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云集在美掛牌上市、貝店拿下高領(lǐng)、紅杉等8.6億元規(guī)模融資、淘寶內(nèi)測“淘小鋪”應(yīng)用，零售社交化、社交KOL化已成為不可逆的趨勢。
作者 | 云迦爾
貝貝集團旗下社交電商平臺貝店日前完成新一輪融資，投資方包括高瓴資本、紅杉資本、襄禾資本以及創(chuàng)新工場等。
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，貝店的母公司杭州貝貝信息科技有限公司的股東共計12人，其中有自然人股東8位，貝貝集團創(chuàng)始人張良倫位列其中。
系統(tǒng)顯示，杭州貝貝信息科技有限公司還有企業(yè)法人股東4個，包括北京輝晟遠業(yè)咨詢有限公司（紅杉資本）、北京創(chuàng)新同舟科技有限公司（創(chuàng)新工場）、深圳市中祺皓澤企業(yè)管理咨詢有限公司（高瓴資本）、襄禾商務(wù)咨詢（北京）有限公司（襄禾資本）。
值得注意的是，這4個企業(yè)法人股東——高瓴資本、紅杉資本、襄禾資本和創(chuàng)新工場，同時也是此次貝店的投資方。
KOL社群電商黑馬、“社交版天貓”的野心
貝店表示，融資資金將主要用于貝店的供應(yīng)鏈體驗升級，深耕源頭供應(yīng)鏈，打造社交驅(qū)動的柔性供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，全面提升KOL社交零售體驗。
公開資料顯示，貝店創(chuàng)立于2017年8月，是貝貝集團旗下的社交電商平臺，秉承“讓更多人過上更好生活”的使命，為消費者提供居家、服飾、美食、美妝、母嬰等全球好貨。
與傳統(tǒng)平臺不同，貝店通過人與人的社交化分享傳播，實現(xiàn)消費者、店主以及供應(yīng)鏈的三方連接，將精選好貨送達消費者手中。同時，貝店堅持源頭供應(yīng)鏈模式，已與全球數(shù)萬個優(yōu)質(zhì)品牌商、源頭工廠以及農(nóng)產(chǎn)品基地達成深度合作，確保消費者可以花更少的錢買到更好的商品。
2019年4月，國內(nèi)知名移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報告》。報告顯示，在移動購物領(lǐng)域，貝店以KOL為節(jié)點進行多社群精細化運營，MAU同比增漲549.6%至1329萬，成為KOL社群電商最大黑馬。
QuestMobile于2019年1月發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》中，貝店就已成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)跑者——2018年12月，貝店MAU同比增長高達1837.3%，相較于同類移動購物平臺優(yōu)勢明顯。
零售社交化、社交KOL化已成為不可逆的趨勢，社交電商正在通過前端流量創(chuàng)新反向驅(qū)動后端供應(yīng)鏈創(chuàng)新，形成自己的商業(yè)模式壁壘。
貝店通過賦能源頭供應(yīng)鏈賦能實體經(jīng)濟，通過“品牌直供+工廠優(yōu)選+產(chǎn)地直采”的創(chuàng)新模式，建立起一套完善、高效、安全、健康的供應(yīng)鏈體系，將社交人群與實體企業(yè)有效鏈接起來，用社交思維為實體經(jīng)濟“賦能”。
如果說誕生于2014年的貝貝網(wǎng)依靠的是流量紅利，那么今天的貝店則是融入了社交電商這一全新 的商業(yè)模式和商業(yè)思維。在張良倫看來，前者雖然有爆發(fā)式增長，但它沒有商業(yè)模式最本質(zhì)與內(nèi)核的變革和創(chuàng)新，供應(yīng)鏈也沒有革命性的變化；而貝店已具備新商業(yè)模式最核心的支撐點。
社交電商的本質(zhì)是新零售，所以社交電商不變的仍舊是兩端，一個是前端用戶，一個是后端供應(yīng)鏈。電商2.0時代是去中心化的時代。在這個時代的電商傳播形態(tài)中，有一種是以節(jié)點型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為核心，如拼多多，用戶為了獲得這個平臺的收益，需要向他人傳播，他人為了獲得同樣的收益，也會繼續(xù)傳播；另一種則是更加平等的社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，通過一個個社群去聚集消費者、店主和用戶，以此形成新的社群和新的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。
前端用戶需求在不斷聚集的過程中，不斷改造著后端供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)，而影響供應(yīng)鏈的前提是有足夠大的規(guī)模和確定性，當社群具備非常強的需求匹配性和爆發(fā)力，就完成整個反向供應(yīng)鏈。
在做反向供應(yīng)鏈的時候，貝店有三個體系類型：第一，品牌商品。通過跟品牌方的反向供應(yīng)鏈和反向運營，優(yōu)化品牌商的貨品。第二，工廠優(yōu)選。找到工廠源頭貨品，通過工廠來直接滿足消費者的需求。第三，產(chǎn)地直采。高頻高需的產(chǎn)品，通過吸收產(chǎn)地的方式去反向優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)用戶和供應(yīng)鏈兩端的優(yōu)化和提升。
貝店社交電商的創(chuàng)新打法在于，通過用戶端，構(gòu)建由店主和用戶組成的線上線下社群，來滿足用戶端的鏈接。而貝店與供應(yīng)鏈結(jié)合，通過連接整個品牌商品和工廠優(yōu)選商品，實現(xiàn)把社群和貨品進行鏈接，真正找到在零售電商當中不斷變化和需要成長的點。
爭辯“人頭費”，快速擴張風險暗生
有媒體披露，花費398元購買指定商品就可以成為貝店店主，然后即可通過發(fā)展下線的方式獲利。為了促使店主不斷發(fā)展新店主，貝店不僅有獎勵措施，還有完整的晉升制度。在某店主群內(nèi)已形成最多達到四級的層級關(guān)系，涉及人數(shù)多達300余人。
值得注意的是，每發(fā)展一名新店主，上線便可獲得100—200貝幣的收益，而這些收益或是來自下線入會費（開店費）。事實上，貝店指定的“入門會費”商品多屬小眾品牌，價格虛高，由于官方難以比價、同品牌不同系列材質(zhì)不同等原因，操作手段極為隱蔽。
業(yè)內(nèi)人士認為，盡管新型傳銷模式手段極其隱蔽，但同樣具備傳銷的一切特征，即“交入門費”、“拉人頭”和“組成層級團隊計酬”等。從本質(zhì)來看，當作為“入門費”的商品價格遠高于真實價值時即可定義為傳銷行為。但是，由于當前監(jiān)管欠缺、認知落后等原因?qū)е滦滦蛡麂N現(xiàn)象屢禁不止，與此同時，消費者急功近利的行為也為傳銷的發(fā)展提供了溫床。
值得注意的是，盡管貝店自稱“自用省錢、分享賺錢”，但與傳統(tǒng)店鋪不同的是，在貝店平臺中，顧客無法直接搜到某一店主的具體店鋪。換而言之，如果想賣貨，只能通過分享鏈接依靠熟人圈賺錢。此外，所賣商品的真實利潤與控制權(quán)并非由店主控制，其幕后發(fā)貨方及控制方則全部來自貝店平臺。
如果把貝店邀請新店主的模式拆分來看，其與傳統(tǒng)線下傳銷模式類似，只是由線下轉(zhuǎn)為線上。貝店發(fā)展新店主模式雖不限制人身自由，但同樣以產(chǎn)品為媒介，利用“上課”、“分享”等方式“洗腦”、吸引新成員加入。對此，某律師事務(wù)所合伙人認為，該模式已經(jīng)屬于傳銷。
根據(jù)2005年8月10日國務(wù)院第101次常務(wù)會議通過的《禁止傳銷條例》第七條明確指出，組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付報酬（包括物質(zhì)獎勵和其他經(jīng)濟利益，下同），牟取非法利益的；組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的均屬于傳銷行為。
對此，中國政法大學某研究人員表示，從加入該平臺時購買的產(chǎn)品是否物有所值即可判斷其是否為傳銷。當一件商品的價值遠低于入會費用時，那么則可以將其斷定為傳銷行為。但即便消費者發(fā)現(xiàn)被騙，由于群體性案件立案需要一定人數(shù)，所以很難維權(quán)。
走通賽道：社交電商從非主流到主流
云集在美掛牌上市、貝店拿下高領(lǐng)、紅杉等投資機構(gòu)8.6億元規(guī)模融資、淘寶內(nèi)測“淘小鋪”應(yīng)用，社群電商火熱的背后，是營銷模式的大膽突破和對消費者的重新定義，這讓他們在電商巨頭林立的夾縫中快速生長。
社交電商的爆發(fā)早有端倪，只不過經(jīng)歷了一個比較長的發(fā)展周期，才走到今天。
社交電商的土壤是移動社交平臺的成熟，之前很多朋友圈賣貨、代購之類的其實都是社交電商的表現(xiàn)形式。只不過這個領(lǐng)域大的平臺一直沒有參與，比如微信就錯失了很多機會。
沒有大公司的平臺支撐，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品價格等很多方面，都沒有辦法做出規(guī)模效應(yīng)，所以一直都是處于野蠻生長的狀態(tài)。
2017年，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。大量大公司開始關(guān)注這個領(lǐng)域，紛紛推出自己的社交電商產(chǎn)品，配合自身的技術(shù)服務(wù)和供應(yīng)鏈能力，將整個行業(yè)推入一個新的發(fā)展階段。
在流量紅利見底的當下，電商行業(yè)迎來下半場，而社交電商成為下半場來勢兇猛、潛力巨大的新生勢力。
《2018中國社交電商消費升級白皮書》指出，到了2020年，我國社交電商的用戶規(guī)模將突破2400萬，市場規(guī)模將破萬億。
公開報道顯示，2018年，內(nèi)相對規(guī)模較大的以社交驅(qū)動的電商平臺就有拼多多、云集等10多家，一些以微信公眾號、小程序為抓手的小型社交類電商更是數(shù)不勝數(shù)。
事實上，隨著消費者上網(wǎng)模式的變化，傳統(tǒng)“搜索”類電商平臺正在逐漸衰落。近年來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，讓電商行業(yè)開始進入“分享時代”。
值得指出的是，社交電商KOL社群模式頗具潛力。它既具備社交電商快速低成本獲得流量的共性，又具備分銷，返傭激勵的特點。
在社交電商的共性上，社交電商KOL社群模式獲取流量更快速，成本也更低。社交電商KOL社群模式也是基于社交關(guān)系，通過用戶自主推薦、互動傳播產(chǎn)生裂變來獲取流量，而且基于社交關(guān)系的傳播會更加精準，信任度也更高。
例如，云集通過邀請家人朋友成為免費的VIP會員或者是付費鉆石會員的方式，與他們一起體驗云集會員，邀請并不能與家人朋友共享會員權(quán)益，但是會幫助云集觸達更多用戶，再利用云集會員權(quán)益的魅力，特別是直接返利去驅(qū)動用戶，使得云集能夠快速而精準地觸達用戶并促成交易。
而2018年MUA增速第一的貝店也擁有相同的社交屬性，但是比云集的精準且門檻相對較低。貝店上每個用戶都可以通過累計成長值的方式來成為店主，這些成長值可以自購，互動分享等方式來累積。據(jù)平臺規(guī)則介紹，最快成為店主的方式是自購/分享好友購買20單即可。貝店目前的模式大大降低了成為店主的成本，而且能刺激用戶向外拓展，吸引更多店主社交圈內(nèi)的朋友成為貝店新用戶。對于成立一年多的貝店來說，這樣的模式顯然可以帶來更大的想象空間。
通過用戶進行傳播，無需向B端支付廣告費用，這比傳統(tǒng)電商依賴用戶主動搜索和貨架展示來吸引用戶的流量獲取方式更快，成本也更低。相關(guān)統(tǒng)計顯示，目前主流電商的獲客成本較兩年前增長近10倍，平均獲客成本高于300元/人。而云集作為社交電商KOL社群模式的代表，其2018年的獲客成本已經(jīng)下降至41元/人。
從特性上看，社交電商KOL社群模式是把成為分銷的門檻降低，幾乎每一個用戶都能既當作消費者，又當作分享者。每個用戶都能基于各自的社交網(wǎng)絡(luò)，獲得新的用戶，然后每個用戶會通過邀請用戶的消費情況而獲得返傭。平臺用這種方式來激勵用戶盡可能地去分享，吸引更多人成為平臺新用戶。這就是社交電商KOL社群模式的潛力所在。
盡管社交電商風生水起，但自它們誕生的那一天起，其合法性的爭議就沒有停止過。
在搜索引擎里輸入“云集”“環(huán)球捕手”“云品倉”等關(guān)鍵詞，“傳銷”二字仍如影隨形。
事實上，兩年前，云集微店就因為“公司的部分推廣形式與《禁止傳銷條例》有沖突”，被杭州濱江市場監(jiān)管局處罰了958萬元。
國內(nèi)電商智能導(dǎo)購App“花生日記”，同樣因為“涉嫌傳銷違法行為”，被累計罰款7000余萬元。報道稱，該平臺“采取多層級傭金計提制度和會員升級費用等手段，形成31530個以運營商為塔尖的金字塔結(jié)構(gòu)，會員層級最多達51級”。
拼多多、云集社交裂變模式的巨大成功，給外界帶來了更多的聯(lián)想。值得一提的是，云集與貝店所采取的社交電商分銷模式，雖然已經(jīng)獲得資本市場肯定，但是這種分銷體系依舊存在爭議。爭議猶存，擱置不論。品質(zhì)化無疑是當下社交電商亟待解決的問題。
