來自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道
在一個(gè)焦慮如潮的車市里，探討一個(gè)從未遠(yuǎn)離聚光燈的自主高端品牌的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)是合適的。
2019年5月10日，寧波杭州灣世紀(jì)金源大酒店35層，距離吉利星越上市不到12小時(shí)，比預(yù)定時(shí)間9時(shí)50分稍提前，吉利集團(tuán)副總裁林杰已經(jīng)坐在臨時(shí)會(huì)議室里。
一場(chǎng)本該圍繞星越上市為主題的溝通會(huì)開始了。但出乎所有人意料，在超過2小時(shí)的溝通會(huì)里，林杰從未停止對(duì)領(lǐng)克汽車的梳理，即使有媒體試圖以“星越的價(jià)格怎么定”拉回也未果。
并非星越不重要——它是吉利品牌近3年來首款沖擊15萬元~20萬元區(qū)間的新產(chǎn)品，是吉利品牌向上突圍的關(guān)鍵一步。但也并不全源于林杰的身份轉(zhuǎn)換——2019年1月，他兼任領(lǐng)克汽車銷售公司總經(jīng)理，執(zhí)掌領(lǐng)克汽車銷售工作。
或許可以作為答案之一的是，領(lǐng)克汽車之于吉利汽車的戰(zhàn)略地位。它的誕生使吉利汽車不再滿足駕馭一個(gè)汽車品牌，而是與豐田汽車、大眾汽車一樣，操盤兩個(gè)品牌甚至多個(gè)品牌。
它是吉利汽車向全球前十進(jìn)軍的關(guān)鍵落子與排頭兵。不僅如此，它還是這家企業(yè)向高端進(jìn)軍的拳頭，承載著中國(guó)品牌能否與合資品牌一較高下的使命。
這條中國(guó)品牌仍在探索的道路尚未有真正成功者。更多時(shí)候，領(lǐng)克汽車像一個(gè)孤獨(dú)前行者，在迷霧中一步步摸索，一次次趟水，在行程中校正方向。
這也注定了從一開始，它就是一顆啟明星，在舞臺(tái)中央接受檢閱——它的一舉一動(dòng)總是牽扯著市場(chǎng)的神經(jīng)：既要接受各種贊譽(yù)，又要面臨各種批判。
2018年，它的高開高打被業(yè)界口口相傳。但到了2019年，市場(chǎng)不乏對(duì)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)的爭(zhēng)議聲。大家擔(dān)憂的是，體驗(yàn)過美妙開局后，面對(duì)慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和有爭(zhēng)議的現(xiàn)狀，領(lǐng)克汽車能否保持定力，做好調(diào)整，在真刀真槍的比拼里與合資品牌一較高下？
真正的考驗(yàn)開始了。林杰及其領(lǐng)克汽車團(tuán)隊(duì)需要闖關(guān)。
“堅(jiān)定信念，認(rèn)準(zhǔn)方向。在任何市場(chǎng)環(huán)境，特別是波瀾起伏的時(shí)候，我們永遠(yuǎn)不要被別人帶著走?！绷纸艿脑捳Z里充滿了自信，“我們還是要敬畏市場(chǎng)，感恩用戶，尊重對(duì)手，做強(qiáng)自己?！?/span>
一份逆勢(shì)闖關(guān)的戰(zhàn)書在其冷靜分析里呈現(xiàn)。
01.
領(lǐng)克為何沒有跑得更快
“我最擔(dān)心的是因?yàn)檫^去的成績(jī)，讓我們對(duì)市場(chǎng)困難程度準(zhǔn)備不足?！绷纸軟]有回避現(xiàn)狀。
危機(jī)感從未離開林杰與領(lǐng)克汽車。2019年前4個(gè)月，領(lǐng)克汽車?yán)塾?jì)銷量38032輛，雖實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但這是在三款產(chǎn)品支撐下完成的成績(jī)單——與一年前領(lǐng)克01單打獨(dú)斗相比，顯然不符合期待。
尤其是領(lǐng)克01。在度過充滿驚喜的2018年后，2019年它突然陷入麻煩，4月其銷量下滑至4074輛，遭遇腰斬。
這顯然不是那個(gè)備受期待的領(lǐng)克汽車。2017年11月，領(lǐng)克汽車在潮流時(shí)尚、獨(dú)具一格的發(fā)布會(huì)上推出領(lǐng)克01，堅(jiān)持與年輕人打交道的它由此開啟吉利汽車的高端之路。
這種讓人耳目一新的風(fēng)格在氣勢(shì)如虹的吉利汽車推動(dòng)下鋒芒畢露。2018年，領(lǐng)克汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到12萬輛——其中85家經(jīng)銷商完成超過8萬輛銷售業(yè)績(jī)。緊接著，領(lǐng)克02與領(lǐng)克03的投放，讓它更被期待在2019年跑出更快圈數(shù)。
但美好希望卻遭遇現(xiàn)實(shí)阻擊。“領(lǐng)克到底行不行啊”“怎么產(chǎn)品多了，銷量起不來呢”質(zhì)疑聲四起。更讓人擔(dān)心的是，因2018年成功開局，經(jīng)銷商們?cè)诿鎸?duì)車市趨嚴(yán)顯得準(zhǔn)備不足，超出預(yù)期的銷售業(yè)績(jī)也讓內(nèi)部驕傲情緒抬頭，一度忽視了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。
初遇風(fēng)雨，領(lǐng)克汽車能否堅(jiān)定方向，繼續(xù)高端路？
“團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商是新的，領(lǐng)克的一切都是新的。新是希望，新也需要磨合?！绷纸芾潇o回望領(lǐng)克汽車成長(zhǎng)之路。
他認(rèn)為，領(lǐng)克汽車遇到的一些問題跟期望有關(guān)?！斑^于超出預(yù)期的初期表現(xiàn)，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和企業(yè)內(nèi)部都沒有做好應(yīng)對(duì)困難的準(zhǔn)備?！彼f。
但外界端出的質(zhì)疑是，領(lǐng)克汽車為何沒有跑得更快？它又該如何調(diào)整？
沒有人能忽視寒意陣陣的春寒。來到2019年，一種混沌的、糟糕的以及無序的現(xiàn)實(shí)讓市場(chǎng)陷入更低谷，競(jìng)爭(zhēng)加劇，分化加快，下沉曲線讓每家車企在低氣壓中呼吸。
慘烈價(jià)格戰(zhàn)下，領(lǐng)克汽車需要面對(duì)合資品牌的強(qiáng)勢(shì)下壓?！爱?dāng)合資品牌進(jìn)一步下探，它們的品牌優(yōu)勢(shì)就會(huì)體現(xiàn)出來，給自主品牌造成巨大沖擊?！绷纸芴龟?，領(lǐng)克汽車已不具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
內(nèi)部的主動(dòng)變奏也給領(lǐng)克汽車帶來困惱。經(jīng)歷銷量突飛猛進(jìn)以及連續(xù)4年的垂直增長(zhǎng)，吉利汽車在2018年底緊急剎車，2019年制定151萬輛目標(biāo)進(jìn)行盤整與梳理，其發(fā)展已經(jīng)從高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。
整體變道需要局部配合，這逼迫著領(lǐng)克汽車不得不變奏調(diào)整。就這樣，內(nèi)外壓力相交，原本高速運(yùn)行的領(lǐng)克汽車慢了下來，暴露出原有品牌實(shí)力的不足。
“市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，特別是在知名度上，領(lǐng)克汽車仍然不夠。”林杰清醒地意識(shí)到，領(lǐng)克依然是一個(gè)新生品牌。
但這種現(xiàn)實(shí)卻被高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)所掩蓋，這從其產(chǎn)品投放節(jié)奏便可看出端倪。從2017年11月底領(lǐng)克01上市，到2018年10月中旬領(lǐng)克03上市，不到1年時(shí)間便投放三款產(chǎn)品，甚至還一度發(fā)生過領(lǐng)克02試駕尚未完成，領(lǐng)克03便已上市，造成左右手互搏。
市場(chǎng)繁華時(shí)這一切都將被湮沒，一旦增幅放緩，這些矛盾就會(huì)立刻顯現(xiàn)。受囿于品牌知名度，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值未能得到挖掘釋放。
現(xiàn)在的問題是，領(lǐng)克汽車如何重新校準(zhǔn)方向？
02.
銷量與利潤(rùn)并重
他們正在建立更清晰的坐標(biāo)系。
“領(lǐng)克汽車的品牌力并沒有與產(chǎn)品與體系相匹配，這是我們需要攻克的中心?！绷纸苤该魍粐较颍诰蚱放苾r(jià)值優(yōu)勢(shì)。“截止目前，領(lǐng)克汽車具有價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但并不是所有消費(fèi)者都能準(zhǔn)確捕捉?！彼治龅?。
關(guān)鍵問題在于，衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)中，價(jià)格與銷量無疑是重要指標(biāo)。面對(duì)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，領(lǐng)克汽車當(dāng)如何選擇？
“我們不會(huì)拉低價(jià)格，這（拉低價(jià)格）是跟打造高端品牌背道而馳的一個(gè)動(dòng)作，不符合領(lǐng)克汽車的品牌定位?！绷纸苁紫瘸兄Z。
確實(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，因過分追求銷量，車企常常以價(jià)求量，對(duì)品牌造成無言的傷害，這是大多數(shù)汽車企業(yè)采取的方式。
在越來越狹小的空間里騰挪，領(lǐng)克汽車的做法會(huì)有何不同？
林杰首先確定兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線保證領(lǐng)克汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其一，維持一定的銷量規(guī)模。“沒有規(guī)模，未來什么都做不了的”。
其二，維持一定的合理利潤(rùn)?！耙粋€(gè)企業(yè)想要發(fā)展，沒有利潤(rùn)就無法支撐”。
守住這兩條底線后，領(lǐng)克汽車開始挖掘品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
林杰透露，在對(duì)購車用戶的調(diào)研中，領(lǐng)克汽車“用戶好感度”超越很多合資品牌?！罢嬲佑|到并開過這個(gè)車的用戶，他的好感度明顯提升。這意味著領(lǐng)克品牌的核心價(jià)值是具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力”。
前提是，我們要知道領(lǐng)克汽車核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)在哪里？
做高端品牌，林杰一直秉承5個(gè)堅(jiān)持。一是高顏值。二是高性能，需要產(chǎn)品力支撐。三是高科技或者高智能，以滿足消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)階段產(chǎn)品的需求，代表高端車的前沿性。四是高安全，支撐品牌能否長(zhǎng)遠(yuǎn)存在的關(guān)鍵。五是高價(jià)值。
這些顯然需要時(shí)間累積?！案叨似放撇粫?huì)一蹴而就。在打造高端品牌之路上，必須要吃更多的苦，扛更多的雷。”林杰表示，目前領(lǐng)克汽車只是具備做高端品牌的條件，但還需要過程培育。比如在這條路上，豐田汽車將雷克薩斯打造成一個(gè)成功的高端豪華品牌用時(shí)超過30年。
領(lǐng)克汽車將品牌意圖落腳在產(chǎn)品上。于是，通過挖掘產(chǎn)品價(jià)值來傳遞品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)順勢(shì)成為解題思路。
這似乎也是對(duì)領(lǐng)克汽車雖然推出領(lǐng)克02、領(lǐng)克03，卻未能與領(lǐng)克01形成巨大合力的反思?！拔覀兛赡芪徊糠诸I(lǐng)克汽車粉絲，但并沒有形成車型的忠誠客戶，這是后期產(chǎn)品沒有形成增量的重要原因。”林杰說。
他希望，在領(lǐng)克汽車傳播上面，更多回歸產(chǎn)品層面，挖掘產(chǎn)品價(jià)值，讓消費(fèi)者真實(shí)觸碰到產(chǎn)品。
無疑這需要產(chǎn)品實(shí)力支撐，CMA架構(gòu)成為最好輔助。CMA架構(gòu)是誕生于CEVT（中歐汽車技術(shù)中心）的中級(jí)車基礎(chǔ)模塊架構(gòu)，定義安全、可靠、品質(zhì)三大全球標(biāo)準(zhǔn)新高度，在電子電氣、底盤與動(dòng)力總成“新三大件”上具備優(yōu)勢(shì)。
甚至有聲音認(rèn)為，CMA架構(gòu)可與MQB/MLB、TNGA，包括寶馬UKL/CLAR等模塊化架構(gòu)相媲美。
領(lǐng)克汽車均出自于CMA架構(gòu)，它因此受益?！邦I(lǐng)克汽車的品牌溢價(jià)較吉利品牌高20%以上，很大一部分是由于CMA架構(gòu)，這是一個(gè)中國(guó)品牌向上的產(chǎn)品力支撐（林杰語）”。
現(xiàn)在，就剩落地執(zhí)行。
03.
一場(chǎng)不容有失的戰(zhàn)役
關(guān)鍵性的2019年，領(lǐng)克汽車已經(jīng)開始奔跑，視野所及，林杰需要完成兩件事，一件正在發(fā)生，一件期待著發(fā)生。
正在發(fā)生的是穩(wěn)定經(jīng)銷商，這是前提。過去，不合理庫存、慘烈價(jià)格戰(zhàn)以及激烈競(jìng)爭(zhēng)下，經(jīng)銷商迎來至暗時(shí)刻，遭遇虧損。穩(wěn)定經(jīng)銷商成為每家車企的重要一課。
對(duì)此林杰看得很清楚，失去經(jīng)銷商支撐，廠商關(guān)系很難維系，“其實(shí)就是唇亡齒寒的關(guān)系”。
但對(duì)領(lǐng)克汽車而言，穩(wěn)定經(jīng)銷商只是其中一步，更重要的是，經(jīng)銷商要迅速走出對(duì)去年市場(chǎng)的美好幻想，要轉(zhuǎn)變觀念，要做好足夠準(zhǔn)備應(yīng)戰(zhàn)。
“我們不會(huì)追求階段性目標(biāo)，而是要讓經(jīng)銷商體系健康運(yùn)轉(zhuǎn)?！绷纸苷J(rèn)為，首先要確保經(jīng)銷商們能穩(wěn)定運(yùn)行。
一面，領(lǐng)克汽車將采取相應(yīng)商務(wù)政策，優(yōu)化經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)。幫寧工作室了解到，目前領(lǐng)克汽車銷售都是以零售為目標(biāo)，經(jīng)銷商不再負(fù)重前行。
其次是幫助經(jīng)銷商找到正確坐標(biāo)。為此，領(lǐng)克汽車成立三大區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部，內(nèi)部學(xué)習(xí)華為“少將連長(zhǎng)”制度——具有少將能力的人做連長(zhǎng)，即將副總經(jīng)理級(jí)高管下放到市場(chǎng)，針對(duì)不同商家給予不同輔導(dǎo)，輔以嚴(yán)格考核標(biāo)準(zhǔn)，讓經(jīng)銷商緊張起來，充分面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境。
這一切都是為了賣好2019款領(lǐng)克01。這是林杰和他的團(tuán)隊(duì)需要闖過的第一關(guān)，也是領(lǐng)克汽車2019年期待發(fā)生的一幕。
賣好2019款領(lǐng)克01，不僅為保證銷量與利潤(rùn)，也是對(duì)調(diào)整后的經(jīng)銷商是否具備競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)峻考驗(yàn)，更是對(duì)領(lǐng)克汽車第一次主動(dòng)調(diào)整的檢驗(yàn)，其結(jié)果對(duì)堅(jiān)持挖掘價(jià)值優(yōu)勢(shì)的打法能否從一而終起著決定性影響。
這當(dāng)然是一場(chǎng)不容有失的戰(zhàn)役。
林杰帶領(lǐng)領(lǐng)克汽車已發(fā)動(dòng)一場(chǎng)名為“去品牌 建硬核”的戰(zhàn)斗。具體做法是，隱去品牌標(biāo)簽后，領(lǐng)克01同時(shí)與多款競(jìng)品進(jìn)行多維度比拼，包括科技配置、安全品質(zhì)等?！耙屖袌?chǎng)真正了解2019款領(lǐng)克01的硬核實(shí)力在哪里”。
這款產(chǎn)品延續(xù)領(lǐng)克01的動(dòng)力總成，但在配置上進(jìn)行多項(xiàng)調(diào)整。據(jù)林杰透露，2019款領(lǐng)克01進(jìn)行了十幾個(gè)方面的升級(jí)優(yōu)化，且均為消費(fèi)者導(dǎo)向行為。另外，領(lǐng)克汽車也會(huì)暫緩新品推出速度，在傳播資源上向2019款領(lǐng)克01集中。
重新校準(zhǔn)方向后，在寂靜肅殺的夏天來襲前，領(lǐng)克汽車開始闖關(guān)?！笆袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨時(shí)發(fā)生。適度的風(fēng)險(xiǎn)才是獲得利益的關(guān)鍵，大家都不敢冒的風(fēng)險(xiǎn)，恰恰就是一個(gè)商機(jī)點(diǎn)?！绷纸軡M懷信心。
但前途依然迷霧重重。必須意識(shí)到，在一個(gè)處于市場(chǎng)震蕩期與內(nèi)部調(diào)整期中成長(zhǎng)有多困難，難上加難的是，抉擇之路還未有真正的借鑒方式，這注定了領(lǐng)克汽車必須經(jīng)歷行業(yè)成熟過程中的所有陣痛與不斷出現(xiàn)的新難題。
就像領(lǐng)克03還未展示出突圍思域、速騰包圍圈的辦法，就像緊接領(lǐng)克01推出尺寸、價(jià)格相近的領(lǐng)克02從而暴露缺乏清晰有序的產(chǎn)品規(guī)劃。
這也預(yù)示著，領(lǐng)克汽車需要不斷闖關(guān)。這當(dāng)然考驗(yàn)著以林杰為代表，拼搏于慘烈市場(chǎng)的本土吉利人，以及以銷售公司副總經(jīng)理陳思英為代表的職業(yè)經(jīng)理人是否具備足夠的破局智慧。
大霧從未散盡。
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