1985年4月23日可口可樂在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方，并由此陷入了商業(yè)史上無出其右的品牌忠誠(chéng)漩渦?？煽诳蓸犯呐浞奖弧都~約時(shí)報(bào)》稱為美國(guó)商界一百年來最重大的失誤之一。
自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰·潘伯頓發(fā)明神奇的可口可樂配方以來，該品牌飲料在全球的開疆辟土可謂無往而不勝，直到1975年百事可樂從達(dá)拉斯開始發(fā)起“口味挑戰(zhàn)”。
口味測(cè)試出賣了可口可樂
隨后幾年，百事慫恿越來越多的美國(guó)消費(fèi)者參加未標(biāo)明品牌的可樂飲料口味測(cè)試，并不斷傳播人們更喜歡口味偏甜的百事可樂的結(jié)論。在一浪高過一浪的攻勢(shì)中，百事宣揚(yáng)青春、激情、冒險(xiǎn)的品牌精神，聲稱其產(chǎn)品口味足以擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳統(tǒng)的重任，并引發(fā)了美國(guó)年輕一代的共鳴。
口味挑戰(zhàn)導(dǎo)致可口可樂的國(guó)內(nèi)占有率穩(wěn)中微降，而百事卻在緩慢而頑強(qiáng)的增長(zhǎng)。于是，可口可樂的第一位外國(guó)籍首席執(zhí)行官古巴人羅伯托·郭思達(dá)在1981年上任伊始便宣稱：可口可樂已沒有任何值得沾沾自喜的東西，公司必須全面進(jìn)入變革時(shí)代，其突破口便是數(shù)十年來神圣不可侵犯、但如今已不適應(yīng)時(shí)代的飲料配方。
為此，1982年可口可樂開始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷行動(dòng)。2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果顯示，只有10%～12%的顧客對(duì)新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂。
在這一結(jié)論的鼓舞下，可口可樂技術(shù)部門在1984年終于拿出了全新口感的樣品，新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、汽泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來的第一次口味測(cè)試中，品嘗者對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂。調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂至少可以將市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加兩億美元的銷售額。
但更換百年配方畢竟是天大的事，為了萬無一失，可口可樂又掏出400萬美元進(jìn)行了一次由13個(gè)城市的19.1萬名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方“感冒”，新可樂以61%∶39%戰(zhàn)勝舊可樂。
正是這次耗資巨大的口味測(cè)試，促使可口可樂下決心推陳出新，應(yīng)對(duì)百事挑戰(zhàn)。
篡改商業(yè)圣經(jīng)的營(yíng)銷噩夢(mèng)
1985年4月23日，行銷了99年的可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營(yíng)銷新動(dòng)向”。郭思達(dá)當(dāng)眾宣布，“最好的飲料———可口可樂，將要變得更好”：新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。
共有700余位記者出席了新聞發(fā)布會(huì)，通訊衛(wèi)星還將現(xiàn)場(chǎng)圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。在24小時(shí)之內(nèi)，81%的美國(guó)人知道了可口可樂改變配方的消息，這個(gè)比例甚至高于16年前阿波羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率；據(jù)說更有70%以上的美國(guó)人在新可樂問世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過任何一種新產(chǎn)品面世時(shí)的嘗試群體。
但對(duì)于可口可樂公司而言，一場(chǎng)營(yíng)銷噩夢(mèng)恰恰從4月23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開端了。僅以電話熱線的統(tǒng)計(jì)為例，在新可樂上市4小時(shí)之內(nèi)，接到抗議更改可樂口味的電話650個(gè)；4月末，抗議電話的數(shù)量是每天上千個(gè)；到5月中旬，批評(píng)電話多達(dá)每天5000個(gè)；6月，這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè)。相伴電話而來的，是數(shù)萬封抗議信，大多數(shù)美國(guó)人表達(dá)了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，“重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重。”為此，可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費(fèi)熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評(píng)。
但是似乎任何勸說也無法阻止人們因可口可樂的改變而引發(fā)的震驚與憤怒，《新聞周刊》的大標(biāo)題宣稱“可口可樂亂彈琴”。人們表示，作為美國(guó)的象征、美國(guó)人的老朋友，可口可樂如今突然被拋棄了。在西雅圖，57歲的馬斯林建立了美國(guó)老可口可樂飲用者協(xié)會(huì)，身著印有抗議文字的T恤公然將新可樂倒在大街上；在休斯頓棒球場(chǎng)，人們面對(duì)大屏幕上新可樂的廣告噓聲四起；在更多的地方，人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂，導(dǎo)致這一“緊俏飲料”的價(jià)格一漲再漲；而歌詞作者皮卡德因其《老可口可樂最好喝》的唱片暢銷，迅速暴富。作為老對(duì)頭的百事可樂，更是幸災(zāi)樂禍地宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可樂的口味更像百事了，那么可口可樂的消費(fèi)者不如直接改喝百事算了。
大惑不解的可口可樂市場(chǎng)調(diào)查部門緊急出擊，新的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53%的顧客聲稱喜歡新可樂，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡了。到7月，只剩下30%的人說新可樂的好話了。
品牌精神引領(lǐng)消費(fèi)忠誠(chéng)
6月底，新可樂的銷量仍不見起色，憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國(guó)蔓延，傳媒還不停地煽風(fēng)點(diǎn)火。焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-CalaClassic(古典可口可樂)；同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)新可樂(NewCoke)。
7月1l日，郭思達(dá)率領(lǐng)公司高層管理群站在可口可樂標(biāo)志下宣布了這一消息，并使美國(guó)上下一片沸騰，當(dāng)天即有18000個(gè)感激電話打入公司免費(fèi)熱線。ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的熱點(diǎn)節(jié)目插播了這條新聞。經(jīng)典可口可樂的復(fù)出幾乎成了第二天全美各大報(bào)的頭版頭條新聞。老可樂的歸來甚至被民主黨參議員大衛(wèi)·普賴爾在議院演講時(shí)稱為“美國(guó)歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”當(dāng)月，可口可樂的銷量同比增長(zhǎng)了8%，股票攀升到12年來的最高點(diǎn)每股2.37美元，而新可樂的市場(chǎng)占有額降至0.6%，同時(shí)下降的還有百事可樂的股票，跌了0.75美元。
盡管經(jīng)歷了營(yíng)銷噩夢(mèng)，可口可樂在1985年還是占到了全球飲料總銷量的21.7%，雄踞世界第一。對(duì)于業(yè)界巨無霸、品牌營(yíng)銷大家竟會(huì)產(chǎn)生如此失誤，至今圈內(nèi)人士仍有眾多疑惑，而新可樂幽靈亦成為品牌重新定位的鏡鑒。筆者竊以為正如可口可樂依靠品牌的光芒迅速走出陰影一樣，當(dāng)年百事可樂的上升同樣在于品牌精神的勝利而非口味的迎合；可口可樂調(diào)查部門的錯(cuò)誤，一樣在于只計(jì)算了產(chǎn)品口感成分，卻忽略了萬萬不該忽略的品牌情感成分。
記得在兩年前一次品牌營(yíng)銷課上，一位廣東企業(yè)家問我：請(qǐng)問太陽神和健力寶這兩個(gè)品牌為什么會(huì)衰落？我回答：一個(gè)品牌或企業(yè)的退步原因向來是多樣的，比如多元化投資失誤，偏離主戰(zhàn)場(chǎng)等等，單純從品牌理論的角度來看，他們最大的問題是在聲名鵲起之后，喪失了穩(wěn)定品牌根基、穩(wěn)固忠誠(chéng)群體、一舉形成強(qiáng)勢(shì)的機(jī)會(huì)。而十多年來的品牌在持續(xù)缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品老態(tài)龍鐘之下衰退是不可避免的。那位學(xué)員接著追問：可口可樂都一百多年了，不更老態(tài)龍鐘了嗎？我說：不變的是可口可樂的主產(chǎn)品，但其品牌精神是一直站在時(shí)代潮頭的呀，這也就是老字號(hào)得以成為頂級(jí)品牌的根源。
事實(shí)上，在經(jīng)歷了1985年的春夏之后，可口可樂的管理層仍然未全盤放棄新可樂，甚至5年后，這個(gè)配方的產(chǎn)品還被更名為“可樂Ⅱ”繼續(xù)銷售，直到缺少購買而最終消亡。而沒有消亡的，則是可口可樂這個(gè)品牌，盡管其更改配方被《紐約時(shí)報(bào)》稱為美國(guó)商界一百年來最重大的失誤之一，但只要其不喪失引領(lǐng)時(shí)代的品牌精神，就永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。
可口可樂公司在這次行動(dòng)中造成了巨額的損失：
1、新口味可樂配方的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中純?cè)诘闹饕獑栴}是什么？
2、新口味可樂配方的市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面？
分析思路：
1、可以從整體產(chǎn)品概念跟顧客價(jià)值考慮，顯然只從口味調(diào)研是不夠的
2、新口味可樂配方的調(diào)研內(nèi)容因根據(jù)顧客購買動(dòng)機(jī)跟購買行為，并結(jié)合整體產(chǎn)品的概念決定具體的內(nèi)容
對(duì)于這起影響到可口可樂公司存亡，乃至影響到美國(guó)人民心靈的變革給予了我們很多的啟示。
首先，是可口可樂公司的定位的失準(zhǔn)?？煽诳蓸吠瞥鼋倌?，已經(jīng)形成了自己穩(wěn)固的忠誠(chéng)顧客，在顧客心目中有著獨(dú)特的位置。傳統(tǒng)可樂本省所具有的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身。新可樂的推出，完全取代了傳統(tǒng)可樂，實(shí)際上這種定位不僅僅是產(chǎn)品的重新定位，甚至是品牌的重新定位?？煽诳蓸返钠放苾?nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了碳酸飲料本身，在消費(fèi)者心中，與之相聯(lián)系得是一種生活方式、一種文化，就像《圣經(jīng)》對(duì)于美國(guó)人的意義一樣。在這場(chǎng)營(yíng)銷中可口可樂盲目跟從白石可樂，偏離了主戰(zhàn)場(chǎng)，完全用新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，無疑意味著重新定位“美國(guó)人心目中真正的可樂”，忽略了“可口可樂”這一品牌在消費(fèi)者心目中的特殊地位。這猶如在固有的那些忠誠(chéng)顧客心中插下了一把利刃。
在可口可樂與百事可樂的這場(chǎng)較量中，可口可樂處于領(lǐng)頭羊的地位，百事可樂則處于挑戰(zhàn)者的地位，可口可樂的優(yōu)勢(shì)就是行業(yè)第一，這就意味著正宗、第一、品牌領(lǐng)頭羊，但是在這次事件中，“老大”卻要反過來效仿“老二”。
對(duì)于一家擁有上百年歷史的企業(yè)來說，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位必須慎重，。只有定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品才有效，才有競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，其產(chǎn)品的推出過程不慎，就難免遭遇到風(fēng)險(xiǎn)。雖然說如果希望企業(yè)能夠常青就應(yīng)該積極創(chuàng)新，但是我們也不能忽略產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)性。
可口可樂在產(chǎn)品創(chuàng)新上步百事的后塵，從開始就處于了下風(fēng)。此時(shí)的百事可樂已在消費(fèi)者的心目中樹立了“新口味、活潑、酷”的位置。而可口可樂的創(chuàng)意非但不獨(dú)特還有模仿的嫌疑，百事可樂之所以能夠成功，最關(guān)鍵在于避開了與可口可樂的正面交鋒，而如今的百事可樂卻要效仿百事可樂，走百事可樂的路線，這種策略是相當(dāng)拙劣的。
品牌是可口可樂公司最重要的資產(chǎn)之一?？煽诳蓸方?jīng)過百年的發(fā)展，就像它自己的廣告一直宣稱的一樣：“只有可口可樂，才是真正的可樂”。可口可樂公司該百年配方的舉措，不僅不能有效利用這一重要資源，而且事實(shí)證明，新產(chǎn)品的推出對(duì)可口可樂公司最重要的資源幾乎形成毀滅性的打擊。
而且從20世紀(jì)80年代中期開始，美國(guó)社會(huì)老齡化，喜愛傳統(tǒng)口味的中老年顧客群在不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，健康飲食觀念日益深入人心，人們開始忌諱多油、多糖的食品。因此，口味更甜的“新可樂”就顯得有點(diǎn)不和時(shí)機(jī)了。如果可口可樂公司針對(duì)不同年齡曾德人推出不同的可樂，在保留“老可樂”的基礎(chǔ)上，針對(duì)喜愛甜口味的年親人推出新品，而不是用新品完全取代老產(chǎn)品，可能也不會(huì)遭遇這場(chǎng)噩夢(mèng)。
第三，市場(chǎng)調(diào)查的失誤。在可口可樂此次市場(chǎng)調(diào)查中，有這樣幾個(gè)失誤。一、忽略了品牌的力量。二、可口可樂公司的調(diào)查部門設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和品嘗測(cè)試時(shí)忽略了一個(gè)重要的環(huán)節(jié)——他們沒有向消費(fèi)者告知，如果你選擇一種可樂，那么你將失去別的可樂。而被調(diào)查者幾乎都認(rèn)為“新可樂”是對(duì)“老可樂”的一種補(bǔ)充產(chǎn)品，但絕對(duì)不是對(duì)“老可樂”的取代。在這樣的調(diào)查下，可口可樂公司的決策幾乎毀滅性的失敗了。
第四，忽略了人的作用。
首先，可口可樂忽視了人們對(duì)他的品牌情感。就像我前邊敘述過的一樣，在美國(guó)，可口可樂不僅僅是一種飲料的品牌，它更是美國(guó)精神的象征，是美國(guó)人民的老朋友，可口可樂的發(fā)展史就是美國(guó)的發(fā)展史。唐納德·基奧——可口可樂公司首席執(zhí)行官——宣布恢復(fù)原產(chǎn)品時(shí)說：“事實(shí)再簡(jiǎn)單不過了，我們?cè)?#8216;新可樂’的消費(fèi)者研究方面所投入的所有時(shí)間、金錢、技術(shù)都沒有估量道許多人對(duì)傳統(tǒng)可口可樂的那種深切、持久的感情。這種對(duì)傳統(tǒng)可口可樂的激情——是的，是這個(gè)詞，激情——讓我們非常吃驚，這是一個(gè)奇妙得美國(guó)之謎，一個(gè)可愛的美國(guó)之謎，它就像愛、尊嚴(yán)或者愛國(guó)精神一樣是無法衡量的。”
不過，從可口可樂與百事可樂相競(jìng)爭(zhēng)的背景來考慮，推出“新可樂”的決定是可以理解的。所以說，如果可口可樂推出“新可樂”時(shí)，充分考慮到品牌的價(jià)值，采用品牌延伸的方式推出“新可樂”，可能也不會(huì)失敗。如今，這種戰(zhàn)略被一半以上的新消費(fèi)品采用。
其次，他們忽略了人類從眾的本能。人們有一種跟隨某種思想、口號(hào)、觀念的“隨大流”的趨勢(shì)。這也就是為什么很多人會(huì)喜歡“新可樂”，而當(dāng)“新可樂”上市并且遭到批評(píng)，同時(shí)，越來越多的反對(duì)意見出現(xiàn)在媒體中，再加上媒體的威力、報(bào)刊和廣播對(duì)公眾意見的加強(qiáng)，對(duì)于新可樂，媒體無疑是通過最大限度地報(bào)道反對(duì)意見而加重了人們的從眾心理?？傊?，這就是新聞的力量。他加速了傳播，加速了意見的積累！
第五，及時(shí)的補(bǔ)救措施。
可口可樂之所以能夠很快走出困境，一個(gè)很重要的原因就是及時(shí)采取了補(bǔ)救措施，避免了危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。這一步，使得可口可樂化險(xiǎn)為夷，盡管經(jīng)歷了營(yíng)銷噩夢(mèng)，可口可樂在1985年的銷售還是占到了全球飲料總銷量的21.7%，雄踞世界第一。
以上就是我對(duì)可口可樂公司當(dāng)初危機(jī)的一些淺薄的觀點(diǎn)。之所以會(huì)選擇可口可樂，是因?yàn)槲沂撬闹覍?shí)消費(fèi)者，幾乎每天我都要喝，在沒有可口可樂的時(shí)候我不會(huì)選擇任何一種軟飲料產(chǎn)品。所以，對(duì)于可口可樂公司我擁有的更多的是一份熱愛。
