大家好，爆款文章的兩個(gè)決定性因素，一個(gè)是選題，一個(gè)是內(nèi)容。
寫(xiě)文章最好先取標(biāo)題。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己很容易取出一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)題時(shí)，這說(shuō)明你的選題選對(duì)了；當(dāng)你發(fā)現(xiàn)很難取標(biāo)題的時(shí)候，很可能是這個(gè)選題不行。我寫(xiě)的很多爆款文章都是在還沒(méi)寫(xiě)的時(shí)候，腦子里就一下子出現(xiàn)了一個(gè)特別好的靈感。比如“永遠(yuǎn)去做你余生中最重要的事”，我就想到了這么一句話，然后這句話在我腦子里經(jīng)常出現(xiàn)。
直到有一天我看到了《哪吒》導(dǎo)演餃子的故事，我發(fā)現(xiàn)他的故事和這句話能完美結(jié)合在一起，這時(shí)我才開(kāi)始寫(xiě)。
首先是選題，其次才是內(nèi)容。因?yàn)椋医裉斓膶?xiě)作能力，和明天是一樣的，不會(huì)有很大差距，但我今天寫(xiě)的文章有可能是10W+，而明天有可能只是1W+。所以10W+更大程度上不是取決于我內(nèi)容的表達(dá)能力，而是取決于最開(kāi)始的那個(gè)選題。當(dāng)然，這前提是你已經(jīng)是一個(gè)穩(wěn)定的高手。如果是一個(gè)新手，有可能選題做不好，也有可能選題做得好但寫(xiě)得不好。選題做好了，再把內(nèi)容寫(xiě)好了，文章成為爆款就是自然而然的事。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，爆款文章的決定性因素只有兩個(gè)：第一是打開(kāi)率，第二是分享率。如果一篇文章的打開(kāi)率不高，說(shuō)明要么是選題不好，要么是標(biāo)題不好，要么是兩個(gè)都不好；而分享率，基本上就要靠你的內(nèi)容了。寫(xiě)出爆款文章，需要三點(diǎn)：第一點(diǎn)是選題借勢(shì)，第二點(diǎn)是內(nèi)容借情，第三點(diǎn)是轉(zhuǎn)發(fā)借人。- 內(nèi)容借情是要洞察用戶的情緒，喚醒他的情緒，而讓你的內(nèi)容做到更好；
- 轉(zhuǎn)發(fā)借人就是讓大家更愿意分享。
人最大的痛苦是“你解對(duì)了題，但選錯(cuò)了題”，你做選題、寫(xiě)文章，也是這個(gè)道理。比如我大學(xué)畢業(yè)之后，在南鑼古巷擺過(guò)地?cái)?，在西單賣(mài)過(guò)服裝，如果我一直做服務(wù)員，肯定也是一個(gè)很不錯(cuò)的服務(wù)員，也就是我能把服務(wù)員這個(gè)題解對(duì)。
但是很明顯，如果這樣做，我就是沒(méi)有選對(duì)題，因?yàn)槲冶居袡C(jī)會(huì)像今天一樣站在這里。我今天站在這里，說(shuō)明我當(dāng)時(shí)選對(duì)題了。再比如《哪吒》的導(dǎo)演餃子，如果他當(dāng)大三時(shí)沒(méi)有轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)，而是一直在藥劑學(xué)院學(xué)習(xí)，那么他最后可能也會(huì)成為一個(gè)很優(yōu)秀的藥劑師，但是今天就絕不會(huì)出現(xiàn)爆火的電影《哪吒》。這就是選對(duì)題的重要性。然而，人更大的痛苦，是你不知道自己選錯(cuò)了題。我經(jīng)常咨詢(xún)一些前輩，問(wèn)我還能做些什么，有沒(méi)有機(jī)會(huì)做更大的事業(yè)。因?yàn)槲易钆碌木褪?，我本有機(jī)會(huì)做更大的事，結(jié)果我一直在寫(xiě)文章。人應(yīng)該有自我反思和自我覺(jué)醒的意識(shí)，時(shí)常要思考自己的人生是不是還有別的可能性。有的新媒體寫(xiě)作者寫(xiě)了好幾年，參加我的寫(xiě)作訓(xùn)練營(yíng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，自己一直在用錯(cuò)誤的方式寫(xiě)作。但這不是最可怕的，最可怕的是他不知道自己那樣是錯(cuò)誤的，一直那樣寫(xiě)。所以人生最大的遺憾不是你不行，而是你本可以卻沒(méi)做到。這也是我們?yōu)槭裁匆鄬W(xué)習(xí)、多經(jīng)歷事、多去看更大的世界，這樣你才知道原來(lái)自己只是局限在一片天地，你本有更多的可能。《孫子兵法》有句話叫“勝者先勝而后求戰(zhàn)，敗者先戰(zhàn)而后求勝”。你先選一個(gè)大概率上能成的事，再把它做成，這才是一個(gè)正確的方式。而不是先隨隨便便就先做一件事，然后再想它怎么能成。
這里面有一個(gè)順序，你求的東西順序不同，得到的東西也就自然不同。做選題也一樣，寫(xiě)作中的“先勝而后戰(zhàn)”就叫借勢(shì)。你要寫(xiě)“本來(lái)就蘊(yùn)藏著巨大能量”的東西，這個(gè)東西并非由你創(chuàng)造，你要做的只是把它的能量釋放出來(lái)。比如我今年寫(xiě)的關(guān)于導(dǎo)演餃子的文章，單一賬號(hào)上的閱讀量今天的達(dá)到93萬(wàn)，如果加上其它號(hào)的轉(zhuǎn)載，閱讀量肯定不止500萬(wàn)。我把寫(xiě)出了這篇幾百萬(wàn)的爆款文章，核心原因是我的能力強(qiáng)嗎？我認(rèn)為，核心原因是餃子這個(gè)人本身蘊(yùn)藏著巨大的能量。他這個(gè)人身上有最美、最勵(lì)志、最能打動(dòng)普通人的故事，而我只是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)故事，用我的寫(xiě)作把它呈現(xiàn)出來(lái)，并非是我創(chuàng)造的。同樣是寫(xiě)人物故事，你選擇寫(xiě)他或選擇寫(xiě)其他人，結(jié)果是截然不同的。所以你要做的只是把他的能量釋放出來(lái)，這就叫借勢(shì)，就是找那些本來(lái)就有能量的東西去寫(xiě)。那么，我們要學(xué)會(huì)借哪些勢(shì)呢？我總結(jié)了最重要的四點(diǎn)：① 借熱點(diǎn)事件
很多人不屑于追熱點(diǎn)，覺(jué)得追熱點(diǎn)很low，這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。
因?yàn)閷?xiě)作是為了獲取用戶的時(shí)間和注意力，而熱點(diǎn)正是一件在某一時(shí)間段里有最多的人同時(shí)在關(guān)注的事情，說(shuō)明熱點(diǎn)附著了人們最多的時(shí)間和注意力，那么你追熱點(diǎn)就可以借勢(shì)而起了。
你不追熱點(diǎn)說(shuō)明你還不夠?qū)I(yè)，因?yàn)槿藗兊淖⒁饬γ髅髟谶@上面，你偏要反其道而行。我是2018年3月12日開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做自媒體的，創(chuàng)立公眾號(hào)后寫(xiě)到第十篇時(shí)，就差不多有接近十萬(wàn)用戶了，就因?yàn)槲姨焯煺覠狳c(diǎn)寫(xiě)。
直到4月6號(hào)我寫(xiě)的那篇，達(dá)到了150萬(wàn)閱讀量，加上轉(zhuǎn)載可能是全網(wǎng)千萬(wàn)級(jí)的傳播，這一篇文章就給我?guī)?lái)將近五萬(wàn)的用戶，一個(gè)新號(hào)就這樣起來(lái)了。在那篇文章中，我就是借助了互聯(lián)網(wǎng)圈的一個(gè)超級(jí)大熱點(diǎn)：美團(tuán)收購(gòu)摩拜。因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈都在熱烈討論共享單車(chē)的商業(yè)模式能不能成立，我就馬上借勢(shì)。所以爆款是非常自然的一件事情。那篇文章成為爆款后，我馬上想到，既然今天這么火爆，是不是明天可以再出一篇爆款？于是我第二天又寫(xiě)了一篇，果然又是10W+。所以碰到一個(gè)千載難逢的大熱點(diǎn)時(shí)，一定要使勁去榨干它，因?yàn)?strong>很多熱點(diǎn)事件并不是隨時(shí)出現(xiàn)的，如果不好好抓住它利用，就太失誤了，說(shuō)明你不是一個(gè)職業(yè)的內(nèi)容人。但是，追熱點(diǎn)也講究時(shí)機(jī)。我寫(xiě)餃子時(shí)，寫(xiě)了兩篇，我同事也寫(xiě)了一篇，一共三篇；但是他的那一篇是在電影剛上映時(shí)寫(xiě)的，所以成了炮灰，而我是在數(shù)據(jù)最頂峰時(shí)寫(xiě)的，所以借勢(shì)而起。這里面學(xué)問(wèn)特別多，比如《哪吒》的熱點(diǎn)到了第一個(gè)頂峰后，延續(xù)了一段時(shí)間，又出現(xiàn)了一個(gè)更高的頂峰，很多人會(huì)想是不是到第二個(gè)頂峰時(shí)去寫(xiě)，閱讀量會(huì)更高？其實(shí)不是。這需要你有一個(gè)非常微妙的拿捏。如同一百個(gè)人在街上裸跑，你第一天看到時(shí)非常新鮮，但連續(xù)裸跑十天，你的新鮮感就退去了。另外，在《哪吒》之前還有一部非常經(jīng)典的電影《獅子王》，但我沒(méi)有寫(xiě)。雖然都是熱點(diǎn)，但熱點(diǎn)跟熱點(diǎn)也是完全不同的，因?yàn)樗鼈兊哪芰坎煌?/section>很多時(shí)候你要對(duì)比，用數(shù)據(jù)去支撐。《哪吒》剛一上映我就在貓眼電影上每天去看票房預(yù)測(cè)，它的預(yù)測(cè)非常驚人，我就知道《哪吒》一定能火爆起來(lái)。
所以在追熱點(diǎn)的時(shí)候，碰到超級(jí)大熱點(diǎn)一定不要放過(guò)，并且還要判斷它是不是一個(gè)具有巨大能量的熱點(diǎn)。人性基本上是百年不變的。像貝佐斯說(shuō)的那句話：你要多去研究不變的東西，不變的東西就是永恒的底層邏輯。人性中，愛(ài)恨情仇都是永恒不變的東西，人人渴望得到這些東西。但是人又會(huì)攻擊別人得到的這些東西，比如仇富心理，因?yàn)樨?cái)富是每個(gè)人都想擁有的。如果明白了人性中最底層的邏輯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種東西寫(xiě)成文章特別容易火。如果一個(gè)人特別有錢(qián)，又特別喜歡炫耀，一定會(huì)引起大眾的攻擊。人性特別有意思，很多時(shí)候人們的攻擊是有一種嫉妒的含義在里面的。人不太會(huì)嫉妒那些自己一輩子都達(dá)不到的高度，例如去嫉妒馬云；但是人會(huì)嫉妒自己的同學(xué)、同事、自己的領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)檫@些都是自己身邊的人，人會(huì)覺(jué)得我跟他差不多，憑什么他比我強(qiáng)，憑什么他過(guò)得比我好。如果你在一個(gè)人身上能發(fā)現(xiàn)那些常人沒(méi)有的東西，那么這個(gè)人就是寶藏人物。另外一種寶藏人物，是你在一個(gè)大家很熟悉的人身上，發(fā)現(xiàn)了他不為人知的一些事或是特點(diǎn)等等。寶藏人物包含名人，但不只是名人。大家都去寫(xiě)一個(gè)名人，等于十個(gè)人分一塊蛋糕，而如果你能發(fā)現(xiàn)一些不太知名的人，那就相當(dāng)于你自己把這塊蛋糕全吃了。我創(chuàng)業(yè)做公眾號(hào)時(shí)寫(xiě)的第五篇文章，做到了30萬(wàn)閱讀量，也是借了一個(gè)勢(shì)。梁寧今天是互聯(lián)網(wǎng)圈的知名人物，但是她過(guò)去一直沒(méi)有特別顯著的成績(jī)，大家對(duì)她也不太了解。
然而2018年春節(jié)時(shí)，她在得到APP上架了一門(mén)產(chǎn)品課，這門(mén)課被整個(gè)圈子激烈討論，但是這時(shí)專(zhuān)門(mén)去寫(xiě)梁寧的文章還幾乎沒(méi)有，我就去挖掘她，寫(xiě)出了爆款文章。
順便說(shuō)一下，傳播特別依賴(lài)一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如這篇文章如果在三天之后被梁寧轉(zhuǎn)發(fā)了，可能就會(huì)引爆一下，這就是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)影響到的每一個(gè)人，都會(huì)是有影響力的人。一個(gè)普通人的轉(zhuǎn)發(fā)，最多可能影響朋友圈里的一兩百人，而這一兩百人可能又不是影響力特別大的人，所以這就不算傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。做個(gè)人品牌最重要的就是，一定要影響那些有影響力的人。寫(xiě)人物是一個(gè)很好的選擇，也是一個(gè)新手入行的較好選擇。最難寫(xiě)的是價(jià)值觀層面、認(rèn)知層面的東西。因?yàn)槿绻愕恼J(rèn)知水平不是特別高，那么你寫(xiě)出來(lái)的文章就一點(diǎn)都不好看，無(wú)法讓人獲得巨大的啟發(fā)感。但是一個(gè)新手只要把人物了解得非常透徹、積累足夠多的素材、把他的故事順下來(lái)、故事足夠好，這就夠了，不一定要求思想性很強(qiáng)。什么叫圈層認(rèn)同？首先，有地域圈層。比如河南人、東北人、深圳人、北上廣等等，而且不能寫(xiě)一個(gè)特別小的地方，因?yàn)槿后w基數(shù)不夠大。做選題的時(shí)候，一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)也是要覆蓋足夠大的人群。你寫(xiě)一個(gè)很小眾的選題，覆蓋的人數(shù)不夠多，就很難引發(fā)群體性的討論和傳播。北上廣的人不算多，但是為什么還值得寫(xiě)？這就是從互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響力來(lái)考慮了。北上廣的人，相比于二三四五線城市的人，更可以被稱(chēng)為傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樗麄冊(cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)圈里的影響力更大。第二種劃分圈層的方法，是按照職業(yè)劃分。《我承認(rèn)我小看了微商的賺錢(qián)能力》這個(gè)選題就劃定了一個(gè)圈層，微商。微商就是在網(wǎng)上做傳播的，而且他們看了當(dāng)然會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，微商轉(zhuǎn)到朋友圈里，就能給自己帶來(lái)更多生意，可以找更多的下線。這樣能被傳播、被討論的選題，能給一部分人優(yōu)越感。第三種，《周杰倫中老年粉與蔡徐坤鐵軍激戰(zhàn)16個(gè)小時(shí)終于登頂》，也是圈定了一個(gè)圈層。把周杰倫的所有粉絲按照這個(gè)維度圈在一起，進(jìn)行一種圈層的共鳴傳播，而且這種寫(xiě)法也非常有意思，就是要制造出一種對(duì)立。就像自媒體圈里的洗稿，經(jīng)常是甲抄了乙的稿子，乙寫(xiě)了一篇文章罵甲，然后甲又回罵一篇，這兩人本來(lái)的閱讀量就都只有幾千或一兩萬(wàn)，但結(jié)果對(duì)罵的文章都成了10W+，就是因?yàn)檫@種撕逼事件導(dǎo)致了雙方的粉絲的凝聚力突增。再比如《一個(gè)銷(xiāo)售的24小時(shí)》，為什么要銷(xiāo)售這個(gè)崗位寫(xiě)？因?yàn)樽鲣N(xiāo)售的人最多。你要是寫(xiě)一個(gè)小眾職業(yè)，可能就不會(huì)引發(fā)那么大的傳播。——用圈層來(lái)做選題有兩點(diǎn)比較重要。每個(gè)人都是很孤獨(dú)的，一個(gè)人的安全感來(lái)源于我有同類(lèi)。比如當(dāng)人處于群體當(dāng)中時(shí)，和群體做一樣的行為時(shí)，每個(gè)人都不會(huì)覺(jué)得自己的行為很奇怪，因?yàn)檫@是一個(gè)集體行為，他在跟他的同類(lèi)做同樣的事情。
我玩滑板有四五年，不斷地挑戰(zhàn)更難的動(dòng)作，玩滑板的人都是在街上摔來(lái)摔去的，在外人看來(lái)就不能理解，但是我們自己就覺(jué)得喜歡。
你找到了同類(lèi)，有了身份認(rèn)同，就做什么都不怕。不是幾個(gè)人的共鳴，一定是群體的共鳴。共鳴——共，就是我們共同有這樣的情緒；鳴，就是發(fā)聲，發(fā)聲才意味著這篇文章會(huì)有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。圈層認(rèn)同的力量就是大多數(shù)的傳播實(shí)際上都在這個(gè)圈里。比如《山東男孩過(guò)節(jié)回鄉(xiāng)指南》在山東人的朋友圈里傳播就很廣；《北京有兩千萬(wàn)人假裝在生活》，可能在深圳的人就不會(huì)感覺(jué)到這篇文章很火。
如果一篇文章能精準(zhǔn)地把一堆人調(diào)動(dòng)起來(lái)，這篇文章就很有可能成為爆款。這個(gè)情，是指情緒。人的底層操作系統(tǒng)就是情緒，人由情緒構(gòu)成，靠情緒驅(qū)動(dòng)。最好的文章就是贏在情緒的喚醒上。有很多超級(jí)爆款，都是引發(fā)了人的情緒，比如《流浪地球》的一些文章，就是在渲染外國(guó)人嘲笑中國(guó)科幻片，然而中國(guó)科幻片崛起，大快人心的這種情緒。情緒喚醒又分為正面高喚醒、正面低喚醒、負(fù)面高喚醒和負(fù)面低喚醒，共四種。正面高喚醒，就是你寫(xiě)的內(nèi)容是正能量的、正面的，同時(shí)你喚醒的情緒也是正向的，這種文章非常容易被傳播。正面低喚醒，就是過(guò)于自我的正面內(nèi)容。比如有些人曬自己的房子、車(chē)子，評(píng)論區(qū)里會(huì)有很多人罵他炫富，而另一些人同樣曬自己的房子、車(chē)子，評(píng)論區(qū)里就會(huì)說(shuō)他是學(xué)習(xí)的榜樣、太勵(lì)志了等等。
同樣的內(nèi)容題材，會(huì)出現(xiàn)這樣兩種截然不同的評(píng)價(jià)，就是因?yàn)榍罢呤钦驹谛阕约簝?yōu)越的層次上，后者是說(shuō)我希望提供正能量給你。很多人不會(huì)聊天，就因?yàn)樗偸潜憩F(xiàn)得很有優(yōu)越感。你在跟別人聊天時(shí)，如果總是能讓別人發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)越感，那么他就會(huì)很開(kāi)心地聽(tīng)你講話。所以你寫(xiě)文章時(shí)要站在利他的角度，這非常重要。負(fù)面高喚醒，就是雖然看起來(lái)是負(fù)面的內(nèi)容，但卻喚醒了正面的情緒。比如《人到中年職場(chǎng)半坡》，這篇文章實(shí)際是給中年職場(chǎng)人制造了焦慮和恐慌，但它的目的是正向的，就是讓年輕人提早有憂患意識(shí)，提早走出舒適區(qū)，讓中年人及時(shí)擁抱變化。
負(fù)面低喚醒，就是內(nèi)容本身是負(fù)面的，用戶看完后產(chǎn)生的情緒更負(fù)面。極致的純悲傷、純絕望的東西，全世界都不太能欣賞得來(lái)。比如《肖申克的救贖》就是一個(gè)很絕望的故事，但是結(jié)尾希望出現(xiàn)了；如果電影結(jié)尾沒(méi)有出現(xiàn)希望，那這個(gè)電影可能就不會(huì)有那么多人喜歡看了。
所以在寫(xiě)負(fù)面的內(nèi)容之前，你要問(wèn)清楚自己，到底是為了喚醒正面的情緒，還是純粹就要寫(xiě)負(fù)面的東西。《哪吒》導(dǎo)演餃子那篇文章的數(shù)據(jù)，朋友圈分享占比最大，這才意味著這篇文章有可能成為爆款。打開(kāi)率只是激活存量，轉(zhuǎn)發(fā)是吸引增量——轉(zhuǎn)發(fā)決定爆款。高打開(kāi)率是你選對(duì)了題；而高轉(zhuǎn)發(fā)量是你既選對(duì)了題，又解對(duì)了題。我自己做自媒體寫(xiě)文章，更在乎的就是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，因?yàn)橹挥修D(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)才能說(shuō)明你的公眾號(hào)能不能引來(lái)新用戶。眾媒時(shí)代，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者和分發(fā)者。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分發(fā)，依靠各種分發(fā)渠道，跟普通讀者沒(méi)有關(guān)系。比如看完某本雜志，普通讀者頂多遞給身邊的一個(gè)人，不可能分發(fā)給一百個(gè)人。然而新媒體時(shí)代是病毒式傳播，每個(gè)人都是一個(gè)傳播點(diǎn)，每個(gè)人都能轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，一萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章，就相當(dāng)于在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上灑下了一萬(wàn)顆種子。每顆種子都能再繼續(xù)影響一百人、兩百人、三百人——也有可能種子之間所覆蓋的人有重疊——這才推動(dòng)一篇文章成為爆文。
不社交，無(wú)媒體。新媒體和傳統(tǒng)媒體之間最重要的差別，其實(shí)是人。新媒體解放了內(nèi)容的分發(fā)權(quán)，而沒(méi)有社交屬性的內(nèi)容則無(wú)法被傳播，所以做內(nèi)容時(shí)一定要避免自嗨。你幫用戶去社交，用戶才會(huì)幫你轉(zhuǎn)發(fā)，你和用戶之間是互相成就的。要用戶幫你轉(zhuǎn)發(fā)，你要幫用戶做到三點(diǎn)——第一，我轉(zhuǎn)發(fā)你的文章，要有面子。比如羅輯思維剛做出來(lái)的時(shí)候，非常受歡迎，就因?yàn)楫?dāng)時(shí)羅振宇喊了一個(gè)口號(hào)：關(guān)注羅輯思維的人，都是愛(ài)知求真的人。這就代表了一種標(biāo)簽和身份。
轉(zhuǎn)發(fā)羅輯思維的文章，就代表我是這樣的一個(gè)人，我轉(zhuǎn)發(fā)就很有面子。行業(yè)里有一些大稿子，其實(shí)很多人都不看或者看不完，比如36氪經(jīng)常出一些一萬(wàn)多字的特稿，但是這種文章發(fā)出來(lái)很快就10W+。因?yàn)楹芏嗳穗m然看都不看，但轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，就代表自己有閱讀品味。很多人把《人類(lèi)簡(jiǎn)史》往朋友圈一發(fā)，就覺(jué)得自己很高端。在朋友圈、公眾號(hào)上做內(nèi)容，就要做有品牌屬性的東西，想盡一切辦法給你的讀者面子。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)、朋友圈是一個(gè)熟人生態(tài)，每個(gè)人在朋友圈里發(fā)的東西都是自己最好的一面。新媒體時(shí)代，大家更多是轉(zhuǎn)發(fā)一些東西來(lái)作為自己的社交工具，而沒(méi)有人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的文章，生存機(jī)會(huì)就很低。第二，轉(zhuǎn)發(fā)，你能幫我表達(dá)。我提煉了一個(gè)詞叫“渲染屬性”。人人都喜歡口號(hào)性質(zhì)的東西，這是人的天性。導(dǎo)演餃子的文章為什么會(huì)爆火？就是因?yàn)槟蔷洹坝肋h(yuǎn)去做余生中最重要的事”。這句話有非常強(qiáng)的渲染屬性，因?yàn)閷?duì)于80%的人來(lái)說(shuō)，都是不得不做自己不那么喜歡的事，特別喜歡的事沒(méi)辦法去做。你找到了眾多人的一個(gè)痛點(diǎn)，然后用一句特別有渲染屬性的話表達(dá)出來(lái)，文章絕對(duì)能火。新世相就特別擅長(zhǎng)寫(xiě)這樣的內(nèi)容，“逃離北上廣”就是抓住了人群中一個(gè)最大的焦慮和討論的點(diǎn)，然后做一些有渲染屬性的內(nèi)容。
我公眾號(hào)里的每一篇文章，都會(huì)有特別多的金句，這些金句讓你一看到就想把它復(fù)制到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。
提煉金句、提煉具有宣言屬性的東西，目的是降低大家的轉(zhuǎn)發(fā)門(mén)檻。很多人想轉(zhuǎn)發(fā)你這篇文章，但是他的提煉能力比較差，直接轉(zhuǎn)發(fā)或者加一個(gè)表情又顯得不夠高級(jí)，所以你自己多寫(xiě)具有渲染屬性的東西，加一些金句，大家轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)就更順手。第三，轉(zhuǎn)發(fā)你，我能引起別人注意。社交媒體，“社交”這兩個(gè)字非常重要。你的內(nèi)容能不能成為輔助用戶進(jìn)行社交的工具，決定了你的內(nèi)容能否容易在朋友圈里傳播。互動(dòng)屬性就是我轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章到朋友圈里，別人會(huì)不會(huì)給我點(diǎn)贊，會(huì)不會(huì)給我評(píng)論。爆款內(nèi)容能被用戶拿來(lái)變成一種社交工具，讓大家因內(nèi)容而互動(dòng)。要回歸到最本質(zhì)的問(wèn)題，朋友圈存在的本質(zhì)是什么？你為什么會(huì)發(fā)朋友圈？是不是想讓別人注意到你、給你點(diǎn)贊？很多人發(fā)完朋友圈之后就會(huì)不停拿出手機(jī)來(lái)看，有人給我點(diǎn)贊了嗎。如果過(guò)了十分鐘還沒(méi)有人點(diǎn)贊，有的人甚至就會(huì)把朋友圈刪了，因?yàn)檫@是一條不值得存在的朋友圈，它沒(méi)給自己帶來(lái)任何的存在感和優(yōu)越感。在社交媒體上做內(nèi)容，就應(yīng)該讓內(nèi)容成為用戶的一種社交工具，輔助他的社交。選題的時(shí)候就要想：用戶會(huì)以一種什么樣的心態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈？他希望轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章而達(dá)到怎樣的一種互動(dòng)和連接？社交媒體上有很多東西都是靠?jī)?nèi)容連接人，比如我的大學(xué)室友知道我愛(ài)玩滑板，看到一些滑板的視頻就會(huì)發(fā)到我的微信上，這就是內(nèi)容連接人。內(nèi)容是在人與人之間的社交中非常重要的東西。你的內(nèi)容能不能成為人們社交中的連接器，決定了你的內(nèi)容能不能成為爆款。人永恒不變的心理需求就是：參與感、存在感和優(yōu)越感。參與感是為了獲取后面的存在感和優(yōu)越感。存在感是給別人看的，如同買(mǎi)好看的衣服，很多時(shí)候不是穿給自己看的，是給別人看的。優(yōu)越感就是以更優(yōu)越的方式參與和存在。有句話說(shuō)得好，如果你耽誤了一個(gè)人的優(yōu)越感，你們之間的關(guān)系就很難彌補(bǔ)。比如別人剛買(mǎi)了一條新褲子，你就說(shuō)這褲子怎么這么難看，他一定恨死你了。所以，做人千萬(wàn)不要妨礙別人的優(yōu)越感。我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候，也要讓用戶擁有存在感和優(yōu)越感。自己秀自己是一種優(yōu)越感，批評(píng)他人也是一種優(yōu)越感。比如很多自媒體人批判咪蒙，就會(huì)有一點(diǎn)優(yōu)越感。你比我強(qiáng)，那我一定要找到你一個(gè)不合理的地方，這樣我才好受一點(diǎn)。找投射也是制造優(yōu)越感的一種方式。比如竇唯現(xiàn)在唱歌很少有人聽(tīng)，但是大家還是轉(zhuǎn)發(fā)寫(xiě)竇唯的文章。這么多人轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于竇唯的文章，到底是喜歡竇唯，還是喜歡那個(gè)熱愛(ài)竇唯的自己？很多人是想在偶像身上找到一種投射，我喜歡這樣的偶像，他代表了我的一種品味，這就是優(yōu)越感。而參與感則是我們?cè)谧鰞?nèi)容時(shí)，在評(píng)論區(qū)里讓很多人找到的一種感受，比如很多玩抖音的播客，特別會(huì)在評(píng)論區(qū)里制造參與感。問(wèn)：您寫(xiě)的比較深度的文章，是怎么整合到那么多素材的？粥左羅：很多人自己搜索的素材不夠，那是因?yàn)樗阉鞯奶倭耍覍?xiě)一篇稿子可能搜索素材就要用五個(gè)小時(shí)，甚至十個(gè)小時(shí)，有的人可能搜半個(gè)小時(shí)就結(jié)束了。我扒素材時(shí)，會(huì)順藤摸瓜，在素材里看到了一個(gè)描述，就順著這條線索再去別的地方使勁搜。我一定會(huì)把更深的東西找出來(lái)，但是很多人不會(huì)這樣。問(wèn)：老師您好，盡管搜索積累了大量的素材，但是如果沒(méi)能得到第一手真實(shí)資料的話，您會(huì)不會(huì)擔(dān)心自己寫(xiě)的內(nèi)容不一定是真相？粥左羅：如果你搜索得少了，就會(huì)有這個(gè)擔(dān)心，但如果搜索得足夠多，素材和素材之間都能夠互相證偽。發(fā)現(xiàn)有爭(zhēng)議的，要么不用，要么去論證它的真實(shí)性。所以在你搜索足夠大量的素材時(shí)，通常不太容易出現(xiàn)這種情況。問(wèn)：您寫(xiě)作時(shí)有沒(méi)有建立素材庫(kù)？粥左羅：我自己是沒(méi)有素材庫(kù)的。我讀書(shū)很慢，一年讀不了特別多的書(shū)，我就只看最好的，所以我選擇標(biāo)準(zhǔn)比較高。我看得慢是因?yàn)槲乙贿吙?，一邊消化這個(gè)素材。我看一個(gè)素材的時(shí)候，經(jīng)常問(wèn)自己，將來(lái)在寫(xiě)什么認(rèn)知、什么觀點(diǎn)的時(shí)候，可能會(huì)用到這個(gè)素材。所有被我閱讀過(guò)的東西，在我將來(lái)用的時(shí)候都能很快地調(diào)取出來(lái)。寫(xiě)作者在閱讀的時(shí)候和普通人閱讀不太一樣，寫(xiě)作者閱讀本身就帶有巨大的功利性和目的性。我看《徒手攀巖》時(shí)，跟普通看電影的人不一樣，我會(huì)不停地問(wèn)：這個(gè)情節(jié)是不是可以成為我寫(xiě)某個(gè)話題的素材？這個(gè)情節(jié)我將來(lái)是不是可以用到？所以我沒(méi)有素材庫(kù)，我更多的是在閱讀、看電影、看采訪的時(shí)候，就把它徹徹底底地消化了。當(dāng)我腦子里想寫(xiě)一個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，我就會(huì)從我過(guò)去的閱讀歷史中翻取出來(lái)，不夠用的時(shí)候，我再拿著關(guān)鍵詞去搜索。有些人會(huì)準(zhǔn)備素材庫(kù)，但是他根本用不上，因?yàn)樗詹亓撕芏嗨夭闹?，自己都不記得自己曾?jīng)讀過(guò)什么東西，當(dāng)然無(wú)法很好地利用它。我覺(jué)得寫(xiě)作的人閱讀，最好的方式就是以慢為快，要徹底消化你閱讀的所有好東西；同時(shí)提高門(mén)檻，不要隨便讀一些垃圾的東西，讀最好的東西、看最好的電影、看最好的采訪等等。問(wèn)：老師好，您是怎么看到一個(gè)熱點(diǎn)，就發(fā)現(xiàn)它能跟自己的主題結(jié)合，然后寫(xiě)出好內(nèi)容的呢？粥左羅：一種情況是，我在看這個(gè)人物的經(jīng)歷時(shí)，這個(gè)人可能說(shuō)了一句很重要的話，打動(dòng)了我，然后我再去寫(xiě)。另一種情況，是我腦袋中本來(lái)就存在著一些觀點(diǎn)、主題，然后我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)剛好跟它匹配的熱點(diǎn)事件。什么叫好的熱點(diǎn)選題？只有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是把熱點(diǎn)砍掉之后，它還是一個(gè)好選題。比如說(shuō)《哪吒》那篇稿子，我把這個(gè)熱點(diǎn)去掉，我只去寫(xiě)“永遠(yuǎn)做你余生中最重要的事”，它依然是個(gè)好選題。所以，我更多的不是追熱點(diǎn)，而是借勢(shì)熱點(diǎn)。是本來(lái)就有一個(gè)很好的選題，恰好遇到了能輔助它傳播的熱點(diǎn)。所以我寫(xiě)的所有熱點(diǎn)類(lèi)文章，你永遠(yuǎn)看不到我在瞎蹭熱點(diǎn)，然而很多人是為了追某個(gè)熱點(diǎn)而硬寫(xiě)一個(gè)觀點(diǎn)往上靠，我不建議這樣做。借勢(shì)熱點(diǎn)是順其自然的，要么是它啟發(fā)了你從中得到一個(gè)觀點(diǎn)，要么是你恰好碰到一個(gè)可以證明自己選題的熱點(diǎn)。*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。主辦方簡(jiǎn)介——
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