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出處 | 蓋世汽車

作者：任慧娟

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除了庫(kù)存壓力下，利潤(rùn)水平持續(xù)下滑、經(jīng)營(yíng)模式備受質(zhì)疑、新興主體不斷沖擊，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)殘酷，對(duì)于不少經(jīng)銷商而言，在2018年車市寒冬到來(lái)前，已經(jīng)提前感受到市場(chǎng)的冰點(diǎn)及凜冽寒氣。對(duì)于此，行業(yè)提及最多的是轉(zhuǎn)型求變，至于如何轉(zhuǎn)型？如何求變？經(jīng)銷商大多在迷茫中摸索，并遭遇轉(zhuǎn)型中的諸多痛點(diǎn)。

汽車經(jīng)銷商遇轉(zhuǎn)型困局 亟待車企支撐和引導(dǎo)

年初，蓋世汽車聯(lián)合AC汽車對(duì)20家經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查走訪，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的經(jīng)銷商已開(kāi)始嘗試新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷理念，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)方向，然而在此過(guò)程亦遇到諸多問(wèn)題，主要反饋如下：

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為經(jīng)銷商的重要選擇，相關(guān)預(yù)算占比已占經(jīng)銷商超過(guò)四成比例，且有7成的受訪經(jīng)銷商認(rèn)為未來(lái)可能會(huì)繼續(xù)增加該部分的投入。

不過(guò)對(duì)于此營(yíng)銷模式，目前經(jīng)銷商普遍認(rèn)為其轉(zhuǎn)化效率較低，且有效線索的成本逐漸攀高。從單位成本來(lái)看，目前平均集客成本超過(guò)了240元人民幣/條，高端品牌則突破了270元單價(jià)，然其最終成交訂單的轉(zhuǎn)化率則基本徘徊在3%左右。因此，對(duì)于經(jīng)銷商而言，迫切希望提高投入產(chǎn)出效率，并打造客戶直聯(lián)能力。

客戶關(guān)系管理一直被經(jīng)銷商認(rèn)為是推動(dòng)“維系售后業(yè)務(wù)”、“挖掘衍生業(yè)務(wù)商機(jī)”的必然方式，然大多數(shù)經(jīng)銷商在此方面缺乏有效的做法，在受訪的經(jīng)銷商代表中，認(rèn)為目前比較有效的客戶關(guān)系管理辦法主要是車主俱樂(lè)部或車友會(huì)。隨著消費(fèi)主體的年輕化、個(gè)性化，原有的老舊的、粗糙的管理思想和客戶認(rèn)知，顯然已經(jīng)無(wú)法跟上時(shí)代潮流，亟待指導(dǎo)和創(chuàng)新。

為拓展盈利空間，目前已有經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始以銷售顧問(wèn)為觸點(diǎn)，拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)行客戶全生命周期的管理。當(dāng)中除了車貸、車險(xiǎn)、延保等外，還有單純作為盈利來(lái)源，與主營(yíng)業(yè)務(wù)及輔助型業(yè)務(wù)均無(wú)絕對(duì)聯(lián)系的業(yè)務(wù)。不過(guò)在新的業(yè)務(wù)拓展和營(yíng)銷管理上，不少經(jīng)銷商也是摸著石頭過(guò)河，缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)。

以上種種轉(zhuǎn)型之痛讓經(jīng)銷商在心存希望之時(shí)同步面臨著未知的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，而在轉(zhuǎn)型發(fā)展中僅靠自己的力量，即便大型的經(jīng)銷商都顯得力不從心，更別說(shuō)中小規(guī)模的經(jīng)銷商，這當(dāng)中車企的支撐和引導(dǎo)至為關(guān)鍵。

而對(duì)于大多與經(jīng)銷商綁定發(fā)展的車企而言，在車市下行以及新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，拓展新的經(jīng)銷商管理模式及經(jīng)營(yíng)思路，給予經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)性指導(dǎo)，幫助經(jīng)銷商解決當(dāng)前所面臨的痛點(diǎn)，對(duì)其未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)及可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

而針對(duì)此，上汽通用近期在國(guó)內(nèi)率先提出了7S模塊化經(jīng)銷商服務(wù)體系，通過(guò)多元化業(yè)務(wù)發(fā)展模式和全生命周期發(fā)展理念，拓寬經(jīng)銷商盈利空間。

7S服務(wù)體系：不是簡(jiǎn)單的’4+3’ 而是營(yíng)銷體系上的理念變革

如上述所言，目前汽車消費(fèi)已經(jīng)從單純購(gòu)物模式升級(jí)為服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，消費(fèi)者購(gòu)車不僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品，他們同時(shí)也看重消費(fèi)和使用全生命周期的服務(wù)，這就對(duì)汽車服務(wù)提出了新的要求。而一直以來(lái)，通用在服務(wù)體系上一直在加快升級(jí)轉(zhuǎn)型，從德科配件、車工坊、二手車、融資租賃、到“時(shí)行”汽車共享，服務(wù)生態(tài)不斷在延伸和成長(zhǎng)，而7S模塊化服務(wù)體系是在原有基礎(chǔ)上一次新的升級(jí)。

據(jù)蓋世汽車了解到，7S模塊化經(jīng)銷商服務(wù)體系主要涵蓋新車銷售（Sales）、售后服務(wù)（Aftersales Service）、配件（Spare parts）、客戶關(guān)懷（Information Survey）、二手車（Pre-owned Car Service）、共享（Sharing）、金融服務(wù)（Financial Support）七大維度。而以7S為核心，上汽通用汽車將打通汽車電商、汽車金融、二手車售后市場(chǎng)和個(gè)性化定制服務(wù)在內(nèi)的汽車服務(wù)生態(tài)布局，同時(shí)加速驅(qū)動(dòng)車工坊、二手車、融資租賃、時(shí)行、延保、附件、汽車保險(xiǎn)等創(chuàng)新、覆蓋產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)體系。

上汽通用汽車總經(jīng)理王永清指出，“7S模塊化經(jīng)銷商服務(wù)體系不是簡(jiǎn)單的’4+3’，而是一次營(yíng)銷體系的理念變革，是對(duì)現(xiàn)有汽車經(jīng)銷商銷售與服務(wù)模式的創(chuàng)新升級(jí)。”

該服務(wù)體系通過(guò)大量創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，全面革新包含“新車銷售、售后服務(wù)、配件及客戶關(guān)懷”在內(nèi)的4S服務(wù)內(nèi)涵，如打造高效透明化服務(wù)模式，提供多元的認(rèn)證配件、個(gè)性搭配附件包及附件服務(wù)等，并基于經(jīng)銷商各類服務(wù)所需的線上功能，打通線上線下，形成聯(lián)動(dòng)的O2O服務(wù)模式，進(jìn)一步滿足客戶的多元化個(gè)性需求，凸顯具有時(shí)代特色的服務(wù)升級(jí)。與此同時(shí)，7S服務(wù)體系推出的“二手車”、“共享”、“金融服務(wù)”三大全新功能板塊，從提供評(píng)估、收購(gòu)、認(rèn)證、銷售和全面線上支持的二手車全業(yè)務(wù)鏈服務(wù)，到為客戶打造包括可實(shí)現(xiàn)救援車、接送車共享的服務(wù)衍生共享平臺(tái)，還有提供多元化、定制化的貸款、保險(xiǎn)、融資租賃等金融產(chǎn)品和服務(wù)等，都對(duì)現(xiàn)有4S模式給予了突破性延展。

正所謂“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，對(duì)于上汽通用經(jīng)銷商而言，新服務(wù)體系的構(gòu)建為其提供了系統(tǒng)的架構(gòu)和方向，也帶來(lái)新的業(yè)務(wù)空間，加上上汽通用售后產(chǎn)品和服務(wù)體系上的有力支撐，讓其無(wú)論在寒冬期還是轉(zhuǎn)型期勢(shì)必都多了一層信心所在。

或許不少人會(huì)認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商正在走向沒(méi)落，如一些新造車企業(yè)甚至去經(jīng)銷商化，然在蓋世汽車和AC汽車年初發(fā)布的《2019汽車經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀白皮書(shū)》中調(diào)查顯示，在參與者當(dāng)中，87%以上仍然以4S店作為首選的購(gòu)車渠道。因?yàn)?，?duì)于消費(fèi)者而言，集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的4S店運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)非常成熟，雖然現(xiàn)在有汽車電商模式，但更多服務(wù)環(huán)節(jié)依然還要通過(guò)線下4S店來(lái)實(shí)現(xiàn)，換句話來(lái)說(shuō)，汽車電商目前只是對(duì)4S店的補(bǔ)充，后者地位短時(shí)間內(nèi)很難被顛覆。為此，推動(dòng)經(jīng)銷商服務(wù)體系良性發(fā)展與車企未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展息息相關(guān)。

車市在變，整個(gè)消費(fèi)環(huán)境在變，對(duì)于車企而言，在招商過(guò)后，如不能合理的“養(yǎng)商”，且無(wú)法助力經(jīng)銷商較好的達(dá)到盈利狀態(tài)，最終也只會(huì)是兩敗俱商。如能主動(dòng)求變、相互促進(jìn)，抱團(tuán)取暖，即使是寒冬，亦能舞出驚鴻之姿！