第二章 可口可樂品牌策略：成為快樂源泉

傳奇的配方故事

1919年，坎德勒的兒子以2500萬美元的價格將可口可樂的配方、商標以及好口碑等品牌資產(chǎn)出售給了以銀行家歐內(nèi)斯特·伍德拉夫為首的投資財團。而資產(chǎn)負債表顯示，當時可口可樂不動產(chǎn)、建筑物、機器和設備總價值只有不到200萬美元。

在可口可樂品牌資產(chǎn)中，最具傳奇色彩的是一直作為可口可樂最高機密保存的神秘配方。1925年開始，他的兒子、也是可口可樂帝國真正的締造者羅伯特·伍德拉夫?qū)⑷澜缥ㄒ灰环菖浞酱娣诺搅颂栃磐秀y行的保險柜中，一放就是86年，直到2011年才被轉移到美國亞特蘭大可口可樂全球總部博物館一個高3米的保險柜里，來博物館里參觀的人首先會被16個覆蓋360°的高清攝像機監(jiān)控，身高、性別、膚色、穿著等詳細信息全部記錄下來，才可能接近這個保險柜。

時至今日，口口相傳的一個故事是：全世界真正掌握神秘配方的只有三個人，他們的身份絕對保密，他們絕不會將手中的三分之一泄露給其他人?？煽诳蓸愤€嚴格要求這三個人不能在同一時間、同一地點出現(xiàn)，不能搭乘同一輛汽車、火車、飛機，以防止可怕的意外發(fā)生，導致絕密信息的失傳。

雖然可口可樂極力賦予配方以神秘色彩，但調(diào)制一瓶與可口可樂口感相似的碳酸飲料并不是什么難事。

從可口可樂走出亞特蘭大開始，它的仿冒者就層出不窮。越來越多的廠商和品牌嘗試生產(chǎn)出不同劑量、不同用途、不同口味的“可口可樂”，以至于可口可樂公司甚至使用法律起訴的手段。這其中最有名自然要屬藍色的百事可樂。

撕逼上位者百事可樂

1894年，北卡羅來納州的藥劑師凱萊布·布拉德漢姆（Caleb Bradham）發(fā)明了一種含有胃蛋白酶的可樂飲料，并作為減輕消化不良癥狀的補藥來出售。人們最初僅僅知道這是布拉德漢姆的飲料。1898年，布拉德漢姆將其更名為百事可樂（Pepsi-Cola），開始蹭可口可樂的熱度。然而因為公司經(jīng)營的問題，在30年間連續(xù)經(jīng)歷了兩次破產(chǎn)，直到20世紀30年代，紐約商人古思收購了百事可樂。

古思經(jīng)營過糖果商店和蘇打冷飲店，見識到了可口可樂巨大的影響力，他原本希望與可口可樂達成深度合作，但可口可樂拒絕了古思更低折扣進貨的合作邀請。憤怒的古思一氣之下命令旗下所有商店撤出可口可樂，并永遠不得再進入，隨即收購再度破產(chǎn)的百事可樂，并刪去了胃蛋白酶成分、盡可能貼近可口可樂修改產(chǎn)品配方。

至此，可口可樂與百事可樂百年恩怨場正式拉開序幕。

古思在早期刻意規(guī)避百事可樂是可口可樂替代品的身份，由于缺乏清晰的定位，消費者不愿意為一瓶價格相同、口感相似卻不是可口可樂的可樂買單，生意也可想而知的慘淡，古思甚至準備以5萬美元的價格賣給可口可樂。當再次被可口可樂拒絕后，古思靈光一現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)出售12盎司的成本跟6盎司的差不了多少。1934年，百事可樂開始在舊的啤酒瓶里罐裝的方式以5美分的售價銷售12盎司的大瓶可樂，同時推出了一句“花同樣的錢，享受雙倍的可樂“廣告語——相當于5折的售價迅速在全國范圍內(nèi)熱銷起來。同年，百事可樂開始實現(xiàn)盈利。講到這里我們不得不感嘆一句，可樂真是一個好生意。

面對來勢洶洶的百事可樂，可口可樂拿起了法律武器，以商標侵權的問題將百事可樂告上法庭。這場官司打了好幾年，最終在1942年通過庭外調(diào)解平息了兩個品牌之間的“版權風波”。最后，可口可樂失去了“可樂”的專利權，凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸軟飲料都可以用“可樂”一詞命名，百事可樂選擇了紅白藍相間的標志，用以區(qū)分可口可樂。

曾有人問我，怎樣用最短的時間讓消費者知道一個產(chǎn)品？我給出的答案是兩個字“撕逼”。與該領域的市場領先者制造爭議，不僅可以制造話題，吸引媒體關注，形成多次傳播，還能巧妙的在消費者心中，與市場領先者建立關聯(lián)。

2012年，京東力推大家電項目，劉強東在其個人微博作為媒體平臺，發(fā)布5條微博直接挑戰(zhàn)國美、蘇寧，當天晚上蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌跟進，全面促銷，再后來國美、天貓加入戰(zhàn)場，掀起了價格戰(zhàn)的高潮。

此舉不僅引起了微博端的主流媒體賬號、科技媒體、財經(jīng)媒體的關注，以CCTV、央廣電臺為代表的傳統(tǒng)媒體也加入了報道陣營。價格戰(zhàn)的消息得以迅速下滲到三四線城市，在一些需要高強度、大預算廣告投放才能輻射到的地區(qū)，京東、蘇寧、國美等平臺都受到了極大的關注。

2012年8月15日，明確參與價格戰(zhàn)的蘇寧、國美、京東，相比14日同期流量均有大幅增長，京東的百度指數(shù)更是迎來高峰，超過平時5倍。

可口可樂與百事可樂的“紅藍之戰(zhàn)”也正是如此。法庭論戰(zhàn)使兩個品牌迅速獲得了媒體與社會層面的廣泛關注，被影響到的作家、漫畫家等創(chuàng)作者用他們強大的創(chuàng)作能力，讓百事可樂那微不足道的廣告預算獲得了上不封頂?shù)膫鞑バЧ?/span>

百事可樂用一個受專利保護的機械裝置在天空中書寫百事可樂的上報，這給一位漫畫家?guī)盱`感：一幅《可口可樂的高射炮試圖射擊百事的空中文字》漫畫橫空出世，讓百事可樂與可口可樂建立了強關聯(lián)。兩個反傳統(tǒng)作家艾倫?肯特和奧斯汀?克魯姆則用《你認識約翰?皮爾遜嗎？》的曲調(diào)寫了一首輕快的廣告歌——《百事可樂就是好》：

百事可樂就是好，百事可樂味真好，十二盎司可不少。同是五分量翻倍，百事可樂真實惠。五分五分叮當響，百事可樂滴滴香。

百事可樂將這首歌制作成了30秒電臺廣告，在電臺播放獲得了良好的效果后，又將改編成管弦樂曲唱片，居然賣出了100萬張。這之后，這首歌又被改編成了進行曲、華爾茲舞曲、倫巴舞曲以及鄉(xiāng)村歌曲，被反復傳播，一度收獲“美洲大陸的災難”的評價，就像前幾年的《最炫名族風》、《小蘋果》、《野狼disco》……伴隨著這首歌的深入人心，美國人記住了百事可樂，并烙上了5美分12盎司的標簽。

與此同時，百事可樂還試圖購買大力水手的專利權，希望用有“魔力的百事可樂”來代替有“魔力的菠菜”。在失敗之后，百事可樂選擇已經(jīng)成功實踐過的路：通稿再次創(chuàng)作漫畫《百事與皮特》，來講述兩個通過喝百事可樂來戰(zhàn)勝惡魔的警察故事。

明顯能看出的是，百事可樂的所有廣告都在拼命與已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的可口可樂建立強關聯(lián)，而事實證明這個策略也真的很有效：1941年，百事可樂的市場份額上升到了14%。

然而整個軟飲料市場的老大依然是可口可樂，占據(jù)了46%的份額。更有媒體人評論說：“可口可樂是美國魂的精華象征，是真材實料、流傳廣泛而又能不斷創(chuàng)新的生活好伴侶?！边@主要源于可口可樂在20世紀初，特別是美國大蕭條時期，成功的品牌策略。

可口可樂品牌理念：快樂的源泉

1923年，羅伯特·伍德拉夫接替了他的父親擔任可口可樂總裁，在他的管理下，經(jīng)歷了美國經(jīng)濟大蕭條、第二次世界大戰(zhàn)以及二戰(zhàn)后的全球化的可口可樂，最終成長為全世界最知名的品牌之一。

其實，伍德拉夫上任之初就遇到了一個棘手的問題：可口可樂究竟是一種健康的家庭飲料，還是酒精飲料的溫和替代品？這個問題源于越來越多的人開始關注長期飲用可口可樂帶來的損害大腦和消化功能，影響人的精神狀況和婦女生育能力等副作用。

對此，伍德拉夫并沒有采用防御和消極應對的方式，反而是對可口可樂進行了重新定位：

可口可樂飲料沒有驚天動地的重要性——它只是一個非常不起眼的東西，僅僅是使人們的生活多一點輕松和愉快而已。

可口可樂的廣告人阿爾奇·李將伍德拉夫的理念詮釋成：“在工作或娛樂時享受口渴的感覺”，并逐漸迭代成那句著名的“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。

20世紀20年代，隨著一戰(zhàn)后經(jīng)濟復蘇，美國人的工作和生活節(jié)奏日益加快，壓力不斷提升，很多廣告主愿意用恐嚇式營銷，制造諸如現(xiàn)今朋友圈里流傳的“晚上11點不睡就是慢性自殺”、“吃這幾種食物等于吃毒藥”之類的文案，通過引發(fā)焦慮的方式，吸引消費者的關注。

可口可樂的廣告卻一反常態(tài)，用積極向上、心滿意足、外形姣好的年輕成功人士盡情享受著可口可樂飲料的圖片，配上盡量簡短的文字，表達出可口可樂總能出現(xiàn)在“涼爽和快樂的地方”，“總是令人心曠神怡”的獨特感覺。

曾經(jīng)有一個鄉(xiāng)村懷舊風格的廣告就是可口可樂的宣傳片。一位滿臉雀斑的小男孩牽著狗，拿著可口可樂，站在古老的捕魚洞旁，用一個充滿朝氣的鄉(xiāng)村姑娘，正在用吸管十分愜意的從玻璃瓶中吮吸可口可樂，巧妙地與忙碌人們內(nèi)心向往的田野生活建立起聯(lián)系。此外，可口可樂還常常做出各種上班族的飲用可口可樂并獲得休息的廣告，使可口可樂產(chǎn)品能與“稍事歇息”聯(lián)系在一起，并在日常舉辦廣告比賽，收獲了大量的強調(diào)可口可樂口味、活力、討人歡喜等廣告素材。

然后，可口可樂會將這些精心準備好的廣告素材投放到整個美國交通主干道上、紐約時代廣場等標志性建筑物上和《婦女家庭雜志》、《星期六晚報》等報紙雜志上。隨著這些廣告被越來越多消費者的看到，再口口相傳，人們開始對“可口可樂能帶來輕松和愉快”這一理念產(chǎn)生了認同。

20世紀30年代，美國進入大蕭條時期，加之在1933年，含酒精的飲料最終又被合法化，人們重新可以借酒澆愁來度過困苦時期。曾有媒體評論道：“廢除禁酒令對可口可樂公司是一個巨大的打擊，試問，當人們能夠合法地得到真正的啤酒和‘男人的威士忌’的時候，誰還會去喝‘軟飲料’呢？事情明擺著，可口可樂公司快要完蛋了?！?/span>

然而可口可樂依然通過有效的營銷，延續(xù)了增長趨勢。他是怎么做的呢？

首先可口可樂繼續(xù)深化其”快樂“的品牌形象，并為此創(chuàng)造了流行至今的圣誕老人形象。

冰涼清爽的可口可樂是典型的周期性產(chǎn)品，通常夏天熱銷，冬天的銷量會直接下降。在這個方面可口可樂也曾數(shù)次投放廣告，可效果卻平平。直到1931年，可口可樂選中的圣誕老人明顯為可口可樂當年的銷量做出了巨大貢獻——可口可樂公司開始把圣誕節(jié)當作一個關鍵的營銷節(jié)點來看待。全家人聚集在一起，分享彼此快樂的圣誕節(jié)剛好契合“快樂”這一可口可樂努力打造的品牌符號。因此，可口可樂與藝術家海頓·珊布（Haddon Sundblom）簽約，共同創(chuàng)造出一個喝可樂的圣誕老人形象。

珊布從著名詩歌《圣誕前夜》中找到了靈感，這首詩將圣誕老人描寫成一個溫暖親切、充滿人性光輝的大塊頭形象。最早珊布以一位銷售員朋友為原型進行創(chuàng)作，這位朋友去世后，珊布又照著鏡子以自己為原型創(chuàng)作，因此，在早期的圣誕老人形象中多多少少有著珊布的影子。在可口可樂的強烈要求下，珊布一改綠衣長袍的形象，利用可口可樂紅白相間的標志色，首次為圣誕老人設計了紅色的外衣造型。

于是在《星期六晚報》上誕生了首張圣誕老人形象，一位身著紅色長袍、白色大胡子、永遠面帶笑容的老人形象，他一手摘下帽子，一手舉起一杯可口可樂，念出了那句著名廣告語：“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。

此后，可口可樂的這個廣告還出現(xiàn)在《女士家庭雜志》、《國家地理雜志》、《紐約客》及其他雜志報刊上，均大受歡迎，可口可樂的銷量也在圣誕季連續(xù)翻了數(shù)番。

更多的廣告曝光不僅讓圣誕老人的形象深入人心，還順帶使紅色取代了綠色成為美國圣誕節(jié)的主色調(diào)。而可口可樂當年并沒有對圣誕老人這一IP進行保護，導致的結果就是讓更多品牌、組織、個人加入到圣誕老人周邊的創(chuàng)作中，以至于現(xiàn)在我們提到圣誕節(jié)就只能想到那個身著紅衣、騎著麋鹿、笑呵呵送禮物的大胡子老爺爺。

其次，可口可樂抓住了電影、廣播迅猛發(fā)展的紅利。

正如2020年的疫情沖擊了線下產(chǎn)業(yè)，卻成為游戲、電商、在線教育等線上產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展機遇一樣，20世紀30年代的大蕭條為美國電影業(yè)帶來了生機。而可口可樂也以廣告主的身份，成為電影業(yè)發(fā)展的獲益者之一。

可口可樂派專門的攝影師到好萊塢，與電影團隊一起設計電影中植入可口可樂的環(huán)節(jié)，還雇傭?qū)ｉT的代理商，在電影攝影場分發(fā)可口可樂——主要明星一個月兩箱，每天給所有現(xiàn)場制作人員5箱，可口可樂也因此獲得了大量的曝光機會，消費者們看到明星們在電影內(nèi)外都在飲用可口可樂，也會“下意識地去購買”。

不只是電影、無線電廣播的紅利同樣被可口可樂抓住了。僅1930年，可口可樂就在無線電廣播上投入了40萬美元的預算。除了廣告投放，他們還贊助了弦樂團演奏節(jié)目，深深地吸引了愛聽廣播的一代人。

第三，可口可樂開始針對不同用戶群開展個性化營銷。

針對男性用戶，可口可樂會巧妙的利用性吸引力，讓穿著更暴露的可口可樂女郎們一邊擺出各種性感姿勢，一邊飲用著可口可樂，從而更有效的吸引男性用戶的注目。

針對女性用戶，特別是家庭主婦，可口可樂推出了便于家庭飲用的六瓶裝可口可樂，并派出專門的女員工挨家安裝可口可樂開瓶器，派發(fā)新包裝飲料免費兌換券?？煽诳蓸愤€首次在廣告中，將食品與可口可樂搭配在一起，將可口可樂描繪成”任何食品的好搭檔“。此外，可口可樂還邀請了《主婦廣播俱樂部》節(jié)目主持人艾達·艾倫幫忙帶貨，艾倫一度建議所有信任她的家庭主婦們可以將可口可樂作為每一頓飯佐餐的飲料。

針對小孩群體，可口可樂向他們提供了各種學校使用的卡片、記事本、鉛筆、削筆刀等文具，以及帶有可口可樂元素的微縮馬戲團、小城鎮(zhèn)、機場、奧林匹克運動會等紙板剪切玩具。面向部分學齡前兒童的時候，可口可樂甚至發(fā)放大量免費兌換券，希望讓他們從小迷戀上可口可樂的味道。 

經(jīng)過持續(xù)大規(guī)模的廣告營銷，到20世紀30年代末，可口可樂已成為美國民眾心中的民族企業(yè)，就像前文提到的，可口可樂已經(jīng)成為美國魂的精華象征，他已經(jīng)不僅僅是一種給人帶來快樂的飲料，更成為美國文化的一部分。也正是因此，才成就了可口可樂二戰(zhàn)傳奇以及二戰(zhàn)后的全球化。

第三章 可口可樂的二戰(zhàn)傳奇

二戰(zhàn)前的可口可樂全球化

早在歐內(nèi)斯特?伍德拉夫收購可口可樂之初，全球化就是業(yè)務拓展的目標之一，在1919年可口可樂新聞發(fā)布會的最后一句話是：“新的管理層將較以前更廣泛地拓展業(yè)務……不單單是在美國國內(nèi)，還要進軍其他國家。”

到了1922年，可口可樂投資了大約300萬美元，在整個歐洲開設瓶裝特許經(jīng)營廠，同時還投放了相當數(shù)量的帶有可口可樂品牌元素的冷飲柜，但傳統(tǒng)的歐洲人，似乎對標記醒目浮夸的新興事物并不感冒，同時可口可樂密封用的軟木塞與液體產(chǎn)生反應，生成了有毒物質(zhì)，造成了歐洲業(yè)務的持續(xù)低迷。

可口可樂的管理者這才認識到，可口可樂在歐洲就是一個完全新生的事物，拓展方式需要像1885年亞特蘭大那樣。然而一方面因為缺乏足夠的資金，另一方面沒有辦法很快找到一個類似“禁酒”時期“酒精替代物”的角色定位，可口可樂的歐洲拓展之路顯得并不順利。

此外，不同的語言和文化也造成了很多問題，“可口可樂使您恢復體力”這一通用廣告語在荷蘭的意思是“用可口可樂洗手”，使得公司不得不重新設計廣告語。

在美洲其他國家，可口可樂的拓展同樣不順利?？煽诳蓸吩诠虐妥怙w機在空中用煙寫出可口可樂廣告語“Tome Coca-Cola（喝可口可樂）”，但因為大風將字吹模糊了，被看到的人誤認為“Teme Coca-Cola（害怕可口可樂）”。也因此，飛機在空中掛廣告的方式被可口可樂徹底棄用。有趣的是可口可樂的勁敵——百事可樂，卻在早期用這種投放方式收獲了極大的關注度，并快速成長為可口可樂的有力競爭對手，這是后話暫且不提。在古巴也遇到了文化問題，可口可樂的一個廣告上展示了一頭斗牛，但是因為斗牛在古巴是被禁止的，所以這幅廣告惹來了很大的爭議。

總體上看，在二戰(zhàn)之前，相較于在美國境內(nèi)的如日中天，在美國以外的世界范圍內(nèi)可口可樂的推廣用舉步維艱來形容也不過分。這一局面一直持續(xù)到了二戰(zhàn)爆發(fā)。

二戰(zhàn)策略，鏈接美國

俗語有云“天時不如地利，地利不如人和”，但事實是那些偉大的公司大都遇到了天時地利人和。比如近些年的華為，固然是技術出眾，也是因為其成為中美博弈的棋子才顯得更加與眾不同。

可口可樂也是如此，如果沒有二戰(zhàn)，沒有美國入局，可口可樂不會有成為美國士兵的血液，不會成為戰(zhàn)時“全球的暗號”，也就不會有二戰(zhàn)后的全球流行。

珍珠港事件爆發(fā)后不久，美國開始向世界各地派兵，總計1600萬人次。本就愛國的伍德拉夫敏銳的捕捉到了一個天賜良機，發(fā)布了那條載入史冊的特別命令：“不管我國的軍隊在什么地方，也不管本公司的代價有多大，我們一定保證每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。”

通過游說，美國軍方和國會最終決定將可口可樂同巧克力和口香糖、香煙一樣作為一種軍需品送往前線，同時也免除了糖的定額限制，而其競爭對手百事可樂卻不得不高價購買食糖，甚至鋌而走險的從墨西哥走私食糖。

由于軍需物資運輸問題，原本瓶裝好的可口可樂直接出口的方式改變成為出口濃縮液，當?shù)亟◤S罐裝的方式，于是美軍駐扎在哪里，可口可樂就在當?shù)亟ㄔO瓶裝廠，大規(guī)模生產(chǎn)可口可樂。

二戰(zhàn)結束后美軍撤出，這些瓶裝廠卻得到了保留，成為可口可樂在當?shù)氐纳a(chǎn)基地。不僅如此，因為美軍的影響力，在美國大兵的示范下，飲用可口可樂往往會獲得當?shù)氐淖放?，當?shù)仄垦b廠生產(chǎn)出的可口可樂會源源不斷通過各種方式散播到當?shù)氐母鱾€場所，逐漸流行起來。以冰島為例，原本不為人所知的可口可樂因為美國空軍基地的建設、因為冰島首相的個人推崇，在極短的時間內(nèi)獲得了整個冰島平民的認可。到21世紀初，可口可樂在冰島的人均年消費量已經(jīng)達到了446瓶——這個數(shù)量超過了世界上的任何一個國家，包括美國本土。

資料顯示，僅二戰(zhàn)期間，可口可樂就新建了64家瓶裝廠，一共賣出了超過100億瓶可口可樂。而相比起這個恐怖的銷量，更有意義的則是可口可樂通過二戰(zhàn)的接口，開始與美國民眾建立起更為牢固的情感聯(lián)結。

建立情感依賴

我曾跟很多人討論過“企業(yè)為什么要投入那么多真金白銀做品牌？”得到的答案也出奇的相似：建立信任，降低消費者認知門檻。

在我看來，品牌建設應該分為三個階段：知名度建設階段、信任建設階段、情感依賴階段。

在知名度建設階段，核心要解決的是從默默無名到有人知道的問題。

常用的方法就是通過品牌名稱、logo、slogan以及產(chǎn)品樣式等核心要素的反復曝光，讓潛在的消費者能夠認識并逐漸了解到這個產(chǎn)品的存在。品牌營銷經(jīng)常提及的“劈開腦?！本褪沁@個階段。

因為是從無到有，簡單、直接、爭議性強的廣告往往容易讓人能快速產(chǎn)生記憶。比如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“恒源祥，羊羊羊”、“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”、“找工作！直接跟！老板談！”、“旅游之前，先上螞蜂窩！”……

到建立信任階段，很多目標消費群體已經(jīng)對品牌有了一定認知，因此，一方面需要繼續(xù)鞏固這種認知，繼續(xù)保持廣告投放力度：社會心理學研究顯示，人類會對自己熟悉的事物特別偏好，喜歡程度會隨著出現(xiàn)頻率而提高，社會心理學把這種現(xiàn)象稱之為“曝光效應”，也叫熟悉定律。另一方面會聘請代言人，通過代言人的信任背書，建立起消費群體對品牌本身的信任。

再到情感建設階段時，品牌需要與用戶達成更緊密的關系，勝似朋友，仿佛親人，單純的品牌曝光以及代言人的信任背書是沒辦法實現(xiàn)這個目標的，還需要品牌主與他們的用戶進行更深層的交流，建立買賣以上類似朋友、親人之間的關系。這一階段固然需要正確的營銷策略、大規(guī)模的廣告投放費用，還需要歷史機遇的眷顧。

可口可樂在美國市場品牌建設過程也符合這三個階段，19世紀末，可口可樂誕生，主要通過“清爽！醒腦！提神！”、“兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂果的特色！”等產(chǎn)品特色吸引消費者的關注。

20世紀初，可口可樂通過大規(guī)模投放廣告、個性化營銷以及重塑圣誕老人IP等方式，就是為了進一步提升知名度，與消費者建立信任，讓越來越多的人購買可口可樂。

而第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，仿佛打通了可口可樂的任督二脈，真正讓可口可樂與美國人民建立了情感層面的鏈接。

可口可樂中的咖啡因、蘇打水可以提神醒腦，糖分不僅可以快速補充能量，還能迅速為飲用者帶來快樂，再加上軍中沒有同類競品的存在，很快喝可口可樂成為美軍內(nèi)部普遍的嗜好。

一位士兵曾在與家人的信中寫道，“如果有人問我們戰(zhàn)斗的目的是什么，我想我們中有近一半的人會說是為了能再買到可樂”。另一位士兵則寫道，“對我而言，受苦是為了兩件同等重要的事情：第一，能讓我國的人民無憂無慮地享受國家給予的福利；第二，我們能像以前一樣快樂地喝可樂”。

至此，可口可樂不僅成為美軍的圣誕禮物，還成為了他們最獨特的一份軍功章。羅伯特?斯科特，一位因擊落了5架日本戰(zhàn)機而授予“王牌飛行員”榮譽稱號的飛行員，解釋他“擊落第一架日本飛機”的動機是源于“美國、民主、可口可樂”的思想。而他獲得“王牌飛行員”榮譽稱號的同時，還獲得了一瓶可口可樂作為獎賞。然而他覺得這瓶可口可樂太過珍貴了，自己沒舍得喝，送給了一位在他傷勢嚴重時曾為他動過手術的外科醫(yī)生。

一個名叫喬治?布倫南的下士寫信給他原來在可口可樂公司工作的老板說，戰(zhàn)爭的經(jīng)歷使他對這種飲料有了全新的認識：“在普通平民的生活中，如果有足夠的可口可樂，你確信一切都非常好，多一點少一點都沒關系，僅此而已。但是，只有當你體驗過可口可樂供應嚴重不足或者你甚至遭受沒有可口可樂的不幸時，你才會真正懂得，可口可樂對于我們美國人究竟意味著什么?！?/span>

可口可樂不僅受到了士兵和下級軍官的歡迎，道格拉斯·麥克阿瑟、奧馬爾·布拉德利、喬治·巴頓等二戰(zhàn)名將也是可口可樂的粉絲。而將軍中最喜歡可口可樂的是歐洲盟軍總司令德懷特·艾森豪威爾，1943年6月，在視察盟軍在北非的作戰(zhàn)態(tài)勢時，他發(fā)了一封電報，詳細地列舉出那里需要“300萬瓶可口可樂（灌滿的）和一整套能月產(chǎn)6000萬瓶可樂的設備（包括裝瓶、洗瓶和封瓶設備）。在設備送到之前，先送10臺能單獨工作的機器放在不同地方，這些機器要求日產(chǎn)量要達到2萬瓶。另外還要送來足夠生產(chǎn)600萬瓶可樂的糖漿和相應數(shù)量的瓶蓋”。6個月后，北非就架設了多條可口可樂生產(chǎn)線。次年，盟軍在D日（行動開始預定日的縮寫）行動中完成了著名的諾曼底登陸，可口可樂也隨著盟軍部隊進入了西歐。在橫渡萊茵河的戰(zhàn)役中，美國部隊甚至用可口可樂作為暗號。

可口可樂與二戰(zhàn)將軍們的情感鏈接一直持續(xù)到二戰(zhàn)后。二戰(zhàn)結束，這些名將不僅成為美國的英雄，還成為美國的棟梁。有證據(jù)表明，在可口可樂公司的支持和策劃下，艾森豪威爾才得以當選美國總統(tǒng)。這之后，艾森豪威爾也成為了可口可樂頂級代言人。

有一次，伍德拉夫從一張照片里看到艾森豪威爾正在用吸管喝可口可樂，生氣地責備他，因為當時只有女人喝可樂才用吸管，而男人都是對瓶吹。艾森豪威爾為自己辯解說：“如果對瓶吹，我?guī)酌腌娋秃韧炅恕?/span>但如果用吸管，我可以多走很多路，多說很多話，這樣攝影師和新聞記者就能夠捕捉到更多我喝可口可樂的鏡頭。”

事實上，艾森豪威爾與可口可樂的關系不僅于此，南美洲的所有瓶裝廠都歸艾森豪威爾和他的兒子所有。

可口可樂在二戰(zhàn)軍中的影響力還通過各種方式傳導到后方，在他們往來的信件中，可口可樂是出現(xiàn)頻率極高的一個詞，他代表著對勝利的渴望，對家鄉(xiāng)、對家人的思念，每一個回國的老兵都帶著可口可樂，他是勝利的象征。《美國退伍軍人協(xié)會雜志》1948年對退伍老兵進行的民意調(diào)查顯示，有63.67%的人將可口可樂列為他們的首選軟飲料。

可口可樂也通過各種廣告，不遺余力的放大這種情感鏈接，將可口可樂與勝利、歡樂聯(lián)系在一起。

可口可樂公司未公開的歷史資料表明，二戰(zhàn)“使公司與1100萬美國士兵交上了朋友，把他們變成了可口可樂的顧客。另外，公司還進行了海外取樣實驗與市場拓展工作。如果沒有這個計劃的話，這一切將要耗費25年的時間和數(shù)百萬美元的投資”。

而這種勝利同樣可以用商業(yè)數(shù)據(jù)來衡量，二戰(zhàn)結束后的第三年，1948年，可口可樂的銷售總利潤達到了12.6億美元，而百事可樂只有2500萬美元；對比稅后凈利潤，兩者的差距則更加明顯，可口可樂的稅后凈利潤為3560萬美元，而百事可樂則少得十分可憐，只有320萬美元。