豪華三巨頭集體反攻，誰能把特斯拉踢下馬？

電動車與燃油車分庭陳列，猶如新舊兩個時代互相凝視。

來源 | 未來汽車Daily（ID：auto-time）

文 | 李歡歡程瀟熠

編輯 | 吳巖

頭圖來源 | 歌曲Fight Back（feat.Nevve）

眾車云集，特斯拉不是主角。

在被業(yè)內(nèi)視為“引領(lǐng)次年車市風向”的2019年廣州車展上，奧迪將兩款新上市的純電動SUV奧迪e-tron與奧迪Q2L e-tron擺放在展臺最顯眼的位置，并在發(fā)布會場重申電氣化戰(zhàn)略；采用數(shù)字化LED格柵設(shè)計的奔馳純電動概念車VISION EQS四周觀者如云；明年才推出純電動新品的寶馬嚴陣以待，中國總裁劉智親自為電動車站臺。

展臺上，電動車與燃油車分庭陳列，如同新舊兩個時代相互凝視。

奔馳EQS概念車來源：未來汽車日報

雖然有些姍姍來遲，但豪華品牌“適應(yīng)未來”的決心足夠徹底。為了實現(xiàn)這一目標，背負著沉重包袱的老字號傾盡所有，甚至不惜斷腕流血。

11月26日，奧迪宣布將在6年內(nèi)裁員9500人，約為公司人數(shù)的十分之一。奔馳母公司戴姆勒計劃到2022年底在全球裁員1萬人，以提高因投入電動車和自動駕駛而受到擠壓的利潤率。寶馬也曾計劃裁員5000-6000人，目的是在2022年前節(jié)省120億歐元，“竭力使集團專注于未來發(fā)展及效率提升”。目標只有一個—— all in 電動化。

以德系豪華三巨頭BBA（奔馳、寶馬、奧迪，以下簡稱BBA）為代表的豪華品牌正在發(fā)起電動化的全面反攻，而且步子夠大，決心夠狠。誰也無法預測這場集體對抗特斯拉的艱難角力究竟結(jié)局如何，但戰(zhàn)爭的號角已經(jīng)吹響，無路可退。

豪華車集體“觸電”

作為燃油車時代的勝利者，BBA的“純電動焦慮”比誰都強烈。

戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁康林松（Ola Kaellenius）在2019年法蘭克福車展上承認，汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場根本性變革：“我知道，很多人會有點著急，會覺得轉(zhuǎn)型還不夠快。對這些人，我想說，我們也有著相同的心情?！?nbsp;

一方面，歐盟嚴苛的碳排放法規(guī)及隨之而來的巨額罰款，已成為大眾、寶馬、FCA、PSA等諸多車企的“噩夢”。另一方面，在特斯拉引領(lǐng)下，全球新能源車市場走完了井噴式發(fā)展的第一階段，競爭格局已初步成型，頭部梯隊中鮮見豪華車企的身影。

據(jù)EV Sales公布的歐洲電動車銷量數(shù)據(jù)，今年1-10月，特斯拉Model 3以65682輛的銷量高居榜首，遠超第二名雷諾Zoe（銷量38142輛），寶馬i3及奧迪e-tron則分別位列第五位和第八位。2018年，寶馬i3在全球范圍內(nèi)僅售出約3.7萬輛，但特斯拉銷量已接近10萬輛。

2019年1-10月歐洲電動車銷量來源：EV Sales

內(nèi)憂外患之下，承受莫大轉(zhuǎn)型壓力的豪華品牌奮起直追。

對于被稱為“電氣化先鋒”的寶馬而言，換道超車意味著有機會超越老對手奔馳，實現(xiàn)2020年重回豪華品牌第一的夙愿。然而，相比新能源市場的主流車型，i3與i8試探意義更大，寶馬需要一款能真正幫助其打開中國電動車市場的車型。

2020年，基于CLAR架構(gòu)開發(fā)的寶馬iX3將在華晨寶馬沈陽工廠投產(chǎn)，未來還會從中國出口到全球各地。寶馬集團新任董事長奧利佛·齊普策（Oliver Zipse）在2019年法蘭克福車展上宣布，將全力推動寶馬向電動化和未來出行轉(zhuǎn)型，預計到2021年累計銷售電氣化車型超過100萬輛。

寶馬i8純電敞篷版來源：未來汽車日報

憑借雄厚的資金與技術(shù)實力，奔馳與奧迪試圖沖擊新能源汽車豪華品牌榜首的位置。

2019年初，奔馳宣布將smart轉(zhuǎn)型為電動汽車品牌，并計劃在各區(qū)域逐步停售燃油車，以在2022年實現(xiàn)全部產(chǎn)品線的電動化。目前，奔馳已在華注冊了EQ、EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQG、EQX等8個商標，足見其“野心”不小。

奔馳EQC 來源：未來汽車日報

緊隨其后的奧迪，在11月的廣州車展前將首款純電動SUV奧迪e-tron推向中國市場，補貼后起售價69.28萬元。A級純電動SUV奧迪Q2L e-tron也同步上市，補貼后起售價22.68萬元。

奧迪中國總裁武佳碧（Gaby-Luise Wüst）稱，奧迪到2021年將有9款新能源車型在中國上市，其中一半以上是純電動車型；到2025年將有30款新能源車型問世，或?qū)ⅰ皬氐淄瓿僧斍澳茉磿r代換擋下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。

奧迪Q2L e-tron 來源：奧迪官網(wǎng)

豪華車轉(zhuǎn)型電氣化，不僅需要斥巨資搞研發(fā)，在新的領(lǐng)域遭遇新的對手，更意味著放棄數(shù)十年來打下的陣地，犧牲現(xiàn)有的燃油車型和技術(shù)積淀。

寶馬靠裁員節(jié)約的120多億歐元，將被投入到燒錢無數(shù)的電氣化和智能化轉(zhuǎn)型中。裁員萬人、“節(jié)衣縮食”的戴姆勒，省下來的14億歐元將被用于填補電動化轉(zhuǎn)型帶來的成本提升。武佳碧坦言，奧迪計劃在電氣化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入140億歐元（約合人民幣1084億元），其中一大部分將投入在中國。

浪潮洶涌而至，無人能夠回避。不想被革命，就得壯士斷腕，下決心革自己的命。

綜合各品牌規(guī)劃，幾乎所有純電動豪華車在中國的國產(chǎn)時間都指向未來3年。天風證券汽車行業(yè)首席分析師鄧學公開表示，“未來3年，新能源汽車高端市場將迎來十倍的成長機遇?！?nbsp;

試探性的遭遇戰(zhàn)已然結(jié)束，全面戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。

后來者欲居上

船大難掉頭。過去幾年，面對漸成趨勢的新能源汽車大潮，在傳統(tǒng)內(nèi)燃機時代遙遙領(lǐng)先的豪華品牌卻顯得反應(yīng)不足、動作遲緩，甚至被評價為“頑固、守舊”。

如今，包括BBA在內(nèi)的豪華車正以后來者的身份努力追趕，但形勢已不同于從前。

經(jīng)過近20年發(fā)展，中國新能源汽車結(jié)束了高額補貼、政策驅(qū)動的初期發(fā)展階段，市場迅速壯大。2018年，中國新能源汽車總銷量突破100萬輛。

得益于提前布局，中國自主品牌占得先機，形成了以比亞迪、北汽新能源、吉利、上汽為代表的頭部梯隊，甚至在全球范圍內(nèi)成績不俗。美國機構(gòu)EV Sales發(fā)布的2019上半年全球新能源汽車銷量排行榜前五名中，中國自主品牌占得三席。其中，比亞迪以14.1萬輛的銷量排名第二，僅次于特斯拉。

但陰錯陽差，2020年集體“入世”的豪華品牌，似乎等到了更好的時機。

2019年，全球最大的新能源汽車市場中國從7月開始經(jīng)歷“四連降”，10月同比降幅擴大至45.6%。中國汽車工業(yè)協(xié)會、全國乘用車市場信息聯(lián)席會等機構(gòu)認為，補貼退坡是主要因素。

“新能源補貼退坡后，車企無法再依賴補貼或低價策略去爭奪市場，競爭將回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身，中國的電動車市場仍有巨大發(fā)展?jié)摿Α！?11月8日推出首款純電動國產(chǎn)SUV EQC時，北京奔馳銷售與市場營銷首席運營官段建軍分析稱。

這意味著，新能源車市暫別野蠻生長，逐漸回歸理性。

業(yè)內(nèi)普遍認為，2020年或2021年，新能源汽車行業(yè)將迎來拐點。自主品牌和造車新勢力的先期探路積累了不少試錯經(jīng)驗，電動車技術(shù)水平已有所突破，補貼退坡后自主品牌的價格優(yōu)勢不再凸顯。經(jīng)過幾年嘗試，消費者對電動車的接受度提升、使用習慣漸漸養(yǎng)成，部分升級置換需求可能轉(zhuǎn)向豪華車。

正如段建軍所言，一個更“純粹”的競爭時代即將來臨，豪華品牌有可能摘到更成熟的市場果實。

與底子較薄、靠中低端車型打天下的自主品牌相比，豪華品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌號召力、溢價能力等方面的優(yōu)勢毋庸置疑。兩軍對峙，當燃油車王者大舉進攻，曾將新能源汽車視為“換道超車”捷徑的自主品牌，已經(jīng)取得的先發(fā)優(yōu)勢是否會蕩然無存？

目前，市場上熱銷的電動汽車以中低端車型為主。在10月純電動車銷量排名前十的車型中，售價10萬元左右的車型占比高達70%，除廣汽新能源Aion S和蔚來ES6外，其余車型均未突破20萬元。不少自主品牌推出高端車型，以期借新能源實現(xiàn)品牌向上的夙愿。

制圖：未來汽車日報

廣州車展上，小鵬汽車推出了售價在27萬-37萬元的B級車，并表示“如果僅主打中低端或者低端市場，很難實現(xiàn)全球化”；長城旗下高端車型WEY VV7 PHEV版全球同步上市。2019年日內(nèi)瓦車展上，北汽集團營銷業(yè)務(wù)委員會主任李一秀曾表示，北汽新能源高端子品牌ARCFOX“對標的是世界級品牌，包括特斯拉” 。

與自主品牌自下而上的品牌策略相反，豪華品牌大多以價格高昂的中大型SUV“打開新世界的大門”。奔馳EQC、奧迪e-tron、特斯拉Model X等豪華品牌推出的首款電動車型，售價集中在60萬-90萬元區(qū)間。

待高端車型扎穩(wěn)根基，豪華品牌將延續(xù)燃油車的打法，推出入門級產(chǎn)品以搶占更多市場份額。全力以赴推進Model 3和Model Y上市的特斯拉正是如此。據(jù)外媒近日報道，特斯拉有望比預期時間提前半年開始生產(chǎn)Model Y車型，并在今年年底前實現(xiàn)小批量交付。

看似相安無事的兩個陣營，一個向上，一個向下，狹路相逢在所難免。

誰能打敗特斯拉

10年前，特斯拉的Model S還未面世，戴姆勒集團就在金融危機期間斥資5000萬美元，購買了特斯拉9%的股權(quán)。用馬斯克的話說，戴姆勒對特斯拉有救命之恩。10年后，特斯拉以“SEXY”命名的產(chǎn)品體系格局初成，奔馳及其對手才開始奮起直追。

從觀望到儲備技術(shù)，再到擇機入局，包括豪華車企在內(nèi)的百年品牌對新技術(shù)的態(tài)度一向如此。不急于追逐，也不過分守舊，盡可能選擇恰到好處的時機。對于背負著沉重包袱的傳統(tǒng)車企而言，動作遲緩可能錯過先機，但也可能意味著風險最小化和利益最大化。

奧迪內(nèi)部一位從事多年銷售工作的人士在接受未來汽車日報（ID：auto-time）采訪時表示，“大約在3年前，奧迪就已經(jīng)開始研究電動車了。奧迪e-tron直到今年才推出，是因為內(nèi)部一直在測試，如今覺得產(chǎn)品成熟了便推出。”

奔馳一位工作人員也向未來汽車日報表達了類似的觀點：“EQC上市并不算晚，這款車3年前開始研發(fā)，研發(fā)之初并沒有規(guī)劃好哪一年推出。眼下研發(fā)團隊覺得產(chǎn)品已經(jīng)成熟，所以順理成章地推出這款車?！?/section>

這兩家豪華車企默契地選擇了中大型SUV作為首款純電動車型，雖然沒有明說，但矛頭直指已成為全球電動車銷量冠軍的特斯拉。“鋼鐵俠”馬斯克坐擁萬千粉絲，但老牌豪華車企的魅力也毋庸置疑。

從續(xù)航里程、電池容量、車身尺寸等方面來看，奔馳EQC與奧迪e-tron的表現(xiàn)并不優(yōu)于特斯拉Model X，但這兩款車在價格方面比Model X更具競爭力。時任梅賽德斯-奔馳CEO蔡澈曾公開宣布，奔馳EQC 2019年的訂單份額已全部售罄。

制圖：未來汽車日報

售價超過150萬元的保時捷首款純電動跑車Taycan在中國首發(fā)亮相后，迅速贏得超過2000位準車主提交定金。保時捷中國CEO嚴博禹（Jens Puttfarcken）對這個成績非常滿意，“這個數(shù)字已經(jīng)超出預期，并且其中有75%并非保時捷現(xiàn)有車主”。也就是說，這款車正在幫助保時捷開拓新的市場。

Taycan被視為“特斯拉神話終結(jié)者”，但一向高傲的保時捷不以為意。嚴博禹曾在接受第一財經(jīng)采訪時表示，“嚴格來講，Taycan并沒有對手?！?nbsp;

戴姆勒在5年前以7.8億美元高價拋售了全部特斯拉股票，并表示不會后悔。戴姆勒前董事會主席蔡澈直言，他們更愿意把特斯拉當作競爭對手。

寶馬則在推特上宣傳防彈版X5 Protection VR6時，毫不客氣地“拉踩”在Cybertruck發(fā)布會上遭遇尷尬的特斯拉，稱其配備防碎裂的防彈玻璃，“以防乘客被一顆金屬球擊中”，火藥味兒十足。

伯恩斯坦高級技術(shù)分析師薩科納吉（Toni Sacconaghi）在一份報告中表示，特斯拉Model S和Model X銷量下滑的主要原因可能是來自捷豹和奧迪的競爭，特別是在歐洲市場。

角力已經(jīng)展開，所有玩家必須應(yīng)戰(zhàn)。

在全球經(jīng)濟處于周期性低谷的當下，中低端領(lǐng)域持續(xù)萎縮、豪華車份額不斷擴大的趨勢日益明顯。

在這難得的歷史機遇中，擁有強大品牌號召力的BBA傾盡所有投入電動化，甚至不惜大面積裁員以騰挪資源，試圖把燃油車領(lǐng)域的成功經(jīng)驗復制到電動車市場。麥肯錫的一份報告認為，新能源市場很可能將重復燃油車市場的發(fā)展軌跡。擁有先發(fā)優(yōu)勢的特斯拉，則以充滿未來感的高科技形象俘獲萬千電動鐵粉，長期稱霸銷量榜。

這是一場舊富與新貴的殊死對決，已經(jīng)領(lǐng)跑了10年的特斯拉，如果不能永踞王座，最終會被誰拉下馬？

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