內(nèi)容來源：2019年 8月16日，在2019首屆創(chuàng)意營銷大會上，粥左羅賬號主理人、《學(xué)會寫作》作者粥左羅進行了題為“學(xué)會寫作：三年寫出100篇10萬+的方法論”的精彩分享。筆記俠經(jīng)主辦方及講者審閱，授權(quán)發(fā)布。
講者
| 粥左羅今日筆記達人
| 劉錚封面設(shè)計
&責(zé)編
| 馬暢第 4048 篇深度好文：6040 字 | 15 分鐘閱讀
完整筆記·內(nèi)容創(chuàng)業(yè)
本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★ 口感：可樂雞翅
筆記君邀您，閱讀前先思考：
寫出爆文有哪些關(guān)鍵點？
內(nèi)容對讀者的作用是什么？
寫出的爆文，意義是什么？
大家好。幾乎所有做內(nèi)容的人，都會追求10萬+，哪怕外界對10萬+的罵聲再大，它也都還是我們的追求。
我今天，就為大家?guī)黻P(guān)于“打造10萬+爆款文章的三個關(guān)鍵”的分享。
序：能寫出10萬+爆文的
決定性因素是什么？
我把決定性的因素，總結(jié)簡化到最簡單的地步。不論任何東西，越是復(fù)雜，你就越是記不住，因為你在操時總會考慮太多冗雜因素。
第一是選題，第二是內(nèi)容。
大家可能會疑惑，選題在前，還是內(nèi)容在前？肯定是選題在前。
就好比我問課程組的同事，你覺得一個課能否賣得出去，最重要的因素是什么？他說，課程內(nèi)容要好。我說，不對，用戶購買這個課之前，是不知道內(nèi)容好不好的，只能看到文案在夸這個課有多好。
用戶是通過查看課程列表中的每一個題目，來決定買不買的。所以，選題一定是大于內(nèi)容的。
然而這個“大于”，不是說選題比內(nèi)容更重要，而是指順序——要先有一個好的選題，然后再有一篇好的內(nèi)容。
反過來，就算你的內(nèi)容寫得再好，如果用了一個很差的選題，那也是沒有用的。
第三是分享率。
大家還會疑惑，到底是打開率高更好，還是分享率高更好。畢竟，打開率高，才有分享基數(shù)。
但是，如果用戶看完你的文章后，文章的分享率很高，打開率卻不夠，那么分享基數(shù)肯定是少的；如果打開率很高，而分享率不夠，那就永遠(yuǎn)成不了爆款。
沒有任何一篇爆款文章，是只靠打開率達到的。
所以，做公眾號是非常考驗取標(biāo)題能力的；劣質(zhì)標(biāo)題就只有打開率，因為沒有人會分享連自己都看不慣的標(biāo)題。
甚至，文章的標(biāo)題如果稍一用詞不當(dāng)，大家就可能會不愿意轉(zhuǎn)發(fā)，大家不愿意分享給同學(xué)、朋友或家人。
因此，用戶看到標(biāo)題和文章后，會不會覺得你寫得好，愿不愿意幫你轉(zhuǎn)發(fā)，這很重要。
綜上，我來詳細(xì)地講講這三點相對應(yīng)的3個關(guān)鍵。
1.人生最大的痛苦，就是選錯題
第一個關(guān)鍵，是“選題借勢”。
電影《哪吒》的導(dǎo)演——餃子——說過一句話：人生最大的痛苦是，你解對了題，但卻選錯了題。
什么意思呢？比如，我們的寫手寫了一篇文章給我看，我覺得每一點都寫得很好，但是選錯了題；他把他拋出來的話題，闡述得特別好，但就是選錯了題。
如果餃子當(dāng)年不轉(zhuǎn)行，他可能會是一個非常好的藥劑師，還可能在醫(yī)院里被評上優(yōu)秀員工。但是這樣，他就在這個地方解對了題，而卻選錯了題，因為他本有機會拍出《哪吒》這樣的電影。
然而，人生更大的痛苦則是，你壓根不知道自己選錯了題。
我經(jīng)常問我們的寫手，你覺得某個選題怎么樣？它是不是大多數(shù)用戶所關(guān)心的？是一個真痛點還是假痛點？是自嗨還是大眾真正需要的？是為大眾提供服務(wù)還是能解決痛點？往往寫手們不知道自己寫錯了什么，只覺得自己的文章表達得很好，很有文采。
《孫子兵法》上說：勝者先勝而后求戰(zhàn)，敗者先戰(zhàn)而后求勝。我們反復(fù)追問，選題好不好，但是新手往往靈光乍現(xiàn)就開始寫；很快想出一個選題，而花很長時間打磨文章，這樣做事，順序就錯了。
寫作的“先勝而后戰(zhàn)”就只有兩個字：借勢。
你要寫本來就蘊藏著巨大能量的東西，這個東西不是你創(chuàng)造出來的，而是本來就有的，是你發(fā)現(xiàn)了它，把它的能量釋放了出來。
比如我寫導(dǎo)演餃子的那篇文章，有90萬閱讀量，我的貢獻在哪里？這么好的一個故事、這么好一個人物經(jīng)歷，這不是我創(chuàng)造出來的，我只是敏銳地發(fā)現(xiàn)了它，把這個人身上的能量給釋放出來。
我常說，我寫出了10萬+，是因為內(nèi)容的主體很牛，但如果寫不出，則是我的寫作能力有欠缺。
事物本來蘊藏著的巨大能量，你能否幫它釋放出來？實際上作為一個寫手，我們沒有那么大的本事，能平白無故創(chuàng)造出一個爆款，讓它流行。
2.如何成功借勢？
借勢是借哪些勢呢？有四點：
① 熱點事件
我做自己的公眾號有一年多，我的部分爆款文章，例如：
寫美團收購摩拜的，閱讀量160萬；寫海底撈上市的，閱讀量80萬；寫關(guān)于小眾紀(jì)錄影片《燃點》的——片中主題是講創(chuàng)業(yè)者——閱讀量是20萬。
我們在選題時，發(fā)現(xiàn)了《燃點》的能量：它的票房很低，我們都敢寫，是因為我們發(fā)現(xiàn)了電影背后的主角們身上的能量。當(dāng)然，有時也會有錯誤的發(fā)現(xiàn)。
這些文章為什么閱讀量這么高？因為它們每一篇都是熱點。美團收購摩拜時，在互聯(lián)網(wǎng)圈、創(chuàng)投圈都轟動了；海底撈上市時，早就積累了非常強大的群眾基礎(chǔ)。
這些就是基數(shù)，我們再借一個熱點事件，就能迅速讓它爆發(fā)。所以你要做的，就是踩在熱點事件上，跟它一起爆發(fā)。
另外，還有一篇文章，閱讀量也很高，沖得很快，很多人看到后覺得好開心，而我沒有，我馬上坐下來又寫了一篇，這篇又是10萬+。
所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個爆發(fā)點的時候，要使勁地消費它，因為很多超級大的熱點是很不容易碰到的。熱點每天都在發(fā)生，但是非常大的熱點還是要憑運氣碰。
那么，我們就還要講，熱點是什么？熱點就是：在同一時間段內(nèi)，有非常多的人在關(guān)注同一件事情。
大家對那件事的注意力，在同一個瞬間爆發(fā)出來；那個“瞬間”可能是半天，也可能是三天。
寫作是干什么的？做內(nèi)容做的是什么？做內(nèi)容是在競爭什么？誰抓住用戶的時間和注意力更長？我這樣理解：
內(nèi)容是一種解決方案，無非是幫大家節(jié)省時間，或幫大家殺掉時間；但是它做的事，永遠(yuǎn)都是在搶奪用戶的時間和注意力。
為什么要追熱點？就是因為，熱點在一定時間段內(nèi)，附著了人們最多的時間和注意力。
因此，寫作要想抓住時間和注意力，必然就要追熱點；這是一定要做的事，不做就會失誤。你不要鄙視熱點，你該鄙視的是用劣質(zhì)手段追熱點。
把控傳播的時機也很重要。之后寫的，也不一定比之前寫的閱讀量更高，因為大家的新鮮感可能早就沒有了。把控時機，有非常多微妙的地方。
這是電影《獅子王》的指數(shù)，它也有過一個瞬間爆發(fā)，但是寫它的文章不多，為什么？剛才我們說，熱點天天有，但是，熱點的大小有不同。
大家看一下：黃線的是馬伊俐，綠線的是《哪吒》，和這些一比，《獅子王》就快成直線了。所以，你在每一天要寫什么，都是有數(shù)據(jù)在背后支撐的。
我們要看背后更宏觀的世界，它們才能提供給我們非常多數(shù)據(jù)，讓我們參考。
我寫《哪吒》的文章時，在看貓眼數(shù)據(jù)，每天都看貓眼的每小時票房數(shù)，各家給出的票房預(yù)測等等。
所以，我很早就策劃了這個選題，因為我在寫之前就知道這個電影要爆。很多時候，等別人把一樣事物寫成了10萬+后，你才剛發(fā)現(xiàn)那樣事物，這就是沒有提前的預(yù)估。
這就是借勢里第一個重要的點，熱點事件。借勢，要從那些本來就充滿巨大能量的東西身上借。
② 人性需求
第二個永遠(yuǎn)都充滿巨大能量的東西是什么？人性的需求。
人性最本質(zhì)的需求是什么？愛、恨、情、仇、金錢、地位、名譽，人永遠(yuǎn)都在渴望得到。
比如七夕節(jié)時，我問編輯，為什么沒有在七夕節(jié)的時候策劃一場關(guān)于愛情的活動？哪怕是一個非常凄美或非常勵志的愛情故事，都可以準(zhǔn)備一個，但是為什么沒去借？這是你每天都要琢磨的
所有人，在本質(zhì)上和動物類似，天生就有攻擊欲；人性中的嫉妒，就帶有攻擊性。我看過一句非常經(jīng)典的話：什么是受過高等教育的人？就是他學(xué)會了壓制自己的攻擊欲。
就好比，我明明想罵你，但是忍住了，還反過來說你好可愛。受過高等教育的人，更擅長控制自己的情緒，通過各種方法來壓制自己的攻擊欲
我們還喜歡在網(wǎng)上看見一個偶像人物的崩塌，如某個名人在被大家罵的時候，大家非常開心，這就是人性。
還有站隊。做內(nèi)容時，是非常需要站隊的，而且站隊也是一種人性：我站在你這一邊，咱們就能一起利益更大化。
③ 寶藏人物
寶藏人物，是說發(fā)現(xiàn)人物的多面性。你會看到原來他不只是會唱歌，還有很多好故事，還有很多其它才藝，還有很多我們不知道的有趣經(jīng)歷。
這個寶藏，你可以挖，挖里面蘊藏的巨大能量，借從而勢。那哪些是寶藏人物呢？不只是名人。
我會用敏銳的目光，書寫待開發(fā)人物。
比如，大家都知道馬云，他給澳大利亞一所大學(xué)捐款的故事被新聞報出來后，我寫了一篇文章，挖掘出他身上不被人所熟悉的內(nèi)容，才能做出大爆款。還有餃子，這樣厲害的人，難道不該讓他被大家知道嗎。
梁寧也一樣，她很厲害，但是很多人都不認(rèn)識她。我就寫這樣的人物。我過年時聽了她的課后，寫了一篇文章。她的身上就蘊藏著巨大的能量，她代表了一種生活方式，那是一種你想過但是不敢過的生活方式。
還包括視覺志做的一個新號——最人物，這里寫的每一個人物，都是寶藏人物，挖掘出每個名人不被人所熟悉的另一面。這就是視覺志這些大號的厲害之處，發(fā)現(xiàn)了一個好故事，就馬上去采訪、寫稿子。
這樣的敏感，需要持續(xù)積累，每個做內(nèi)容的人都可以提前很長時間準(zhǔn)備，而不是當(dāng)你想要寫誰的時候再去研究。
大部分寫手寫出關(guān)于人物的爆文，都是基于他過去對這個人有持續(xù)的關(guān)注，而不是瞬間爆發(fā)。
④ 圈層認(rèn)同
我們大家都有一種共同認(rèn)同。地域爆款，就有一種非常深厚的地域認(rèn)同。
比如你寫北京人如何如何，上海人如何如何，這種文章很容易出爆款。通常這種文章要么不溫不火，要么就是爆款，也值得長期去關(guān)注。
還有很多漫畫體的內(nèi)容，不要認(rèn)為它很簡單，一般每篇都要做一兩周，或者一個月。很多人覺得它沒什么，無非是幾張圖配幾句話；但是那幾句話，是被反復(fù)地、精細(xì)地打磨過的，可能每一句話讓人看完都心里一動，能被調(diào)動出情緒。
這就是圈層認(rèn)同，所有的安全感，都來自于圈層認(rèn)同。
還有人群爆款。就像我大學(xué)時開始玩滑板，滑板是一項會不斷失敗的運動，你會不斷地摔倒；在外人看來，玩滑板的人太傻了，但是玩它的人都很愛滑板。
《極度珍惜一個銷售員的24小時》里面講，選擇一個銷售要很有方法。銷售是一樣非常普遍的工作，門坎雖然很低，但是能做到精英的也非常厲害。
所有的銷售都認(rèn)為，我們都是某一種人，這也是一種圈層認(rèn)可；可以一瞬間把所有情緒都釋放出來，凝聚到最強。
假若兩個公眾號互撕，通常也會有10萬+：某某抄襲了別人的稿子，別人寫了篇文章罵某某，某某又寫一篇回罵，這樣兩篇就都10萬+了。這還是一種圈層認(rèn)同。
當(dāng)你和你的粉絲們有了共同敵人時，你和粉絲們是最團結(jié)的。這就為什么在一起攻擊一個人的時候，大家的情緒是最飽滿的。
圈層認(rèn)同的力量，非同小可。大多數(shù)傳播，都是在圈層里的。寫文章時，核心的問題是，自己這篇文章更想抓住哪一個圈層的心。
你不可能把所有圈層都覆蓋，擊中一個就足夠了。有時候要寫一篇銷售方面的文章，就開始想，做運營的人看完后會不會轉(zhuǎn)發(fā)？
想這么多是不可能全都照顧到的，你寫一篇文章時，要先把一個圈層的人給伺候好。
好，第一部分我講的時間最長，因為它是最重要的部分。
第二個關(guān)鍵，是“內(nèi)容借情”。
前面講選題，如果提煉到最精簡的話，那就是——情緒，人的底層操作系統(tǒng)，就是情緒；一個人，由情緒構(gòu)成，靠情緒驅(qū)動。
你在寫文章時，永遠(yuǎn)都要喚醒自己的情緒。我寫餃子的文章時，經(jīng)常醞釀自己的情緒：找一個安靜的地方，讀他的自傳，認(rèn)真體會，我希望感覺到自己就是他，代入他的生活。
這樣，在下筆的時候，我能釋放出情緒，相信在大家閱讀的時候也會感受得到。
最好的文章，是有情緒的喚醒；最爛的文章，是讓大家無感。讀者看完文章，什么感覺都沒有，連生氣都不生氣。
所以，《哪吒》這篇文章涉及兩條情緒線——
第一條情緒線，是導(dǎo)演勵志逆襲。寫這樣的人物時，應(yīng)該給大眾制造一種“我也能這樣成功”的幻覺，就像廣告一樣。
第二條情緒線，是國漫艱難崛起，給大家制造愛國的情緒。我把兩條線融合在一起，大家的轉(zhuǎn)發(fā)欲望就會被激起。要通過內(nèi)容，把情緒堆出來。
這就像有一篇寫郭帆（《流浪地球》的導(dǎo)演）的文章，也用的是這兩條線，比如中國拍科幻片有多困難，外國人是怎么笑話我們的，但郭帆如何堅持的，我們終于給了老外一個證明。這種情緒當(dāng)時就激發(fā)出來了。
那么，在做內(nèi)容時，我們要看清這四件事：正面高喚醒，正面低喚醒，負(fù)面高喚醒，負(fù)面低喚醒。
1.正面高喚醒
你寫的東西非常正面，又能喚醒大家的積極情緒，這樣的文章是最安全的，因為不會被封。
2.正面低喚醒
有人會問：為什么正面內(nèi)容，有時也會讓人討厭呢？我舉一個簡單的例子，假設(shè)我經(jīng)常在文章里寫自己的經(jīng)歷，別人看到后覺得很勵志，想要向我學(xué)習(xí)；于是我就寫自己是如何升職加薪，怎么混到很好，但是評論區(qū)里有人說我在炫耀。
這就是正面低喚醒。為什么正面的內(nèi)容讓人討厭？是因為，過于自我的正面內(nèi)容，會讓人討厭。大家一定要記住。
3.負(fù)面高喚醒
大家一定認(rèn)為，負(fù)面內(nèi)容是不易于傳播的。相反，負(fù)面內(nèi)容相當(dāng)容易傳播，因為人永遠(yuǎn)是逃避危險的。
比如，你寫了一篇負(fù)面的內(nèi)容，但是你寫它的目的，不是為了制造負(fù)面情緒和傳播，而是為了喚醒正面的情緒或認(rèn)識，這就會得到高傳播。
4.負(fù)面低喚醒
這就不用細(xì)說了。令人感到凄慘、悲傷或絕望的東西，大家既不愿意看，也不愿意轉(zhuǎn)發(fā)。
轉(zhuǎn)發(fā)，代表著你是怎么樣的欣賞口味。
第三個關(guān)鍵，是轉(zhuǎn)發(fā)借人。
一篇文章，它的轉(zhuǎn)發(fā)率決定了它是否能成為爆款。低轉(zhuǎn)發(fā)率的文章，是不可能成為爆款的；低轉(zhuǎn)發(fā)率的公眾號，也沒有未來，你永遠(yuǎn)在消耗存量。
我在選題時，永遠(yuǎn)在考慮：這個選題的轉(zhuǎn)發(fā)量會不會更多。而如果是取標(biāo)題的話，我會更側(cè)重考慮：讀者轉(zhuǎn)發(fā)的時候，會不會非常開心地轉(zhuǎn)發(fā)。
讀者在轉(zhuǎn)發(fā)之前，也會有以下幾種考慮：
1.轉(zhuǎn)發(fā)你，我會有面子嗎？
我寫文章的時候，會不停地問自己：我的文章寫出來，別人轉(zhuǎn)發(fā)時，有沒有品牌感？有很多文章，都是被自己的標(biāo)題給弄爛的。
如果一篇好文章，卻寫了一個爛題目，讀者就會擔(dān)心轉(zhuǎn)發(fā)后被熟人看見，影響不好。
2.轉(zhuǎn)發(fā)你，你能幫我表達嗎？
一定要記?。汉玫臇|西，都具備宣言屬性。
什么叫宣言屬性？餃子的那篇文章，叫《永遠(yuǎn)去做你余生最重要的事》，這就是一個非常好的“宣言式口號”，特別適合轉(zhuǎn)發(fā)。
3.轉(zhuǎn)發(fā)你，我能引人注意嗎？
舉一個簡單的例子：如果你想發(fā)一條朋友圈，但你本能地知道，自己發(fā)出來后沒有人會點贊，也沒有人評論，那你還會發(fā)嗎？不會的。
我們做內(nèi)容，是為了提供一個內(nèi)容，讓用戶拿去做社交，讓用戶更有存在感，更有優(yōu)越感。
幫用戶創(chuàng)造上述三種價值，用戶自然會幫助你，甚至雙贏。
永遠(yuǎn)不要說“用戶不愿意幫我轉(zhuǎn)發(fā)”，你先問問自己，有沒有給用戶增添足夠多的面子、優(yōu)越感和存在感？
——以上，是我今天講的三個部分：選題借勢、內(nèi)容借情、轉(zhuǎn)發(fā)借人。感謝大家。
