來(lái)源：《中國(guó)煙草》2016年第5期
一、新階段行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新特點(diǎn)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了三大轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出三大新常態(tài)特點(diǎn)。
（一）行業(yè)的社會(huì)環(huán)境從過(guò)去相對(duì)寬松向越來(lái)越嚴(yán)厲轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了“嚴(yán)格控?zé)煛毙鲁B(tài)。
隨著控?zé)熉募s工作不斷向前推進(jìn)，煙草行業(yè)的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了一系列變化。2011年國(guó)家頒布實(shí)施新的《公共場(chǎng)所衛(wèi)生管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》，2012年發(fā)布實(shí)施《中國(guó)煙草控制規(guī)劃（2012—2015年）》，2015年，國(guó)家又相繼修改《廣告法》，出臺(tái)“提稅順價(jià)”政策。近年來(lái)，一些地方也陸續(xù)出臺(tái)了更加嚴(yán)厲的控?zé)煼ㄒ?guī)、條例，煙草控制越來(lái)越嚴(yán)格。領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭轉(zhuǎn)作風(fēng)，帶頭在公共場(chǎng)所禁煙，帶頭樹(shù)立社會(huì)新風(fēng)氣。人們健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)行為日趨理性，奢侈性、炫耀性消費(fèi)大幅下降，公共場(chǎng)所吸煙行為大幅減少。社會(huì)控?zé)熜麄鞑粩嗉哟?，社?huì)反煙呼聲不斷增強(qiáng)，行業(yè)卷煙營(yíng)銷的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了深刻變化。
（二）行業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度從過(guò)去高速向中高速轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了“中高速增長(zhǎng)”新常態(tài)。
煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體上決定于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。過(guò)去國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，帶動(dòng)了煙草經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度從高速轉(zhuǎn)向中高速，決定了今后煙草經(jīng)濟(jì)也只可能“中高速”增長(zhǎng)。卷煙是一種特殊嗜好品，人們生活水平低時(shí)，煙草消費(fèi)支出增長(zhǎng)快于收入增長(zhǎng)；生活小康時(shí)，兩者基本同步增長(zhǎng)；逐漸富裕后，煙草消費(fèi)支出增長(zhǎng)將逐漸慢于收入增長(zhǎng)。這是煙草市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)，也是人們消費(fèi)升級(jí)的規(guī)律。全國(guó)卷煙銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重，在上世紀(jì)80年代快速上升，90年代小幅增加，2004年前后保持在6.1%左右，近十年平穩(wěn)中小幅下降，至目前5.2%左右。這表明，全國(guó)卷煙銷售額增速與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速在基本同步中，已呈現(xiàn)減小趨勢(shì)。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、卷煙市場(chǎng)發(fā)展階段，決定了今后煙草經(jīng)濟(jì)總體上是一個(gè)“中高速增長(zhǎng)”或“中速增長(zhǎng)”的基本態(tài)勢(shì)。
（三）行業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式從過(guò)去的數(shù)量—結(jié)構(gòu)型向完全依靠結(jié)構(gòu)提升的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了“結(jié)構(gòu)升級(jí)”新常態(tài)。
改革開(kāi)放以來(lái)，煙草經(jīng)濟(jì)總體上是數(shù)量—結(jié)構(gòu)型的發(fā)展。在上世紀(jì)80年代，是以數(shù)量為主、結(jié)構(gòu)為輔的增長(zhǎng)；90年代，是數(shù)量、結(jié)構(gòu)并重型的增長(zhǎng)；2000年以來(lái)，是以數(shù)量為輔、結(jié)構(gòu)為主的增長(zhǎng)。2004年—2014年，全國(guó)卷煙銷量年均增長(zhǎng)3.1%，單箱均價(jià)年均增長(zhǎng)10.5%，銷售總額年均增長(zhǎng)13.9%，稅利總額年均增長(zhǎng)16.7%，行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)大體二成來(lái)源于數(shù)量增加，七成來(lái)源于結(jié)構(gòu)提升。隨著卷煙需求拐點(diǎn)到來(lái)，今后行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將要完全依靠卷煙結(jié)構(gòu)提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。
在新的發(fā)展階段，人們對(duì)煙草消費(fèi)日趨理性，更加注重健康與安全，對(duì)卷煙產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高。低檔次卷煙將加速減少，高價(jià)位卷煙理性回歸，卷煙價(jià)格差距將進(jìn)一步縮小，檔次結(jié)構(gòu)逐漸向中高價(jià)位集中，消費(fèi)需求逐漸向名優(yōu)大品牌、大規(guī)格集中。行業(yè)卷煙品牌結(jié)構(gòu)將加速優(yōu)化升級(jí)。品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)將牽引和推動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、原料結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)。“結(jié)構(gòu)升級(jí)”將是未來(lái)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最顯著特點(diǎn)。
二、新階段行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新要求
在新階段，全行業(yè)上下應(yīng)緊緊圍繞三個(gè)層次的目標(biāo)要求，抓好一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵工作。
（一）緊緊圍繞“穩(wěn)定稅利增長(zhǎng)”的目標(biāo)要求，牽住卷煙營(yíng)銷牛鼻子，始終保持卷煙市場(chǎng)總體平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。
首先，全行業(yè)要真正認(rèn)識(shí)保持稅利穩(wěn)定增長(zhǎng)重要性。凌局長(zhǎng)多次指出“保持稅利總額持續(xù)增長(zhǎng)，是保證國(guó)家財(cái)政收入的政治責(zé)任，是行業(yè)科學(xué)發(fā)展的重要標(biāo)志，是鞏固煙草專賣制度的本質(zhì)要求”。保持行業(yè)稅利穩(wěn)定增長(zhǎng)，是行業(yè)第一目標(biāo)，是行業(yè)天職。特別是在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、國(guó)家財(cái)政增收壓力大的時(shí)候，行業(yè)更應(yīng)有所擔(dān)當(dāng)。煙草行業(yè)現(xiàn)在上繳國(guó)家財(cái)政收入超過(guò)1萬(wàn)億元，為國(guó)家財(cái)政增收作出了重大貢獻(xiàn)。如果不是這樣，行業(yè)就沒(méi)有今天良好內(nèi)外部環(huán)境，行業(yè)發(fā)展就不可能有今天良好狀態(tài)。保持稅利持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)行業(yè)發(fā)展意義重大。
第二，充分認(rèn)識(shí)保持稅利穩(wěn)定增長(zhǎng)的實(shí)際可能性。我國(guó)卷煙市場(chǎng)雖然銷量拐點(diǎn)已到，而且各種控?zé)煷胧┰絹?lái)越嚴(yán)，但由于吸煙是比較剛性消費(fèi)，從國(guó)際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，不會(huì)從“拐點(diǎn)”后就發(fā)生趨勢(shì)性大幅下降。再考慮到我國(guó)的基本國(guó)情，以及低焦油和細(xì)支煙市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，估計(jì)今后幾年全國(guó)卷煙需求總量是一個(gè)總體平穩(wěn)或略有下降的狀態(tài)。從卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，目前全國(guó)城鄉(xiāng)居民總體收入水平、消費(fèi)水平還不高，卷煙銷售平均價(jià)格才每條120多元，結(jié)構(gòu)還比較低，還有很大提升空間和潛力。過(guò)去三十幾年中，全國(guó)卷煙銷售均價(jià)基本上是六七年翻一番。估計(jì)今后大約也能八九年翻一番。卷煙市場(chǎng)需求總量相對(duì)穩(wěn)定和結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，是行業(yè)稅利保持一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
第三，堅(jiān)持“控制總量，稍緊平衡”調(diào)控方針，牽住卷煙營(yíng)銷牛鼻子，牢牢掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。這是行業(yè)過(guò)去多年成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。卷煙是特殊消費(fèi)品，行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)，只要保持市場(chǎng)供求總量“稍緊平衡”，就能保持市場(chǎng)價(jià)格、客戶盈利，就能保持行業(yè)稅利平穩(wěn)增長(zhǎng)。上世紀(jì)90年代末的幾年，由于卷煙供求總量失衡、卷煙價(jià)格被“自由市場(chǎng)”左右，行業(yè)稅利曾一度出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。牽住卷煙營(yíng)銷牛鼻子，保持卷煙零售價(jià)格穩(wěn)定，牢牢掌握市場(chǎng)調(diào)控主動(dòng)權(quán)，是行業(yè)稅利穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提。
2015年5月，國(guó)家出臺(tái)了“提稅順價(jià)”政策，后期卷煙零售價(jià)格穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)提升、稅利增長(zhǎng)難度將會(huì)加大。零售價(jià)格普提6%，消費(fèi)者有個(gè)接受過(guò)程，零售客戶有個(gè)博弈過(guò)程，要依靠市場(chǎng)力量，依靠供求關(guān)系來(lái)促進(jìn)到位。各地應(yīng)適度從緊投放貨源，減少社會(huì)庫(kù)存，調(diào)整供求關(guān)系，拉升市場(chǎng)價(jià)格。如果市場(chǎng)零售價(jià)格長(zhǎng)時(shí)間升不上來(lái)，將嚴(yán)重影響零售客戶利益，影響行業(yè)品牌發(fā)展，影響后期的結(jié)構(gòu)再提升。
（二）緊緊圍繞“做大優(yōu)勢(shì)品牌”的目標(biāo)要求，突破制約合作生產(chǎn)瓶頸，大力提升行業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌供給能力。
第一，要研究行業(yè)卷煙品牌發(fā)展方向和思路。我國(guó)卷煙市場(chǎng)從改革開(kāi)放初期低水平起步，銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)一路快速增長(zhǎng)，卷煙品牌也經(jīng)歷了13種名煙、百牌號(hào)、36個(gè)名優(yōu)、雙十五、“532”“461”幾大發(fā)展階段。經(jīng)過(guò)多年的精心培育與市場(chǎng)洗禮，形成了目前的重點(diǎn)品牌基本格局。
過(guò)去，行業(yè)卷煙品牌發(fā)展總體上是“新老代替”型的。即，一個(gè)品牌做大后，價(jià)值提不上去，再開(kāi)發(fā)一個(gè)高檔次品牌，新品牌逐漸做大，老品牌逐漸萎縮，以“新”代“老”，推動(dòng)結(jié)構(gòu)上移。未來(lái)，行業(yè)卷煙品牌發(fā)展模式將主要是“價(jià)值提升”型的。即，通過(guò)品牌內(nèi)在品質(zhì)提高、規(guī)格結(jié)構(gòu)上移，實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值提升。
從行業(yè)整體發(fā)展、共同發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，今后一個(gè)時(shí)期行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和大方向應(yīng)該是：對(duì)當(dāng)前高價(jià)值的全國(guó)性“優(yōu)勢(shì)品牌”，要在保持優(yōu)勢(shì)中做大；對(duì)需求不好、價(jià)值低的相對(duì)“弱勢(shì)品牌”，應(yīng)適當(dāng)縮小規(guī)模，減少規(guī)格，集中力量開(kāi)發(fā)、做強(qiáng)幾個(gè)中高檔規(guī)格。使卷煙品牌既相對(duì)穩(wěn)定，又適度競(jìng)爭(zhēng)；既能很好支撐結(jié)構(gòu)提升，又能保持各類品牌和企業(yè)具有一定的發(fā)展彈性。
第二，要突破制約合作生產(chǎn)的瓶頸，提升行業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌生產(chǎn)和供給能力。品牌合作生產(chǎn)從十年前聯(lián)營(yíng)加工起步，到后來(lái)定點(diǎn)生產(chǎn)，發(fā)展到今天700多萬(wàn)箱規(guī)模。為行業(yè)效益快速增長(zhǎng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升、扶持弱勢(shì)企業(yè)、實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。隨著行業(yè)形勢(shì)變化，全國(guó)性“優(yōu)勢(shì)品牌”的市場(chǎng)需求與計(jì)劃資源的矛盾更加突出，對(duì)做大全國(guó)性“優(yōu)勢(shì)品牌”的要求更加迫切。在目前既定的國(guó)家財(cái)稅體制和計(jì)劃資源約束下，實(shí)行合作生產(chǎn)是做大全國(guó)性“優(yōu)勢(shì)品牌”的必由之路，也是保持行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵措施。
當(dāng)前煙草行業(yè)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境發(fā)生深刻變化，進(jìn)入“中高速增長(zhǎng)”階段 /頡虎平 攝
當(dāng)前，品牌合作生產(chǎn)還處在一個(gè)相對(duì)散、亂、低的狀態(tài)。還沒(méi)有形成穩(wěn)定的有利于雙方、有利于品牌發(fā)展、有利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的合作生產(chǎn)布局。行業(yè)應(yīng)高度重視合作生產(chǎn)，提升合作生產(chǎn)戰(zhàn)略定位。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展、稅利增長(zhǎng)的需要和可能，以相對(duì)穩(wěn)定、適度集中、提高水平、互利雙贏、共同發(fā)展為原則，針對(duì)存在的問(wèn)題，研究制定政策，突破制約合作生產(chǎn)瓶頸，推動(dòng)合作生產(chǎn)上臺(tái)階、上水平。
第三，要通過(guò)扶持和創(chuàng)新，大力提升弱勢(shì)大品牌和區(qū)域性品牌的市場(chǎng)價(jià)值。中國(guó)卷煙品牌進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定階段，但還沒(méi)有固定，也不能現(xiàn)在就固定。既要穩(wěn)步擴(kuò)大全國(guó)性優(yōu)勢(shì)品牌，又要大力支持發(fā)展具有高價(jià)值潛力的區(qū)域性品牌。尤其是一些規(guī)模大的弱勢(shì)企業(yè)，要千方百計(jì)地開(kāi)發(fā)、培育出自己的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌或弱勢(shì)品牌中的優(yōu)勢(shì)規(guī)格。精心培育，從小做起，把追求市場(chǎng)價(jià)值作為第一目標(biāo)，在價(jià)值提升中，逐步擴(kuò)大規(guī)模，走小而強(qiáng)、中而強(qiáng)的道路。這是大企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是行業(yè)品牌發(fā)展的需要。
（三）緊緊圍繞“做強(qiáng)中國(guó)煙草”的目標(biāo)要求，堅(jiān)持煙草專賣制度，深化行業(yè)內(nèi)部改革調(diào)整，全面增強(qiáng)中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
第一，樹(shù)立“做強(qiáng)中國(guó)煙草”的戰(zhàn)略目標(biāo)。以2005年產(chǎn)權(quán)理順為標(biāo)志，“中國(guó)煙草”成為一個(gè)產(chǎn)權(quán)清晰、母子體制的大公司?，F(xiàn)在資產(chǎn)、產(chǎn)銷、稅利規(guī)模都是世界上最大的煙草公司，但總體上還是大而不強(qiáng)。凌局長(zhǎng)在2014年全國(guó)煙草工作會(huì)議上就指出，我們要樹(shù)立追趕國(guó)際煙草公司前三名的雄心壯志。比照前三名，追趕前三名，行業(yè)應(yīng)把“中國(guó)煙草”建設(shè)成一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大公司作為發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。
一個(gè)行業(yè)需要戰(zhàn)略目標(biāo)引領(lǐng)，改革才有方向，發(fā)展才有動(dòng)力。樹(shù)立做強(qiáng)“中國(guó)煙草”的戰(zhàn)略目標(biāo)，不是要我們現(xiàn)在就大聲呼喊，而是要在全行業(yè)同志中，大力增強(qiáng)“中國(guó)煙草”的大市場(chǎng)、大品牌意識(shí)，從行業(yè)整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)思考問(wèn)題，解決問(wèn)題；大力增強(qiáng)“中國(guó)煙草”的差距、危機(jī)意識(shí)，自我加壓，不斷提高，奮力追趕；大力增強(qiáng)“中國(guó)煙草”的現(xiàn)代大公司意識(shí)，勇于創(chuàng)新，不墨守成規(guī)，運(yùn)用現(xiàn)代大公司的治理理念、治理方法和手段，提升行業(yè)各級(jí)公司的現(xiàn)代治理能力和水平。
第二，堅(jiān)持煙草專賣制度，充分發(fā)揮專賣體制優(yōu)勢(shì)。煙草專賣制度是一個(gè)好制度，是保證行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)。發(fā)揮專賣體制優(yōu)勢(shì)，就是要利用好行業(yè)宏觀調(diào)控手段，調(diào)整好煙草市場(chǎng)總量的供求關(guān)系，不斷提高行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和水平；要發(fā)揮好行業(yè)一盤(pán)棋的優(yōu)勢(shì)。整體謀劃、分工協(xié)作、分層分步推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和共同發(fā)展；要發(fā)揮好行業(yè)有綜合運(yùn)用行政、經(jīng)濟(jì)兩個(gè)手段的優(yōu)勢(shì)。協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)外各種關(guān)系，破解發(fā)展難題，創(chuàng)造良好環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
在發(fā)揮專賣體制優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要十分清醒、十分自覺(jué)地不濫用市場(chǎng)壟斷權(quán)力和行政監(jiān)管權(quán)力，規(guī)范執(zhí)法行為，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，規(guī)范個(gè)人行為。切實(shí)做到“一個(gè)保證，四個(gè)滿意”：穩(wěn)定稅利增長(zhǎng)，保證國(guó)家財(cái)政收入；重視產(chǎn)品質(zhì)量安全，使消費(fèi)者滿意；維護(hù)客戶利益，使零售客戶、煙農(nóng)滿意；積極履行控?zé)熉募s職責(zé)，使社會(huì)滿意。
第三，堅(jiān)持市場(chǎng)化取向，深化行業(yè)內(nèi)部改革調(diào)整。過(guò)去三十多年中，在堅(jiān)持煙草專賣制度前提下，行業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)組織、層級(jí)設(shè)置、職能配備、經(jīng)營(yíng)管理、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等具體的體制機(jī)制上進(jìn)行了幾次大的改革與調(diào)整。改革解放了生產(chǎn)力，推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。今天，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了“轉(zhuǎn)型升級(jí)”新階段，困難多、難度大，需要從兩個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)入手，進(jìn)一步深化改革與調(diào)整。一是抓好營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革。首先解決真實(shí)需求、公平供貨、均衡投放問(wèn)題，再解決營(yíng)銷管理、運(yùn)行機(jī)制、體制職能問(wèn)題。二是在品牌合作生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)突破。首先是穩(wěn)規(guī)模，上水平。調(diào)整合作關(guān)系，優(yōu)化合作模式，增加合作內(nèi)涵，提升合作水平。進(jìn)而探索工業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方法與途徑。兩線推進(jìn)，相互促進(jìn)，帶動(dòng)行業(yè)新一輪系統(tǒng)改革與調(diào)整。通過(guò)改革調(diào)整，建立起以市場(chǎng)為起點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制和以品牌為主導(dǎo)的資源配置機(jī)制，使行業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的高水平發(fā)展時(shí)期。
“中國(guó)煙草資訊”移動(dòng)APP、微信訂閱號(hào)精彩上線
中國(guó)煙草資訊網(wǎng)“中國(guó)煙草資訊”移動(dòng)客戶端、微信訂閱號(hào)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的煙草行業(yè)新聞資訊門(mén)戶，為讀者提供全面、權(quán)威和全景的即時(shí)新聞及深度報(bào)道。
移動(dòng)客戶端安卓版二維碼：
蘋(píng)果版二維碼：
聯(lián)系客服
