毋庸置疑，如今的所謂IP已經(jīng)不僅僅是Intellectual Property的知識產(chǎn)權(quán)訴求，而成為泛娛樂化的功能性呈現(xiàn)，因此，IP在不同的地方，就有了不同的解讀，會涵蓋版權(quán)、題材、熱度、渠道、平臺、受眾、模式等等各方各面，IP猶如“國優(yōu)省優(yōu)部優(yōu)”或者“御制”的招牌，為每一個行業(yè)、每一件作品甚至每一個概念，進行“加持”，雖然演發(fā)的有些荒唐，但荒誕中的真理與現(xiàn)實，仍是不可忽視的存在。
在影視娛樂的作品部分，IP會呈現(xiàn)兩種截然不同的產(chǎn)生方式：一種是由上而下的預(yù)設(shè)，一款內(nèi)容因為火爆，成為待開發(fā)的熱門；一種是因為開發(fā)后的火爆，成為持續(xù)開發(fā)的熱門。簡而言之就是，“先天火”和“后天火”的關(guān)系，前者諸多必然，但也多有必然的偶然失手，后者多為偶然，但偶然后會被加諸許多必然因素，往往此時，是營銷界評論界的“馬后炮”們最活躍的時候，仿佛每個人都是深具預(yù)見性與判斷能力的專家。
然，戰(zhàn)臺烽卻不是一個事后諸葛，但很愿意從當下公認的眾多火熱IP項目中，去探尋一個爆款的誕生之路，比如說今年的熱劇之一《花千骨》，便是完美打造了一個營銷產(chǎn)業(yè)鏈，這個案例很現(xiàn)實的說明，所謂爆款，是幕后爆炸式的推進與點燃。
單說下《花千骨》這個大“IP”，電視劇在開播之前就備受期待，因這是網(wǎng)絡(luò)人氣作家fresh果果的成名之作，小說背景磅礴大氣，內(nèi)容詭異奇幻，曲折的故事及令人肝腸寸斷的師徒虐戀讓萬千女粉絲感動淚奔。同時，劇的制作也賺足了關(guān)注，不僅特效場景美輪美奐，而且眾演員也是明眸善睞光彩耀人。
霍建華飾演的白子畫白衣飄飄御風而來，眉目之間自帶一股禁欲的仙氣，而趙麗穎飾演的花千骨一口奶奶的寶寶音，變身小蘿莉撒嬌賣萌，鼓著小嘴吃包子、啃蘿卜嬌萌無限。在這個看臉的時代，由小說轉(zhuǎn)制的電視劇，有著強勁的視覺吸引力和“花癡”滿足感。
《花千骨》自開播起，一路接連創(chuàng)下收視率奇跡。在湖南衛(wèi)視播出的三個月中，平均收視率達到2.2%，最高收視份額24.73%，大結(jié)局當晚更是雙網(wǎng)收視封王奪冠、完美收官。在眾多劇集齊聚的網(wǎng)絡(luò)平臺的暑期檔，《花千骨》更是率先突圍，全網(wǎng)播放量成功突破200億次大關(guān)，全國網(wǎng)單集最高收視3.89%，最高收視份額24.73%，遠超去年暑期檔《古劍奇譚》創(chuàng)下的收視紀錄，屢創(chuàng)新紀錄。
電視臺收視與網(wǎng)絡(luò)瀏覽的，僅是可衡量的一個數(shù)據(jù)，其實很多電視觀眾并不知道，但網(wǎng)絡(luò)及手機用戶卻記憶猶新的是，《花千骨》是少有的電視劇與游戲幾乎同步上線的內(nèi)容，而同步上線的好處就在于影游聯(lián)動所產(chǎn)生的互推效果，產(chǎn)生了跨界合作的強大催化作用。
愛奇藝聯(lián)席總裁徐偉峰曾在《中歐商業(yè)評論》發(fā)起的“泛娛樂時代超級IP運營智享會”上證實：“《花千骨》手游第一個月做了2億人民幣，頁游做了5000萬，也就是說這個游戲在當月的收入就有2.5億。今年影視IP游戲，只有《花千骨》達到了這個高度”。
我們可見，《花千骨》在電視劇、網(wǎng)絡(luò)端的火爆交相輝映的同時，由愛奇聯(lián)合發(fā)行的《花千骨》正版手游上架APP Store一天內(nèi)便登頂免費榜榜首，獲暢銷榜亞軍;更是在今年7月的全球iOS游戲下載排行榜中位居第六，這是國內(nèi)重度手游中罕見的一次入圍。
作為《花千骨》小說及電視劇的官方授權(quán)游戲開發(fā)方，愛奇藝成功搶占了PC、移動兩大游戲平臺，首次實現(xiàn)影視、PC游戲與移動游戲的無時差銜接。電視劇的熱播使觀眾產(chǎn)生的共鳴，會增加他們的互動欲望，因此作為同步上線的游戲則在這種互推關(guān)聯(lián)中關(guān)注度隨之攀升，這種基于互為因果的互推思維和執(zhí)行，超越了當下的諸多內(nèi)容產(chǎn)品的營銷理念，新潮卻實用，超前也更趨于廣范圍的流行，是足以成為影響業(yè)界的風向標。
資料顯示，圍繞《花千骨》這一強價值IP，愛奇藝獲得其獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)之后，進一步打通了劇集、游戲、電商等領(lǐng)域，形成泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，這并不是花樣百出的玩耍，而是環(huán)環(huán)相扣護衛(wèi)聯(lián)動的集團軍作戰(zhàn)，目前環(huán)視業(yè)界，《花千骨》確實以完整成熟的配套開發(fā)，堪稱業(yè)界典范，而愛奇藝也就此奠定了作為內(nèi)容制造媒體平臺、媒體播出平臺和整合營銷平臺的“三軍”戰(zhàn)斗團。
在電視劇首播連番創(chuàng)下佳績的同時，未經(jīng)市場推廣的前提下，《花千骨》頁游上線僅半個月便以5000萬流水強勢殺入各大榜單，首月新增開服數(shù)1500多組、新增創(chuàng)角數(shù)達1500多萬；在各大主流平臺的協(xié)力推廣下，最高日流水已破300萬。而在9月15日，接檔電視劇《花千骨》的結(jié)局，愛奇藝拿出了《花千骨2015》為故事接龍。
為了百分百還原劇情，使網(wǎng)友在游戲的同時更易產(chǎn)生代入感，愛奇藝PPS游戲誠意邀請了原著作者fresh果果擔任世界觀架構(gòu)師，電視劇《花千骨》女主角趙麗穎擔任游戲代言人。在該劇電商價值挖掘方面，愛奇藝摒棄影視劇類衍生品采購的方式，攜手版權(quán)方負責商品的線上線下推廣，形成了版權(quán)方+平臺方+生產(chǎn)商的合力，用戶登陸愛奇藝商城即可購買劇集中的精美配飾、游戲道具、毛絨公仔等商品……
對于《花千骨》的開發(fā)，愛奇藝不僅僅停留在一次性的版權(quán)合作，而是通過立體化、多樣化的版權(quán)開發(fā)與跨領(lǐng)域的、廣泛的商業(yè)合作，使得這一強價值IP成為一個可持續(xù)發(fā)展的文化品牌，由此衍生出了豐富的商業(yè)模式。不難發(fā)現(xiàn)，在泛娛樂IP產(chǎn)業(yè)鏈布局方面，愛奇藝已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先位置。
當然，市場發(fā)展迅速，各家領(lǐng)悟?qū)W習能力超強，相信過不太久，《花千骨》便由個案變成眾案，愛奇藝在《花千骨》營銷上的一枝獨秀也會被迅速超越，或許不久“IP”這一個詞也會被新的概念式稱謂所代替，但不能否認的是，在影視生產(chǎn)營銷領(lǐng)域，內(nèi)容為王的內(nèi)核不變，跨界營銷的優(yōu)勢不改，只是兩者都是隨著時代的進步，受眾喜好的變化，而與時俱進爾。
我們今天說的大IP產(chǎn)品，往前追溯多少年，往后延伸多少年，依然有著無可比擬的IP特質(zhì)，而不管那個時候是被稱為IP也好，CP也罷，GP、LP甚至叫3P，都無所謂，這個時代，有一些人在拿IP炒概念，有一些人在用IP練真功。IP的何去何從，更在于對它的理解，和對待它的方式。
