零售企業(yè)間的競爭，歸根結(jié)底是對顧客資源的爭奪，會員管理必將在這場爭奪大戰(zhàn)中發(fā)揮越來越大的作用。
會員卡的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如年齡、性別、職業(yè)、單位郵編、單位地址。
會員卡的動態(tài)數(shù)據(jù)，如購物時間、購買商品種類、花費金額、購買頻率，等等。
會員卡的級別狀態(tài)，如VIP卡、金卡、銀卡、普通會員卡，等等。
一、會員群體 基本信息分析和消費價值分析
基本信息分析： 如有效VIP男女比例，每年增減趨勢；年齡比例、趨勢等 消費價值分析： 1財富值：開卡率、會員卡總數(shù)、有效卡總數(shù)
2消費力：平均購買金額、平均購買數(shù)量、消費品類結(jié)構(gòu)、VIP消費占比
3忠誠度：年月滾動流失率（流失率，如果一個零售品牌2010年6月底的有效VIP卡為6萬張，而截止到2011年6月底有4萬個顧客回來消費過，那12個月內(nèi)的流失率就是33%。這個流失率是一個滾動概念，每個月都可以進行滾動分析，需要注意的是滾動的時間段務(wù)必統(tǒng)一。）、
年月周回購頻率（回購頻率是指在一段時間內(nèi)顧客平均回來購買的次數(shù)，而平均回頭購買天數(shù)是指顧客平均多少天會來購買一次）、平均回購天數(shù)
二、會員個體的數(shù)據(jù)分析
會員個體的數(shù)據(jù)分析：分級管理（明星、小息、負(fù)擔(dān)） 指標(biāo)：累計積分、忠誠度、消費能力
（未來的針對會員個體的數(shù)據(jù)分析方向應(yīng)該是通過對個體的數(shù)據(jù)研究來指導(dǎo)企業(yè)人性化服務(wù)上面，需要我們能夠比會員更了解他們自己。那時當(dāng)顧客走進你的店鋪的時候，店員的手上就已經(jīng)拿到該顧客的購買習(xí)慣和偏好了，并且根據(jù)顧客的喜好也已經(jīng)設(shè)計了好幾套推薦方案。當(dāng)你脫口而出顧客對服裝款式和顏色的喜好時，顧客一定會被你折服的?。?/p>
“以客戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
1、對超市的消費者(會員)進行準(zhǔn)確的多維度的有營銷指導(dǎo)意義的劃分，清楚掌握主要會員群體的不同的消費模式、消費特征和對超市的利潤貢獻程度，按照不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，將有限的資源集中在那些最有價值的消費者(會員)群體上面，從而提高超市的營銷效率和盈利水平。
2、對于有潛力的客戶，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，發(fā)現(xiàn)他們的消費潛力和提升空間，采取有針對性的相應(yīng)的營銷措施，提升這些消費者的消費金額和對超市的利潤貢獻，同時還能增加消費者對超市的好感、忠誠度和粘連度。
3、對于高價值高利潤的客戶，如何防止他們的流失?如何在流失的前期可以采取相應(yīng)的措施加以積極挽留，從而大幅度降低此類客戶的流失，數(shù)據(jù)挖掘可以通過分析建模，明確圈定最有可能流失的客戶人群，提前預(yù)警，幫助超市保留核心會員消費者，降低流失的風(fēng)險。
4、不同的促銷手段、營銷方式、獎勵渠道，應(yīng)該有各自不同的適應(yīng)人群和特定消費者，如何優(yōu)化營銷效率，真正作到不同消費者收到的是他們最喜歡的營銷的話語和渠道以及獎勵，數(shù)據(jù)挖掘的“營銷響應(yīng)模型”可以有效提升營銷活動的響應(yīng)率和贏利回報。
5、什么樣的不同類商品放在一起可以明顯提高銷售額，如何確定捆綁銷售的具體策略和種類，“購物藍(lán)分析”可以從成千上萬的商品中發(fā)現(xiàn)最有價值的捆綁組合。
6、某特定商品的核心消費群體是什么樣的特征和消費模式，如何通過精準(zhǔn)的特征分析，滿足這群核心群體并且有的放矢的有效復(fù)制更多的這樣的優(yōu)質(zhì)客戶?“核心消費者模型”可以有效提高營銷效率和客戶忠誠度。
會員管理
由于會員營銷策略的單一，各企業(yè)的會員政策過于趨同，造成顧客的忠誠度并不高，沒有起到理想的效果。有些企業(yè)會員管理甚至走入了誤區(qū)。實際上，如果希望讓會員管理真正成為競爭的利劍，應(yīng)該做好以下幾個方面：
第一， 發(fā)行的會員卡對于顧客來說，必須具有足夠的吸引力。
有些企業(yè)發(fā)行的會員卡折扣和積分的力度太小，顧客消費一年才能得到一個幾元錢的小禮物，而且除了享受很低的折扣和積分外，沒有任何其他的鼓勵措施。這樣的會員管理只能是一個擺設(shè)。
第二，應(yīng)該盡量保證會員資料的準(zhǔn)確性。
據(jù)調(diào)查，目前絕大多數(shù)企業(yè)的會員資料是不夠準(zhǔn)確的，也不夠完整。多數(shù)會員只是在辦卡時隨便填寫了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒有更新過。準(zhǔn)確而完備的會員資料是進行會員個性促銷、會員消費分析的基本依據(jù)，其重要性應(yīng)該引起零售企業(yè)的充分重視。為了鼓勵會員提供準(zhǔn)確的資料和主動更新其資料，企業(yè)應(yīng)該推出一些好的措施，比如有的企業(yè)為了讓會員留下準(zhǔn)確的家庭住址，會在辦卡的時候告訴會員：請您留下準(zhǔn)確的地址，這樣我們才能將禮物準(zhǔn)確寄送到您的手里；為了讓顧客留下準(zhǔn)確的手機信息，可以告訴顧客：如果您通過手機短信開通會員卡，就可以獲得商場贈送的200分初始積分；為了讓顧客留下準(zhǔn)確的身份證號，可以告訴顧客：如果以后您要對會員卡進行掛失和補辦，必須提供正確的身份證號。
第三，對會員應(yīng)該實行生命周期管理。
有相當(dāng)多的企業(yè)對會員管理是粗放式的，只是一味地發(fā)展新會員，沒有會員的升降級和淘汰管理。這樣的會員管理不能集中企業(yè)的有限資源為高端顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是將有限的資源平均給了所有的會員。不斷增加的會員數(shù)據(jù)量，也給企業(yè)信息系統(tǒng)帶來了巨大壓力，降低了系統(tǒng)效率，提高了維護成本。
第四，為會員提供個性化服務(wù)、進行個性化營銷是會員管理的根本任務(wù)。
很多企業(yè)的會員管理僅僅局限在搞一些會員折扣、會員積分等促銷活動，這些活動都是面向所有會員的，雖然在折扣比例、積分比例等方面有所差異，但顧客并沒有得到個性化的服務(wù)。只有進一步給顧客提供個性化服務(wù)，才能提升客戶的忠誠度，挖掘其潛在價值。個性化服務(wù)和營銷的具體形式是很多的，比如在會員生日、節(jié)假日、紀(jì)念日等時機，給會員特殊的折扣、多倍的積分或贈送一份特別的禮品，讓會員在感動之余，在商場中慷慨解囊，滿載而回；根據(jù)會員的歷史消費記錄，通過統(tǒng)計分析，得出會員的消費頻率、消費傾向、消費習(xí)慣等，然后在合適的時機向會員發(fā)送其最喜歡的促銷信息，可提高其購物興趣；根據(jù)會員在一段時期內(nèi)的會員累計積分、累計消費等，通過統(tǒng)計分析，得出會員的貢獻度，然后將其區(qū)分為不同級別的會員，對高端優(yōu)質(zhì)會員提供貴賓式的待遇，給其尊貴的感覺；通過統(tǒng)計分析，及時發(fā)現(xiàn)可能流失的高端會員，主動對其進行關(guān)懷，了解其意見，將其重新拉回企業(yè)的會員隊伍；定期邀請高端優(yōu)質(zhì)會員參加企業(yè)舉辦的會員俱樂部活動，進一步增加其對企業(yè)的認(rèn)同感等等。
第五，充分利用各種信息手段，全面拓寬會員關(guān)懷的渠道。
要充分理解和尊重會員的個性化需求，必然要求會員接觸和關(guān)懷手段的多樣化。傳統(tǒng)的關(guān)懷手段主要有：店內(nèi)廣告、郵寄目錄、電話問候、電子郵件、服務(wù)臺提供服務(wù)等。隨著手機的日益普及，手機短信正成為一個便捷、及時、低成本的會員關(guān)懷方式。可以通過短信的方式向會員發(fā)送生日祝福、個性化促銷信息、查詢積分和儲值余額等，這種打破了時間和地域的溝通方式的優(yōu)點是非常明顯的。
第六，將會員管理和儲值管理結(jié)合起來。
制約零售企業(yè)發(fā)展壯大的一個重要因素是資金的缺乏。在普通會員卡的基礎(chǔ)上，發(fā)行具有儲值功能的會員卡，是一個既提高會員忠誠度，又為企業(yè)募集和沉淀資金的好辦法。但發(fā)行具有儲值功能的會員卡具有一定的風(fēng)險，必須考慮信息系統(tǒng)的安全性，應(yīng)該選擇那些信譽好、穩(wěn)定可靠、具有多種安全保障措施的信息系統(tǒng)，對于儲值卡的發(fā)行過程應(yīng)該進行詳細(xì)的庫存記錄。
第七，通過聯(lián)名卡的形式，拓展會員的發(fā)展渠道。
近年來，各大銀行都在不遺余力地推廣各種信用卡，零售企業(yè)借此機會與各銀行進行合作，可實現(xiàn)信用卡在商場購物積分，以鼓勵顧客使用信用卡，這樣可以與各銀行共享一些優(yōu)質(zhì)的客戶資源。當(dāng)然，零售企業(yè)也可以與酒店、美容店、各種俱樂部等建立聯(lián)名卡，共享客戶資源。 第八，將會員管理和贈券促銷結(jié)合起來。 贈券促銷是一種常見的促銷方式，一段時間以來非?；鸨?。但傳統(tǒng)的紙質(zhì)贈券有許多弊端，比如贈券不能找零；多筆交易累計送券的時候操作繁瑣，效率很低；贈券比較容易出現(xiàn)偽造的現(xiàn)象。使用會員卡代替紙質(zhì)贈券，一卡多用，上述問題就可以迎刃而解。對沒有會員卡的顧客，也可以通過發(fā)放臨時會員卡的方式實現(xiàn)。另外，使用卡式贈券還可以更加有效地控制贈券的使用范圍，通過控制使用時間來調(diào)整客流等。
轉(zhuǎn)自：愛數(shù)據(jù)；
