版權(quán)聲明
是《十分鐘》欄目的第 16 篇。
由 白果W 同學(xué)推薦。
作者：?jiǎn)碳{ · 伯杰（Jonah Berger）
出版社：電子工業(yè)出版社
ISBN： 978-7-121-21020-4
版次：2014 年 1 月
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現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授。研究及想法被《紐約時(shí)報(bào)雜志》評(píng)為年度最佳新概念之一。
在學(xué)術(shù)和教學(xué)上都獲得了諸多的榮譽(yù)，其中包括沃頓商學(xué)院授予的“鋼鐵教授”（Iron Prof.）稱號(hào)。在全球頂級(jí)學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表大量關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的文章，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《科學(xué)》等刊物上。
你有沒(méi)有想過(guò)，“老司機(jī)”、“一言不合”、“互相傷害”等原本極其普通的詞語(yǔ)，為什么會(huì)一夜之間在人群中熱傳？是什么因素促使它們成為進(jìn)入我們的日常話語(yǔ)體系中，自然而然地從人們嘴里蹦出來(lái)？也許這本書會(huì)給你一些啟示，在看完之后，你就能分析出原因。
《瘋傳》這本書主要討論有些產(chǎn)品或思想能夠流行的原因，總結(jié)出了 6 個(gè)原則，簡(jiǎn)稱 STEPPS。它們簡(jiǎn)單易懂，并且有大量案例佐證，我們每個(gè)人都能明白其含義，也可以知道該如何使用。
STEPPS 原則的實(shí)用性很強(qiáng)，如果你苦于自己的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)人問(wèn)津，做的推廣活動(dòng)冷冷清清，或者想增加微博、微信公眾號(hào)的粉絲量，那么，選取這 6 個(gè)原則中的一條或多條，用起來(lái)吧，你也能夠改變現(xiàn)狀，讓你的想法、產(chǎn)品或服務(wù)流行起來(lái)。
本書在分析了數(shù)以萬(wàn)計(jì)具有感染力的信息、產(chǎn)品和思想后，解釋了是什么因素使這些傳播內(nèi)容具備感染力，提煉出流行傳播所具有的共同特質(zhì)。通過(guò)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，它們的感染力都有 6 個(gè)共同的原則在起作用，從而形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。
這 6 個(gè)原則是：
社交貨幣（Social Currency）
誘因（Triggers）
情緒（Emotion）
公共性（Public）
實(shí)用價(jià)值（Practical Value）
故事（Stories）
這 6 個(gè)原則的英文首字母合在一起是 STEPPS，只要我們仔細(xì)琢磨 STEPPS 原則是如何被運(yùn)用的，我們就可以把利用它們?cè)O(shè)計(jì)并制作出具有感染力的內(nèi)容。
在紐約湯普金斯廣場(chǎng)的某個(gè)角落，有一個(gè)木質(zhì)電話亭，當(dāng)游客覺(jué)得好玩撥電話時(shí)，居然有人接聽(tīng)，并問(wèn)：“您有沒(méi)有預(yù)定？”，接著游客會(huì)看到一扇門打開，被請(qǐng)入一個(gè)名叫“請(qǐng)不要外傳”的秘密酒吧。
當(dāng)然，游客肯定會(huì)把這個(gè)秘密傳出去，因?yàn)樗麄冇X(jué)得兩個(gè)人在電話亭旁邊消失非常震撼，肯定忍不住在私下里向朋友大肆宣傳。為什么？
因?yàn)檫@個(gè)秘密對(duì)這里的游客來(lái)說(shuō)是社交貨幣。
與人們能夠用來(lái)購(gòu)買商品或服務(wù)的貨幣類似，社交貨幣能夠促進(jìn)分享，能讓使用者獲得家人、朋友和同事更多的好評(píng)和更積極的印象。個(gè)人或公司如何鑄造被人們廣泛談?wù)摰纳缃回泿拍兀?/p>
1、增加事情的內(nèi)在吸引力，使之成為卓越非常規(guī)之事。
卓越非凡的事情能夠引起人們更頻繁的關(guān)注，也能影響故事的發(fā)展進(jìn)程，在眾多事件中脫穎而出。開發(fā)事情非凡吸引力的關(guān)鍵是，要讓事情變得更加有趣、新奇和生動(dòng)，或者打破常規(guī)，提出有悖于人們思維定勢(shì)的想法。此外，讓事情具有一定的神秘感和爭(zhēng)議性，也能增加它的吸引力。
2、設(shè)計(jì)一個(gè)高質(zhì)量的“游戲”，讓人們?nèi)レ乓?/span>
人們?cè)趨⑴c游戲的過(guò)程中，如果通過(guò)努力獲得了比別人更多的分?jǐn)?shù)或成績(jī)，他們很容易主動(dòng)去談?wù)撨@個(gè)游戲，炫耀他們的成就。在人們炫耀的同時(shí)，相關(guān)聯(lián)的品牌也跟著這種炫耀流傳開來(lái)，成為時(shí)尚熱點(diǎn)。高爾夫障礙賽、托福考試、航公司攢里程活動(dòng)、公司給會(huì)員發(fā)放徽章、信用卡設(shè)定鉆石等各個(gè)等級(jí)，都是具有這種流行特質(zhì)的游戲。
3、使人們像自己人，擁有歸屬感。
這主要是運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性、專用性的特點(diǎn)，聚攏一批客戶成為會(huì)員，讓他們更有歸屬感。稀缺性和專用性還增加了人們的滿足感，能促進(jìn)產(chǎn)品的流行與推廣。
迪斯尼還是甜麥圈，更容易讓人口口相傳？人們普遍認(rèn)為是迪斯尼，但實(shí)際上是甜麥圈。兩次測(cè)試表明，趣味程度、新奇性、刺激性水平與人們談?wù)摦a(chǎn)品的次數(shù)沒(méi)有關(guān)系，不會(huì)必然引起人們持續(xù)的口碑傳播。
人們?cè)谡勗挄r(shí)，開啟的話題易于理解、貼近生活，大家就樂(lè)于談?wù)?。而人們?cè)谏钪袝?huì)接觸大量的產(chǎn)品或信息，談話時(shí)容易受周圍環(huán)境的頻繁刺激或暗示，被它們誘導(dǎo)，更傾向于有意或無(wú)意地談及這些產(chǎn)品或信息。這就是誘因在起作用，它向我們解釋了為什么某些產(chǎn)品能夠得到更多的即時(shí)口碑傳播，也能夠增加持續(xù)口碑傳播的機(jī)會(huì)。
誘因可以促使產(chǎn)品和思想被瘋狂傳播，那么我們要怎樣設(shè)定刺激物，使人們不斷談?wù)?、選擇和使用相關(guān)產(chǎn)品，并保持談?wù)撔袨椋?/p>
首先，刺激物對(duì)人們的刺激頻率要高，頻繁地在人們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)。
其次，刺激和頻繁性要與刺激的強(qiáng)度配合好，當(dāng)人們被誘因刺激后，要能準(zhǔn)確聯(lián)想到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，建立清晰、專一的連接，比如人們一看到堅(jiān)果奶酪，就想起果凍。
此外，要選擇誘因發(fā)生的合適時(shí)間、地點(diǎn)。
最后，要根據(jù)人們不同的生活環(huán)境、生活習(xí)慣，確定與之匹配的誘因，這樣才能激發(fā)人們的口碑傳播欲望。
對(duì)最熱門的郵件鏈接進(jìn)行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)科學(xué)文章和健康、教育領(lǐng)域的文章一樣，比政治、時(shí)尚、商務(wù)類的新聞點(diǎn)擊率更高，其原因在于科學(xué)文章能夠激發(fā)人們的敬畏之情。
敬畏是一種復(fù)雜的情緒體系，它的力量遠(yuǎn)勝其他任何情緒，因此能夠驅(qū)動(dòng)人們的共享行為。參加《英國(guó)達(dá)人秀》節(jié)目的蘇珊 · 波伊爾的例子也體現(xiàn)了敬畏情緒的力量。
不過(guò)，不只有敬畏情緒才能引發(fā)共享，其他很多情緒也能做到這點(diǎn)。但經(jīng)過(guò)論證，也并非所有情緒都有此效果，并且情緒是積極還是消極，不能完全決定流行趨勢(shì)。
數(shù)百年來(lái)，我們通常把情緒分為兩大類：積極情緒、消極情緒。然而，最近心理學(xué)家將情緒進(jìn)行了二維細(xì)分，在原來(lái)基礎(chǔ)上，加上了生理喚醒維度的劃分：
生物喚醒是生理上被激活，并準(zhǔn)備隨時(shí)待命的狀態(tài)。例如，當(dāng)你回想起你的團(tuán)隊(duì)正要戰(zhàn)勝一個(gè)百年難勝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你會(huì)出現(xiàn)和當(dāng)時(shí)事件發(fā)生時(shí)類似的生理反應(yīng)，你可能會(huì)脈搏加速，手心冒汗，惴惴不安。
生活喚醒在我們生活中起著極其重要的作用，可以幫助大腦激活我們的生理功能，調(diào)動(dòng)各個(gè)器官，并在遇到危險(xiǎn)時(shí)及時(shí)反應(yīng)。只要我們被某件事激活，形成生理喚醒，我們的行為就會(huì)被觸動(dòng)。
如果我們想激發(fā)人們進(jìn)行口碑傳播，要確保我們預(yù)期人們將出現(xiàn)的情緒，具有高度喚醒作用，從而點(diǎn)燃他們的情緒之火。
在推廣產(chǎn)品時(shí)，可以簡(jiǎn)單地把一些有喚醒作用的情緒元素，加入到故事或廣告中。同時(shí)，不要回避消極情緒，可以合理利用它，引發(fā)人們的熱烈討論。
寶馬 2001 年開展的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，在宣傳片中加入了綁架的故事情節(jié)、聯(lián)邦調(diào)查局的突襲等高危險(xiǎn)因素，具備非常高的喚醒性，給寶馬公司帶來(lái)了巨大的關(guān)注度，促進(jìn)銷量增長(zhǎng) 12%。
人們經(jīng)常會(huì)模仿身邊的一些行為，比如點(diǎn)其他用餐者常點(diǎn)的主菜，跟隨同伴投相同的票，看電影時(shí)跟著大家一起笑…
心理學(xué)家稱之為“社會(huì)證明”。人們之所以有這樣的從眾行為，部分原因是別人會(huì)給他們提供參照信息，會(huì)更具有安全感。
出現(xiàn)群集效應(yīng)的關(guān)鍵是觀察，假如人們很難觀察到別人，就很難模仿別人的行為。可視性對(duì)產(chǎn)品和思想的流行程度，有著至關(guān)重要的作用。因?yàn)榭梢曅院脮r(shí)，產(chǎn)品更易于被大家公開討論，加速了口碑傳播行為，還會(huì)刺激人們的購(gòu)買決策。
大多數(shù)產(chǎn)品、思想和行為都只是被消費(fèi)者隱秘地進(jìn)行著，這對(duì)組織或商家開展傳播非常不利，因?yàn)槿藗兛床坏狡渌说倪x擇，跟隨和模仿就無(wú)從談起。
因此，要使產(chǎn)品具備公共性，方法之一是發(fā)出公開的信號(hào)，讓私人的事情公開化。曾經(jīng)流行全世界的胡子運(yùn)動(dòng)，就是讓人們展現(xiàn)人人可見(jiàn)的胡子，引起人們談?wù)撓嚓P(guān)的信息或思想，瞬間讓秘密的事情變成大家公開討論的話題。
另一個(gè)方法是設(shè)計(jì)出能為自己做廣告的思想。Hotmail 之所以能成為偉大的產(chǎn)品，除了它是首個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的電子服務(wù)系統(tǒng)這個(gè)原因之外，還得歸因于流行性的口碑傳播。每個(gè)用戶使用 Hotmail 收發(fā)電子郵件時(shí)，都把郵件底部自帶的：
在 www.hotmail.com 網(wǎng)站上免費(fèi)下載并使用 Hotmail，讓你的電子郵件變得自由而快捷。
這條信息，發(fā)送給潛在用戶。這樣做效果非常好，不到一年，Hotmail 的使用者增加數(shù)超過(guò) 850 萬(wàn)人次。
一般情況下，我們很多人會(huì)認(rèn)為關(guān)于摩托車雜技，或伴著說(shuō)唱歌曲跳舞的卡通視頻更容易流行，而可能很少人會(huì)相信 80 多歲老人的視頻也會(huì)爆紅。86 歲的肯 · 克雷格的“清除玉米穗”視頻出人意料，在網(wǎng)絡(luò)熱傳，總點(diǎn)擊率超過(guò) 500 萬(wàn)次。
這個(gè)視頻流行的主要原因是，它傳遞了實(shí)用信息，人們認(rèn)為它有價(jià)值，樂(lè)意分享給他人。共享有用的信息對(duì)共享者很有好處，共享者可以因此獲得社交貨幣，提升他們的形象。
大多數(shù)人考慮實(shí)用價(jià)值時(shí)，會(huì)首先考慮省錢。人們是否愿意共享促銷信息，要看它的吸引力是否夠大，如果認(rèn)為吸引力夠大，就會(huì)情不自禁與他人分享。
那么有哪些因素決定促銷的吸引力？這些因素有折扣的力度、目前價(jià)格與原價(jià)的對(duì)比程度、降價(jià)敏感性、超出人們預(yù)期的程度。
除了省錢信息，另外一些為客戶提供解決方案的信息，也有實(shí)用價(jià)值，容易被更多人分享。需要注意的是，這些信息在被分享之前，要進(jìn)行包裝，把有用性更清晰地展現(xiàn)在人們面前，便于人們傳播。
如果荷馬采用直白的方式，而不是更生動(dòng)的長(zhǎng)篇詩(shī)歌的敘述形式，去敘述特洛伊木馬的故事，那么這個(gè)故事很可能不會(huì)在今天廣為流傳。
故事是幫助我們理解這個(gè)世界文化意識(shí)的重要資源，人們很少會(huì)去思考過(guò)于直白的信息，而是經(jīng)常會(huì)思考那些跌宕起伏的故事。當(dāng)人們關(guān)注故事本身時(shí)，里面的信息也已經(jīng)被悄然傳開。
人們可能會(huì)懷疑帶有明顯勸說(shuō)性、推銷性的廣告，但不會(huì)拒絕一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的好故事：
故事中栩栩如生的描寫和讓人著迷的時(shí)尚情懷，快速而便捷地向人們提供大量的商家信息。
一個(gè)很好的故事甚至不需要做任何的商品促銷就可以吸引眾多的關(guān)注和顧客們年復(fù)一年的持續(xù)消費(fèi)。故事既節(jié)省了時(shí)間，也節(jié)省了精力，以人們最容易記住的方式向人們提供了他們需要的信息。
關(guān)于怎樣為產(chǎn)品或服務(wù)編一個(gè)好故事，我們需要構(gòu)建一個(gè)屬于我們自己的特洛伊木馬 —— 一個(gè)讓人們持續(xù)談?wù)摰妮d體，這樣人們才會(huì)持續(xù)地談?wù)撐覀兊漠a(chǎn)品和思想。
在講故事的時(shí)候，要確保品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整合，充分釋放故事的活力，凸顯價(jià)值。否則會(huì)出現(xiàn)人們只談?wù)摴适拢徽務(wù)摦a(chǎn)品的情況。
我們用一個(gè)表格，來(lái)回顧這本書所講的引發(fā)瘋傳的6個(gè)原則：
STEPPS 瘋傳原則的精妙之處在于任何人都可以使用它。我們不需要巨額廣告投入，也不用具有做市場(chǎng)的天賦或創(chuàng)造性基因。我們只要使用這 6 個(gè)原則中的一條或者多條，開動(dòng)腦筋，充分想象，精心策劃，就能夠讓產(chǎn)品、思想或者行為流行起來(lái)，令傳播大獲成功。
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