4月1日愚人節(jié)這天，48歲的羅永浩在經(jīng)歷了第n次創(chuàng)業(yè)失敗后，終于在抖音開啟了事業(yè)的新一春。累計觀看人數(shù)超4800萬，支付交易總額超1.1億。朋友圈、微博熱搜占了個遍。老羅抖音帶貨首戰(zhàn)告捷。這也是繼淘寶、快手之后，抖音迎來的首場交易額破億的帶貨直播。但好在，也是為抖音乃至整個電商直播行業(yè)，注入了一劑新鮮血液。回頭想想，老羅有著那么輝煌而曲折的經(jīng)歷，為什么會投身直播帶貨、想跟李佳琦爭個高下呢？其實，之前老羅就在微博上透露過，他決定做電商直播，是因為看了招商證券的一份著名調(diào)查報告。到底是什么樣的報告，能讓老羅奮不顧身的投身電商直播行業(yè)？電商直播，真的是當下最值得入局的風口嗎？我們一起來看看這份報告怎么說。（本公眾號后臺回復“羅永浩”獲取報告原文）智聯(lián)招聘于3月19日發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示：2020年2月份，淘寶新增商家達100萬，新開播商家環(huán)比增長719%，用戶環(huán)比增長153%，并帶動平臺成交額同比翻倍，每周訂單量環(huán)比增速超20%。短短幾年時間，直播作為一種新的帶貨方式，已經(jīng)深深地滲透消費者的日常生活。艾媒咨詢報告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會觀看直播帶貨，而每周都會觀看電商直播的用戶占比大約高達46%。龐大的用戶數(shù)量是直播電商能夠迅速發(fā)展的根基所在。有鑒于此，招商證券根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)預測：2019年直播電商總GMV（成交總額）約超3000億，未來有望達到萬億體量。這也就是說，直播電商這塊不僅是現(xiàn)在搞得是風生水起，未來光景也會一片大好。從概念上講，直播 電商是一種新的推銷手段。直播能夠為電商引入流量，從而帶動產(chǎn)品銷售，促進電商營收增長。2016年6月，張大奕開通淘寶直播間，成為直播電商領域“第一個吃螃蟹的人”。2個小時的直播，觀看人數(shù)超過40w，為店鋪創(chuàng)造將近200w的成交額，如此銷售盛況絕對是前所未有。2018年，社交平臺新銳——抖音在短視頻和直播中進行大規(guī)模電商帶貨，一眾帶貨達人涌現(xiàn)，淘寶也將“淘寶直播”放在手機淘寶第一屏。2019年被稱為“電商直播元年”，直播賣貨被各大平臺納入重要戰(zhàn)略中。雙11期間，直播間成天貓雙11商家標配，當天淘寶直播成交近200億。有贊&快手打造直播購物狂歡節(jié)，兩天內(nèi)平臺總交易額增長400%，平臺訂單量增長230%。 直播電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈/招商證券伴隨多元主體的嘗試和多方玩家的試水，直播電商的模式不斷翻新，越來越呈現(xiàn)多樣化，秒殺模式成為主流。相比之下，淘寶直播之類的平臺更注重特賣直播，認準價格是王道，供應鏈是主要驅(qū)動。像抖音、快手這類的平臺則注重多元化直播，商品是第一位的，更多依賴主播的人設和影響力驅(qū)動。整體來看，直播電商是之前網(wǎng)紅電商的一種在內(nèi)容上的豐富，屬于內(nèi)容電商的一種。我們知道，傳統(tǒng)電商是一種“搜索式”電商，用戶通過搜索的方式瀏覽和篩選自己感興趣的商品，圖文是商品展示的主流形式。而后，以“微商”為代表的社交電商則基于平臺生態(tài)、利用私域流量推銷商品，用戶消費行為受關系和口碑影響較大。與前兩種相比，直播電商的特點和優(yōu)勢明顯。其交易流程大致為“觀看產(chǎn)品直播—線上向主播咨詢—講解—線上購買”，有著強烈的社交屬性，給人帶來一種“和大家一起在網(wǎng)上逛街”的美妙錯覺。同時在每個直播間，主播都可以給到產(chǎn)品“貨架 導購”式的全方位貼心展示，能夠使用戶獲得沉浸式的購物體驗。報告指出：平臺電商的變現(xiàn)方式從流量變現(xiàn)向效率提升轉(zhuǎn)變。要求在保證同樣GMV增長下，帶來效率上的改善，即渠道費用低于原有渠道，則商業(yè)模型能跑通。意思是說，假如一種商品的目標成交額是3000w，以往需要投入500w的視頻植入廣告成本才能完成計劃。而現(xiàn)在，如果你選擇直播帶貨的方式，或許投入350w就能實現(xiàn)預期。這就是效率的提升。直播帶貨近年來之所以大受追捧，正因為它是提升電商人貨場效率匹配的理想方式之一。關于“人”的轉(zhuǎn)變：直播電商使得消費者從主動消費變?yōu)楸粍酉M。以前你想買一支口紅，就需要考慮品牌、價位、色號等各種因素。往往是天天熬夜劃拉手機，結果半個月也下不了決心。現(xiàn)在你只需要走進李佳琦的直播間，聽他給你來上一段激情滿滿的“freestyle”式商品推薦，保證你不下單舍不得走出直播間。華東師范大學社會發(fā)展學院院長、社會學教授文軍認為，電商直播增強了主播與觀眾的互動，多少人在線觀看、購買產(chǎn)品的信息也可能刺激消費者購物。被動消費和口碑傳播為用戶帶來全新的消費體驗，同時大大縮減了其做出購物決策的時間。關于“貨”的轉(zhuǎn)變：直播電商實現(xiàn)了去中間商，拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地的目標。抖音網(wǎng)紅“麗江石榴哥”首次直播，20分鐘的時間成交額高達600萬元，賣出石榴120余噸。嘗到甜頭的他現(xiàn)在組建了自己的團隊，跑到全國各地幫助果農(nóng)銷售農(nóng)產(chǎn)品。“現(xiàn)在的趨勢就是通過短視頻，水果直接從果農(nóng)手里賣到消費者的手里，我們現(xiàn)在做的就是這個事情，把成本降下來，讓大家吃到更好更便宜的水果?！?/span>目前，借助抖音短視頻平臺，石榴哥正持續(xù)開展在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直播帶貨的營銷模式。關于“場”的轉(zhuǎn)變，商家成功變身“千里眼 順風耳”。這意味著，在技術和設備支持的基礎上，任何時間任何地點任何場景，商家都可以搭建展示自家產(chǎn)品的“秀場”。這就是為什么在淘寶直播里你可以看到，果農(nóng)在果樹下推銷自家成熟的水果，漁民在岸邊展示自己剛收獲的海鮮。即便直播電商能夠重塑人貨場，在促進GMV增長方面有著亮眼的成績，但要攢成現(xiàn)在這種風風火火的發(fā)展勢頭，也必然少不了“天時地利人和”的成全。2016年是中國的“網(wǎng)絡直播元年”。在新興網(wǎng)絡技術的支持下，斗魚、花椒等各類在線直播平臺紛紛涌現(xiàn)。隨著平臺的用戶增加、形式的影響擴大，直播在與其他行業(yè)的結合中出現(xiàn)了諸如直播 電競、直播 體育、直播 社交之類的“直播 ”經(jīng)濟現(xiàn)象。其中，直播 電商的嘗試成效顯著，越來越多的商家開始對直播帶貨這一銷售渠道青睞有加。地利：電商規(guī)模持續(xù)擴大，競爭激烈。2018年，中國的電子商務市場交易規(guī)模從兩年前的14400億元增長至325500億元，電商交易規(guī)模的環(huán)比增速近三年開始放緩。這意味著，電子商務的市場規(guī)模在增加，但行業(yè)競爭變得越來越激烈。而且，隨著貨架式電商的吸引力下降，各個平臺的商品趨同，它們迫切希望搭建新的內(nèi)容場景，增加用戶粘度。直播電商正是這樣一種效果顯著的內(nèi)容電商形式。浙江大學傳媒與國際文化學院教授趙瑜認為：電商直播強調(diào)主播與受眾的交互和共情，符合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的社交習慣。在直播的加持下，電商行業(yè)也又將迎來一場新的變革。簡單來說，MCN機構就是幫助簽約達人進行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)的公司?！?/span>2017年，MCN開始呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。之后1年左右的時間里，頭部MCN公司就將90%的頭部紅人收入旗下。MCN機構數(shù)量和規(guī)模雙向增長/公眾號TopKlout克勞銳在諸多發(fā)展因素中，平臺是MCN實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要助力。抖音、快手、小紅書等平臺都有自己的MCN戰(zhàn)略及合作方式，它們用資本、流量、資源等對MCN進行大力扶持。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈里，MCN扮演的是一個鏈接多變關系的角色。一方面，它將鏈接創(chuàng)作者和平臺作為自己的首要任務。另一方面，它還鏈接著平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者和變現(xiàn)方（包含廣告主、電商平臺等）。MCN的增長能夠為直播電商的發(fā)展提供龐大的主播資源、良好的內(nèi)容場景以及規(guī)范而又高效的運作模式。3、精確打擊傳統(tǒng)電商痛點，紅人效應助攻
作為內(nèi)容電商的一種，直播電商能夠?qū)鹘y(tǒng)電商的固有痛點實施精準打擊。針對信息不對稱的問題，直播電商以視頻替代圖片，能夠使用戶更全面地了解產(chǎn)品或服務，多維展示，實現(xiàn)“所看即所得”。其次，直播電商大大改善受限的用戶體驗。主播們承擔了導購的角色，針對產(chǎn)品進行講解示范、回答問題，能為用戶提供理想的購物感受。再者，直播電商的社交屬性讓人們獲得久違的跟親朋好友逛街的快感。在直播間，用戶可以跟一同觀看直播的人即時互動，相互交流，一起購物。2019年，“口紅一哥”李佳琦憑借一條30秒的短視頻在抖音大火。至此，已在淘寶做兩年直播的他成功出圈，火遍全網(wǎng)。作為一名現(xiàn)象級人物，李佳琦不斷刷新直播帶貨紀錄，頻頻登上微博熱搜。這樣居高不下的熱度為直播電商帶來前所未有的關注度。而且，除了薇婭、李佳琦這類直播帶貨紅人，李湘、王祖藍等越來越多的明星大腕也開始嘗試進入直播電商行業(yè)。目前布局電商直播行業(yè)的平臺主要分為兩大類。一類是電商平臺，通過開通直播間，引入內(nèi)容創(chuàng)作者；一類是內(nèi)容平臺，通過接入第三方電商平臺來運行直播電商。淘寶直播、抖音、快手是直播電商生態(tài)中最具有代表性的三個平臺。2016年3月，淘寶開始探索直播，在淘寶客戶端內(nèi)試運營直播欄目。2019年初，淘寶獨立直播APP上線。在雙11期間，淘寶直播首次成為“雙十一”的主流消費方式。淘寶直播定位于有趣、有料、有用的生活直播，發(fā)展到今天，已經(jīng)滲透進消費者生活消費的每個角落。4年的發(fā)展歷程里，加入淘寶直播的商家規(guī)模增長迅速，淘寶直播也成為拉動GMV增長的重要引擎。根據(jù)招商證券的調(diào)研報告顯示，淘寶直播的日均電商GMV高達2.2億，全年能夠做到1800億。淘寶直播是當前直播電商中最具效率的一種模式。對于淘寶而言，開設淘寶直播的初衷是為平臺創(chuàng)造流量，進一步提升用戶留存意愿、轉(zhuǎn)化效率、客單數(shù)量及停留時長。同時，淘寶直播也希望在手淘流量入口之外，培養(yǎng)以淘寶直播為入口的購買心智。對于淘寶直播來說，它是目前體量最大的直播帶貨平臺，有著得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢。首先，淘寶直播背靠淘寶，有著天然的電商屬性。相比于其他直播電商，買家肯定會更加信賴知名度高、運營時間長、實力雄厚的淘寶。其次，開展直播電商，需要穩(wěn)定充足的供應鏈以及各種基礎設施的調(diào)配。而淘寶直播坐擁龐大的商家數(shù)量、商品sku（庫存保有單位）以及用戶基礎。從存在的問題來看，淘寶直播現(xiàn)在面臨對最大的難題就是頭部效應過于明顯，生態(tài)形勢呈現(xiàn)亞健康狀態(tài)。一來，職業(yè)主播帶貨能力二八分化嚴重。舉個例子，你和你身邊的朋友除了知道薇婭和李佳琦兩位帶貨神仙之外，還能再說出一個做淘寶直播的主播嗎？估計不行。2019年雙十一淘寶直播的GMV有200多億，李佳琦、薇婭加起來就大概占到了四分之一。頭部主播帶貨能力一騎絕塵，腰部主播稀缺明顯。大的太大，小的太小，98%的主播是賺不到錢的。為此，淘寶直播也在大力扶持腰部主播，為直播機構發(fā)放“腰部主播成長卡”。二來，MCN機構頭部效應也十分明顯。招商證券報告指出：淘寶直播目前預計600 個機構，共集合了4800個KOL。其中20%的機構擁有10 名KOL，占據(jù)了機構大盤75%的流量和80%的GMV。頭部效應在前十名的機構中更為明顯，占據(jù)30%的流量和45%的GMV。2018年5月，抖音正式啟動電商商業(yè)化。同年雙11期間，抖音開通購物分享功能。初次嘗試電商，相關賬號一天銷售額破2億，訂單增長100%，抖音的潛力可見一斑。根據(jù)最新發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億！憑借龐大的用戶群和驚人的活躍度，抖音逐漸成為短視頻營銷的主流陣地。抖音做直播電商的初衷在于實現(xiàn)平臺流量變現(xiàn)。作為直播賣貨新入口，抖音涉及產(chǎn)品類目較廣。而且直播功能不斷優(yōu)化，在抖音做直播和看直播也受到越來越多人的歡迎。用戶定位方面：抖音以經(jīng)濟發(fā)展水平較高的一二線城市用戶為主，聚焦都市年輕人，女性用戶占比較高，購買欲望和能力較強。流量分發(fā)方面：以內(nèi)容和算法為基礎做流量分發(fā)，對于平臺流量有很強的控制力，容易打造爆款，粉絲增長速度較快。在這樣的條件下，許多網(wǎng)紅會迅速成長起來，加入到抖音做直播電商的主播隊伍之中。品效協(xié)同，全鏈路打通：從選品到種草，再到推廣，抖音將商業(yè)化布局擴大，同時進行精細化管理，實現(xiàn)全鏈路運行。在打造電商交易閉環(huán)方面，抖音也有自建小店的嘗試。不過，目前自有商品占比很少，直播帶貨絕大部分仍是要對接到淘寶、京東、天貓等第三方電商平臺進行成交。現(xiàn)階段，在直播電商方面，抖音的數(shù)據(jù)遠沒有淘寶和快手那樣好看。抖音流量分發(fā)主要基于內(nèi)容和算法分發(fā)，用戶對直播內(nèi)容的選擇仍然是平臺篩選和引導的，因此用戶往往與內(nèi)容而非主播產(chǎn)生黏性。這就容易頭部網(wǎng)紅流量分散，私域流量未能建立，不利于私域流量運營，電商MCN也難以用電商運營慣用手法切入。因此，許多抖音紅人前往淘寶直播去尋求更快更好的變現(xiàn)。“麗江石榴哥”在抖音直播首戰(zhàn)告捷之后，2019年9月15日又在“淘寶石榴節(jié)”中開啟了它的淘寶直播首秀，直播輻射人群將近1000w。抖音年度十佳直播好物推薦官“唄唄兔”，在2019年雙十一活動期間直播帶貨成交額突破千萬。2019年末，“唄唄兔”合作機構網(wǎng)紅貓與淘寶直播一姐薇婭母公司謙尋宣布強強聯(lián)手，謙尋將負責唄唄兔在淘寶直播的招商。令無數(shù)人為之瘋狂的李佳琦也是抖音流量與淘寶直播的結合體。他雖然通過抖音聚攏流量，卻一如既往地選擇在淘寶直播間里進行帶貨。相較而言，抖音流量集中分發(fā)，可控性強，對于電商和品牌的導流效果比較好，所以目前變現(xiàn)方式和主要營收仍以廣告為主。同為短視頻平臺，抖音電商GMV全年預計100億，快手則是抖音的4—5倍。直播帶貨在快手發(fā)展相對成熟，頭部主播帶貨能力較強，前10名KOL占據(jù)總體流量的30%。2018年是快手電商平臺發(fā)展至關重要的一年。快手發(fā)布“麥田計劃”，同時推出了改版后的“快手小店”以及全新的“電商服務市場”。這個時候，快手還成功接入淘寶、天貓、有贊等多家第三方電商平臺。與抖音以“內(nèi)容”為中心不同，快手的算法機制是以人為核心，以人帶內(nèi)容，更偏重社交化。所以快手做直播電商的初衷是實現(xiàn)私域流量的變現(xiàn)。深耕下沉市場，帶貨潛力大：低線城市以及農(nóng)村用戶在快手總用戶群體占比較高，所以快手利用獨有的下沉市場優(yōu)勢，將直播帶貨著力點放在五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村。其中，“小鎮(zhèn)青年”對快手電商GMV貢獻突出。粉絲粘性大，私域流量價值高：快手具有獨特的老鐵文化以及老鐵經(jīng)濟，粉絲對主播忠誠度更高，這種高粘性為直播帶貨打下了堅實的基礎。直播電商通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容達到社交沉淀，實現(xiàn)粉絲積累，最后實現(xiàn)電商的變現(xiàn)。他反復說自己是一個“從農(nóng)村出來的人”，強調(diào)自己特別理解“農(nóng)村人”，這在一定程度上為他拉來很多有相同經(jīng)歷的“老鐵”粉絲。去年，辛巴的快手粉絲數(shù)為3714萬，直播總GMV高達133億，銷量差不多是薇婭、李佳琦的總和。快手變現(xiàn)的模式多樣，主要以短視頻電商和直播電商兩種模式為主。報告提到，快手做電商是把原本的線下產(chǎn)品做到線上化。從目前兩種內(nèi)容場景的發(fā)展來看，直播電商在快手上發(fā)展迅速，而短視頻電商的體量相對較小。當然，快手的電商業(yè)務模式也處在不斷調(diào)整試錯的過程之中?，F(xiàn)在主要分為第三方平臺（淘寶、有贊等）導流形式和自建業(yè)務（快手小店）。當前快手第三方平臺導流業(yè)務中淘寶所占的比例在快速下降。而且，無論是為第三方平臺導流，還是自建業(yè)務，快手平臺均提高了傭金收取比例。快手在關于電商平臺的發(fā)展及管控方面，別出心裁，打造“靠譜好貨節(jié)”。在2019年快手舉辦的首場“靠譜好貨節(jié)”上，三天活動總銷售額突破1億元，“靠譜貨”對比普通商品下單轉(zhuǎn)年化率提升在100%以上。“靠譜好貨節(jié)”有助于規(guī)范直播賣貨只顧業(yè)績不顧質(zhì)量的行業(yè)亂象，在以優(yōu)質(zhì)的商品服務為消費者提供完美購物體驗的同時，也有助于搭建快手電商的健康生態(tài)，營造良好口碑。報告重點提到，快手的優(yōu)質(zhì)私域流量具有強交互、高粘性、信任感、粉絲穩(wěn)固、更易變現(xiàn)等優(yōu)良品質(zhì)。快手內(nèi)現(xiàn)有600 機構，6000 賬號。具有代表性的如大鵝文化旗下的“AG超玩會夢淚”，6個月漲粉1000w ；聽見音樂旗下的“一禪小和尚”，1年漲粉676w 。正是因為快手對于私域流量的良好保護，在MCN聚集短視頻平臺之際，許多MCN機構選擇主動入駐快手。同樣，面對直播電商的發(fā)展和流量變現(xiàn)的需求，快手也在大力扶持MCN發(fā)展。從“MCN機構創(chuàng)作者閉門交流會”到“MCN快成長計劃”，快手幫助MCN機構解決了許多發(fā)展難題。總的來說，快手與抖音在電商變現(xiàn)中的差異表現(xiàn)還是由于各自的流量特點所決定的。伴隨著直播帶貨風潮涌起，京東、拼多多等玩家也紛紛加入。根據(jù)招商證券報告的分析，直播電商未來有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>那么，對于如此有投資價值的新興領域，想要入局者應該怎么把握這次投資機會呢？供應鏈服務公司，主要提供供應鏈。其商業(yè)模式是對接貨源和KOL。作為服務型企業(yè)，賺取商品售賣傭金。直播交易平臺，主要提供流量。平臺是賣貨場景的閉環(huán)處，多為巨頭把控，例如抖音、快手。他們掌握流量資源，搭建核心直播技術平臺，制定鏈條規(guī)則。MCN機構，主要負責效率集成。其商業(yè)模式是培養(yǎng)孵化網(wǎng)紅，隨后以合同形式和網(wǎng)紅形成利益共同體，從網(wǎng)紅賣貨的總收入中分取屬于MCN機構的部分。賣場的物理空間，負責提供賣場場地。其本質(zhì)是商業(yè)地產(chǎn)服務，這些空間服務商大多依托本地貨源資源，通過提供賣場場地幫助商家和網(wǎng)紅對接。四方利益體角逐，報告提出“供應量致勝法則”，并且預判投資機會格局為：供應鏈>流量>效率集成方>賣場物理空間。同時，報告根據(jù)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的分析，認為直播電商作為電商代運營的一種方式，平臺最先受益。其次由于產(chǎn)業(yè)鏈上下游分散且充分競爭，具有供應鏈優(yōu)勢、規(guī)模人設打造的MCN或?qū)俪觥?/span>從發(fā)博力挺李佳琦買豪宅，到向粉絲發(fā)起關于電商直播的投票，殺入直播電商一事羅永浩考慮了不只兩三天。
而正是以上這份老羅口中“著名的調(diào)研報告”，使得他下定決心。當羅永浩宣布自己將要進軍直播電商領域的時候，再次激起人們的集體口嗨。支持者認為老羅有聲量、流量和資源，起步階段就能甩好多主播一大截；反對者認為老羅現(xiàn)有的資源與直播電商領域不切合，估計又要重復“干一行滅一行”的個人神話。進一步講，如果直播帶貨試水成功，羅永浩真的有可能超越薇婭、李佳琦嗎？薇婭、李佳琦今天在直播電商能夠有這樣的江湖地位和成就，背后是日日夜夜的付出，是成熟又強大的團隊的配合，是強大的供應鏈支撐。對于老羅來說，直播帶貨同樣繞不開產(chǎn)品、價格和供應鏈，要打造這樣一支優(yōu)秀的團隊恐怕還是需要費些時日。不過，比較確定的一點是，對于實力一般的腰尾部主播來說，被老羅踩下去的可能性會比較大。蒜泥互動聯(lián)合創(chuàng)始人盛帥認為羅永浩的加入能夠?qū)χ辈ル娚绦袠I(yè)產(chǎn)生“鯰魚效應”。“像老羅這樣的互聯(lián)網(wǎng)精英人士，男性粉絲居多的話題性人物，轉(zhuǎn)型去做電商直播，有可能會成為一個標桿。如果他成功，會讓更多人進入直播帶貨行業(yè)。老羅不一定能成為下一個李佳琦，但是有可能會成為下一個讓大家意想不到的，跟帶貨或網(wǎng)紅屬性強相關的羅永浩?！?/span>作者 | 決明
編輯 | 玖柒&玖捌
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