感反復(fù)強(qiáng)化這種認(rèn)同感，最終實(shí)現(xiàn)刷屏。比如“喜茶”飲品店門口總是有很多人排隊(duì)，排隊(duì)也是一種儀式感。
吐槽點(diǎn)：“吐槽”刷屏，就是通過(guò)在傳播內(nèi)容中設(shè)置“吐槽點(diǎn)”，讓內(nèi)容更具爭(zhēng)議性。讓用戶看完內(nèi)容，就忍不住想說(shuō)幾句，這種勾引用戶“吐槽”的能力，也被形象地稱為“癢點(diǎn)”。
廣告創(chuàng)意的審美和品味是很主觀的東西，因人而異。但不管是俗還是雅的創(chuàng)意，關(guān)鍵在于是否觸動(dòng)了消費(fèi)者，是否制造了沖突，是否在消費(fèi)者記憶中留下了觸點(diǎn)按鈕，讓人能在世界嘈雜喧鬧的傳播環(huán)境中關(guān)注我們，記住我們，并且在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景下回憶起我們的品牌。
吐槽刷屏的方式主要包括三個(gè)方面：
1、一定要預(yù)埋“吐槽點(diǎn)”，對(duì)于傳播的內(nèi)容要思考，這個(gè)內(nèi)容網(wǎng)友會(huì)產(chǎn)生什么想法？會(huì)激發(fā)大家“吐槽”嗎？激發(fā)點(diǎn)在哪兒？
2、“吐槽點(diǎn)”不能傷害品牌，“吐槽點(diǎn)”的預(yù)埋，需要找一個(gè)無(wú)傷大雅的角度，我們需要的是善意的討論，而不是質(zhì)疑，更不能因此傷害品牌。
3、只有“吐槽點(diǎn)”還不夠，要實(shí)現(xiàn)“吐槽”刷屏，一定不能只靠“吐槽”，還需要有認(rèn)同感、有趣、技術(shù)、產(chǎn)品等其他刷屏方法論的結(jié)合。
參與感：刷屏需要讓用戶感受到自己參與的價(jià)值，品牌要給微信用戶提供一個(gè)可視、可觸碰、可擁有和可分享的機(jī)制以及作品，這套機(jī)制能非常明確地告知用戶參與之后的巨大價(jià)值，而作品可以激發(fā)用戶的分享欲望。
5個(gè)底層傳播邏輯：無(wú)圖無(wú)真相、一夜保鮮期、劇情反轉(zhuǎn)、情緒管理真相、小黑屋規(guī)則。
無(wú)圖無(wú)真相：只是單純的文字，很難讓人信服，傳播也就會(huì)出現(xiàn)斷層，在配上圖之后，好像就有了“真相”一樣。截屏之所以能發(fā)揮威力，主要有3個(gè)方面原因：
1、截屏最符合刷屏的傳播生態(tài)，截屏和刷屏，都是對(duì)著屏做的兩個(gè)動(dòng)作，同一個(gè)場(chǎng)景，連貫性很強(qiáng)，隨意截個(gè)屏就可以順手轉(zhuǎn)發(fā)。簡(jiǎn)單、快捷、直觀讓截屏成了最符合刷屏的傳播生態(tài)。
2、截屏比單純文字更易懂，一張圖傳遞的信息量雖然可能沒(méi)有一段文字描述更為詳細(xì)，但更容易被用戶接受，這是“讀圖”時(shí)代的特征。
3、截屏是最有可能的真相，微信群聊天實(shí)際上就像朋友們聚在餐桌上閑聊一樣，現(xiàn)場(chǎng)感、即時(shí)感和對(duì)話感都很強(qiáng)烈，給人一種特別真實(shí)的感受。因此，網(wǎng)民面對(duì)真相的“揭開(kāi)”訴求，也是截屏能夠被迅速接受和傳播的重要原因。
一夜保鮮期：絕大部分熱點(diǎn)的保鮮期都不會(huì)超過(guò)24小時(shí)，因此我們需要搞明白，為什么熱點(diǎn)很難存在超過(guò)24小時(shí)？如何才能讓熱點(diǎn)存在超過(guò)24小時(shí)？品牌應(yīng)該怎么追熱點(diǎn)？下面針對(duì)這三個(gè)問(wèn)題逐一來(lái)討論。
為什么熱點(diǎn)很難存在超過(guò)24小時(shí)？
主要是受到去中心化的傳播生態(tài)，用戶注意力分散，用戶喜新厭舊三方面的影響。
去中心化的傳播生態(tài)的出現(xiàn)使得互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣發(fā)生了變化。導(dǎo)致大家傳播的信息不可能像網(wǎng)頁(yè)時(shí)代推薦內(nèi)容一樣，可以將頭條新聞在醒目位置放好幾天。在微信朋友圈傳播里面沒(méi)有頭條新聞的概念，新聞是多種多樣的。
用戶注意力分散，一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)之后，可以短時(shí)間內(nèi)吸引很多用戶的關(guān)注和討論，用戶成為熱點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)散的“媒介”。但用戶的注意力是分散且稀缺的，大家很容易被另一個(gè)出現(xiàn)的熱點(diǎn)所吸引。
用戶喜新厭舊，用戶今天對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)興致勃勃，過(guò)一天后，注意力就不在這個(gè)熱點(diǎn)身上了。
怎么才能讓熱點(diǎn)存在超過(guò)24小時(shí)？
要讓熱點(diǎn)存在超過(guò)24小時(shí)，需要有一個(gè)可持續(xù)的“載體”，比如熱播劇《人民的名義》，從開(kāi)播到大結(jié)局幾乎天天刷屏。對(duì)于熱點(diǎn)是負(fù)面的熱點(diǎn)，需要逆向思考“24小時(shí)”問(wèn)題。如果是個(gè)別現(xiàn)象，事件本身不嚴(yán)重，不涉及品牌的核心資產(chǎn)（比如產(chǎn)品品質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)人形象等），可以靜觀其變，過(guò)了24小時(shí)再說(shuō)，此時(shí)，公關(guān)部門可以先不行動(dòng)，而客服等其他部門要行動(dòng)。如果事件比較嚴(yán)重，就要快速做出回應(yīng)，要拿出可執(zhí)行的具體行動(dòng)放來(lái)來(lái)。
劇情反轉(zhuǎn)：劇情反轉(zhuǎn)來(lái)源于影視劇，某個(gè)事件開(kāi)始刷屏或者有刷屏的苗頭后，事件的故事線發(fā)展方向開(kāi)始出現(xiàn)偏離，偏離的角度越大，事件持續(xù)刷屏的概率就越高。劇情反轉(zhuǎn)刷屏的價(jià)值包括3個(gè)方面。
1、時(shí)間維度，讓熱點(diǎn)事件能夠持續(xù)發(fā)酵，突破24小時(shí)的“保鮮期”。
2、圈層維度，讓刷屏從小圈子擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)從圈層刷屏到跨圈層甚至是全民刷屏的效果。
3、輿情維度，刷屏事件一旦遭遇“劇情反轉(zhuǎn)”，很容易偏離最初的傳播軌跡，帶來(lái)負(fù)面輿情。
情緒管理真相：情緒管理之所以重要，包括3個(gè)方面。
首先，情緒能有效激活人的媒介屬性，在去中心化的傳播生態(tài)中，人是最重要的媒介，而情緒是一個(gè)能非常有效地激活這種媒介的工具。
其次，社交媒體的行為本身就極具情緒化，在微博和網(wǎng)易新聞下面的評(píng)論區(qū)，有很多“抬扛”的人，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為自己的身份是被隱藏的，所以想說(shuō)什么就說(shuō)什么。
最后，情緒比真相重要。用戶對(duì)自我“人設(shè)”的維護(hù)和自我情緒的宣泄，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真相，這可能是情緒刷屏的關(guān)鍵原因。用戶有時(shí)不去求證行為的真實(shí)性和可靠性，而選擇果斷參與，一個(gè)很重要的原因就是對(duì)自我“人設(shè)”的維護(hù)。
因此要做好情緒刷屏要注意三個(gè)方面。
首先，應(yīng)該重視情緒，但不能唯情緒論。千萬(wàn)不要只做情緒宣泄的事，而忽視了傳播素材本身的故事性、觀賞性、創(chuàng)意甚至是利益點(diǎn)。
其次，學(xué)會(huì)多用小情緒，但必須保證真實(shí)性。大情緒的刷屏，往往都是負(fù)面刷屏，品牌需要思考的是如何面對(duì)這種負(fù)面情緒，而不是激發(fā)它。在社會(huì)化傳播中，多在情緒上下功夫，與用戶產(chǎn)生共鳴。
最后，迅速被點(diǎn)燃的情緒，也可能會(huì)被迅速澆滅。不要靠低俗的話題激發(fā)公眾情緒，雖然實(shí)現(xiàn)了刷屏，但很快也會(huì)被封號(hào)。
小黑屋規(guī)則：微信傳播生態(tài)的兩大特性是信息繭房和信息黑洞，尤其是信息黑洞。比如我分享到朋友圈的鏈接，到底誰(shuí)看了，誰(shuí)又轉(zhuǎn)發(fā)了，這些信息很難得知。因此，要刷屏的品牌必須研究幾個(gè)方面。
1、分享鏈路封閉，在朋友圈的任何傳播，只能看到很簡(jiǎn)單的幾個(gè)分享鏈路的維度，目前已經(jīng)有第三方技術(shù)可以部分解決這個(gè)封禁問(wèn)題。
2、外鏈管理模糊，微信對(duì)于外鏈的管理規(guī)則。比如“誘導(dǎo)分享”，很多H5在刷屏之后，就會(huì)因?yàn)檫@一條被封，但“誘導(dǎo)分享”的具體規(guī)則是什么？微信之前只是給出了一個(gè)相對(duì)模糊的表述。
3、朋友圈“閾值”謎團(tuán)。
因此，要做微信刷屏，需要研究3個(gè)外鏈管理規(guī)則。
1、朋友圈外鏈管理規(guī)則公告?！蛾P(guān)于進(jìn)一步升級(jí)朋友圈外鏈管理規(guī)則的公告》需要好好看。
2、微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范?！段⑿磐獠挎溄觾?nèi)容管理規(guī)范》的信息量更大，基本上涵蓋了和刷屏相關(guān)的所有游戲規(guī)則。
3、微信小程序平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范。微信對(duì)小程序以及小游戲的重視程度很高，需要積極地?fù)肀〕绦颉?/span>
4個(gè)熱啟動(dòng)推廣法：種子用戶、連接者、自媒體大號(hào)、微信社群。
種子用戶：種子用戶，就是第一波最早參與刷屏的用戶。除了發(fā)動(dòng)自己身邊的親朋友好友外，還有兩類種子用戶需要關(guān)注：一類是圈層中的社群群主，另一類是圈層中的頭部KOL。刷屏先要擊穿一個(gè)圈層，除了在內(nèi)容制作上激發(fā)一個(gè)圈層的關(guān)注、共鳴以及分享欲望外，在種子用戶的選擇上，要提前“潛入”某個(gè)圈層，去主動(dòng)引爆。
連接者：連接者是可以幫助傳播素材實(shí)現(xiàn)圈層傳播的用戶。就像《引爆點(diǎn)》里面說(shuō)的聯(lián)系員。
聯(lián)系員是連接樞紐，擁有豐富的人脈資源，并且樂(lè)于介紹自己的朋友相互結(jié)識(shí)，在《引爆點(diǎn)》書(shū)里面，格拉德威爾描寫(xiě)了一位他在芝加哥的朋友：洛伊絲·韋斯伯格，她涉足過(guò)8個(gè)領(lǐng)域，即演藝領(lǐng)域、寫(xiě)作領(lǐng)域、醫(yī)務(wù)領(lǐng)域、法律領(lǐng)域、公園保護(hù)領(lǐng)域、政治領(lǐng)域、鐵路保護(hù)領(lǐng)域以及跳蚤市場(chǎng)領(lǐng)域。當(dāng)格拉德威爾請(qǐng)韋斯伯格本人說(shuō)說(shuō)自己涉及的領(lǐng)域時(shí)，她又新加了兩項(xiàng)當(dāng)時(shí)正在涉足的建筑領(lǐng)域和禮儀領(lǐng)域。但如果你仔細(xì)研究韋斯伯格生平的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)她說(shuō)10個(gè)領(lǐng)域可能是在自謙了，因?yàn)樵谒慕?jīng)歷中，涉及了遠(yuǎn)不止10個(gè)領(lǐng)域，大概是15～20個(gè)領(lǐng)域，但是這些領(lǐng)域并不是互不相干的。
韋斯伯格就屬于“聯(lián)系員”。聯(lián)系員其中的一個(gè)特點(diǎn)是：涉及領(lǐng)域方方面面，最后將所有領(lǐng)域連接起來(lái)。這是跨越圈層傳播的“關(guān)鍵人物”。這些關(guān)鍵人物都擁有多重身份，他的分享，連接了兩個(gè)或者多個(gè)圈層。
自媒體大號(hào)：自媒體大致可以分為4類，每一類自媒體可以采取相應(yīng)的策略。
流量型大號(hào)：粉絲基礎(chǔ)較大，至少要有百萬(wàn)粉絲的才算是流量型大號(hào)。制作好素材，就可以讓這些大號(hào)做信息的觸達(dá)和傳播的熱啟動(dòng)。
原創(chuàng)類大號(hào)：粉絲基礎(chǔ)可能不大，但他們屬于某個(gè)領(lǐng)域的專家，文章基本都是原創(chuàng)，且其中的觀點(diǎn)也經(jīng)常被引用。對(duì)于擁有原創(chuàng)能力的大號(hào)，粉絲基礎(chǔ)不是關(guān)鍵，更重要的是原創(chuàng)的內(nèi)容可以在朋友圈和微信群刷屏。
頭部自媒體大號(hào)：擁有千萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)就是頭部自媒體大號(hào)，比如咪蒙，新世相。一篇文章發(fā)出能瞬間突破10萬(wàn)、100萬(wàn)的閱讀量，能引發(fā)大家的一些討論。
媒體號(hào)：傳統(tǒng)媒體是唯一具有公信力的媒體，這是自媒體所不具備的。傳統(tǒng)媒體對(duì)一件事件的發(fā)聲和定調(diào)，對(duì)整個(gè)事件的傳播非常重要。
自媒體按比例投放廣告
首先要確定傳播素材。如果是H5和微信小程序，用流量型大號(hào)，可以直接投放在朋友圈KOL，在流量積攢起來(lái)后，流量型大號(hào)的主要工作就是制造話題。
其次根據(jù)需要投放，找流量最大但價(jià)格最低的流量型大號(hào)，如果要引起話題討論，可以找原創(chuàng)類大號(hào)。
微信社群：也就是我們經(jīng)常見(jiàn)到的微信群，每個(gè)人都有各種各樣的微信群。
要在微信社群提升推廣的量級(jí)，可以從四個(gè)維度來(lái)提升，分別是空間、數(shù)字、品牌勢(shì)能和冷啟動(dòng)。社群推廣的目標(biāo)不僅是精準(zhǔn)聚焦在一個(gè)圈層，先擊穿一個(gè)圈層，核心目標(biāo)還需要提升推廣的規(guī)模。
3個(gè)監(jiān)測(cè)工具：熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、分享監(jiān)測(cè)。
熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)：熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)，就是在進(jìn)行任何刷屏之前，對(duì)當(dāng)下的熱點(diǎn)進(jìn)行收集和分析，目的是為刷屏提供內(nèi)容源和話題源，有點(diǎn)像傳統(tǒng)媒體經(jīng)常開(kāi)的選題會(huì)。比如新世相有一個(gè)“高頻詞匯庫(kù)”，在這個(gè)詞匯庫(kù)里有失戀、離婚、大城市的房?jī)r(jià)、求職困難、中年危機(jī)等詞匯，這些日常的焦慮困惑和迷茫，大家每天都在談?wù)摰脑掝}，就是高頻話題。
監(jiān)測(cè)熱點(diǎn)的方法
可以通過(guò)如下幾個(gè)渠道進(jìn)行監(jiān)測(cè)：
社交媒體，微博的熱門話題榜、微信“搜一搜”里的“微信熱點(diǎn)”，還有微信“看一看”。當(dāng)然，還包括微信的群消息、朋友圈、自媒體大號(hào)、抖音熱搜、知乎熱榜……都是監(jiān)測(cè)的有效渠道。
數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)就是要對(duì)刷屏的具體數(shù)據(jù)和影響力做數(shù)據(jù)化的評(píng)估。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)主要包括3個(gè)方面：
刷屏素材本身的傳播數(shù)據(jù)，比如PV，UV，VV等，還有其分享人數(shù)、次數(shù)和層級(jí)等。比如公眾號(hào)的閱讀量，點(diǎn)贊數(shù)，且點(diǎn)贊數(shù)能更客觀地衡量一篇微信公眾號(hào)文章。
刷屏的話題量，話題包括但不限于對(duì)關(guān)鍵詞在搜索引擎的拉動(dòng)力、在社交媒體的討論量，以及自媒體和媒體的跟進(jìn)報(bào)道的數(shù)量等?？梢允占@些數(shù)據(jù)的渠道有微信指數(shù)、微博指數(shù)、頭條指數(shù)、百度指數(shù)和新榜等。
防刷監(jiān)測(cè)，考拉心電圖等很多第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)都支持分鐘級(jí)的閱讀量監(jiān)測(cè)，如果是人為刷數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象，一是分享數(shù)不高，二是數(shù)據(jù)的上升曲線出現(xiàn)突然的增長(zhǎng)后，就又基本停滯了，說(shuō)明沒(méi)有二次傳播。
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