前言
媽祖是流傳于以中國(guó)東南沿海為中心的民間信仰。媽祖又稱天妃、天后、天上圣母、娘媽等，是中國(guó)海神。相傳媽祖原名林默，是宋代初期福建莆田湄洲島人。她從小天資聰慧，既洞悉天文、熟習(xí)水性，又掌握醫(yī)術(shù)、樂于助人，常幫助漁民擺脫困境，深受愛戴，名聲遠(yuǎn)播。宋雍熙四年（公元987年），林默娘因在海上搭救遇險(xiǎn)船只而不幸遇難。后人敬仰她，就在其經(jīng)常舉燈引航的湄峰上建廟祭祀，這是世界上第一座紀(jì)念媽祖的廟宇，史稱祖廟。之后，又相傳屢屢顯圣，履海救船，呵護(hù)漕運(yùn)。
媽祖文化肇于宋、成于元、興于明、盛于清、繁榮于近現(xiàn)代。宋徽宗首次下詔封林默為“湄洲神女”，賜廟額為“順濟(jì)”。這是媽祖第一次受到皇帝冊(cè)封。從此之后，歷代皇帝對(duì)媽祖的褒封逐步升級(jí)。自宋徽宗宣和四年至清同治十一年，四個(gè)朝代14個(gè)皇帝先后對(duì)媽祖敕封了36次，從“夫人”“天妃”“天后”到“天上圣母”，封號(hào)最長(zhǎng)達(dá)64個(gè)字。乾隆五十三年，御敕媽祖廟春、秋兩季致祭，媽祖信俗被列為國(guó)家祭典，與陜西黃帝陵祭典、山東祭孔大典并列中華三大祭典。由此，媽祖上升為民族的神祇崇拜，媽祖信俗遂成為一種文化現(xiàn)象。
媽祖信俗也稱為娘媽信俗、娘娘信俗、天妃信俗、天后信俗、天上圣母信俗、湄洲媽祖信俗，是以崇奉和頌揚(yáng)媽祖的“立德、行善、大愛”精神為核心，以媽祖宮廟為主要活動(dòng)場(chǎng)所，以廟會(huì)、習(xí)俗和傳說等為表現(xiàn)形式的民俗文化。民間在出海前要先祭媽祖，祈求保佑順風(fēng)和安全，在船舶上立媽祖神位供奉。媽祖是集無(wú)私、善良、親切、慈愛、英勇等傳統(tǒng)美德于一體的精神象征和女性代表。20世紀(jì)80年代，聯(lián)合國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)授予媽祖“和平女神”稱號(hào)。2009年9月30日，媽祖信俗被聯(lián)合國(guó)教科文組織正式列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為中國(guó)首個(gè)信俗類世界遺產(chǎn)。
媽祖文化是民間交流的天然平臺(tái)和民心相通的重要紐帶。也是連接“海上絲綢之路”沿線國(guó)家重要的文化紐帶。媽祖信仰從莆田走向世界，已成為跨越國(guó)界的國(guó)際性信仰。目前，全世界46個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有上萬(wàn)座從湄洲祖廟分靈的媽祖廟，有2億多人信仰媽祖。
本報(bào)告通過定量與定性調(diào)查，全面把握媽祖文化在海內(nèi)外傳播現(xiàn)狀與問題，為使媽祖文化成為更具現(xiàn)代性的文化符號(hào)和文明交流紐帶，以及成為民間文化交流和發(fā)揚(yáng)海洋文明的重要載體提供科學(xué)依據(jù)。同時(shí)，為進(jìn)一步提升莆田和湄洲島作為旅游目的地國(guó)際品牌形象和影響力，吸引更多國(guó)際游客提供對(duì)策和建議。
第一章 媽祖文化在兩岸三地的傳播
一、媽祖文化在中國(guó)大陸的傳播
（一）媽祖文化在各省的傳播
在中國(guó)大陸，媽祖廟分布在22個(gè)省市的450個(gè)縣。從媽祖文化在各省的綜合影響力看，福建排在第一位，其次是廣東，浙江排在第三位。其后是江蘇、海南、山東、天津、廣西、遼寧、上海。全部集中在沿海地區(qū)。
福建省莆田地區(qū)是媽祖信仰的發(fā)源地之一，此后逐漸向其福建其他地區(qū)傳播。福州、廈門、泉州、長(zhǎng)樂、平潭、福清、晉江、惠安、漳浦、東山、寧德、羅源、霞浦等沿海地區(qū)都有數(shù)量眾多的媽祖廟；山區(qū)中，仙游縣、永定縣、上杭縣、浦城縣、安溪縣、邵武等地媽祖廟最為集中。
廣東地區(qū)媽祖廟宇眾多, 見于方志的媽祖宮廟就有 380多處。廣東緊鄰福建，海域廣闊, 水網(wǎng)密布, 以船舶為生者眾, 媽祖信仰從產(chǎn)生之日起, 便逐漸由福建南下至廣東，至明清時(shí)代廣東媽祖信仰蔚為大觀。潮州與閩南接境, 民眾將媽祖作為最重要的海神來崇拜。珠三角水網(wǎng)密集, 媽祖奉祀也非常興盛。
歷史上，海南約有200多座媽祖廟，目前保存完好的一共有47座，其中43座建于明清時(shí)期，其余4座則更久遠(yuǎn)，建于元朝。媽祖廟遍布海南13個(gè)州縣，比如?？谔旌髲R、瓊海萬(wàn)泉河畔的南天圣娘廟等。
天津歷史上有16座天后宮。第一座建在大直沽，稱為“天妃靈慈宮”，后人也稱之為東廟；小直沽天妃宮也被稱作西廟，是規(guī)模最大的一座。天津除例行日常的媽祖文化活動(dòng)外，每?jī)赡昱e行一屆由天津市政府主辦、南開區(qū)政府等承辦的“中國(guó)天津·媽祖文化旅游節(jié)”，已成為海內(nèi)外知名的媽祖文化活動(dòng)，每屆都設(shè)不同主題，廣邀各界人士參與。
遼寧沈陽(yáng)天后宮歷史上曾是中國(guó)最北端的媽祖廟，是福建商人陳應(yīng)龍于1782年興建，那時(shí)，天后宮規(guī)模宏大，建筑壯觀，風(fēng)格獨(dú)特，占地萬(wàn)余平方米，1905年因火災(zāi)燒毀。近年來，隨著媽祖文化影響力的不斷擴(kuò)大、兩岸三地經(jīng)貿(mào)合作與文化交流逐步密切，來沈陽(yáng)創(chuàng)業(yè)的投資者不斷增多。在遼的30多萬(wàn)閩商人士和愛心人士對(duì)恢復(fù)重建沈陽(yáng)天后宮有著強(qiáng)烈的愿望和濃厚的興趣。歷經(jīng)多年的不懈努力，沈陽(yáng)天后宮于2017年9月23日重建落成。
非沿海地區(qū)的媽祖廟主要是通過福建商人和民眾傳播，如湖南、貴州等地。其中，最具影響的是湖南芷江天后宮。占地3700多平方米，現(xiàn)保存建筑面積1970平方米。坐西朝東，南北建耳室，中間三進(jìn)；戲臺(tái)、正殿、觀音堂，左為財(cái)神殿，右為武圣殿和五通神殿。芷江天后宮最具代表性的文物，也最為人稱道的是門坊的青石浮雕。坊高10.6米，寬6.3米，呈重檐歇山頂門樓形狀。兩側(cè)雄獅蹲踞，石鼓對(duì)峙：頂蓋斗拱飛檐，十二金鯉咬脊，葫蘆攢尖，左右青石鋪地平臺(tái)，圍以塑有雙龍、大象、金瓜飾物的石質(zhì)欄桿。
（二）媽祖文化影響力TOP10城市
從城市來看，媽祖文化影響力排在TOP10的有：莆田市、寧波市、泉州市、廣州市、廈門市、汕頭市、南京市、潮州市、煙臺(tái)市和海口市。
莆田地區(qū)作為媽祖信仰的發(fā)源地之一，是媽祖信仰最早傳播的地方之一。其中，寧海是媽祖信仰從海島傳到大陸的首要根據(jù)地。寧海古稱圣墩，是興化平原的核心出?？?。目前，莆田是全國(guó)媽祖宮廟最為密集的地方，其中較為著名的有湄洲祖廟、賢良港天后祖祠、文峰天后宮、涵江天后宮、仙游顯應(yīng)宮、平海天后宮、莆禧天妃宮。
寧波的首個(gè)天后宮，是南宋時(shí)期福建莆田船主沈法詢所造。相傳沈法詢出海時(shí)在南海遇險(xiǎn)，因祈求媽祖保佑而化險(xiǎn)為夷，回來后，他貢獻(xiàn)了東渡路的住宅，又爭(zhēng)取到一些官地，建成了“靈慈宮”，廟中的媽祖神像，是從莆田湄洲祖廟分爐而來的。靈慈宮一直延續(xù)存在，直到1949年被毀。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在最鼎盛的時(shí)候，寧波地區(qū)（包括舟山）有天后宮100多座。
宋元時(shí)代媽祖信仰已在潮汕地區(qū)流行開來。如元初在今蓮花山南麓石壁頭地方曾建有一祭祀媽祖的小廟，名“靈感宮”，那里的主要居民是漁戶與疍戶，需要經(jīng)常出海，自然就信仰媽祖。
據(jù)道光年間編撰的《廈門志》載，其時(shí)廈門島內(nèi)共有宮廟66座，單獨(dú)奉祀媽祖的就有西門外的朝天宮、東坪社的媽祖宮、廈門港的福海宮、草仔嶼海邊的龍泉宮、先鋒營(yíng)的平臺(tái)官、火仔嶼的壽山宮、鼓浪嶼三丘田的三和宮、寮仔后海濱的潮源宮、斗涵的靈惠宮等,計(jì)9座。此外，還有混合奉祀天后和保生大帝的宮廟23座。
媽祖信仰北上在山東地區(qū)留下了豐富的文化印記。據(jù)史料記載，明清時(shí)期山東媽祖廟，主要分布在東部沿海及西部運(yùn)河流經(jīng)地，具有依托運(yùn)河和海洋的特點(diǎn)。媽祖廟多在明清尤其是清代修建。煙臺(tái)被辟為通商口岸后，南北船幫、商賈集結(jié)于此，成為北方最為重要的商貿(mào)碼頭之一。福建商人為了擴(kuò)大同北方的貿(mào)易往來，于光緒十年（1884年）開始動(dòng)工修建福建會(huì)館，前后耗時(shí)22年，于光緒三十二年（1906年）竣工。福建會(huì)館作為媽祖行宮，將媽祖文化傳播給了這里的民眾，每年來自海峽兩岸的媽祖信眾在這里祭祀這位海上女神。
（三）媽祖廟傳播影響力TOP10
從綜合傳播影響力看，中國(guó)大陸的媽祖廟的影響力排序如下：湄洲媽祖祖廟、泉州天后宮、寧波慶安會(huì)館、南京天妃宮、廣州南沙天后宮、天津天后宮、平海天后宮、海口天后宮、賢良港天后祖祠、長(zhǎng)島廟島顯應(yīng)宮。
湄洲媽祖祖廟位于莆田市秀嶼區(qū)湄洲鎮(zhèn)宮下村東北面。初建于宋代雍熙四年（公元987年）是為紀(jì)念媽祖而設(shè)立的。是世界上最早的媽祖廟，故有“祖廟”之尊，意即所有媽祖廟之“祖”。湄洲祖廟在世界媽祖信仰中擁有至高無(wú)上的地位和影響力。鄭和下西洋時(shí)，因媽祖庇佑有功，奉旨遣官修整湄洲祖廟。宣德六年(1431)鄭和最后一次下西洋之前，親自與地方官員備辦木石，再次修整湄洲祖廟。康熙二十三年(1684)靖海侯施瑯增建梳妝樓、朝天閣、佛殿、僧房。接著祖廟又建觀音殿、中殿、土地廟等。清乾隆之后,湄洲祖廟已頗具規(guī)模，有99間齋房。
1966年，湄洲祖廟曾遭到部分損壞。1978年祖廟復(fù)興重建，先后建起了寢殿、正殿、鐘鼓樓、儀門、山門、大牌坊及梳妝樓、朝天閣、升天樓等。在祖廟山頂，矗立著高達(dá)14.35米，用365塊花崗巖雕砌的巨型媽祖石雕塑像。
泉州是我國(guó)海外貿(mào)易最高峰—宋元時(shí)期的最大港口，媽祖因被引進(jìn)至海外交通貿(mào)易繁盛的泉州港，成為泉州海神，并因漕運(yùn)及海外交通的發(fā)展，成為全國(guó)性海神并遠(yuǎn)播海外。泉州天后宮始建于宋慶元二年（公元1196年），所建官?gòu)R宮址地處城南晉江之濱，“蕃舶客航聚集之地”，國(guó)際觀瞻所在，所建廟宇是海內(nèi)外同類建筑中禮制規(guī)格最高。明清海禁，泉州港衰落，大批民眾為了生計(jì)下南洋過臺(tái)灣，媽祖信仰也隨著商人和移民的足跡更為廣泛地傳播。在臺(tái)灣，由泉州天后宮分靈而來的稱“溫陵媽”。目前，泉州天后宮也是大陸媽祖廟中第一座被國(guó)務(wù)院審定公布的全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。
慶安會(huì)館，又名“甬東天后宮”，咸豐三年（公元1853年）由甬埠北洋船商捐資建成，既是祭祀天后媽祖的殿堂，又是舶商航工聚會(huì)議事的場(chǎng)所，是融天后宮與會(huì)館于一體的古建筑群。如今的慶安會(huì)館，又增加了“浙東海事民俗博物館”的內(nèi)容，成了寧波對(duì)外交流的文化窗口，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外的游客和學(xué)者。會(huì)館內(nèi)的陳列不僅講述了寧波港口與造船業(yè)的發(fā)展歷史，還呈現(xiàn)了媽祖文化和寧波在海上絲綢之路的重要地位。慶安會(huì)館也在加強(qiáng)與國(guó)外博物館的互動(dòng)與合作中，搭建起中西方文化交流往來的橋梁。
南京天妃宮與鄭和航海事跡有關(guān)。公元十五世紀(jì)初葉，鄭和七下西洋，一開始船隊(duì)就是從下關(guān)惠民河出發(fā)，然后沿著長(zhǎng)江順流出海的。傳說他率船隊(duì)七下西洋中，第三次寶船穿過臺(tái)灣海峽時(shí)，遇上狂風(fēng)惡浪，有人巔落水中，林默駕舟踏浪前往搶救，化險(xiǎn)為夷。當(dāng)鄭和船隊(duì)從西洋順利歸來，將海上轉(zhuǎn)危為安的經(jīng)過上奏皇帝后，即封海神娘娘為天妃，并于永樂14年（即公元1416年），在京師石頭城儀風(fēng)門（今興中門）外，大興土木建造天妃宮。
廣州南沙天后宮緊鄰著珠江的出海口，坐落于大角山東南麓。天后宮最引人注目是石雕天后圣像，高達(dá)14.5米。
平海天后宮位于平海鎮(zhèn)平海村東至自然村，創(chuàng)建于宋咸平二年（999），是湄洲祖廟分靈的第一座行祠。清康熙年間，統(tǒng)一臺(tái)灣后由施瑯擴(kuò)建，乾隆十四年（1749）福建水師提督張?zhí)祢E重修，光緒年間依制重修，坐北朝南，通面闊19米，通進(jìn)深51.9米，總面積978.5平方米。為二進(jìn)廊院式建筑，由大門、內(nèi)庭、兩廊和大殿組成，布局保持宋代“工”字布局。大殿面闊五間，進(jìn)深三間，抬梁、穿斗式木構(gòu)架，懸山頂。宮內(nèi)立木柱108根，俗稱“百柱宮”，大門檐下沿用宋代棱形石柱門左嵌施瑯的《師泉井記》碑，門右嵌《平海天后廟重修碑記》碑碣。為研究閩臺(tái)關(guān)系的重要實(shí)物。該建筑為研究莆田地方古建筑提供實(shí)物資料。平海天后宮2013年公布為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。
長(zhǎng)島顯應(yīng)宮即媽祖廟，始建于北宋宣和四年（1122年）。明崇禎元年（1628年）詔立官?gòu)R，由山東左都督楊國(guó)棟奉旨大規(guī)模擴(kuò)建，崇禎皇帝御賜“神功濟(jì)運(yùn)”金匾。由于島上建了這么一座大廟，故得名廟島群島。顯應(yīng)宮歷經(jīng)修葺，成為中國(guó)北方建筑最早、規(guī)模最大的媽祖廟，每年春天都有大量信眾從各地?fù)韥韰⒓釉搶m舉行的春祀儀式。島上居民多以捕魚為生，因此保佑航海平安之海上女神就成為了島上居民篤信之神，逐漸在長(zhǎng)島地區(qū)形成了媽祖信仰圈。
二、媽祖文化在港澳臺(tái)地區(qū)的傳播
（一）臺(tái)灣
自古以來，從福建移居臺(tái)灣的民眾東渡前總要到媽祖廟進(jìn)香，并在海船上奉祀媽祖神位。平安抵達(dá)臺(tái)灣后，或設(shè)置神堂，或建立宮廟常年拜祭。臺(tái)灣地區(qū)媽祖宮廟1500多座、媽祖信眾1600多萬(wàn)人。“三月瘋媽祖”—媽祖巡安繞境，是全臺(tái)灣島每年農(nóng)歷三月規(guī)模最大的民間信仰活動(dòng)，參加人數(shù)近150萬(wàn)人，名列世界三大宗教活動(dòng)。
臺(tái)灣的媽祖廟中，按照影響力排序，依次是：北港朝天宮、大甲鎮(zhèn)瀾宮、鹿港天后宮、新港奉天宮、臺(tái)南安平天后宮、高雄金鑾宮、恒吉宮媽祖、嘉義新港奉天宮。
媽祖信俗對(duì)當(dāng)代兩岸信眾關(guān)系的和解能起到至關(guān)重要的作用，兩岸宗教直航的實(shí)現(xiàn)即為一例。1979年元旦全國(guó)人大常委會(huì)發(fā)表《告臺(tái)灣同胞書》開始首倡實(shí)現(xiàn)兩岸“三通”（通郵、通航、通商）。1982年，臺(tái)灣媽祖信眾與湄洲媽祖祖廟的第一次較為正式的交流。1988年7月5日，搭乘兩岸周末包機(jī)航班的臺(tái)灣澎湖天后宮180名媽祖信眾抵達(dá)湄洲媽祖祖廟朝圣。
1989年5月6日, 臺(tái)灣宜蘭縣蘇澳南天宮組成20條漁船200多臺(tái)胞信眾, 從海上直航湄洲島謁祖進(jìn)香, 開啟兩岸隔絕以后的第一次海上組團(tuán)直航。此后，以朝拜媽祖為由的海上宗教直航終于開始成為現(xiàn)實(shí)，是媽祖信俗的一大功績(jī)?！白诮讨焙健笔窃趦砂段茨軐?shí)現(xiàn)直航的情況下，臺(tái)灣當(dāng)局特許的一種比照“小三通”方式航行的臺(tái)灣宗教界人士經(jīng)金門到福建湄州進(jìn)香的“特殊直航”。
1997年1月至5月, 湄洲祖廟媽祖金身巡游臺(tái)灣102天, 受到上千萬(wàn)人次的頂禮膜拜。島內(nèi)輿論感嘆：從來沒有一個(gè)活動(dòng)能吸引這么多人參加, 也從來沒有一個(gè)人能把不同派別的政治人物聚在一起, 只有媽祖做到了。目前，每年來到湄洲朝圣旅游人數(shù)有680多萬(wàn)人次，其中臺(tái)灣同胞就有30多萬(wàn)人次。
（二）香港
香港有57座媽祖廟，大多數(shù)是在清朝興建或重建的。其中歷史最悠久的是佛堂門天后古廟，始建于宋代，至今已有700多年的歷史。
佛堂門天后古廟位于新界西貢區(qū)清水灣半島以南的大廟灣，鄰近佛堂門及布袋澳村，是香港天后廟中最古老、規(guī)模最大的一間，故稱大廟，也是廣東沿岸現(xiàn)存最古老的天后廟。該廟正面非常壯觀，前面有一大片空地。前檐突出，由正門前兩柱支撐成門廊。左邊偏殿分別供奉天后龍床及歡喜佛，左右各有兩個(gè)偏殿，可從內(nèi)左右月牙門轉(zhuǎn)入。而右邊偏殿則是司祝的辦事處。正殿供奉天后，另有兩艘長(zhǎng)二米多的天后神舟模型，置于正殿兩旁。
屯門后角天后廟是一座位于香港屯門舊墟天后路的天后廟，背靠小山丘，為屯門內(nèi)其中一個(gè)著名景點(diǎn)。屯門舊墟古時(shí)為水道要沖，因此有不少漁民眾居。漁民向來篤信天后，為求神明庇護(hù)以求工作平安，于是在屯門舊墟建天后廟來祀奉天后娘娘。直至明朝，經(jīng)營(yíng)鹽業(yè)的陶氏族人定居于屯門，由于與當(dāng)時(shí)的漁民關(guān)系緊密，于是聯(lián)同漁民擴(kuò)建該廟，后來屯門各圍村亦有先后重修后角天后廟。
銅鑼灣天后廟位于香港銅鑼灣天后廟道10 號(hào)，始建于清初，由戴仕蕃建造，當(dāng)時(shí)稱之為“鹽船灣紅香爐廟”，天后廟的業(yè)權(quán)至今仍為戴氏族人（戴氏福堂有限公司）所擁有，1928年通過的《華人廟宇條 例》，規(guī)定全港廟宇由華人廟宇委員會(huì)管理，但紅香爐天后廟獲豁免，仍由戴氏族人自行管理，是一個(gè)非常特別的例子。銅鑼灣天后廟主祀神靈是天后娘娘，另祀神靈為觀音、正財(cái)神及包公。附近的地鐵站亦命名為“天后站”。
（三）澳門
澳門現(xiàn)有媽祖廟10座。最著名的是媽閣廟，位于在澳門半島的西南面，沿岸修建，背山面海，石獅鎮(zhèn)門，飛檐凌空，是澳門的三大禪院之一。 澳門媽閣廟始建于明弘治元年 （1488年），已有五百多年的歷史。媽閣廟原稱媽祖閣，俗稱天后廟，主要建筑有大殿、弘仁殿、觀音閣等殿堂。媽閣廟內(nèi)主要供奉道教女仙媽祖。 2005年7月15日，在南非德班市舉行的第29屆世界遺產(chǎn)委員會(huì)會(huì)議上，包括媽閣廟前地在內(nèi)的澳門歷史城區(qū)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。
媽祖閣為福建商人所建，稱為“阿媽閣”。據(jù)說，1553年葡萄牙人在廟宇前的古碼頭泊船上岸，向當(dāng)?shù)氐母＝ㄈ舜蚵犨@是什么地方，福建人誤以為問的是廟宇的名字，說是阿媽閣。此后，葡萄牙人就用福建方言“媽閣”的諧音“馬交”來稱呼澳門，叫做“馬交港”。
第二章 媽祖文化在海絲沿線國(guó)家的傳播
一、媽祖文化在國(guó)外的傳播路徑
媽祖文化在國(guó)外的傳播主要有三種途徑，一是古代海上貿(mào)易，主要為海上絲綢之路沿線。其具體路線是：由廣東、福建沿海港口出發(fā)，經(jīng)南海、波斯灣、紅海，將中國(guó)生產(chǎn)的絲綢、陶瓷、茶葉等物產(chǎn)運(yùn)往歐洲和亞非其他國(guó)家，而從海外市場(chǎng)輸入象牙、香料、寶石、金銀等。海上絲綢之路的開辟，使中國(guó)對(duì)外貿(mào)易興盛一時(shí)，同時(shí)加強(qiáng)了古代東西方的文化交流。
二是福建、廣東等地去海外的移民傳播。隨著出國(guó)謀生者增多，媽祖信仰傳播到國(guó)外各地。向國(guó)外傳播的緣起，有的是出國(guó)者攜帶的媽祖神像或香火在僑居地被供奉起來，有的是華僑因在故鄉(xiāng)對(duì)媽祖信仰甚篤，同鄉(xiāng)會(huì)為了滿足僑民信仰的要求，在僑居地建廟進(jìn)行祭祀。
三是當(dāng)代華僑華人團(tuán)體的積極推動(dòng)。媽祖信仰崇尚善與愛的力量，隨著時(shí)間的推移，海外華僑華人將之?dāng)U展為“和平、和睦、和諧”的范疇。旅居海外的華人，身處不同的世界觀、價(jià)值觀下，體認(rèn)著與中華文化截然不同的文化氛圍，正是媽祖信仰促進(jìn)了華人內(nèi)部的團(tuán)結(jié)和諧。
到目前為止，媽祖文化傳播區(qū)域已達(dá)46個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，亞洲主要由：日本、新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國(guó)、越南、緬甸，朝鮮、韓國(guó)、柬埔寨、老撾、印度、文萊；歐洲包括：法國(guó)、英國(guó)、挪威、丹麥、俄羅斯、意大利、荷蘭、西班牙；美洲為：美國(guó)、加拿大、墨西哥、巴西、阿根廷、智利、蘇里南；大洋洲有：澳大利亞、新西蘭、瓦努阿圖、湯加；非洲有：南非、莫桑比克。
二、媽祖文化在各國(guó)的影響力
在國(guó)外，許多地方都在進(jìn)行媽祖文化活動(dòng)。美國(guó)舊金山設(shè)有美國(guó)媽祖文化基金會(huì)，每年在農(nóng)歷三月廿三前后舉行巡游活動(dòng)，團(tuán)結(jié)華人，擴(kuò)大影響力。澳大利亞媽祖文化交流協(xié)會(huì)，在媽祖節(jié)慶期間開展一系列活動(dòng)，加強(qiáng)與澳大利亞當(dāng)?shù)馗鞣降穆?lián)系。媽祖文化民間活動(dòng)在東南亞地區(qū)，更是一道亮麗風(fēng)景線。日本每年正月元宵期間，例行舉辦媽祖巡游活動(dòng)，展示華人的傳統(tǒng)文化。馬來西亞、新加坡、印尼等，每年都在開展相關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)各國(guó)民族之間的交流與合作。
其中，媽祖文化影響力最大的TOP10國(guó)家為：馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、越南、菲律賓、泰國(guó)、印尼、日本、美國(guó)、澳大利亞。
馬來西亞媽祖宮廟或會(huì)館是凝聚華人社會(huì)群體、聯(lián)結(jié)華人情感紐帶的重要場(chǎng)所。據(jù)統(tǒng)計(jì)，馬來西亞共有天后宮35座，其中馬六甲8座、檳城6座、霹靂6座、柔佛5座、彭亨4座、吉蘭丹2座、雪蘭莪1座、丁加奴1座、沙巴1座、沙撈越古晉1座。
此外，馬來西亞興安會(huì)館總會(huì)屬下有32個(gè)地方性興安會(huì)館，每個(gè)會(huì)館的最高一層都設(shè)有專門供祀媽祖的神龕或殿堂。而供奉媽祖的海南會(huì)館多達(dá)46個(gè)。
泰國(guó)的媽祖信仰主要是廣東潮汕人傳播的。隨著潮汕地區(qū)僑居海外人數(shù)的逐漸增多，對(duì)媽祖的信仰大量傳入暹羅。在泰國(guó)流行的媽祖稱呼是“七圣媽”。泰國(guó)的媽祖廟仍然突出了媽祖信仰的群體性：在泰國(guó)無(wú)論是媽祖為主神或陪神，都是與其他神明供奉在一起的。一般有龍尾圣爺、慈悲娘娘，觀音、關(guān)帝、本頭公、清水祖師、李公爺、土地神“屬府王爺”廣澤尊王等神像。
其中主祀者有曼谷邁的集路的七圣媽廟，曼谷石龍軍路1638號(hào)的七圣媽廟、1735號(hào)的新興宮，素叻它尼府班多路的天后圣母廟，洛坤主街的天后宮與洛坤達(dá)努普區(qū)萊姆村（海濱）的天后廟；附祀者則有曼谷達(dá)撓路的玄天上帝廟、佛統(tǒng)市區(qū)的普元堂、素叻它尼府班多路的順福宮、素叻府班多的本頭公廟、六坤府北浪縣的廣靈廟與那空沙旺市區(qū)的本頭古廟等。
媽祖進(jìn)入日本本土的信仰最初由航舶（或稱“唐船”）帶入，其傳播線路大致為先在九州地方的五島、平戶、長(zhǎng)崎乃南部薩南片蒲“落戶”，后隨海岸線向東北方向發(fā)展，傳到日本東部的水戶、茨城的磯原一帶，后則到達(dá)最北端的青森縣。信仰者絕大多數(shù)是福建泉州、漳州、福州等地的漁民、水手、建筑者、造船木工者、商人。這些移民將原有造船、操舟、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)等等生產(chǎn)技術(shù)帶去，也把中國(guó)的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)俗、民間信仰等傳播于日本。據(jù)史載，僅明清時(shí)期，日本列島的華僑所建媽祖廟宇就多達(dá)一百多座。在日本，媽祖信仰先是與佛教寺院混合在一起，后轉(zhuǎn)化與佛、關(guān)帝相融合，且日本華僑、華人對(duì)媽祖信仰漸趨于本土化，賦予媽祖谷神的功能，期盼“五谷豐登”，共同祭祀。在東部日本的水戶市一帶，媽祖還成為日本人的信仰被奉祀在神社里。
媽祖信俗傳入澳大利亞，源于淘金潮時(shí)期19世紀(jì)50年代，在當(dāng)時(shí)的“黃金時(shí)代”，吸引了廣東、福建等東南沿海4萬(wàn)多華人移民澳洲。伴隨著華人定居的同時(shí)，他們也帶來了自己的寺廟信仰和傳統(tǒng)文化。
20世紀(jì)70年代白澳政策的結(jié)束，澳大利亞開始推行多元文化政策，并逐步放寬了亞洲移民，使得許多華人移民來到澳洲。1975年澳洲政府接納了十多萬(wàn)的印支半島難民,其中多數(shù)為華僑華人。而后更多以家庭團(tuán)聚，或是親屬擔(dān)保的方式移居。并有一些越南難民在移居香港一段時(shí)間后，再移民至澳大利亞，在10年之后的統(tǒng)計(jì)中，澳大利亞境內(nèi)僅填報(bào)出生地為越南的華人數(shù)量就多達(dá)8.3萬(wàn)。他們當(dāng)中有不少是媽祖信仰者，因此，他們深信一定是媽祖護(hù)佑著他們渡過險(xiǎn)關(guān)，脫離苦海，保佑他們平安來到這片澳洲新家園。代表他們各自移民背景的社團(tuán)組織應(yīng)運(yùn)而生，這些社團(tuán)的首要任務(wù)就是籌建腳踏實(shí)地的媽祖精神家園—天后宮。悉尼天后宮興建于1991年，位于西悉尼的CanleyVale，是一個(gè)越南和棉寮移民集聚的地方。天后宮建在商場(chǎng)的二樓，規(guī)模不大。廟里除了供奉媽祖，還有觀音菩薩、關(guān)圣帝君、土地公、財(cái)神爺、太歲君和虎爺。
三、國(guó)外最具影響力媽祖廟
在國(guó)外上千個(gè)媽祖廟中，最具影響力的有：新加坡天福宮、吉隆坡雪隆天后宮、長(zhǎng)崎崇福寺媽祖堂、舊金山朝圣宮、墨爾本天后宮、胡志明市天后宮、印尼慈安宮、泰國(guó)林氏天后宮、馬尼拉的福海宮、緬甸慶福宮。
新加坡天福宮（Thian Hock Keng Temple）坐落于市區(qū)的直落亞逸街，早期華人稱這里為源順街。天福宮始建于1839年，歷時(shí)3年才建成，目前已有170多年的歷史。天福宮供奉的是護(hù)航之神“天后娘娘”（即媽祖、天妃），因是福建幫人士建造經(jīng)營(yíng)的，所以也叫“媽祖宮”。在新加坡開埠時(shí)期，南來北歸的華人，因所乘帆船就停泊在宮前不遠(yuǎn)處，所以都會(huì)到宮內(nèi)拜祀，南來者感謝媽祖保佑，北歸者祈求海不揚(yáng)波。 天福宮在1973年被列為新加坡國(guó)家古跡，規(guī)模最大的一次修復(fù)工程是在1998年，當(dāng)時(shí)耗資400多萬(wàn)新幣來完成這歷時(shí)3年的龐大修復(fù)工程。吉隆坡的雪隆海南會(huì)館天后宮每年都要從福建湄洲島媽祖祖廟迎回媽祖分靈一尊，并大張旗鼓地進(jìn)行媽祖像巡游祭拜活動(dòng), 朝拜的隊(duì)伍浩浩蕩蕩、熱鬧非凡。他們?cè)诩漓雼屪孢^程中聯(lián)絡(luò)鄉(xiāng)誼，增進(jìn)感情，共謀福祉；同時(shí)聯(lián)系商情和解決糾紛，有效地促進(jìn)同鄉(xiāng)會(huì)館內(nèi)部的敦睦團(tuán)結(jié)，形成華人的族群認(rèn)同。馬來西亞會(huì)館媽祖廟不僅是“會(huì)同議事之所”，更是“教義重禮之地”，承擔(dān)著傳承中華傳統(tǒng)文化和教化子民的功能。
日本長(zhǎng)崎的媽祖堂位于崇福寺，其最大特點(diǎn)是由商人“商會(huì)”先建媽祖堂，然后把它拓建為佛祖和媽祖合祀的寺廟，把媽祖奉祀在寺廟中。而其目的在于祈求生意興隆、海上平安。同時(shí)，利用神祈的節(jié)日活動(dòng)加強(qiáng)與日本團(tuán)結(jié)，對(duì)日本的民俗起著深遠(yuǎn)的影響。后來日本商船上也安放了中國(guó)媽祖的神龕，作為海上航行的護(hù)船神。
墨爾本天后宮是墨爾本最引人注目的東方廟宇建筑，澳洲多元文化的閃亮明珠。媽祖圣像高12米，由不銹鋼鑄造而成，重約5噸，座高4米，合高16米，是目前南半球最高的天后圣像。天后圣像于2008年11月10日（農(nóng)歷戊子年十月十三日）立像，2009年4月18日（農(nóng)歷乙丑年三月廿三）開光。天后宮主殿于2012年1月落成開光；2013年5月，250噸石雕牌樓落成。建筑采用中國(guó)三合院模式，中間為主殿，模仿紫禁城而建，后殿及長(zhǎng)堤為靠山，左右兩翼建筑群為護(hù)廊。所有建筑物全部采用紅色墻面，金黃色屋頂，其盡顯中國(guó)傳統(tǒng)建筑特色之風(fēng)采。
第三章 莆田媽祖文化旅游影響力
一、莆田市文旅新媒體傳播力
（一）微信傳播
截至2019年底，微信月活躍賬戶數(shù)達(dá)到了11.65億，相比去年同期增長(zhǎng)了6.1%。微信公眾號(hào)是2012年推出的，歷經(jīng)8年發(fā)展，政府類微信公眾號(hào)的隊(duì)伍不斷壯大、運(yùn)營(yíng)模式趨于成熟，成為微信輿論生態(tài)中的重要一員。文旅政務(wù)微信公眾號(hào)搭建起了溝通的橋梁，承擔(dān)著政策解讀、溝通民意、服務(wù)百姓等多重功能，同時(shí)還在重大輿情事件中發(fā)揮著信息公開、回應(yīng)質(zhì)疑、澄清誤解等作用。政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)不只停留在與網(wǎng)民互動(dòng)這一層面，而是更進(jìn)一步地通過為網(wǎng)民提供實(shí)用性強(qiáng)的服務(wù)性信息加強(qiáng)了與粉絲之間的聯(lián)系。
文旅微信公眾號(hào)傳播指數(shù)（WCI）從“整體傳播力”、“篇均傳播力”、“頭條傳播力”、“峰值傳播力”四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。這四個(gè)一級(jí)指標(biāo)所占權(quán)重分別為：整體傳播力30%、篇均傳播力30%、頭條傳播力30%、峰值傳播力10%。
2020年9月，莆田文旅微信公眾號(hào)在全國(guó)310個(gè)地級(jí)市微信公眾號(hào)中排名第66位。在福建省的9個(gè)地級(jí)市文旅機(jī)構(gòu)微信官方公眾號(hào)中，排在第五位。福建地市級(jí)文旅微信公眾號(hào)傳播力指數(shù)得分如下：遇見福州、海上花園詩(shī)意廈門、中國(guó)綠都最氧三明、泉傳州市文化廣電和旅游局、莆田文旅、文旅龍巖、文旅寧德、花樣漳州文旅之聲、南平文旅。
（二） 抖音傳播力
近年來，抖音憑借其平臺(tái)覆蓋面廣、算法技術(shù)領(lǐng)先、內(nèi)容創(chuàng)新力強(qiáng)和用戶日活量高等優(yōu)勢(shì)，深度參與文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2018年10月至2019年10月，抖音上旅游總投稿數(shù)達(dá)11.93億條，文旅視頻總播放量達(dá)24544.43億次，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)685.15億次，總評(píng)論數(shù)達(dá)48.21億次，總分享數(shù)為12.88億次。
投稿數(shù)和視頻播放數(shù)代表了網(wǎng)民對(duì)文旅領(lǐng)域視頻創(chuàng)作熱情和傳播范圍，從月度傳播數(shù)據(jù)維度來看，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期間無(wú)論是文旅相關(guān)視頻的投稿量還是視頻播放量都呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，文旅視頻月度投稿數(shù)量由千萬(wàn)級(jí)增至億級(jí)，月度播放量更由百億級(jí)升至千億級(jí)。從文旅視頻月度投稿數(shù)來看，2018年10月至2019年10月期間，共有7個(gè)月的文旅總投稿數(shù)突破1億，其中2019年7月份達(dá)到了1.26億，創(chuàng)歷史新高。從文旅視頻月度播放數(shù)來看，統(tǒng)計(jì)期間，共有6個(gè)月的文旅視頻播放量分別突破2000億次，其中2019年7月份達(dá)到了2515.78億，創(chuàng)歷史新高。
福建省地級(jí)市文旅抖音號(hào)中，能夠監(jiān)測(cè)到的有7個(gè)。其傳播力指數(shù)得分排序?yàn)椋喝魑穆?、莆田文旅、海絲泉州文旅之聲、遇見福州、大武夷旅游、文旅龍巖、海上花園 詩(shī)意廈門。
二、媽祖文化交流活動(dòng)傳播影響力
（一）品牌活動(dòng)
莆田媽祖文化交流活動(dòng)主要有三類，一是各種節(jié)事活動(dòng)；二是多種類型的論壇；三是“媽祖下南洋·重走海絲路“等國(guó)際交流活動(dòng)。
從節(jié)事活動(dòng)看，湄洲做到了“月月有活動(dòng)，季季有盛事”。每年從正月開始舉辦媽祖祈福大典；農(nóng)歷三月二十三媽祖誕辰日舉辦紀(jì)念大會(huì)、春祭媽祖大典；六月份舉辦媽祖文化活動(dòng)周，作為海峽論壇的重要活動(dòng)之一；暑期舉辦海峽兩岸流行音樂季，兩岸音樂愛好者一起在湄洲島歡度假日；農(nóng)歷九月舉辦媽祖羽化升天紀(jì)念大會(huì)、兩岸海上祭媽祖活動(dòng)。
與媽祖文化傳播相關(guān)的論壇，已經(jīng)形成了“世界媽祖文化論壇”、“海峽論壇·媽祖文化周”、“中國(guó)·湄洲媽祖文化旅游節(jié)”等一系列品牌活動(dòng)，在海內(nèi)外產(chǎn)生了積極的影響。
近年來，“媽祖下南洋·重走海絲路”逐步成為莆田市打造媽祖文化國(guó)際品牌的生動(dòng)縮影。2017年以來，莆田市開展“媽祖下南洋·重走海絲路”活動(dòng)，湄洲媽祖先后巡安馬來西亞、新加坡、菲律賓等地，組織開展媽祖祭典、非遺展示、文藝表演、聯(lián)誼座談等一系列媽祖文化活動(dòng)，促進(jìn)了海絲沿線的文化相通、民心共鳴、發(fā)展共享。
湄洲媽祖祖廟的最早供奉的媽祖神像稱為媽祖金身，被奉為媽祖分靈神像中最為珍貴的神靈。媽祖金身巡安在媽祖出巡中被視為最高規(guī)格的巡游活動(dòng)，歷代都成為媽祖民俗中最隆重的活動(dòng)。 媽祖巡安是非常有意義的一件事，不僅加強(qiáng)了各地媽祖宮廟之間的聯(lián)系，也加深了各地媽祖信徒之間的感情。
（二）媽祖文化論壇傳播影響力
世界媽祖文化論壇創(chuàng)辦于2016年，每年舉辦一次，旨在為媽祖文化研究交流提供一個(gè)多元、開放、包容的平臺(tái)，助力媽祖文化在世界范圍內(nèi)的傳播與發(fā)展。
2016年10月31日至11月2日，第一屆世界媽祖文化論壇系列活動(dòng)在媽祖故鄉(xiāng)福建省莆田市湄洲島舉行。論壇以“媽祖文化 海絲精神 人文交流”為主題，旨在弘揚(yáng)“立德、行善、大愛”的媽祖精神，推動(dòng)?jì)屪嫖幕谑澜绶秶鷥?nèi)的傳播與發(fā)展，展示中國(guó)和平發(fā)展合作共贏的真誠(chéng)愿望，促進(jìn)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)經(jīng)貿(mào)文化交流合作。國(guó)家有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)、部分外國(guó)國(guó)家官員和駐華使節(jié)、聯(lián)合國(guó)教科文組織專家及海內(nèi)外專家學(xué)者等共1300多人參加。
2017年12月2日，第二屆世界媽祖文化論壇在福建省湄洲島舉行，24個(gè)國(guó)家和地區(qū)的116個(gè)政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)單位和社會(huì)組織的300多名中外代表齊聚媽祖故里。此次論壇發(fā)出《湄洲·海洋文明倡議》，倡議呼吁海上絲綢之路沿線國(guó)家和地區(qū)及全球各界人士，攜手努力，融入“一帶一路”建設(shè)，傳承弘揚(yáng)媽祖文化。
2018年11月18日至19日，第三屆世界媽祖文化論壇在福建省莆田市湄洲島舉行。本次論壇活動(dòng)主要設(shè)有1個(gè)主旨論壇、6個(gè)平行論壇、8個(gè)配套活動(dòng)。首次舉辦了“媽祖文化與海外媒體”平行論壇，同期還將舉行第二十屆中國(guó)·湄洲媽祖文化旅游節(jié)、首批世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——媽祖祭典表演、第三屆“湄洲女發(fā)髻”非遺技藝表演、媽祖文化燈光秀、中韓媽祖文化油畫展、電影《媽祖回家》殺青儀式和湄洲媽祖巡安菲律賓等系列活動(dòng)。論壇上宣讀了《第三屆世界媽祖文化論壇湄洲倡議》。
2019年11月1日，第4屆世界媽祖文化論壇在福建湄洲島開幕。論壇由文化和旅游部、自然資源部、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、民革中央委員會(huì)、澳門特別行政區(qū)政府和福建省人民政府共同主辦，來自世界五大洲42個(gè)國(guó)家和地區(qū)及國(guó)際組織的政府官員、專家學(xué)者、企業(yè)家和社會(huì)各界人士共800余人，匯聚一堂，圍繞“媽祖文化·海洋文明·人文交流”主題，倡行媽祖精神，共敘媽祖情懷。論壇發(fā)布了《第四屆世界媽祖文化論壇共識(shí)》，舉行了經(jīng)貿(mào)項(xiàng)目簽約活動(dòng)，舉辦了“媽祖文化與海洋生態(tài)文明”分論壇以及第21屆中國(guó)·湄洲媽祖文化旅游節(jié)開幕、媽祖祭典、第4屆“湄洲女發(fā)髻”表演賽、文化旅游推廣大會(huì)、海峽兩岸媽祖文創(chuàng)展等一系列活動(dòng)。
從2016年10月份到2020年9月，世界媽祖文化論壇一直保持著一定的傳播熱度，在論壇舉行前后期，都會(huì)有傳播高峰，在其它時(shí)間內(nèi)，媒體和網(wǎng)友的關(guān)注度較低。
在監(jiān)測(cè)時(shí)間范圍內(nèi)，從2016年10月份到2019年12月，四屆媽祖文化論壇的輿情傳播熱度、綜合影響力在不斷提升，海內(nèi)外媒體、網(wǎng)友對(duì)論壇的關(guān)注度也越來越高。
從歷屆世界媽祖文化論壇在各地的輿情傳播熱度來看，排名前十的依次是福建、北京、廣東、湖南、上海、云南、浙江、天津、重慶、江蘇等。
第四章 總結(jié)與建議
（一）媽祖文化是提升中華民族凝聚力的精神紐帶
海外華人祭祀媽祖，根本的目的是不忘記祖先，不忘記根本。媽祖本來是海上保護(hù)神，后來當(dāng)她的職能逐漸擴(kuò)大，無(wú)論是商人、手工業(yè)者，也無(wú)論是難產(chǎn)或其他疾病，人們都認(rèn)為媽祖都能幫助他們排難解困。所以海外的華人同樣建廟祭祀。人們總希望通過媽祖祭祀，將媽祖的博愛、扶弱濟(jì)貧、勇敢無(wú)畏、不屈不撓的精神和盡孝的觀念發(fā)揚(yáng)光大，把媽祖文化的精髓融入日常生活中，并傳給下一代。 這就是“有海水處有華人，華人到處有媽祖”的真實(shí)寫照。而影響所及，媽祖由航海關(guān)系而演變?yōu)椤昂Ｉ瘛?、“護(hù)航女神”等，因此形成了海洋文化史中最重要的漢族民間信仰崇拜神之一。
媽祖文化在促進(jìn)臺(tái)海兩岸同胞的情感交流上表現(xiàn)尤為明顯。如在當(dāng)前兩岸政治分裂情勢(shì)日趨嚴(yán)竣的情境下，媽祖文化成為兩岸交流最大的共同點(diǎn)，也是那些鼓吹以文化臺(tái)獨(dú)推動(dòng)政治臺(tái)獨(dú)者的一個(gè)難以逾越的障礙。因?yàn)槊襁M(jìn)黨的勢(shì)力主要在臺(tái)灣中南部的所謂草根族群，而這個(gè)族群也是媽祖信仰底蘊(yùn)最深厚的群體。
此外，媽祖文化在海外華僑、華人中也同樣成為民族認(rèn)同感的象征。如印尼在軍政權(quán)統(tǒng)治時(shí)期媽祖信仰被徹底取締，民選政府調(diào)整華裔政策后，媽祖廟又紛紛修復(fù)起來。東南亞其他國(guó)家也經(jīng)歷過類似的情況。近年來在澳洲、中南美洲、南非等華裔新社區(qū)也出現(xiàn)以興建媽祖廟作為弘揚(yáng)民族文化、增強(qiáng)華裔團(tuán)結(jié)的載體。
（二）媽祖文化是中國(guó)文化走向世界的重要載體
媽祖信俗成了海上絲綢之路沿途各國(guó)共同的文化遺產(chǎn)，尤其在東南亞，越南、菲律賓、馬來西亞、印尼、泰國(guó)等地?zé)o不建有媽祖廟，留下大量的史跡和文化。
媽祖信仰和媽祖文化的影響已不僅限于華人，而是逐步和當(dāng)?shù)刈诮倘诤显谝黄?。在泰?guó)素叻它尼府班多路順福宮，就是把媽祖作為當(dāng)?shù)赝恋厣瘛皩俑鯛敗钡呐闵?，?shí)際上這種現(xiàn)象在泰國(guó)的媽祖廟是比較普遍的。又如曼谷達(dá)撓路的玄天上帝廟以玄天上帝為主神、媽祖等諸多神明為陪神。華僑華人信仰的玄天上帝、媽祖等神明與泰國(guó)人民信仰的虎神，在同一廟中祭祀，混為一體，顯示了中泰兩種宗教文化的融合與交匯。泰國(guó)媽祖廟體現(xiàn)了中泰兩國(guó)人民交往過程中的文化融合。
在今后的發(fā)展過程中，媽祖信仰必將會(huì)進(jìn)一步與當(dāng)?shù)刈诮涛幕诤?，而成為?dāng)?shù)刈诮涛幕囊粋€(gè)組成部分；從而也進(jìn)一步促進(jìn)華僑華人更好地與當(dāng)?shù)厝嗣袢诤显谝黄?，為?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)開發(fā)與社會(huì)進(jìn)步做出更大的貢獻(xiàn)。
歷史上，媽祖文化經(jīng)由海上絲綢之路傳播到東南亞等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。近年來，通過開展“天下媽祖回娘家”“兩岸海上祭媽祖”“湄洲媽祖巡天下”等活動(dòng)，媽祖文化足跡遍及五大洲46個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為“講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音”的典型代表。
（三）媽祖文化是莆田和湄洲島成為世界級(jí)旅游目的地的核心IP
媽祖文化正在成為各地開發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新熱點(diǎn)。在福建、天津、澳門的帶動(dòng)下，許多地區(qū)也正在或醞釀舉辦規(guī)模不等的媽祖文化旅游節(jié)。媽祖廟皆已成為當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的重要賣點(diǎn)。未來會(huì)逐步形成國(guó)內(nèi)及海內(nèi)外聯(lián)組的媽祖文化旅游和考察專線；媽祖國(guó)際文化藝術(shù)節(jié)也正在上升為具有國(guó)際影響的品牌活動(dòng)。
湄洲島是四海共仰的媽祖文化發(fā)祥地，是“海上和平女神”媽祖的故鄉(xiāng)，是海上絲綢之路的文化起點(diǎn)之一。媽祖文化的傳播，以湄洲島為中心，按照由南向北、由沿海向內(nèi)陸、由國(guó)內(nèi)向海外的路徑傳播。媽祖信俗在傳播過程中，與各地的地方特色融合，留下了極為豐富的文化遺產(chǎn)。除了數(shù)量眾多的媽祖廟宇外，還包括祭祀儀式，建筑碑刻、繪畫等古跡文物，以及豐富多彩的民間傳說與民情風(fēng)俗等，內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)文化、科技藝術(shù)等領(lǐng)域。這些都是莆田文旅發(fā)展的重要資源，媽祖文化也成為湄洲島打造世界級(jí)旅游目的地的核心IP。
2016年，莆田市委市政府出臺(tái)《建設(shè)美麗莆田行動(dòng)綱要》，把打造媽祖文化國(guó)際品牌作為市委市政府一項(xiàng)重要任務(wù)來抓，過去幾年，莆田和媽祖品牌有了很大提升。但總體看，知名度還相對(duì)有限，媽祖品牌和莆田旅游目的地品牌沒有得到有效整合。
與此同時(shí)，媽祖文化品牌建設(shè)過程中由于所有者及品牌意識(shí)的缺失, 使之在某種意義上成為公共物品, 存在著非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性 , 導(dǎo)致使用與管理部門的責(zé) 、權(quán)、利問題不明確。與媽祖文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè), 各企業(yè)習(xí)慣于各自為政, 缺乏產(chǎn)業(yè)集群 、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的觀念, 難以提升區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）媽祖文化傳播需要“酷文化”戰(zhàn)略
做好媽祖文化傳播，需要做好頂層設(shè)計(jì)，制定一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略。在這方面，可以學(xué)習(xí)借鑒“酷日本”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略將日本漫畫、動(dòng)畫、電影、音樂、時(shí)裝和設(shè)計(jì)等文化產(chǎn)品與日本料理、日本商品和日本觀光相結(jié)合，通過在世界各地廣泛傳播，為世界青年人所喜愛。在“酷日本”產(chǎn)品海外傳播的過程中，大幅度提升了日本的形象，增進(jìn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)日本的理解。在這個(gè)過程中，來日本觀光的外國(guó)游客增加了5倍。
迄今為止，關(guān)于媽祖文化的傳播，多限于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體，沒有在社交媒體形成熱點(diǎn)；在國(guó)際傳播上，也主要局限在華人媒體，很少有國(guó)際媒體參與；雖然出現(xiàn)了許多以媽祖為題材的電影、電視劇,但效果大都不盡如人意。
未來，媽祖文化傳播需要充分汲取國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，吸納國(guó)際傳播專家與傳播機(jī)構(gòu)共同制定傳播戰(zhàn)略和參與傳播。媽祖文化傳播要擺脫傳統(tǒng)思維的束縛，面向國(guó)際和年輕一代受眾，通過和動(dòng)漫、短視頻、社交媒體的深度融合，使媽祖文化真正成為有國(guó)際影響力的IP。
通過在莆田設(shè)立媽祖文化國(guó)際傳播中心，打造媽祖文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，建立媽祖文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，不斷提升媽祖文化國(guó)際傳播影響力，進(jìn)而推動(dòng)莆田和湄洲島成為具有國(guó)際影響力的旅游目的地。
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