目前網(wǎng)上“菜籃子”難敵實體店，到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，線下渠道將占據(jù)75%至85%的市場。圖為雨花區(qū)活力社區(qū)生鮮農(nóng)貿(mào)市場。 長沙晚報全媒體記者 陳飛 攝
長沙晚報全媒體記者 劉瓊萍
“賣菜”這門小生意，被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上了。這廂“美團(tuán)買菜”APP低調(diào)上線并在京試水，那廂盒馬新業(yè)態(tài)“盒馬菜市”首店亮相上海，還有餓了么和當(dāng)紅的生鮮電商叮咚買菜達(dá)成戰(zhàn)略合作全面擴(kuò)展賣菜業(yè)務(wù)。而在此之前，蘇寧小店、每日優(yōu)鮮、順豐優(yōu)選也都重金投入生鮮配送，社區(qū)“菜籃子”爭奪戰(zhàn)一下子熱鬧了起來。
近些年，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了出行等眾多領(lǐng)域，卻始終難以攻下菜市場。在長沙，網(wǎng)上“菜籃子” 更是難敵線下實體店，究其原因與小菜生意毛利低、損耗高、供應(yīng)鏈復(fù)雜等密切相關(guān)。2019年伊始，生鮮電商、生鮮外賣、社區(qū)生鮮店、社區(qū)拼團(tuán)四股勢力合力圍剿傳統(tǒng)菜市場。在燒錢補(bǔ)貼的猛烈攻勢下，長沙市民的買菜習(xí)慣發(fā)生了些許的改變，但市場培育還需多久仍是一個未知數(shù)。
布局 多巨頭搶占“賣菜”市場
在雨花區(qū)香樟東路的長托鳳凰園生鮮市場，多家攤位上的蔬菜，一部分用于現(xiàn)場售賣，另一部分則通過餓了么和美團(tuán)等外賣平臺銷售。這些規(guī)模不等的蔬菜攤，在外賣平臺上都有一個好聽的名字，如菜公社、生鮮站、菜坊等等。市民通過外賣平臺下單，外賣小哥現(xiàn)場取菜，然后配送到家。如今，在長沙類似長托鳳凰園生鮮市場的菜市場越來越多，賣菜商戶借助外賣平臺實現(xiàn)了蔬菜的“線上銷售”。
2019年，網(wǎng)上“菜籃子”似乎多了起來，供菜模式也更加多樣。1月份，“美團(tuán)買菜”以獨立APP的方式上線，主營蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋等十大品類的線上銷售。3月26日，“美團(tuán)買菜”低調(diào)啟動在北京市場的測試?！懊缊F(tuán)買菜”的模式主要是“APP端＋便民服務(wù)站”，最快30分鐘可配送到家，其中，便民服務(wù)站承載倉儲、分揀、配送的功能。
認(rèn)準(zhǔn)社區(qū)“菜籃子”的電商平臺并不只有美團(tuán)一家。3月28日，阿里旗下盒馬的新業(yè)態(tài)“盒馬菜市”首店在上海開業(yè)。3月29日，誼品生鮮獲得了騰訊領(lǐng)投的20億元B輪融資。3月30日，叮咚買菜與口碑餓了么簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同探索包括物流、營銷、售后、會員等在內(nèi)的合作。4月3日，蘇寧小店宣布將于4月下旬在小店APP平臺上線商品預(yù)售和蘇寧菜場兩大功能。
至此，生鮮電商、生鮮外賣、社區(qū)生鮮店、社區(qū)拼團(tuán)四股勢力完成在菜市場上的布局。其中阿里系盒馬鮮生、騰訊系美團(tuán)、京東到家、蘇寧小店等頭部之間的競爭日趨明朗。
現(xiàn)狀 網(wǎng)上“菜籃子”仍難敵實體店
“你們網(wǎng)上平臺賣的烏雞蛋這里能買到嗎？”在雨花區(qū)山水庭院一家生鮮超市，家住附近的陳先生詢問店員。“興盛優(yōu)選”是該超市引進(jìn)的生鮮O2O平臺，得益于“互聯(lián)網(wǎng)＋社區(qū)”的菜籃子新模式，市民前一天在平臺上下單，第二天包裝好的蔬菜就會從蔬菜基地直接送到小區(qū)。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，店里擺放著數(shù)量不多的各類蔬菜，店里挑選生鮮產(chǎn)品的以老年人居多。據(jù)店員介紹，4月1日一天僅收到20多筆線上平臺訂單，且每單價格不高，通過線上平臺預(yù)訂蔬菜的以年輕人為主，相比之下還是來實體店買蔬菜的客人更多。
網(wǎng)上“菜籃子”難敵實體店也成了大多數(shù)社區(qū)生鮮零售的現(xiàn)狀。越是喜歡自己動手做飯的家庭，越依賴實體店購買生鮮。而能接受網(wǎng)上“菜籃子”的年輕人，往往是做飯頻次較低的群體。BCG咨詢和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國生鮮消費趨勢報告》印證了這一點：到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，線下渠道將占據(jù)75%至85%的市場。
“受制于消費者的買菜習(xí)慣、冷鏈物流缺失、高昂配送成本、農(nóng)產(chǎn)品附加值低等多種因素，大多數(shù)生鮮電商盈利能力較弱?！蹦成r電商平臺長沙區(qū)域相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自2016年開始，生鮮電商領(lǐng)域噩耗頻傳，美味七七、社區(qū)001、后廚網(wǎng)等生鮮平臺已紛紛倒閉。
未來
“燒錢”之后能否迎來市場爆發(fā)
生鮮電商市場規(guī)模到底有多大？據(jù)上海商情信息中心發(fā)布的《生鮮電商發(fā)展趨勢報告》顯示，從2012年至2016年，國內(nèi)生鮮電商市場規(guī)模從40億元增至950億元。2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元，首度破千億元，同比增長59.7%。2018年上半年，生鮮電商交易規(guī)模就達(dá)到1051.6億元。
在巨大的市場誘惑下，資本巨頭們有了押注“賣菜”市場的動力。如果擁有足夠高的蔬菜訂單量，加上提高客單價，網(wǎng)上“菜市場”前景可期。但如何增加用戶注冊量和留存是一大難題。和搶占出行、外賣市場一樣，巨頭們采用了老方法——燒錢補(bǔ)貼搶占市場。比如美團(tuán)通過邀請好友、搶紅包的方式吸引用戶，每邀請一名新用戶下單就可以滿49元減20元。
當(dāng)下各大賣菜平臺熱衷于燒錢補(bǔ)貼用戶搶占市場，但“燒錢”能否燒出市場的爆發(fā)仍待觀察。目前，市場上大部分生鮮電商品牌仍處于布點擴(kuò)張階段。社區(qū)生鮮電商要改變?nèi)藗冮L期養(yǎng)成的傳統(tǒng)買菜習(xí)慣，需要較長的市場培育期，網(wǎng)上“菜籃子”的爭奪戰(zhàn)是一場“持久戰(zhàn)”。
