日前，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》，報(bào)告提到，傳統(tǒng)電商流量紅利殆盡，社交電商借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)低成本引流，行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買(mǎi)、去中心化、場(chǎng)景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)既是購(gòu)買(mǎi)者，也是推薦者。社交電商重構(gòu)電商人貨場(chǎng)，對(duì)比傳統(tǒng)電商優(yōu)勢(shì)明顯。但由于商業(yè)模式難以成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，社交電商發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

一、寒冬中的風(fēng)口：社交電商發(fā)展背景及現(xiàn)狀

1. 社交電商發(fā)展背景：傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升

行業(yè)已基本形成贏者通吃的局面，阿里和京東兩大巨頭市場(chǎng)份額達(dá)80% ，長(zhǎng)尾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。至于商家，頭部巨頭的活躍用戶(hù)增速不斷放緩，2018年兩大巨頭獲客成本均已超300元。電商商家數(shù)量持續(xù)增加，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，2018年主流電商平臺(tái)活躍商戶(hù)數(shù)量已達(dá)1200萬(wàn)左右。

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2. 社交電商站上風(fēng)口：行業(yè)規(guī)模迅速增長(zhǎng)

社交電商的高效獲客和裂變能力吸引眾多企業(yè)加入，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同增255.8%。

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3. 對(duì)比傳統(tǒng)電商，社交電商的特征及優(yōu)勢(shì)：社交電商重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”

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人：通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，用戶(hù)既是購(gòu)買(mǎi)者也是推廣者；

貨：基于用戶(hù)個(gè)體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為長(zhǎng)尾商品提供廣闊發(fā)展空間；

場(chǎng)：社交網(wǎng)絡(luò)下從搜索式購(gòu)物到發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，快速促成購(gòu)買(mǎi)，提高轉(zhuǎn)化率

二、模式百花齊放：社交電商模式及典型案例

1. 拼購(gòu)類(lèi)社交電商

（1）定義：聚集2人及以上用戶(hù)，通過(guò)低價(jià)折扣引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行分享。拼團(tuán)發(fā)起人與參與者多通過(guò)微信分享并完成交易，拼購(gòu)類(lèi)社交電商只需花一次引流成本吸引用戶(hù)開(kāi)團(tuán)，用戶(hù)分享到社交圈裂變。

（2）行業(yè)規(guī)模：2018年拼購(gòu)類(lèi)社交電商規(guī)模超5000億。

（3）商業(yè)模式：基于社交關(guān)系的團(tuán)購(gòu)低價(jià)和分享導(dǎo)向型電商。

（4）拼團(tuán)模式下的裂變?cè)鲩L(zhǎng)：豐富玩法引導(dǎo)用戶(hù)分享傳播，提升用戶(hù)粘性，降低獲客成本。

（5）低價(jià)是殺手锏：低成本引流 直連工廠(chǎng) 爆款打造為商品低價(jià)提供保證。

（6）購(gòu)物流程極簡(jiǎn)化：降低購(gòu)物門(mén)檻，盡快鎖定消費(fèi)者。

（7）電商巨頭生態(tài)升級(jí)：長(zhǎng)尾商戶(hù)生存空間受擠壓。

問(wèn)題和挑戰(zhàn)：

• 競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本優(yōu)勢(shì)逐步喪失；
• 商家毛利率低，平臺(tái)貨幣化率提升空間有限；
• 升級(jí)過(guò)程中需把握好消費(fèi)者、商家和平臺(tái)之間的利益平衡。

2. 會(huì)員制社交電商

（1）定義：S2b2c模式，借力小b端店主實(shí)現(xiàn)快速裂變。會(huì)員制社交電商指在社交的基礎(chǔ)上，以S2b2c的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。用戶(hù)通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)/完成任務(wù)等方式成為會(huì)員，利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)“自用省錢(qián)，分享賺錢(qián)”。

（2）會(huì)員制社交電商是個(gè)人微商模式升級(jí)版，供應(yīng)鏈與中后端服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)全面提升。

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（3）分銷(xiāo)機(jī)制：三層進(jìn)圈，層層套利，金字塔型福利增強(qiáng)激勵(lì)效果。分銷(xiāo)裂變帶來(lái)獲客紅利，降低獲客成本，提升會(huì)員粘性及忠誠(chéng)度。

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（4）商品結(jié)構(gòu)：主打高性?xún)r(jià)比。多層級(jí)品牌體系，積極培育新興品牌或自有品牌。

（5）店主是平臺(tái)連接消費(fèi)者的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，只有持續(xù)地讓店主獲得收益才能驅(qū)動(dòng)其帶動(dòng)社群活躍。

（6）規(guī)避傳銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)開(kāi)始合規(guī)化轉(zhuǎn)型，降低激勵(lì)層級(jí)，更加專(zhuān)注帶貨與管理能力。

（7）從以店主為核心到以消費(fèi)者為核心，成熟期將面臨品類(lèi)擴(kuò)展、會(huì)員權(quán)益和毛利率三者平衡的挑戰(zhàn)。

案例——貝店：KOL社群型社交電商，以KOL為節(jié)點(diǎn)多社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

貝店創(chuàng)立于2017年8月，是貝貝集團(tuán)旗下的社交電商平臺(tái)。貝店以S—KOL—C模式，通過(guò)社交化分享傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、KOL店主以及供應(yīng)鏈的三方連接：每個(gè)KOL就是一個(gè)中心，作為連接S和C的橋梁。每個(gè)KOL都是貝店的流量來(lái)源，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、KOL和消費(fèi)者之間多維連接。貝店在成立不到兩年的時(shí)間里快速發(fā)展，2019年初，貝店會(huì)員用戶(hù)已突破5000萬(wàn)，單季度訂單量突破一億。

案例——愛(ài)庫(kù)存：庫(kù)存分銷(xiāo)先行者

愛(ài)庫(kù)存成立于2017年，致力于為職業(yè)代購(gòu)提供正品低價(jià)庫(kù)存貨，幫助品牌處理不良資產(chǎn)。不到兩年的時(shí)間里，吸引眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌以及大量分銷(xiāo)商加入，2018年全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)30億。愛(ài)庫(kù)存通過(guò)S2b2C模式，上游打通品牌方的庫(kù)存API，下游服務(wù)分銷(xiāo)商，借助社交電商的爆發(fā)力，帶動(dòng)分銷(xiāo)商的能動(dòng)性進(jìn)行銷(xiāo)貨。

3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)

（1）定義：圍繞社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行人貨場(chǎng)重構(gòu)，社區(qū)O2O模式全面升級(jí)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)也屬于S2b2c一種，主要有三方參與：社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品、物流倉(cāng)儲(chǔ)和售后支持，團(tuán)長(zhǎng)（通常是寶媽或社區(qū)便利店店主）負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)、商品推廣、訂單收集和最終的貨品分發(fā)。社區(qū)居民加入社群下單，平臺(tái)在第二天將商品配送至團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者上門(mén)自取或由團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行最后一公里的配送。

（2）微信商業(yè)化帶來(lái)的電商紅利：小程序興起，商業(yè)功能逐步完善為社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（3）熟人經(jīng)濟(jì)降低引流成本，預(yù)售制打破費(fèi)用瓶頸。

（4）寶媽與線(xiàn)下店主是團(tuán)長(zhǎng)主力人群，各有優(yōu)劣。

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（5）從生鮮食品等高頻商品切入，精選SKU，確保單品銷(xiāo)量。社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)形態(tài)更顯小而美，與其他生鮮零售業(yè)態(tài)對(duì)比優(yōu)勢(shì)明顯。

與傳統(tǒng)生鮮電商相比：社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)預(yù)售模式，集采集銷(xiāo)，團(tuán)長(zhǎng)配送有效提升效率并降低成本，有更大的盈利空間。

與大賣(mài)場(chǎng)和社區(qū)生鮮店相比：社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式距消費(fèi)者更近，省去了開(kāi)店的高租金、人力成本，運(yùn)作模式輕，可復(fù)制性強(qiáng)，能在全國(guó)范圍內(nèi)快速擴(kuò)展。

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（6）競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)始洗牌。團(tuán)長(zhǎng)之爭(zhēng)是偽命題，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵仍是供應(yīng)鏈。社區(qū)團(tuán)購(gòu)“預(yù)售 爆款”的模式?jīng)Q定不可能存在“小而美”，規(guī)?；翘嵘h價(jià)能力與降低物流成本的關(guān)鍵。燒錢(qián)的模式不能長(zhǎng)期持續(xù)，很快將會(huì)企業(yè)被淘汰。

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4. 內(nèi)容類(lèi)社交電商

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（1）定義：消費(fèi)端需求驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容與產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同。通過(guò)形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，從而提升電商營(yíng)銷(xiāo)效果的一種電商模式。

（2）內(nèi)容類(lèi)社交電商是一種互補(bǔ)的選擇：電商亟需流量入口，社交內(nèi)容需要變現(xiàn)渠道。

（3）對(duì)內(nèi)容方：豐富變現(xiàn)形式。商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)認(rèn)可帶來(lái)更高的創(chuàng)作熱情。對(duì)電商平臺(tái)：建立與用戶(hù)間的深度鏈接，形成“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)買(mǎi)-分享-發(fā)現(xiàn)”的完整閉環(huán)。

（4）短視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯，逐步成為各大內(nèi)容類(lèi)社交電商平臺(tái)布局重點(diǎn)。

案例——小紅唇：社交新零售科技賦能平臺(tái)

小紅唇通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng) 整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)。通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技創(chuàng)新技術(shù)，打造獨(dú)特的四大賦能系統(tǒng)：品牌賦能系統(tǒng)、供應(yīng)鏈賦能系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng) 賦能系統(tǒng)、成長(zhǎng)賦能，通過(guò)賦能，為合作伙伴解決財(cái)稅合規(guī)、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)管理等實(shí)際問(wèn)題，為合作伙伴提供全方位智能化服務(wù)。

三、機(jī)遇挑戰(zhàn)并存：社交電商發(fā)展趨勢(shì)分析

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1.政策監(jiān)管不斷完善，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

2. 圍繞社交電商的生態(tài)體系逐漸成型，行業(yè)快速發(fā)展催生新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)一系列服務(wù)商出現(xiàn)。

3. 社交化營(yíng)銷(xiāo)方式將成為電商企業(yè)標(biāo)配，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致社交流量投入帶來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)迅速降低。

4. 模式本身無(wú)法成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈能力仍是核心。