一個(gè)語言設(shè)計(jì)有特色、有品質(zhì)、朗朗上口、韻味十足的旅游形象往往能產(chǎn)生神奇的廣告效果，對(duì)旅游目的地的形象塑造與傳播具有十分重要的作用。

       旅游地形象的提煉和界面意象畢竟是抽象的，在宣示給大眾過程中必須是旅游者易于接受的，尤其是廣告用語，因此在一定設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)方法下，還要考慮旅游形象語言的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。一個(gè)語言設(shè)計(jì)有特色、有品質(zhì)、朗朗上口、韻味十足的旅游形象往往能產(chǎn)生神奇的廣告效果，對(duì)旅游目的地的形象塑造與傳播具有十分重要的作用。

一、個(gè)性化語言

在進(jìn)行旅游形象廣告語設(shè)計(jì)時(shí)，要在充分進(jìn)行地方性研究和受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上，提煉反映地方特色與個(gè)性的形象元素并融入到宣傳口號(hào)之中，其表述必須有特色、有新意、易識(shí)別，最忌簡單比附和套用。這就產(chǎn)生一個(gè)新問題，易識(shí)別往往就容易被復(fù)制，所以還要與難替代性結(jié)合，因此，語言設(shè)計(jì)務(wù)必要抓住特質(zhì)，運(yùn)用特殊的語言來區(qū)分。例如：九寨溝——童話世界，人間天堂?！巴挕焙汀疤焯谩备拍顦O貼切地詮釋了景區(qū)的特色意境和游客的愜意感受，彰顯了景區(qū)個(gè)性。紹興——夢(mèng)幻水鄉(xiāng)，人文紹興。作為首批聯(lián)合國人居獎(jiǎng)城市、著名水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)，“夢(mèng)幻水鄉(xiāng)”名不虛傳；作為首批中國歷史文化名城、著名酒鄉(xiāng)和書法之鄉(xiāng)，擁有諸多名人故居和文化遺跡，在江南城市中“人文紹興”可謂名至實(shí)歸。

相反，國內(nèi)不少旅游區(qū)盲目攀附巴黎“浪漫之都”的形象語言設(shè)計(jì)，嵌入“浪漫”詞匯的比比皆是，諸如“浪漫之城”、“浪漫之都”，等等，出現(xiàn)大量雷同，沽名釣譽(yù)不說，即便果真浪漫，也不必人人趨之若鶩，處處拾人牙慧，顯得極沒情趣，俗不可耐，“浪漫”有多種表現(xiàn)形式，不同景區(qū)各有各的“浪漫”，像上面所說的童話、夢(mèng)幻，再如：炫麗、風(fēng)流、逍遙、燃情，等等，為什么就不能契合自己的特質(zhì)，換個(gè)新穎的說法？

二、通俗化語言

旅游本質(zhì)上是一種休閑，不能過多將歷史考辨帶進(jìn)旅游，應(yīng)努力用最淺易、最通俗的語言方式傳達(dá)最明確形象信息。在旅游形象設(shè)計(jì)中應(yīng)該使用易懂、易記的語言，將歷史變得時(shí)尚化，讓文化變得生動(dòng)化，通過旅游釋放自己、放松心情，不能故弄玄虛，尤其不要使用含典故和比較生僻的語匯。例如：“想到了就去，普陀山”，這句廣告語最大的特點(diǎn)就是采用了口語化的語言風(fēng)格，易于人們接受和記憶，也易于口頭傳播，朗朗上口,明明白白。這種簡約而不簡單、通俗而不庸俗的口號(hào)式語言，可以讓不同類型的受眾在輕松愉悅的狀態(tài)下，完成多頻度、多層次傳播，產(chǎn)生極好的口碑影響力。

通俗化語言設(shè)計(jì)需要注意兩點(diǎn)：

一是力避晦澀難懂。例如：汕頭——海濱鄒魯，美食之鄉(xiāng)?！班u魯”二字較為晦澀，太過斯文，意指孟子和孔子的誕生地鄒國和魯國，喻指此地深受魯家文化熏染，乃禮儀之邦，但是，試問普通游客有幾人曉得鄒魯？如果再靠詮釋或別人解釋，豈不費(fèi)勁！為什么不一次說明白？另外這個(gè)說辭也太泛，好像哪里都能用，都敢用！譬如嶺南鄒魯、東南鄒魯、西南鄒魯，云云。

二是要釋放正能量，宣傳美，升華美，創(chuàng)造美，用詞要有格調(diào)，通俗絕不是庸俗和粗俗，更不能媚俗。例如：前幾年出現(xiàn)的“我靠重慶，涼城利川”，云云，雖然使利川一夜之間聲名鵲起，但喧囂過后便是沉寂。至于笑過之后對(duì)于涼城留下什么印象，旅游效應(yīng)如何，由于沒有確切地反映某地的精神和個(gè)性本質(zhì)，沒人說得清。再如：一些旅游區(qū)迎合部分旅游者的心理，大肆宣傳本地如何有靈氣，定位為“幸運(yùn)之地”、“轉(zhuǎn)運(yùn)之城”等，宣揚(yáng)什么“XX人來了回去就升官發(fā)財(cái)”、“治好了久治不愈的病”等，這有媚俗之嫌。還有就是一些地方故意誘導(dǎo)旅游者去觀賞、聯(lián)想一些不健康的事物，專注于獵艷、獵奇，并編排出五花八門、荒誕不經(jīng)的故事，這些宣傳給人的感受是粗俗的，讓人感到別扭、不自在。

三、精準(zhǔn)化語言

主題形象廣告語宜簡練、準(zhǔn)確，忌嘩眾取寵、空洞無味，既然是說給公眾聽，就要表達(dá)透徹，獲得廣泛認(rèn)同和接受，不能產(chǎn)生根本性的歧義，讓人聽了如墜云里霧中。例如：浙江的旅游主題形象是“詩話江南、山水浙江”，浙江以山水見長，浩瀚的人文歷史畫卷讓如詩如畫的江南錦上添花。這一語言設(shè)計(jì)對(duì)浙江形象特征的概括比較客觀、準(zhǔn)確和全面。大理一年四季風(fēng)景如畫，有許多名勝古跡，但以“下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月”四景最為著名，其“風(fēng)花雪月”的形象定位，使用了濃縮化語言，準(zhǔn)確洗練，干脆利索，且別具誘惑?！拔幕u、生態(tài)貴州”，也恰如其分地反映了貴州的原生態(tài)的民族文化風(fēng)俗及和諧自然的人文生態(tài)環(huán)境。

相反，“魅力周莊，時(shí)尚周莊”的形象定位則顯得籠統(tǒng)空泛，語焉不詳，沒有體現(xiàn)出景區(qū)的特色和風(fēng)貌，既不能使沒去過景區(qū)的人產(chǎn)生生動(dòng)活潑的審美聯(lián)想，又不能讓去過的人記起江南水鄉(xiāng)的特點(diǎn)，產(chǎn)生從具象到意象的二次審美，從而喪失了旅游形象的基本功用?！熬屎希寺t湘”的語言特點(diǎn)也有這個(gè)弊端。“魅力、時(shí)尚、精彩、浪漫”的具象是什么，從何說起？不知所云。再如：有些地方動(dòng)輒冠以“XX之鄉(xiāng)”、“XX之城”、“XX之都”，其實(shí)，在資源特色上，“鄉(xiāng)、城、都”的概念是不一樣的，所謂“鄉(xiāng)”，應(yīng)是淳樸的、相對(duì)集中的、有民間基礎(chǔ)的，所謂“城”，應(yīng)是悠久的、普遍的、有文化傳承的，所謂“都”，應(yīng)是高層次的、大規(guī)模的、有深厚文化底蘊(yùn)的，然而此類特點(diǎn)在這些地方是否相符？上述宣傳俯拾皆是，不能不說是旅游主題形象定位與設(shè)計(jì)的敗筆，旅游者實(shí)地感受后往往大呼后悔，有識(shí)之士則嗤之以鼻。

四、夢(mèng)幻化語言

國人很容易陷入歷史的自戀，歷史學(xué)者進(jìn)入旅游領(lǐng)域，往往將本來很休閑的旅游變得沉重、生硬和僵化。旅游者不是不追求歷史的真實(shí)，在旅游的環(huán)境和語境中，更希望歷史、文化的表達(dá)是輕松的。張藝謀“印象系列”的盛行說明在旅游者心中，希望得到的不僅有知識(shí)，還有情感；不僅有具象，還有抽象；不僅有結(jié)果，還有過程；不僅有實(shí)景，還有感受。這便要求在旅游形象表達(dá)方面，關(guān)注詩性的發(fā)揮，注重發(fā)散性思維，以自由隨性的方式設(shè)計(jì)形象，以詩化的語言傳達(dá)美感，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。人說烏鎮(zhèn)“晴不如陰，陰不如雨，雨不如夜”，在暮色蒼茫、燈火闌珊時(shí)坐上烏篷船，在嘩啦嘩啦的漿聲中，看著兩岸的迷人夜色緩緩從身邊掠過，時(shí)光似乎停下了腳步，仿佛進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。這就是物我兩忘、天人合一的美妙意境?！皝磉^，便不曾離開——烏鎮(zhèn)印象”，給人的印象是美妙的，有種夢(mèng)幻的感覺，可以使人忘掉自我、皈依自然。這句廣告詞堪稱對(duì)“中國最后的枕水之鄉(xiāng)”描述的神來之筆。

五、感性化語言

感性化語言重在感召性，意在用極富感情色彩的語言觸及游客的心動(dòng)點(diǎn)。一句感性的、時(shí)尚的、回味無窮的旅游形象廣告語，往往能引起無盡的遐想，產(chǎn)生意想不到的感召力，使游客產(chǎn)生出游的沖動(dòng)。休閑時(shí)代，感性化語言尤其吻合旅游者的心境，當(dāng)然，這要反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流與趨勢(shì)。這方面不乏經(jīng)典范例。例如：瑞典——瑞典是奇妙的，即使在冬天；加拿大魁北克——感覺如此不同；臺(tái)灣——臺(tái)灣能觸動(dòng)你的心；香格里拉——心之旅，風(fēng)之行。再舉普陀山的例子：“想到了就去，普陀山”，除了其通俗的語言風(fēng)格，還包含著特別的意蘊(yùn)，“想到了就去”是一種逍遙、灑脫的情懷，是一種想得開、放得下的境界，無拘無束，逍遙自在，什么時(shí)候想到了，背起行囊就走，多么愜意和超脫，正好折射出觀音文化中圓通、自在的精髓理念。

六、誘惑化語言

誘惑性語言散發(fā)的是一種獨(dú)特的魅力，這在許多成功的廣告中體現(xiàn)得淋漓盡致，誘惑化語言所追求的不是單純的物質(zhì)需要，而是上升到了感情層面，與感性化語言比，不止是讓人心動(dòng)，而是讓人心顫。誘惑化語言在于他觸動(dòng)、刺激甚至激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感，包括鄉(xiāng)情、親情、愛情、友情等，撩動(dòng)人們心靈的琴弦，引起受眾情感上的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)促銷的目的。例如：“您不曾見過的泰國”是謎一樣的誘惑；“伊春，森林里的故事……”是夢(mèng)幻般的的誘惑；“到南非來，你可以得到意料之外的享受”和“成都——一座來了就不想離開的城市”是解不開的誘惑；“意大利——一座露天博物館”、“橫店影視城——每天都有新發(fā)現(xiàn)”和“旅游到曲阜，勝讀十年書”是求知的誘惑；避暑山莊的“皇帝的選擇”是尊貴榮華的誘惑；“來嘉興看南湖，送一個(gè)古鎮(zhèn)”是利益的誘惑；“欽州——紅荔枝，白海豚，綠欽州”近乎赤裸裸的色誘；“留下西溪只為你”簡直就是專為你設(shè)的誘局了。這些誘惑必須破解，非去不可。

七、藝術(shù)化語言

“紅花需要綠葉配”，好的主題形象還需要藝術(shù)化的語言來表達(dá)，旅游地形象廣告語最終需要通過各種媒介向受眾傳播?；诖耍糜涡蜗蟮膹V告語設(shè)計(jì)在賦予文化內(nèi)涵的同時(shí)，還要運(yùn)用多種修辭手法和技巧，增加藝術(shù)色彩和審美情趣，形成濃縮的語言、精辟的文字和絕妙的組合，使廣告語簡潔、生動(dòng)、凝練、優(yōu)雅、新穎，具有感染力和吸引力，表現(xiàn)出均衡美、聯(lián)系美、含蓄美、簡潔美、繁復(fù)美、韻律美。語言的藝術(shù)化還可以使主題形象及廣告語產(chǎn)生特有的文學(xué)價(jià)值和獨(dú)特藝術(shù)魅力。

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