可樂市場的百年C位之爭

要說百事可樂和可口可樂到底有什么區(qū)別呢？其實(shí)兩者大體上差不多，只是一些細(xì)微上的區(qū)別，比如百事可樂比可口可樂更甜一點(diǎn)，口感更硬一點(diǎn)，而可口可樂則氣泡更足一點(diǎn)，如果經(jīng)常喝還是能非常好分辨的。

但不管是可口可樂還是百事可樂，現(xiàn)在都是大家的快樂水，炎炎夏日，一瓶可樂喝下去連酷熱的夏天都變得涼絲絲的，當(dāng)然這種涼絲絲的背后是可口可樂和百事可樂百年的競爭史。

最先誕生的可口可樂

1885年，來自喬治亞州的約翰·彭伯頓發(fā)明了一種深色的還有酒精的糖漿，但正值美國的禁酒令時(shí)期，想要售賣出去必須改成無酒精的版本，經(jīng)過多次嘗試，約翰·彭伯頓終于將其改成了一款具有提神、鎮(zhèn)靜、減輕頭疼的作用的飲料，而且口感獨(dú)特，不過當(dāng)時(shí)并沒有氣泡。

約翰·彭伯頓和可口可樂

氣泡的出現(xiàn)源自于約翰·彭伯頓的助手，有一次他的助手不小心將蘇打水加入其中，沒想到卻讓這款飲料變得與眾不同，也讓嘗過一次的人紛紛愛上它的味道，由于已經(jīng)和最初的糖漿區(qū)別很大，在合伙人的建議一下，根據(jù)配方里coca葉子和kola的果實(shí)命名為coca-cola，于是一款偉大的飲料可口可樂就此誕生。

經(jīng)典的logo

但在當(dāng)時(shí)推廣一款全新的飲料是很有難度的，1886年，阿薩·坎德勒看到了可口可樂的未來的前景，以2300美元的超低價(jià)格將其購買，并且成立可口可樂公司，為了打開知名度，他還花重金在各地打廣告，也讓可口可樂出現(xiàn)了一定的擁躉，當(dāng)時(shí)的售價(jià)只有五美分，靠著“出售可口可樂，5分錢一杯”的廣告，讓很多人記住了可口可樂。

5分錢一杯

至于大家熟知的可口可樂logo也是誕生于這一時(shí)期，1887年6月16日，負(fù)責(zé)運(yùn)營的弗蘭克·魯濱遜撰寫了斯賓塞體的可口可樂標(biāo)志，并且一直沿用到了今天。

不過當(dāng)時(shí)可口可樂都是經(jīng)過生產(chǎn)灌裝后才銷售，運(yùn)輸?shù)狡渌胤匠杀竞蜁r(shí)間太高，于是兩位律師找到阿薩·坎德勒，讓阿薩·坎德勒直接賣給他們糖漿，他們自己投資公司進(jìn)行兌水瓶裝出售，不過為了保證原汁原味，必須按照可口可樂的要求生產(chǎn)以及保證品質(zhì)，就這樣，可口可樂慢慢在美國遍地開花。

可口可樂廣告

如今很多廣告都打出一年賣出多少多少這樣的廣告語其實(shí)都是可口可樂玩剩下的，早在1917年，可口可樂就打出了“每日有三百萬瓶可口可樂售出”的廣告語，到了1925年，這一數(shù)字是“每日有六百萬瓶可口可樂售出”，也證明了可口可樂在當(dāng)時(shí)的影響力。

每日有六百萬瓶可口可樂售出

靠“撕”上位的百事可樂

百事可樂的誕生要晚于可口可樂，1884年，北卡羅來納州的藥劑師凱萊布·布拉德漢姆發(fā)明了一種含有胃蛋白酶的可樂飲料，在當(dāng)時(shí)只是為了減輕消化不良的癥狀的，隨著知名度的打開，1898年，布拉德漢姆將其更名為百事可樂，很顯然就是蹭可口可樂的熱度。

不過百事可樂可沒有可口可樂的好運(yùn)，在誕生后的三十年里連續(xù)兩次破產(chǎn)，最終在20世紀(jì)30年代被紐約的商人古思收購。

古思早些年經(jīng)營糖果商店和蘇打冷飲店，早就見識到了可口可樂的巨大的影響力，一開始他想以更低折扣進(jìn)貨的方式與可口可樂合作，但遭到拒絕，古思一氣之下直接撤出自己店里所有的可口可樂并且宣布永遠(yuǎn)不進(jìn)貨。

恰好破產(chǎn)的百事可樂正在尋求收購，他直接選擇收購并且刪去了胃蛋白酶成分，并盡可能的模仿可口可樂修改了配方，由此開展了與可口可樂的百年競爭。

不過當(dāng)時(shí)的可口可樂早已成為大家的首選，百事可樂因?yàn)槿狈η逦亩ㄎ唬芏嗳瞬⒉辉敢赓徺I價(jià)格相同且口感不像可口可樂的可樂買單，一度讓古思非常沮喪，他打算以5萬美元的價(jià)格賣給可口可樂，但再次遭到拒絕。

為了拓展自己的業(yè)務(wù)，古思發(fā)現(xiàn)12盎司的可樂其實(shí)和6盎司的可樂成本差不多，于是他打算以5美分的售價(jià)銷售12盎司的大瓶可樂，靠“花同樣的錢，享受雙倍的可樂“廣告語，百事可樂迅速在美國熱銷起來，也讓百事可樂開始盈利。

百事可樂一開始的logo和可口可樂差不多

面對熱銷起來的百事可樂，可口可樂自然不開心，以商標(biāo)侵權(quán)的問題將百事可樂告上法庭，這場官司打了好幾年，最終在1942年以庭外調(diào)解平息了這場風(fēng)波，也讓可口可樂徹底失去了“可樂”的專利權(quán)，日后只要有含咖啡因的棕褐色的碳酸軟飲料都可以用“可樂”一詞命名，而一直模仿可口可樂的百事可樂也決定用紅白藍(lán)相間的標(biāo)志，用以區(qū)分可口可樂。

二戰(zhàn)讓可口可樂風(fēng)靡全球，百事可樂一度低迷

作為一款飲料，百事可樂和可口可樂自然不滿足于美國本土，全球化是他們的必然選擇，早在1922年，可口可樂就在歐洲投資300萬美元進(jìn)行銷售，但傳統(tǒng)的歐洲人不太喜歡可口可樂，而且可口可樂密封用的軟木塞與液體產(chǎn)生反應(yīng)居然產(chǎn)生有毒物質(zhì)，也讓可口可樂在歐洲市場受挫。

而且由于不同語言和文化上的差異讓可口可樂在其他市場上舉步維艱，百事可樂也同樣如此，直到二戰(zhàn)的爆發(fā)。

1941年，美國加入二戰(zhàn)，敏銳的可口可樂立即發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，發(fā)布了那條載入史冊的特別命令：“不管我國的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司的代價(jià)有多大，我們一定保證每個(gè)軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂?！?/p>

成為軍需品

而且通過游說，美國軍方和國會最終決定將可口可樂同巧克力、口香糖、香煙一樣成為軍需品送往前線，并且免除了糖的定額限制，機(jī)智的可口可樂更是借機(jī)宣傳，樹立自己的愛國形象，一時(shí)間可口可樂成為愛國飲料。

至于百事可樂卻沒有這樣的好運(yùn)，因?yàn)樵谔堑亩~限制下，百事可樂產(chǎn)量持續(xù)降低，不得不鋌而走險(xiǎn)的從墨西哥走私食糖。

可口可樂和美軍

而在整個(gè)二戰(zhàn)期間，可口可樂公司在各個(gè)駐地開設(shè)裝瓶廠，先后在各個(gè)戰(zhàn)區(qū)建立了64家裝瓶廠，而且在美軍的影響下，喝可口可樂在當(dāng)?shù)氐玫阶放酰沧尶煽诳蓸吩诋?dāng)?shù)刂饾u流行起來，比如冰島這個(gè)地方從來不知道可口可樂，但因?yàn)槊儡姷鸟v扎，讓可口可樂成為整個(gè)冰島的首選飲料，每年的人均消費(fèi)量高達(dá)446瓶，名列世界第一。

二戰(zhàn)讓可口可樂風(fēng)靡全球

而整個(gè)二戰(zhàn)期間，可口可樂一共賣出了100億瓶以上，也讓很多人美軍乃至包括艾森豪威爾等人都成為可口可樂的忠實(shí)粉絲，成為可口可樂的頂級代言人，1948年根據(jù)一份調(diào)查顯示，63.67%的退伍老兵將可口可樂列為他們的首選軟飲料，而可口可樂也通過各種廣告不遺余力的放大這種情感，將可口可樂與勝利、歡樂聯(lián)系在一起，也讓超過一千萬的美軍成為可口可樂的忠實(shí)顧客。

可口可樂與勝利、歡樂聯(lián)系在一起

而百事可樂則經(jīng)營慘淡，1948年可口可樂的總利潤高達(dá)12.6億美元，而百事可樂只有2500萬美元，這還是稅前，在稅后凈利潤方面，可口可樂有3560萬美元，百事可樂僅有320萬美元，差距太大了。

前線可樂成箱

百事可樂的逆襲

兒童和年輕人歷來是飲料的主要消費(fèi)群體，自然也是可口可樂和百事可樂的斗爭焦點(diǎn)，二戰(zhàn)結(jié)束后美國迎來了嬰兒潮一代，在1946年到1964年，美國新生人口超過7800萬，龐大的消費(fèi)群體誰也不想放過。

1950年，斯蒂爾從可口可樂跳槽到百事可樂，他一上臺就開始改變百事可樂的定位，首先就是改變百事可樂持續(xù)多年的量多價(jià)低的性價(jià)比策略，降低含糖量讓百事可樂在口感上更加接近于可口可樂。

其次就是將百事可樂貼上“減肥飲料”的標(biāo)簽，邀請新美國優(yōu)雅天后法耶?愛默生身著深V形領(lǐng)口的連衣裙做廣告，吸引很多身材苗條的社交名流都喝這種飲料，當(dāng)然百事可樂還涉足可口可樂公司的壟斷領(lǐng)域，在可口可樂經(jīng)營的地方設(shè)立百事可樂售貨機(jī)，一下子將百事可樂可樂的國內(nèi)市場份額從21%上升到了35%。

有可口可樂的地方必有百事可樂

這一時(shí)期可口可樂采取防御性策略，利用電視媒體崛起帶來的機(jī)遇，力爭觸達(dá)所有用戶群體，贊助電視臺創(chuàng)辦的各種節(jié)目，他們還與迪斯尼開展深度合作，除了各種迪斯尼節(jié)目外，還贊助成立了米老鼠俱樂部，聘請了20世紀(jì)50年代美國最受歡迎的男歌手埃迪?費(fèi)雪成為代言人，也讓可口可樂繼續(xù)處于優(yōu)勢地位。

埃迪?費(fèi)雪

財(cái)力不足的百事可樂自然不會和可口可樂一樣全面出動，而是將有限的資金聚焦到嬰兒潮一代出生的人，將自己定位在“年輕人的可樂”上，廣告語則是“酷青年喝百事，老頭們才喝可口可樂”。而此時(shí)披頭士文化在美國流行，對父權(quán)的反抗成為年輕人的潮流。

通過展示年輕人的生活方式，引發(fā)年輕群體的共鳴，一下子吸引了喜歡個(gè)性的年輕人。至此百事可樂找到了自己的生存空間。

而在推銷過程中，百事可樂還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新的爭奪市場方法，這就是可樂的口味測試，百事可樂偶然發(fā)現(xiàn)自己在可樂的口味測試中遠(yuǎn)勝可口可樂，于是在1975年的時(shí)候，達(dá)拉斯電視臺開始播放一檔名為“接受百事可樂的挑戰(zhàn)”的節(jié)目。

可口可樂包裝變化

這個(gè)節(jié)目中采用匿名測試的方式選出他們更喜歡的飲料以此來證明哪款飲料更受歡迎，也讓原本喜歡可口可樂的消費(fèi)者在測試中選擇了百事可樂，隨著節(jié)目的火爆，達(dá)拉斯當(dāng)?shù)睾芏嘞M(fèi)者開始接受了百事可樂，順帶著提升百事可樂在當(dāng)?shù)氐匿N量，頗有現(xiàn)在評測的意思。

有了底氣后，百事可樂開始在美國更大范圍內(nèi)播放挑釁廣告，也讓百事可樂在70年代末期逐漸占據(jù)更多的市場份額，1978年夏天，尼爾森市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，百事可樂在超市的銷量超越了可口可樂，這個(gè)數(shù)據(jù)開始讓可口可樂感到恐懼，他們開始懷疑自己的配方真的不如百事可樂了。

1985年，雙方差距已經(jīng)不大了

可口可樂的噩夢

1985年，面對快速增長的百事可樂，可口可樂首位外籍CEO郭思達(dá)決定改變可口可樂原有配方，他們決定減少氣泡以及提升甜度，讓可口可樂變得更加柔和，甚至花費(fèi)400萬美元在美國13個(gè)城市邀請近20萬消費(fèi)者參加口味盲測，新可樂以61%的優(yōu)勢獲勝，但真的如此嗎？

快樂水

1985年4月，可口可樂舉辦新品發(fā)布會，讓81%的美國人得知可口可樂改變配方的消息，但卻遭到很多人的電話抗議，對于新可樂他們表示難以接受，甚至游行抗議。

百事可樂自然不會放過這個(gè)打擊對手的機(jī)會，將可口可樂新品發(fā)布會定位“百事可樂日”，甚至嘲諷可口可樂的味道，畢竟味道和百事可樂差不多，為什么不買百事可樂呢？最終可口可樂不得不將自己的配方改了回來。

就這樣，可口可樂和百事可樂最終沒能徹底擊敗對方，雙方基本形成了分庭抗禮之勢，既然無法徹底擊敗，那么就在廣告上見真章吧，由此展開了幾十年的可口可樂和百事可樂的廣告戰(zhàn)爭，比如經(jīng)典的小男孩墊腳拿可樂的廣告等等，還有代言人方面的競爭，可以說雙方的競爭早已滲透到了生活中的方方面面。

經(jīng)典的廣告

那么看了本文的你，你是選擇百事可樂還是可口可樂呢？