要說世界上最重要的兩個節(jié)日，得算春節(jié)和圣誕節(jié)了，在東西方文化中各領(lǐng)風騷。雖然這兩個節(jié)日起源習俗都大不同，但有一點卻很合拍，就是看起來都很「紅」火。春節(jié)是中國紅，圣誕則是圣誕老人紅，或者也可以說是可口可樂紅。
我們在之前的文章《圣誕老人的形象，為什么能在全世界不斷被傳播？》中曾經(jīng)提到過，現(xiàn)在我們熟悉的這個圣誕老人形象，其實是由可口可樂公司一手打造的，在此之前，圣誕老人的形象飄忽不定，可以穿綠衣服，也可以很苗條，但是從 1931 年開始，圣誕老人慢慢地就只有一件衣服了，而且再也瘦不下來了。
1931 年發(fā)生了什么事情呢？
美國經(jīng)濟大蕭條，失業(yè)率居高不下，企業(yè)紛紛倒閉，大家都勒緊褲腰帶過日子。偏偏當時可口可樂公司的 CEO 是羅伯特·伍德拉夫，這個被稱為「最為傳奇的 CEO」，要跟經(jīng)濟形勢對著干，他決定大幅增加廣告開支，進行鋪天蓋地的新一輪宣傳。
伍德拉夫是個作風激進的領(lǐng)導者，相信「世界屬于不知滿足的人」，所以他永遠往前沖，為可口可樂開疆拓土，并最終帶領(lǐng)公司成為真正的巨無霸。
▲ 雖未創(chuàng)造可口可樂，卻仍被尊為「可口可樂之父」
當時人們只習慣于在夏天喝可樂，其他季節(jié)就完全是淡出鳥來，尤其是冬天。這還了得，伍德拉夫覺得必須給人們重新洗腦：其實可口可樂跟冬天也很配哦！
要改變?nèi)藗冮L期的消費習慣，當然要從重量級的人物下手。于是，他瞄準了圣誕老人：先是重金聘請一位知名插畫師，打造可口可樂同款圣誕老人；然后進行一波強勢宣傳，在超市、酒吧、商場……總之人們走到哪，都能看到紅色的圣誕老人，帶著慈祥的笑容，喝著可口可樂。
新的圣誕老人最重要的是他親切的笑容，看上去就是一個標準的「暖男」。考慮當時美國經(jīng)濟危機，人們普遍情緒低落，暖男形象自然特別讓人受用——試想一下，經(jīng)濟不好，到處都是冷冷清清，突然看到這么一個紅紅火火的圓潤老人，舉著可口可樂跟你干杯，好像在跟你說：「沒關(guān)系，天塌下來有我們可口可樂撐著。」
▲ 對于當時的美國人來說，喝著可口可樂的圣誕老人
就是那冬天里的一把火
而且可樂不貴，對于危機中的人們來說，不會難以負荷，所以花幾美分就能買到快樂，誰會不愿意呢？只會把羞澀的衣囊都翻個底朝天，把最后一個鋼镚都掏出來扔到柜臺上：來！再給大爺來一杯！
可口可樂的實際銷量，也證明了伍德拉夫的這把感情牌打得實在高明。
同時，廉價的可樂人人都能負擔得起，不管你是窮人還是富人，藍領(lǐng)還是白領(lǐng)，你們也許喝不同的酒、穿不同的衣服、住不同的房子，但你們都喝一樣的可樂，就算是總統(tǒng)，也沒有權(quán)力而且不可能喝到更好的可樂。
快樂、分享、平等——這不就是美國精神嗎？所以，可口可樂也就從單純的商品，上升到了美式生活的代表。
▲ 同一個世界，同一瓶可口可樂
伍德拉夫一直相信，賣可口可樂就是要賣形象，絕不能只賣產(chǎn)品本身。就像他自己所說的：我們的可樂，99.7% 都是糖和水，要是讓大家時刻記得這一點，那我們就完蛋了。
大家愛喝可樂、對它忠誠，幾十年如一日地喝它，當然不是奔著那糖和水，而是因為它是一種信仰、一種生活方式的象征。
現(xiàn)在很多公司宣傳產(chǎn)品的時候，都把情懷掛在嘴上，但情懷這兩個字一說出來就完蛋了，因為大家都意識到你在打情懷這張牌，當你的產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵的時候，大家就會說「你就是借著情懷讓我們?yōu)槟愕臓€東西買單」。
▲ 「情懷」需要積淀、底蘊，不然談何懷念？
伍德拉夫?qū)⒖煽诳蓸反蛟斐擅绹膰耧嬃现?，又將目光瞄準了海外?strong>這一次，他利用的又是看似「糟糕」的時機：第二次世界大戰(zhàn)。
這段國際之路，要從一通電話說起。
伍德拉夫在軍事學校的老同學班塞，任職于部隊，二戰(zhàn)期間有一次給他打電話，兩人寒暄的時候伍德拉夫就說：老同學難得啊，百忙之中還惦記著我，給我打電話，感動！
結(jié)果耿直的班塞毫不留情地「打臉」伍德拉夫：哥們兒你想太多了，我只不過是惦記你的可口可樂！你是不知道，在國外打仗喝不到可樂有多熬，都相思成災了。我只恨自己不是頭駱駝，不然就能灌上兩駝峰可樂，留著慢慢反芻。
▲ 人走，可口可樂留下！
所謂言者無意，聽者有心。班塞吐槽下也就過去了，伍德拉夫卻動起了腦筋：咦？為什么不趁著這個機會，讓美國大兵把可口可樂帶到全世界呢？為什么不能把它變成軍需用品呢？
「不知滿足」的伍德拉夫于是再次開啟自己的營銷達人模式。他先是到華盛頓，找軍隊的頭頭們進行游說：可口可樂能提振士氣，一定可以幫助美國取得勝利！不過將領(lǐng)們對伍德拉夫的說法并不感冒：戰(zhàn)爭這么嚴肅的場合，你來跟我談飲料，分不分輕重啦？！
自上而下的路子行不通，伍德拉夫就轉(zhuǎn)換思維，自下而上，制造輿論。
他先是親自進行擬定和修改，完成了一份名為《戰(zhàn)時休息至關(guān)重要》的宣傳冊。冊子里附有大量的彩色照片，還杜撰了不少前方戰(zhàn)士的心聲：「我們要喝可樂」。
▲ 有可樂喝，才有力氣打仗
通過大量分發(fā)這個冊子，伍德拉夫給人們灌輸一種信念：可口可樂是對戰(zhàn)士們的慰藉，是必不可少的調(diào)劑品。他們浴血殺敵，保家衛(wèi)國，我們在國內(nèi)享清福，而前線的英雄們居然享受不到這樣的待遇，這像話嗎？！
人們是會對這樣的說法買單的，因為正是可口可樂陪他們度過了經(jīng)濟大蕭條的難關(guān)，所以它當然也可以慰藉戰(zhàn)場上的士兵。
除了分發(fā)冊子，伍德拉夫還頻頻召開記者會，邀請戰(zhàn)士們的家屬，還有國防部的頭頭們，現(xiàn)場激情演講。
雖然我們無法回到幾十年前的那些現(xiàn)場，親自見證伍德拉夫的風采，但是可以想象，這位語言達人，一定具有非凡的煽動力，以至于當時一位 60 多歲的老太太當場老淚縱橫，激動地抱住他說：你的構(gòu)想太偉大了，你對戰(zhàn)士的一片愛心一定會受到上帝的保佑！
▲ 老太太估計就是這個想法
當然，也有可能這位老太太是托。無論如何，伍德拉夫的營銷攻勢都奏效了，最后國防部不僅同意：要保證在世界的任何一個角落，美國士兵都能喝到可樂。而且還出錢幫助可口可樂公司在美軍駐扎地開設(shè)工廠，委派到前線工廠的員工還被授予「可口可樂上?！沟能娿?。
有了國家的支持，可口可樂公司迅速在海外建立了 64 家工廠，二戰(zhàn)期間，光是軍隊的飲料消耗就超過 50 億瓶，連起來遠不止繞地球 2 周。
可口可樂對于二戰(zhàn)中的美國軍隊如此重要，以至于麥克阿瑟在代表美國接受日本投降時，甚至開玩笑說：「我現(xiàn)在代表可口可公司宣布對日本實行占領(lǐng)?！?/span>而艾森豪威爾在二戰(zhàn)后接受記者采訪時說的第一句話是：「給我來一杯可口可樂好嗎？」
▲ 艾森豪威爾的下一句是：再給我來一杯
伍德拉夫先是讓可口可樂在經(jīng)濟大蕭條時代在美國站穩(wěn)腳跟，又在二戰(zhàn)時期讓可口可樂打入國際市場，甚至當年時代周刊「世界和朋友」主題封面上的美國，就是紅色的可口可樂。當其他國家的人們說到美國，他們第一個想起的就是可口可樂；當他們說起可口可樂，他們就是在說美國。
人們常說，時勢造英雄，但真正的英雄，是善于利用不同的時勢。經(jīng)濟危機、世界大戰(zhàn)，看起來都是不好的勢，伍德拉夫卻能逆勢而上，將可口可樂打造為真正意義上的龐大帝國，想起來都讓人熱血澎湃，忍不住為他點贊。
然后忍不住地就想跑到邊上的小店，買上一瓶可口可樂，暢爽開懷一番。
