天下網(wǎng)商記者 陳晨
互聯(lián)網(wǎng)買菜這件事不是近兩年才有的。
2012年被稱為生鮮電商元年，巨頭紛紛涌入這片“最后的藍(lán)?！保安嘶@子”已被人盯上，最高調(diào)的是富二代史杰。他不僅宣布開100家社區(qū)店的計(jì)劃，還開著一輛噴涂著“翠籃子”的法拉利賽車征戰(zhàn)“法拉利亞太挑戰(zhàn)賽”。只是其母親的公司在2014年遭遇因資金鏈危機(jī)，“翠籃子”隨之停擺。
2016年夏天，故事的主角換成了人大畢業(yè)的三個北漂白領(lǐng)，地鐵口賣凈菜的模式踩中了風(fēng)口，卻沒有踩準(zhǔn)融資的節(jié)奏。
青年菜君這個短短一年內(nèi)獲得三輪上千萬投資的明星創(chuàng)業(yè)公司，說倒下就倒下了。
故事到了現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)者依然在為錢發(fā)愁。叮咚買菜在半年多時間，連拿包括高榕資本、紅杉中國、今日資本和老虎基金等一線基金在內(nèi)的5輪融資。一方面，說明資本市場對于生鮮電商的看好，另一方面，也可以看出叮咚對于資金的渴求程度。
獲客難、存儲難、損耗大，沒有資本的支持，本身沒有造血能力的生鮮電商的生存率可想而知。
一組流傳很廣的數(shù)據(jù)，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，其中，7%巨虧、88%略虧、4%持平。生鮮電商因此被貼上了標(biāo)簽—— “天下最難做的生意”。
可是，空白市場、高頻需求的誘惑沒能阻止資本的撒幣，據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年共有120億元資本砸向生鮮電商。
到了2019年，情況越演愈烈，巨頭們開始“圍剿”菜市場，盒馬、蘇寧開出了自己的菜場，美團(tuán)對標(biāo)叮咚買菜，上線了直營買菜外賣業(yè)務(wù)，餓了么則宣布堅(jiān)決做平臺，通過數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量、金融等五大方式賦能平臺商戶，將買菜業(yè)務(wù)快速推進(jìn)500個城市。
馬云說，阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意，生鮮電商這個“最難做的生意”，在“買菜”更接地氣的語境下能好做起來嗎？
受不了地推員的圍追堵截，張大媽下載了一個買菜app。
第一次，用完優(yōu)惠券花一塊錢就買了8個雞蛋，大喜過望的她有了第二次嘗試，買了一盒豆腐送了一把蔥，第三次第四次第五次，沒有優(yōu)惠，張大媽卸載了app。
生鮮電商近十年，燒錢補(bǔ)貼的模式還在繼續(xù)。跟所有燒錢培養(yǎng)用戶習(xí)慣的操作一樣，生鮮電商也在使勁用錢砸出規(guī)模、砸出市場份額。只是相比進(jìn)口水果的高毛利，普通蔬菜的利潤要低得多，燒錢虧損有增無減。
這時，以規(guī)?；瘮偙〕杀荆Ｕ戏?wù)和質(zhì)量的前置倉成了熱門選擇。
叮咚買菜是最近的竄出的黑馬，盒馬生鮮的CEO侯毅也承認(rèn),叮咚買菜對盒馬造成的壓力。叮咚買菜副總裁俞樂透露，2018年3月份上線至今，叮咚買菜的月營收是2.6億元，2018年的營收8億元，整體毛利率是30%。
餓了么app界面與叮咚買菜界面
在外界看來叮咚買菜“0元起送0配送費(fèi)，買一根蔥都送”的燒錢模式撐不了多久，但前置倉帶來的強(qiáng)執(zhí)行力是叮咚買菜被超一線風(fēng)投看好，并被提起最多的商業(yè)亮點(diǎn)。
叮咚買菜的物流流轉(zhuǎn)是這樣的：蔬菜從采購地出發(fā)，到城市分轉(zhuǎn)中心，然后通過城市內(nèi)的干線物流到達(dá)城市倉，再由城市倉運(yùn)往社區(qū)周邊的前置倉，最后由100米的末端配送到達(dá)用戶的家里。
前置倉的定位比起社區(qū)店有幾個好處：第一，傳統(tǒng)商業(yè)模式當(dāng)中最重要地理位置因素顯得沒有那么重要，租金各方面的成本降低；第二，倉比起店的運(yùn)營要求低得多，人員開支降低了成本；第三，靠近社區(qū)，縮短了配送路徑和配送成本，能實(shí)現(xiàn)整個社區(qū)的全滲透，保障履約時間的確定性。
但有人為叮咚買菜算過一筆賬：“蔬菜作為低客單品類，以客單40元，毛利25個點(diǎn)算，叮咚買菜如果履約需要虧損8元/單，每日虧損120余萬。”如果按照毛利30%計(jì)算，虧損依然存在。
想要獲得區(qū)域壟斷必定是個燒錢的過程，但對于高頻的買菜需求來說，這樣的營收比例同樣帶來巨大的資金壓力。
俞樂也坦言，訂單的密度是決定商業(yè)模式生死的關(guān)鍵。高密度訂單既能攤薄成本，提高配送效率，又可以把配送小哥當(dāng)成行走中的廣告，成為流量來源。
叮咚買菜與口碑餓了么簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議也是出于這個考慮。接入餓了么之后，叮咚買菜過去一年在平臺單量增長20倍，月交易額超千萬元。
叮咚買菜通過高密度前置倉布局，進(jìn)行單點(diǎn)門店庫存精準(zhǔn)預(yù)測，使用口碑餓了么提供的海量周邊用戶畫像數(shù)據(jù)，進(jìn)行更精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷，使用大數(shù)據(jù)預(yù)測備貨，降低損耗率。
餓了么x叮咚買菜簽約戰(zhàn)略合作
“基于餓了么這么一個線上對線下的賦能，我們是有機(jī)會把前置倉的一個點(diǎn)擴(kuò)展成一個面。在這個面的過程中，我們就會實(shí)現(xiàn)一個飛輪效應(yīng)，比如說原來它是覆蓋3-5公里的前置倉，它的訂單密度越來越高的情況下，其實(shí)我們最后完成一個前置倉的裂變?！庇針繁硎尽?/p>
而從另外一個角度看，生鮮的電商和其他的電商不一樣，場景化的體驗(yàn)尤其重要。就像盒馬菜市為提升消費(fèi)者買菜的效率和體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用。
餓了么副總裁熊斌描述了未來互聯(lián)網(wǎng)買菜的理想場景，“你需要的東西是能挑、能選、能退、能換的，跟逛菜場一樣，平臺了解你的喜好，給你提供千人千面的服務(wù)，比如片魚這樣的個性化服務(wù)”。這些服務(wù)能力的實(shí)現(xiàn)跟外賣餐飲有很大區(qū)別，餓了么正在借助阿里生態(tài)系統(tǒng)的力量去接近目標(biāo)。
“您有一個新的餓了么訂單。”50歲的石大姐在重慶南坪正揚(yáng)大市場賣了20多年的菜，怎么也沒想到自己成了菜市場的網(wǎng)紅，小小的攤位吸引了各路媒體的報道。
石大姐和她的菜攤
4年前，石大姐3平方米大的菜攤只賣黃瓜、番茄、彩椒3種蔬菜，做起外賣后，菜攤已經(jīng)拓展到了600多個品類，年?duì)I收翻了4倍超過了200萬元，店里8成以上收入都來自外賣。
石大姐背后的推手是菜場服務(wù)商“菜老包”，其聯(lián)合創(chuàng)始人何建庭告訴記者，菜老包在全國180多個城市有3000多家合作菜攤，像石大姐這樣銷量領(lǐng)先的菜攤并沒有出現(xiàn)在北上廣深，反而大多集中在東莞、惠州、中山、重慶這些地方。
中產(chǎn)階級專屬的生鮮電商走出五環(huán)，下沉到了三四線城市？
來自餓了么的數(shù)據(jù)，2018年，福州全年菜場整體訂單同比增加2.3倍，不少菜商外賣收入超整體營收的70%，客單價遠(yuǎn)高于全國其他城市；昆明菜場外賣增速排名全國省會城市第一。
還有一個現(xiàn)象值得注意，最近風(fēng)頭正勁的兩位，主打社區(qū)拼團(tuán)的呆蘿卜和獲騰訊20億元融資的誼品生鮮也沒有誕生在北上廣，出生地均在合肥。
何建庭分析，北上廣生鮮電商的競爭太大，用戶的選擇多，而三四線城市競爭小，用戶群體基數(shù)也很龐大，消費(fèi)力也不弱，“這些消費(fèi)者并沒有一味追求便宜，他們也需要更好的服務(wù)體驗(yàn)。”
菜市場處于互聯(lián)網(wǎng)邊緣的地帶，隨著競爭對手越來越多，經(jīng)營每況愈下。也正是因?yàn)檫@樣才有了服務(wù)商的誕生。菜老包與叮咚買菜的重資產(chǎn)模式不同，它跟淘寶天貓的服務(wù)商類似，幫助菜攤賣菜從中抽成。
杭州菜場賣藕老爺爺給顧客講解如何用餓了么買菜
菜老包流量來源于餓了么等外賣平臺，為菜攤提供門店、產(chǎn)品包裝的改造、技術(shù)系統(tǒng)的分析、供應(yīng)端的部分標(biāo)品的的集中采購等服務(wù)，尤其是通過外賣平臺積累的銷售大數(shù)據(jù)，菜老包會提醒菜攤備貨的品類、數(shù)量等等。
據(jù)了解，2018年菜老包在餓了么線上總交易額突破1個億。2016年，菜老包品牌銷售額300萬元，到2017年銷售額3000萬元， 2018年突破4億，按照這樣的增長速度，2019年菜老包的計(jì)劃目標(biāo)是突破10個億。
最近，菜老包把重慶的總部搬到了杭州阿里巴巴園區(qū)旁邊的夢想小鎮(zhèn)，“重慶互聯(lián)網(wǎng)信息稍微比較閉塞一點(diǎn)，夢想小鎮(zhèn)在獲取互聯(lián)網(wǎng)信息和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更好。”雖然辦公地點(diǎn)搬過來了，但三四線城市依然是菜老包的重點(diǎn)。
“一二線城市的招商和運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入到機(jī)械化運(yùn)營的階段，三四線城市還有很多待開發(fā)的空間?！焙谓ㄍフf，目前菜老包已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，盈利的部分將會投入到三四線城市的開發(fā)中去，“只要有蜂鳥配送的地方，我們就會去做，小城市一些地方效果非常好”。
之后，餓了么外賣買菜業(yè)務(wù)將全線推進(jìn)到500個城市，當(dāng)然也包括在低線城市的發(fā)力，“大家覺得生鮮電商是一二線中產(chǎn)生意，只是因?yàn)楝F(xiàn)階段大家眼光的重心在這邊而已，根據(jù)我們做的2B和2C的一些嘗試，三四線城市下沉下去，市場非常大。” 熊斌預(yù)測。
“B2C真的做不下去了，都在轉(zhuǎn)B2B?！?品控、物流、倉儲、流量、損耗等等一系列問題困住了不少B2C生鮮平臺，許多人轉(zhuǎn)向了競爭沒那么激烈的B2B戰(zhàn)場。
美菜網(wǎng)融資10.5億美元成為2018年生鮮行業(yè)獲得最大融資的平臺，其估值約為70億美元，成為超級獨(dú)角獸；宋小菜“賣菜”三年融資4.5億，爆款策略帶動8個核心品類貢獻(xiàn)80%銷售額，以銷定產(chǎn)的反向供應(yīng)鏈模式，觸角延伸到了菜市場商販和中小生鮮零售商。
而服務(wù)于小B商家，餓了么口碑這樣的本地生活平臺有著天生的優(yōu)勢。
據(jù)介紹，在餓了么口碑的商戶里小微商家占到80%左右，阿里本地生活旗下供應(yīng)鏈品牌“有菜市場”，正在連接實(shí)體分銷網(wǎng)絡(luò)與中小餐飲商戶，通過交易、營銷、履約、配送等多環(huán)節(jié)的數(shù)字化賦能，把全城菜場升級為中小餐飲商戶每日采購的線上批發(fā)市場。
這樣一來，農(nóng)貿(mào)市場等2C的商家也就成了前置倉，為餓了么的小微餐飲商家提供一個更具性價比的采購渠道，幫助中小餐飲商戶一站式靈活補(bǔ)貨，提高經(jīng)營效率；而對于農(nóng)貿(mào)市場等商家來講，增加了一個高客單價的銷售渠道補(bǔ)充，并且2B的分揀工作與2C時間的錯開意味著場地的復(fù)用成為可能。
據(jù)了解，試點(diǎn)的有菜市場月復(fù)購率在90%以上?！翱赡苌r電商未來的終局就是兩個的結(jié)合，線上和線下結(jié)合，2C和2B結(jié)合。” 有菜負(fù)責(zé)人黃平表示，關(guān)于2C和2B結(jié)合，餓了么會做非常大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，甚至在蜂鳥合作體系當(dāng)中，已經(jīng)在考慮2C和2B配送的資源整合。
2018年中國生鮮電商市場滲透率僅3%，每周會產(chǎn)生4.28次線上蔬菜消費(fèi)。無論是2B、2C，還是前置倉、精選菜場、或是菜攤服務(wù)商，五環(huán)外的機(jī)會，人人都想搶占“高頻需求+低滲透”的藍(lán)海。
“買菜”大戰(zhàn)的序幕已經(jīng)拉開，盡管還是有人會被推進(jìn)死亡名單，但這場不斷試錯試對的持久戰(zhàn)過后，我們期待看到1%盈利率的數(shù)字被改寫。
