數(shù)據(jù)庫推廣各類技術的障礙已經(jīng)掃除,且費用越來越低,企業(yè)如何建立數(shù)據(jù)庫?為什么企業(yè)購買了CRM軟件作用卻不理想?如何甄別顧客,對不同的顧客群體進行個性化的溝通與推廣?
在這個從大眾營銷(以寶潔、可口可樂、娃哈哈等大眾媒體投放型品牌為代表)到如今分眾營銷的年代,顧客數(shù)據(jù)庫的重要意義已無須贅言。2005年資料顯示,在美國幾乎所有的零售企業(yè),80%的制造和服務業(yè)已經(jīng)開展數(shù)據(jù)庫營銷。
但是,縱觀國內的企業(yè)界,很少看到顧客數(shù)據(jù)庫營銷推廣的經(jīng)典案例,多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷推廣停留在紙上談兵的階段。
若在十年多前,電腦遠未普及,相應的數(shù)據(jù)庫分析軟件也尚未出現(xiàn),而且沒有一對一高效的溝通平臺,企業(yè)組建顧客數(shù)據(jù)庫并進行推廣的技術難度高;而今,顧客數(shù)據(jù)庫的組建維護、數(shù)據(jù)分析及營銷推廣,不僅技術上非常容易,而且費用也在大多數(shù)企業(yè)的可承受范圍之內。
那到底如何利用數(shù)據(jù)庫進行營銷推廣呢?組建、分析、策略推廣,此為數(shù)據(jù)庫營銷推廣三部曲,步步相連,環(huán)環(huán)相扣,缺一不可!
一、組建有效顧客數(shù)據(jù)庫
組建顧客數(shù)據(jù)庫,這是數(shù)據(jù)庫推廣基礎的基礎,看一個企業(yè)對數(shù)據(jù)庫營銷的重視程度,首先看該企業(yè)如何收集、甑別顧客數(shù)據(jù),管理維護數(shù)據(jù)庫。
1、收集:這是力求面廣的過程。
盡一切可能收集眾多顧客的眾多信息,如年齡、性別、職業(yè)、收入、學歷、愛好、性格、習慣、價值觀、電話、地址、EMAIL等等,總之多多益善;動用企業(yè)所有可利用的資源大范圍收集顧客信息,如直接購買顧客資料、異業(yè)交換顧客數(shù)據(jù)、吸引顧客主動申請等等。
善于數(shù)據(jù)庫營銷的某高端奶粉廠家就總結了以下六種客戶數(shù)據(jù)來源,并將客戶資料的數(shù)量作為營銷隊伍KPI指標進行考核。
*直接購買(從醫(yī)院、計生委等部門獲取)
*吸引顧客主動申請為會員(成立會員俱樂部,人會直接送禮品)
*異業(yè)交換或索取(如與早教、寶寶攝影機構、嬰童店擁有的數(shù)據(jù)交換或索取)
*通過現(xiàn)場導購促銷、市場調查等活動獲取
*通過免費咨詢電話獲取(打電話詢問的幾乎都是企業(yè)潛在或現(xiàn)實的顧客)
*通過網(wǎng)絡獲取(吸引顧客注冊,咨詢等)
服務性行業(yè)(餐飲、美發(fā)美容、休閑娛樂業(yè)等)則可以采用優(yōu)惠甚至免費消費的促銷形式吸引顧客主動填寫資料,以獲取顧客詳細信息,同時異業(yè)交換或索取顧客資料等方式。
而先天條件優(yōu)越的電信公司似乎不怎么重視顧客數(shù)據(jù)庫,手中直接擁有上億客戶的資料,可惜僅僅停留在姓名、性別和地址階段,至于客戶的學歷、職業(yè)等相對簡單的信息也無從查找。
2、甄別:這是力求精的過程。
一方面,各種途徑收集上來的顧客資料不一定都是真實的,企業(yè)應該安排人手通過電話復核、資料邏輯比較等方式全面或抽樣監(jiān)測顧客資料的真實性。
另一方面,更重要的,企業(yè)的資源有限,不可能滿足所有顧客的需求,而只能重點滿足目標顧客的需求。針對收集上來的顧客資料,企業(yè)要根據(jù)事先鎖定目標顧客的生理、心理、行為特征進行篩選、分類,不吻合目標顧客條件的,該舍棄的舍棄,該忽視的忽視;根據(jù)與目標顧客鎖定條件的吻合度,將搜集到的顧客資料分為A、B、C和淘汰四類。
如某化妝品的目標顧客是年收入3萬元以上、大專及以上學歷、追求時尚的25—35歲白領女性,則顧客數(shù)據(jù)庫中3萬元以下的,大專以下的,25歲以下的,35歲以上的,普通藍領職位的女性顧客資料只能被歸納為C類客戶甚至淘汰。
每一個顧客類別重要性的精確界定,這一甑別環(huán)節(jié)不可或缺,每一顧客的背后,意味者企業(yè)一對一針對性的不少的推廣投入。而不同顧客重要性類別的甑別、歸類,直接影響到以后各種推廣溝通費用的浪費比例、銷售的成功率以及終極營銷效能問題。
3、數(shù)據(jù)管理。
至少擁有一套先進的CRM軟件,方便大量顧客資料的錄入、查詢、篩選,同時要時時更新。一些企業(yè)一時頭腦發(fā)熱,想開展數(shù)據(jù)庫營銷,結果獲得了一些顧客資料后就沒有了下文,不去系統(tǒng)的維護更新。
二、深入分析數(shù)據(jù)庫
CRM軟件一般只提供數(shù)據(jù)錄入、查詢、更新等基本數(shù)據(jù)管理功能,可惜沒有基于數(shù)據(jù)庫的各類分析功能。沒有了分析功能的數(shù)據(jù)庫,就好比守著一塊金礦而不知道怎樣挖掘,那么如何發(fā)揮數(shù)據(jù)庫應有的價值與作用?
一方面企業(yè)要尋找或開發(fā)合適的數(shù)據(jù)分析軟件,讓數(shù)據(jù)說話。優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析軟件不僅有一些基本的數(shù)據(jù)處理、挖掘等功能,具備界面生動、簡單易學、反應快速等特性,而且能提供預警、預測等高級功能。
另一方面,企業(yè)必須擁有懂數(shù)據(jù)分析更懂營銷的高級復合型人才,只有這樣的人才才能在客觀的冷冰冰的數(shù)據(jù)與復雜多變的顧客需求、形式多樣的營銷策略之間建立橋梁。
普通的數(shù)據(jù)分析包括趨勢分析(了解過去),比重分析(判斷輕重緩急的依據(jù))等。
相對高級的數(shù)據(jù)分析包括回歸分析、交叉分析等,特別是交叉分析在營銷業(yè)界被廣泛的運用。如分析顧客收入與需求、年齡與需求、職業(yè)與需求、性別與需求、學歷與需求之間的關系等。
更高級的數(shù)據(jù)分析是深度挖掘發(fā)現(xiàn)型分析,包括因子分析、差異分析、聚類分析。
數(shù)據(jù)庫中,年齡、性別、職業(yè)之類顧客特征比較容易獲取,難的是顧客群體的心理特征,面對千千萬萬的顧客,如何判斷他或她是價格敏感型的?追求情調的?熱愛運動的?注重健康的?……
只有通過數(shù)據(jù)挖掘技術,進行大量的分析歸納,才可能尋找出不同價值觀、不同心理偏好為特征的顧客群。比如在零售業(yè),分析顧客的購物清單,假設清單中80%的商駐足者或許就是你的潛在客戶品都是超市的特價商品,就可以將其納入價格敏感一群;追蹤顧客的購買歷史數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)某顧客常常購買有機食品、運動裝備、保健品等,就視之為注重健康一族。
這種基于共同心理特征的數(shù)據(jù)挖掘分析,代表著營銷數(shù)據(jù)分析的最新方向。
三、基于數(shù)據(jù)分析的推廣
如果數(shù)據(jù)庫的收集維護不是為了市場推廣,則數(shù)據(jù)庫營銷必然失去意義。數(shù)據(jù)分析找出各類的顧客群,找出各種影響購買行為的因素后,有針對性的采用各種推廣策略,最終可達到維護顧客忠誠、拉攏新顧客、提升品牌、促進消費等各類目的。
首先。對目標顧客進行再分類。
英國的特易購公司,根據(jù)顧客的生理、心理、行為等特征,將數(shù)千萬顧客劃分為年輕學生、家庭主婦、注重健康的、愛好運動的、實惠的、情調的、忠誠的、游離的等80個顧客群類別。不過,對一些僅有幾百幾千個顧客的餐飲、美發(fā)等服務性企業(yè)而言,只需根據(jù)現(xiàn)實及潛在消費力的大小分為A、B、C類客戶群即可。
其次,對不同顧客實施不同的推廣策略。
在零售業(yè),對實惠型的顧客群寄送特價、特別優(yōu)惠券,對注重情調的顧客群組織浪漫的party,對重視健康的人
群寄送新到有機食品樣品,對剛有寶寶的家庭則推薦寶寶食品和用品組合套餐等。
在通信業(yè),對高端商務客戶,則采用積分獎勵送培訓券、財經(jīng)書籍等;對打工一族則力推低價長途套餐,開展訂套餐送大獎活動;對學生群體則開展短信、彩鈴創(chuàng)作大賽等多種推廣策略。再仔細一點,對高端商務客戶可進一步根據(jù)通話特點、個人喜好提供機場貴賓室服務、享受健身俱樂部優(yōu)惠等延伸服務。
在餐飲業(yè),對老顧客實施忠誠獎勵計劃,如就餐滿五次送一次免費就餐,滿十次送三次就餐;對游離型、新顧客可實施來就餐送新菜肴一盆,現(xiàn)場打9折等活動;對注重營養(yǎng)的顧客贈送一些養(yǎng)生之道的書籍,對注重美麗的女士推薦能美容的食品等。
只要企業(yè)注重數(shù)據(jù)庫營銷,重視不同顧客的心理、行為特征,一定會設計出因人(或人群)而異甚至能與顧客互動的各類推廣策略。
考慮到時間、溝通費用等成本代價,特別是對具有海量顧客群的企業(yè)而言,如電信、銀行、零售業(yè)等,真正一對一定制個性化推廣策略并不現(xiàn)實。數(shù)據(jù)庫營銷推廣只能有限靠近一對一個性化推廣。
最后,與顧客溝通。要善用新的推廣媒介、手段。
推廣的常規(guī)手段包括買贈、抽獎、積分獎勵、免費試用、特價、優(yōu)惠券等,應該根據(jù)顧客群的特征有針對性地創(chuàng)新運用。
以顧客的生日為例,這是許多顧客內心希望被重視的日子,如果在這一天(精確鎖定顧客生日的那一天進行推廣,這只有開展數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)能辦到,依賴大眾傳播的企業(yè)則無可奈何)企業(yè)給以顧客熱情的問候并給以特別的推廣優(yōu)惠,是不是更能讓顧客感動?
如零售店推廣:“今天(生日)來購物所有商品8折還送鮮花”;美發(fā)美容店:“生日免費美發(fā)(或美容),以示祝賀”;電影院:“生日免費看電影”(來自香港的UME影院就堅持這一小小的生日推廣優(yōu)惠,效果出奇的好);餐飲店:“今天來就餐,免費送蛋糕,餐費折上折”;電信:“今天打電話,接聽免費,打出5折收費”等等。
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傳統(tǒng)的基于數(shù)據(jù)庫的顧客推廣媒介(不包括以廣告、公關新聞為主的電視、報紙等大眾傳播媒介)包括電話、信函郵寄、小型聯(lián)誼會和講座,這些媒介形式相對費用高,效率低。現(xiàn)在,短信群發(fā)與EMAIL群發(fā)這兩大新的信息媒介的發(fā)展,更為數(shù)據(jù)庫營銷推廣加油助跑。
短信群發(fā)與EMAIL群發(fā):1、費用低,EMAIL群發(fā)不必付費,短信群發(fā)低至0.01—0.02元一條,平均到達每個目標顧客的費用僅僅是電話或信函費用的幾十分之一。2、速度快,即發(fā)即到。3、命中率高,幾乎100%的目標顧客都會收看?，F(xiàn)在,越來越多的企業(yè)針對目標顧客群利用短信群發(fā)和EMAIL展開生日問候,促銷信息告知等各種推廣活動。(特別說明:筆者強調的短信和EMAIL群發(fā)是發(fā)送給有現(xiàn)實或潛在需求的目標顧客,而不是現(xiàn)在社會上到處泛濫的垃圾短信和垃圾EMAIL)
另外,在線即時雙向溝通的目標顧客QQ群、MSN群、旺旺群、UC群等都是企業(yè)可利用的數(shù)據(jù)庫推廣信息發(fā)布并與顧客互動溝通的平臺。一些目標顧客主要是網(wǎng)民的高科技公司正悄悄的利用這些在這免費且高效的新媒介發(fā)布各類推廣信息。
簡而言之,伴隨信息科技的高速發(fā)展,數(shù)據(jù)庫的收集、組建、維護管理,數(shù)據(jù)深度分析軟件的應用,短信和EMAIL群發(fā)等新溝通平臺的普及,數(shù)據(jù)庫推廣各類技術的障礙已經(jīng)掃除,且費用越來越低,大至通信、金融、保險等巨型公司,小至一些餐飲、美發(fā)小店,越來越多敢于接受新事物的企業(yè)已經(jīng)開展吻合行業(yè)特點的數(shù)據(jù)庫營銷推廣。
基于數(shù)據(jù)庫的營銷推廣一定是二十一世紀大趨勢，你準備好了嗎？
作者羅建幸 原文出處《銷售與管理》
