男孩永遠(yuǎn)不會長大，只是他們的玩具變得越來越大、越來越貴罷了。
當(dāng)代年輕人的玩具，沒有越變越大，倒是越來越燒錢了。
如果說前段時間比幣圈更瘋狂的炒鞋市場，是在消費「直男」們的購買力。而現(xiàn)在讓女生們欲罷不能的玩具就是盲盒了。
所謂盲盒，就是一個個裝著款式不同的玩偶的盒子，這些盒子包裝一樣，拆封之前不會知道里面裝的哪一款，為了集齊全套玩偶，一大批 95 后 、00 后不惜一擲千金。
▲ 圖片來自：嗶哩嗶哩
根據(jù)天貓 8 月份發(fā)布的《95 后玩家剁手力榜單》，盲盒已經(jīng)成為 95 后玩家增長最快燒錢最多的愛好。去年有近 20 萬消費者在盲盒上花費超過 2 萬元，其中最硬核的玩家一年壕擲百萬。
跟之前的球鞋圈一樣，盲盒的火爆讓潮玩手辦這種小眾愛好開始出圈，甚至被賦予了金融屬性，不少人將盲盒當(dāng)成理財產(chǎn)品一樣炒賣。
盲盒這個詞是怎么出現(xiàn)已經(jīng)無從考證，在日本則被叫做 mini figures，但我們常見的動漫 IP 手辦通常不會被當(dāng)成盲盒出售，能被盲盒玩家認(rèn)可的只更加小眾的潮流玩具，簡稱潮玩。
潮玩又被稱為藝術(shù)玩具（Art Toy），是上世紀(jì)末由香港設(shè)計師 Michael Lau 開創(chuàng)的藝術(shù)風(fēng)格，一般是由設(shè)計師和藝術(shù)家設(shè)計的搪膠玩偶。
▲圖片來自：Zona Toys
潮流玩具跟普通玩具有著本質(zhì)區(qū)別，吸引的成年消費者，消費的目的也不是「玩」，滿足的是玩家的收藏需求，因此對設(shè)計獨特性和收藏價值也有更高要求，與其說是玩具，不如說是門檻更低的藝術(shù)產(chǎn)品。
潮玩也就是成年人的玩具，而盲盒則是其中最火爆的一種。因為潮玩本身的收藏屬性，比起球鞋這類實用價值更大的消費品，更容易被人拿到二手市場上交易。
▲ BTS 北京國際潮流玩具展海報
根據(jù)閑魚的數(shù)據(jù)，過去一年閑魚上有 30 萬盲盒玩家交易成功。其中最受歡迎 Molly 娃娃的交易就超過 23 萬單，均價為 270 元，而這些盲盒的零售價一般在 39～69 元之間。
▲圖片來自：閑魚
而一些限量的隱藏款的漲價幅度遠(yuǎn)不止幾倍，其中最火爆的一款玩「潘神天使洛麗」從 59 元被炒到 2350 元，漲了 39 倍，還有用戶通過轉(zhuǎn)讓盲盒一年賺了 10 萬元。
去年雙十一， 泡泡瑪特（POP MART）天貓旗艦店的賣出了 2700 多萬元的盲盒，連迪士尼和萬代這些老牌玩具周邊巨頭也望塵莫及。
泡泡瑪特的官方數(shù)據(jù)顯示，其 18-24 歲的消費者占 32%，25-29 歲的占 26%，而且 75% 用戶為女性；按職業(yè)劃分，白領(lǐng)占到 33.2%，還有 25.2% 為學(xué)生 ，此外有 90% 的消費者月收入在 8000~20000 元之間。
由此可見，這是一個屬于年輕人的消費市場。
在玩具反斗城這樣的傳統(tǒng)玩具零售巨頭也破產(chǎn)的背景下，給大人賣玩具反而一門更有前景的生意。潮流玩具在歐美流行之后，亞洲這幾年也風(fēng)靡起來。
2016 年韓國 Kidult（是 Kids 和 Adult 的合成詞，是指有著童心的成年人）產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模超過 1 兆韓元（約為 60 億元人民幣）。
在盲盒還沒火起來的 2014 年，天貓母嬰玩具行業(yè)專家邵運杰發(fā)現(xiàn)以樂高為代表的帶有成人屬性的玩具市場份額不斷增加，于是就把成人玩具從玩具這個大品類單獨拆分成一個部門。
而盲盒則把潮流玩具走出了亞文化圈層，成為了一種新的潮流文化。
你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盲盒跟小浣熊方便面里的水滸卡，以及游戲里的氪金開箱，本質(zhì)上沒有什么不同。
▲當(dāng)年的小浣熊水滸卡你集齊了嗎？. 圖片來自：第一財經(jīng)雜志
日本玩具公司 Dreams 在 2005 年推出的一款頭戴裝飾物的天使玩偶 Sonny angel，則通過盲盒銷售成為了 21 世紀(jì)初最受歡迎的潮流玩具之一。
Sonny angel 有著光溜溜的身體，挺著凸出的小肚子，自推出以來已經(jīng)發(fā)行了 650 多個不同的造型，以盲盒作為主要的銷售模式， Dreams 表示「這樣的購買方式可以讓收藏更加有趣和激動人心」。
▲圖片來自：Sonny angel
現(xiàn)在國內(nèi)最火的盲盒銷售商泡泡瑪特，在 2015 年嘗試經(jīng)銷 Sonny angel ，結(jié)果第一年就賣了 20 多萬個，帶來了 3000 多萬收入，占到了公司銷售額的三分之一。
當(dāng)時泡泡瑪特還是一家類似名創(chuàng)優(yōu)品的潮流百貨公司，但利潤增長卻開始停滯，唯有玩具品類還在高速增長，于是決定將重心轉(zhuǎn)向潮流玩具，創(chuàng)始人王寧在微博向用戶收集喜愛的潮流玩具，結(jié)果有一半的評論都是一款叫做 Molly 的玩具。
Molly 由香港設(shè)計師王信明（Kenny Wong）設(shè)計，是一個金發(fā)撅嘴的小女孩形象，原型是王信明 2006 年參加籌款活動遇到的一個叫做 Molly 的小女孩。
▲ 王信明. 圖片來自：52toys
Molly 無疑是現(xiàn)在最紅的盲盒玩具，據(jù)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧介紹，起售價 59 元的 Molly 一年就能賣出 500 萬只，單單是 Molly 每年就能帶來近 3 億元的營收。
Molly 的爆紅，除了這個 IP 本身在潮玩圈的熱度，跟盲盒的玩法也有很大關(guān)系，在參考 Sonny angel 的銷售方式外，泡泡瑪特將「盲抽」從線下衍生到了線上，而在第三方平臺上還衍生出了更多玩法。
隱藏款可以說是盲盒的標(biāo)配，以 Molly 系列為例，一套通常有 12 款造型，同時附帶一個隱藏款，每個季度就會更新一個新系列，抽中隱藏款的概率約為 1/144，有的特別版的隱藏款抽到的概率只有 1/720。
▲ 出現(xiàn)概率只有 1/720 西游金色特別款（左一）. 圖片來自：Facebook
幾十塊的單價、大量的款式、以及很難抽到的隱藏款，是讓很多年輕人對購買盲盒上癮的重要原因。在很多媒體的采訪中，不少盲盒愛好者都是因此而「入坑」。
現(xiàn)在 50 多塊錢還能買什么？買盲盒還能買到快樂。
為了確保能買到隱藏款，一些玩家甚至?xí)苯印付讼洹?。也就是?12 套共 144 個玩偶一箱的盲盒整箱買回家，這樣就能保證至少能抽到一個隱藏款，不過代價是一次要花好幾千塊。
泡泡瑪特以主要通過自動販賣機來銷售盲盒，既降低了成本，銷售數(shù)據(jù)還可以為門店選址提供參考，據(jù)悉泡泡瑪特大多數(shù)自動販賣機 2-3 天就要補貨一次，有的甚至一小時就要補貨一次。
目前泡泡瑪特有 300 臺這樣的自動販賣機，同時也有近百家門店，遍布在全國 40 多個城市。
雖然線下仍是主要的銷售渠道，但泡泡瑪特正在將「盲抽」的模式帶到了線上。在泡泡瑪特的淘寶官方旗艦店，可以付款進行在線抽盒，價格和線下的零售價一樣。
而泡泡瑪特在微信上的盲盒小程序的玩法更加多樣，里面有一套完整的積分系統(tǒng)，用戶可以通過簽到、競猜、試手氣等活躍行為來獲得積分，這些積分可以在線上抽盒時購買顯示卡，在抽之前先打開一個盲盒，增加抽中「心水款」的概率。
由于盲盒的「隨機性」，買到重復(fù)的或者不想要的玩偶的概率也更高。因此也衍生出交易的需求，泡泡瑪特則建立了一個叫做「葩趣」的的潮流玩具社交平臺，同時給玩家提供一個交換閑置玩具的平臺。
在一些微信盲盒愛好者的交流群里，還會發(fā)展出「野生抽盲盒」的玩法，組織者拿出 36 個珍惜版玩偶，在一張 6×6 的表格上不同號碼來代替，群友可以花錢買號，最后通過擲骰子來決定抽到的玩偶。
「改娃」則是盲盒圈更高階的玩法，一些硬核玩家會給一些固定款玩偶進行換裝、換色等改裝，制作成獨一無二的「限量款」，據(jù)稱市場上單次「改娃」價格可達(dá)上千元。
有意思的是，Molly 等潮流玩具 IP 運營和動漫影視 IP 采用了完全不一樣的思路。寶可夢、Hello Kitty、米老鼠等 IP 周邊售賣十分成功，但都需要依賴不斷推出影視游戲作品來維持熱度。
而這些潮流玩具 IP 一開始就不打算影視化，按照泡泡瑪特副總裁司德的說法，粉絲喜歡的是 IP 本身的形象和造型，如果給 Molly 設(shè)定一定的性格，反而不完整了，粉絲可能難以接受。
其實 Molly 設(shè)計師王信明曾想讓 Molly 慢慢長大，卻遭到玩家們的強烈反對 ，王信明表示 Molly 形象的任何變化都會影響到粉絲對她的感覺。
泡泡瑪特 CEO 在一次演講中進一步介紹了這種 IP 運營的邏輯，他認(rèn)為閑置內(nèi)容的碎片化讓用戶很難花更多時間去沉淀新的 IP，原來那套影視動漫 IP 那套邏輯可能很難適應(yīng)這個時代了，而沒有任何內(nèi)容的玩偶則可以給用戶為其賦予不同的意義。
盲盒在國內(nèi)火起來也是這兩年的事，沒人知道這股熱潮還能持續(xù)多久。扭蛋、水滸卡到盲盒，甚至是《陰陽師》游戲里抽 SSR ，無論「盲盒」里的裝的東西怎么變，這種充滿不確定性的「盲抽」模式一直屢試不爽。
就連蘋果、麥當(dāng)勞、星巴克和宜家等大公司，也常常在新年推出另一種形式的盲盒——福袋。無論福袋還是盲盒，本質(zhì)上和博彩十分相似，都是充分運用了用戶的賭徒心理，其中最吸引人的因素就是「隨機性」。
有心理學(xué)家經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，「隨機性」會讓人上癮，與人們迷戀小概率事件類似，大腦對盲盒這樣的不確定收益也更加青睞：
在賭博活動中，「差一點就贏」也會引起多巴胺的分泌，程度只比「真的贏」稍差而已。
在一項發(fā)表在《消費者研究雜志》的研究里，研究人員在香港和倫敦進行了四次實驗，發(fā)現(xiàn)不確定的激勵無論在實驗環(huán)境還是真實環(huán)境下都是刺激消費者，研究指出正是不確定的刺激加強了重復(fù)決策。
「隨機性」令人上癮，這大概也是一些年輕人買了一次盲盒就停不下來的重要原因。
盲盒火爆程度在媒體報道中，通常以溢價的倍數(shù)來體現(xiàn)，「暴漲 39 倍」、比「炒鞋更瘋狂」，都是指向盲盒市場上的炒賣，似乎盲盒又成了這代年輕人新的理財產(chǎn)品（智商稅）。
一篇題為《猜猜盲盒里面有什么！沒錯！是韭菜！》的文章中直接地指出，盲盒這種標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品門檻太低，不可能壟生產(chǎn)，本身沒有任何價值，割的是年輕人的韭菜，品牌則通過炒作在資本市場上收獲更大回報。
還有人扒出了了盲盒代工廠的報價，一些品牌方若采購 3000 套盲盒，單價為 13 元，一些主流品牌拿貨的價格則更低，相比起盲盒普遍 59 元、69 元的價格，利潤率極高。
盲盒的利潤率從泡泡瑪特的財報就可見一斑，其 2018 年上半年營收為 1.6 億元，毛利 59.91%，過去三年泡泡瑪特的毛利率均超過 55%。
一個成本價不到 10 元的玩具，在商家和黃牛的炒作下，價格被炒到幾千塊，似乎坐實了盲盒里裝的是韭菜的說法，但盲盒的炒賣真的有那么瘋狂嗎？
之前熱鬧的炒鞋市場，主要是來自幣圈、股票圈等各色人群紛紛涌入，目的只有一個，就是低買高賣，像炒股一樣炒鞋，球鞋本身已經(jīng)不再重要。
盡管盲盒流行后出現(xiàn)了不少囤貨牟利的黃牛，但盲盒圈的熱度主要還是那些真正的愛好者撐起的，據(jù)虎嗅采訪的一位盲盒玩家介紹，其身邊的朋友基本沒有炒盲盒的。
盲盒打開一看，如果不是隱藏，直接就是賠的，所以不適于玩家炒作。個別升值幾十倍只是極少的隱藏款個例，并不是所有的盲盒都有炒作價值。
盲盒的火爆，可以說是深諳消費者心理的商家一次精心的策劃，甚至是一個消費主義的陷阱，但不見得在割年輕人的韭菜。
讓人好奇的是，幣圈、炒鞋、炒盲盒……年輕人不知道從什么時候變成了人見人割的「韭菜」。對于那些從盲盒得到滿足感的年輕人來說，這和宅男收藏手辦、女生收集口紅，其實沒有什么區(qū)別。
題圖拍攝：肖欽鵬，部分配圖來自：泡泡瑪特
