2019年盲盒火了，似乎一夜之間成為抓娃娃機、口紅機之后的又一風(fēng)口。
2017年胡篤晟率先敏銳地嗅到了盲盒的機會。他發(fā)現(xiàn)商城開始出現(xiàn)盲盒販賣機，販賣的小盒子里，裝著不同造型的系列玩偶，在打開之前并不知道里面是什么，單個價格在59元到79元不等。為了收集出現(xiàn)率極低的“隱藏款”來集齊全套，很多“娃友”會不斷剁手。
在日本生活過六年的胡篤晟意識到，盲盒販賣機的套路和日本50年前出現(xiàn)的扭蛋機如出一轍，本質(zhì)上是一潮玩的生意。在日本遍布的扭蛋機歷經(jīng)三次熱潮，2017日本市場規(guī)模達到319億日元。
國內(nèi)盲盒的背后推手代表泡泡瑪特，也通過盲盒的生意煥發(fā)第二春。2017年至2018年，泡泡瑪特業(yè)績增長140倍。2018年上半年，其營收1.61億元。
但國內(nèi)盲盒潮玩的玩家并不多，還是一片藍海。胡篤晟2017年11月成立快樂扭蛋決定入局，當(dāng)時泡泡瑪特、玩偶一號的頭部玩家正搶占一線城市的商圈。胡篤晟不想混戰(zhàn)在渠道之爭中，便盯上了二三四線城市的市場空白，用10-20元的更低價格、“農(nóng)村包圍城市”的打法迅速跑馬圈地。
為了跑得更輕盈，胡篤晟并沒有效仿泡泡瑪特偏大型的販賣機，依然沿用日本的扭蛋機形式，自研了成本更低的扭蛋機，通過自營+代理雙引擎模式快速鋪設(shè)，一年多的時間里覆蓋了180個城市，投放了2300個點位，超2萬臺機器。
融資方面，2017年快樂扭蛋曾獲梅花創(chuàng)投的千萬級Pre-A輪融資。
“農(nóng)村包圍城市”
單個價格在59-79元的盲盒，和幾百上千的手辦相比，確實價格上很有吸引力，但掃一下得花六七十元，胡篤晟認為對于絕大多數(shù)消費者而言依然偏“高端”，如果要往二三線城市走，走高端的路子很難行得通。
要想把價格壓低得先控制成本。盲盒販賣機一般在2萬以上，加上一線城市商圈不低的租金價格，胡篤晟覺得成本太高，很難快速實現(xiàn)規(guī)模化。
快樂扭蛋創(chuàng)始人胡篤晟
胡篤晟首先想到的是復(fù)制日本的扭蛋機，扭蛋機相比于販賣機造價要低的多。不過當(dāng)時國內(nèi)市場也不是沒有人嘗試扭蛋機，但一直不溫不火。
思考背后的原因胡篤晟發(fā)現(xiàn)，大多商家照抄日本模式，在日本很強勢的動漫文化下，扭蛋的IP幾乎錨定的是成年人，但國內(nèi)動漫圈層依然小眾，能為單價偏高的扭蛋買賬的人并不多。同時扭蛋機的生產(chǎn)商以代工廠為主，較少有運營思維。
胡篤晟索性換了一套思路，把扭蛋先做一個普通玩具生意，瞄準(zhǔn)4-12歲少兒人群，做單價10-20元的扭蛋。通過扭蛋機先搶占渠道點位，迅速實現(xiàn)規(guī)?；?。
在扭蛋機跑通后，再篩選出合適的點位，把其中的扭蛋機替換成盲盒機，切成人的潮玩市場。“兒童玩具是存量市場，成人的潮玩是增量市場，前者保證公司的營收后，再逐步切入到更有想象空間的后者。”
為了控制好扭蛋機成本和扭蛋機的運營效率，胡篤晟自研了單價在220元的可掃碼支付的“水星”扭蛋機。通常每臺機器裝置一個成本在150元左右的4G支付模塊，在快樂扭蛋改進后，一個支付模塊可以控制 8 臺機器，相比傳統(tǒng)扭蛋機，成本降低了60%多。
同時扭蛋機的投放形式更靈活，可以通過不同數(shù)量的扭蛋機排列組合，鋪設(shè)在兒童樂園、商場等多種場景。
投放時，扭蛋機通常是四排或八排一組，單柜可以存放 72 枚蛋。后臺系統(tǒng)可以監(jiān)測到每臺機器的狀況，并設(shè)計補蛋路線。
扭蛋機成型后，胡篤晟開始找合作點位。很趕巧當(dāng)時國內(nèi)娃娃機正處于下行，一些游樂場的娃娃機被撤走，快樂扭蛋便迅速替代娃娃機登場。“一臺娃娃機被撤走，可以換上四臺扭蛋機”。
胡篤晟也很謹(jǐn)慎，小范圍測試后才開始快速起跑。除游樂場、兒童樂園、兒童培訓(xùn)機構(gòu)等渠道外，胡篤晟發(fā)現(xiàn)人流量更大的購物中心才是更好的場景。
為了讓扭蛋機匹配商場的調(diào)性，胡篤晟開始研發(fā)第二代顏值更高、帶有電子屏的“金星”扭蛋機，屏幕上可以不停播放扭蛋內(nèi)玩具形象來吸睛。
同時為了建立更穩(wěn)定的渠道，胡篤晟找連鎖知名品牌合作，不單以租金或流水分成最普遍的做法來談點位，而是為品牌定制專屬的IP形象。“對于品牌來說，為他們做品牌增值更有吸引力”，以內(nèi)容產(chǎn)品與品牌的流量置換，快樂扭蛋或許更能與品牌方建立強粘性。
在扭蛋機運維上，快樂扭蛋在每個城市區(qū)域建立自己的庫房，補貨和修理機器的人員分成兩撥，互不干涉，騎著更輕便的摩托車跑線路，一天能跑至少10個點位。
為了快速跑馬圈地，一開始胡篤晟就嘗試找代理商，他看好原先代理過娃娃機、點唱機的商家。代理商代理的條件是至少買下60臺扭蛋機，扭蛋從快樂扭蛋進貨。點位密度逐漸上來后，場地之間會傳播，代理商會更主動的找上門來合作。目前自營和代理各占一半。
不到兩年的時間里，快樂扭蛋已布局成都、昆明、杭州、石家莊、寧波等180個城市，投放2300個點位，23000多臺扭蛋機，扭蛋機每日的出單量 3800-4500 個，平均 0.8 次/天。在單枚扭蛋售價10-20元左右的情況下，通常3 個月就可以收回各項成本，超2萬臺的扭蛋機可帶來6500多萬的年收入。
在胡篤晟的計劃里，自營+代理的模式只是先搶占渠道，在運維效率問題解決掉，扭蛋品類更充足后，GDP前80的城市的渠道點位最終快樂扭蛋會回收，作為自營運轉(zhuǎn)。
激活下沉市場的潮玩
無論是扭蛋還是盲盒，最后還是要回歸零售的本質(zhì)。
胡篤晟想要大批量進玩偶的時候，就強烈地感受到玩具行業(yè)的亂象。首先正版不多，其次上游供應(yīng)鏈能力薄弱，玩偶的品質(zhì)參差不齊，工廠的產(chǎn)出效率較低。
盡管胡篤晟追求做到更低的價格，但如果扭蛋品控把握不好，最終也與想做潮玩的初衷背道而馳。
在快速占領(lǐng)渠道的同時，胡篤晟也在構(gòu)建供應(yīng)鏈能力。在惠州自建的扭蛋組裝工廠，可以自動化流水線包蛋，統(tǒng)一包裝下實現(xiàn)品牌形象統(tǒng)一，現(xiàn)日產(chǎn)量達5萬個。快樂扭蛋還生產(chǎn)了一款“扭頓”蛋殼，蛋殼本身也是一款玩具，給用戶提供附加值。
目前快樂扭蛋的玩偶有TOM貓的獨家授權(quán)，拿下了日本TOY SPIRITS中國區(qū)總代理獨家授權(quán)，總共有171款系列玩偶。
同時胡篤晟簽約設(shè)計師，保證一年出5款快樂扭蛋的獨家IP。胡篤晟瞄準(zhǔn)的是潮玩展上的自由設(shè)計師，他們有專業(yè)的設(shè)計能力，但沒有渠道和商業(yè)化生產(chǎn)能力，剛好能與快樂扭蛋互補。達成合作后，由設(shè)計師負責(zé)2D3D建模，快樂扭蛋負責(zé)打樣開模生產(chǎn)，設(shè)計師拿扭蛋的銷售抽成。
IP的來源可能來自高校的學(xué)生。高校學(xué)生有創(chuàng)意但專業(yè)能力有限，快樂扭蛋會一次性買斷創(chuàng)意，然后交給專業(yè)的工作室優(yōu)化后開模生產(chǎn)。
快樂扭蛋具備了穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和點位規(guī)模優(yōu)勢后，今年11月份，胡篤晟準(zhǔn)備發(fā)力盲盒，在原有的扭蛋機基礎(chǔ)上，研發(fā)出了成本在不到600元的扭盒機，主打單只39元的盲盒。
快樂扭蛋的盲盒和泡泡瑪特等玩家的玩法別無二致，一般出有6-8只系列玩偶的盲盒，每套盲盒都會有出現(xiàn)概率極低的“隱藏款”，甚至還有可媲美手辦的限量款非賣品。
特別款的玩偶成為收藏品流通后，開始從線下零售轉(zhuǎn)向線上熱鬧的二手交易。
根據(jù)閑魚2019年中發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去一年有30萬盲盒玩家在閑魚上進行交易，交易額達千萬級，盲盒月發(fā)布量增長320%，最受追捧的一款價格從60元炒到2350元，上漲39倍。還有炒盲盒的黃牛黨能月入10萬。
在胡篤晟的藍圖里，扭蛋玩具切低端市場，盲盒玩具占據(jù)中端市場，限量款激活高端潮玩。
胡篤晟透露，快樂扭蛋的盲盒11月份入場，預(yù)計2019年底扭盒機能鋪設(shè)4000臺。
