Ａ對浙江省各地旅游宣傳口號的策劃分析
一 通過對浙江省12個城市的旅游宣傳口號的分析，得到以下特點(diǎn)：
1、用“休閑”的有五個城市，用“購物”、“居住”各一，分別占41.7%、8.3%、8.3%，反映城市旅游形象宣傳口號比較熱衷于現(xiàn)代功能的定位和打造。
2、用地名的的6個城市，用地理概念（如“浙江”、“東方”、“海岸”、“江南”等）的7個，分別占50%、58.3%，說明形象口號對彰顯城市本身認(rèn)知度和地理位置要求的提高。
3、出現(xiàn)“水” 、“山”、“海”字的城市分別有6個、6個、3個，分別占50%、50%、25%，體現(xiàn)宣傳口號對當(dāng)?shù)氐乩淼孛蔡卣骱妥匀画h(huán)境的重視；
4、出現(xiàn)“仙鄉(xiāng)文化”、“藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“神奇”、“時尚”、“活力”等總結(jié)城市特色的有12個城市，反映宣傳口號對城市文化提煉的側(cè)重。
5、出現(xiàn)“都”、“城”字的有6個和4個，分別占50%、33.3%，說明旅游宣傳口號對城市形象和城市概念的倚重和偏愛。
二 對以上各城市的特點(diǎn)分析
1、麗水：屬武夷山區(qū)，九山半水半分田，主要有仙霞嶺、洞宮山、括蒼山，有甌江、錢塘江、飛云江、靈江、閩江、交溪水系。山之韻，水之源，生態(tài)休閑特色突出。
2、金華：歷來為文化禮儀之邦，并且物產(chǎn)豐饒，商業(yè)繁榮，是魚米之鄉(xiāng)，有中國火腿之鄉(xiāng)、五金之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)、花木之鄉(xiāng)等稱號。義烏商品城、東陽工藝美術(shù)街等享譽(yù)海內(nèi)外。“小商品”等商業(yè)文化特色突出。
3、寧波：位于我國長江三角洲南翼，是具有7000年歷史的“河姆渡文化”的發(fā)祥地，是我國重要的對外貿(mào)易口岸。“古”、“商幫”、“海港”等文化是其最大的特色。
4、衢州：春秋時是越國的姑篾地，是浙西的交通樞紐和政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，素有“四省通衢、五路總頭”之稱。
5、溫州：蓬勃發(fā)展的民營經(jīng)濟(jì)、充滿張力的市場體系、闖蕩四海的溫州人、創(chuàng)業(yè)有為的新溫州人是其最顯著的特色。
6、紹興：是著名的水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)，是蔡元培、魯迅、周恩來的故鄉(xiāng)，毛澤東主席稱紹興為“鑒湖越臺名士鄉(xiāng)”。紹興以悠久的歷史文化、秀麗的山水風(fēng)光和獨(dú)特的民俗風(fēng)情聞名于世。
7、臺州：臺州海岸曲折，山奇水秀，自古以“海上名山”著稱；臺州府城墻被譽(yù)為“江南長城”；以“佛宗道源”著稱于世的天臺山是中國佛教第一個宗派天臺宗的發(fā)祥地，又是中國道教南宗的本山。
8、仙居：山川秀麗，風(fēng)光迷人，宋真宗以其“洞天名山，屏蔽周衛(wèi)，而多神仙之宅”，詔改縣名為仙居，意為“仙人居住的地方”，有“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“中華第一燈”之譽(yù)，“山”、“水”、“林”、“古”、“月”等特色鮮明。
9、舟山：是中國最大的海水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售基地，素有“中國漁都” 、“東海魚倉”和“祖國漁都”之美稱。“海天佛國”的普陀山，傳說是觀音大士修真得道的地方，為我國四大佛教名山之一。
10、湖州：是環(huán)太湖地區(qū)唯一因湖而得名的城市，“太湖、竹鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)、名山、濕地、古生態(tài)”六大旅游品牌優(yōu)勢明顯，素有“絲綢之府，魚米之鄉(xiāng)，文化之邦”之稱。被列為“文房四寶”之首的湖筆，就產(chǎn)于湖州。
11、嘉興：自古為富庶繁華之地，素有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之美譽(yù)，為中國江南文化的發(fā)源地。自然風(fēng)光以潮、湖、河、海并存馳譽(yù)江南，境內(nèi)有革命圣地南湖、“天下第一潮”海寧錢江潮、“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”烏鎮(zhèn)等，江南水鄉(xiāng)特色明顯。
12、杭州：是中國七大古都之一，自然山水和人文景觀豐富多彩，以其美麗的西湖山水著稱于世，龍井茶葉、杭州絲綢、張小泉剪刀等旅游商品也馳名中外，被馬可·波羅贊為“世界上最美麗華貴之城”。
Ｂ旅游地形象宣傳口號的創(chuàng)意設(shè)計(jì)模式與原則
一、旅游地形象宣傳口號創(chuàng)意設(shè)計(jì)的模式
旅游地形象宣傳口號的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法很多，概括來講，主要有兩種：一種是資源導(dǎo)向的方法，即從旅游地的資源、文化、歷史等方面特征來設(shè)計(jì)宣傳口號；另一種是游客導(dǎo)向的方法，即從游客需求出發(fā)，向游客傳遞一種信息———通過到旅游目的地旅游，游客將獲得一種什么樣的感受與體驗(yàn)。從宣傳口號的內(nèi)容上來看，旅游地形象宣傳口號創(chuàng)意設(shè)計(jì)的模式有以下七種：
1、資源主導(dǎo)型：這是一種非常普遍采用的旅游地形象宣傳口號設(shè)計(jì)類型。如北京市的“東方古都、長城故鄉(xiāng)”，浙江的“詩畫江南，山水浙江”，山東的“齊魯神韻，山水豪情”，江西的“紅色搖籃，綠色家園”等。
2、“借船出海”型：采用比附的設(shè)計(jì)手法，借助于知名度較高的旅游地來宣傳自己。如蘇州樂園的“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”，巧借迪斯尼來宣傳蘇州樂園容易到達(dá)，可游性強(qiáng)的特點(diǎn)；海南三亞的“不是夏威夷，勝似夏威夷”；廣東肇慶的“肇慶山水美如畫，堪稱東方日內(nèi)瓦”等。
3、利益許諾型：如深圳世界之窗的“您給我一天，我給您一個世界”；山東曲阜的“旅游到曲阜，勝讀十年書”等。
4、利益誘導(dǎo)型：如西安的“走進(jìn)歷史，感受人文，體驗(yàn)生活”；上海的“上海，精彩每一天”；深圳錦繡中華的“一步邁進(jìn)歷史，一日暢游中國”。
5、歷史典故型：如承德避暑山莊的“皇帝的選擇”；黃山的“黃山，黃帝的山”；南京的“博愛之都”。
6、古今對接型：如浙江寧波的“東方商埠、時尚水都”。
7、意味深長型：如黑龍江伊春的“伊春，森林里的故事……”，表現(xiàn)小興安嶺的森林景色和資源特色，同時為受眾留下一定的想象空間；江蘇的旅游宣傳口號“夢江蘇”。
二、旅游地形象宣傳口號設(shè)計(jì)的原則
旅游地形象宣傳口號設(shè)計(jì)是一項(xiàng)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)遵循一定的原則：
1、地方性原則
旅游地形象宣傳口號應(yīng)反映旅游地的文脈、地脈和資源特色，其中文脈主要包括旅游地的歷史文化、社會經(jīng)濟(jì)、民俗風(fēng)情等特征；地脈主要包括地質(zhì)地貌、氣象氣候、土壤水文等自然環(huán)境特征。在進(jìn)行旅游形象宣傳口號設(shè)計(jì)時，要在充分的地方性研究和受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上，提煉出反映地方特色與個性的形象元素融入到宣傳口號之中。
2、針對性原則
旅游地形象宣傳口號的設(shè)計(jì)要有針對性。首先，要針對市場需求特征來設(shè)計(jì)，能夠反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流和趨勢。其次，在進(jìn)行旅游宣傳口號的設(shè)計(jì)時，應(yīng)考慮到客源市場旅游需求的不同特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的宣傳口號。如江西省旅游形象的宣傳口號，對外為：“世界瓷都、白鶴王國”，而對內(nèi)為：“紅色搖籃、綠色家園”。北京的對外宣傳口號：“東方古都、長城故鄉(xiāng)”，對內(nèi)宣傳口號：“不到長城非好漢”。
3、統(tǒng)一性原則
統(tǒng)一性原則，或稱整體性原則。旅游地形象宣傳口號可以設(shè)計(jì)一系列不同方案，但必須具有統(tǒng)一性，即圍繞旅游地形象主題這一中心來展開。這種統(tǒng)一性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是時間上的統(tǒng)一。不同時間推出的旅游宣傳口號必須統(tǒng)籌規(guī)劃；二是空間上的統(tǒng)一。雖然針對不同的客源市場可以采用不同的旅游宣傳口號，但不能脫離旅游地的形象主題。
4、感召性原則
一句有時代感、寓意深刻、朗朗上口的旅游形象宣傳口號，往往能引起人們無盡的遐想，產(chǎn)生意想不到的號召力。旅游形象宣傳口號可以采用“感性”的語言，詩化的意境體現(xiàn)旅游目的地形象對游客的感召力，使游客產(chǎn)生出游的沖動。
5、時代性原則
旅游地形象宣傳口號要有時代氣息，適合大眾感知口味。通過應(yīng)用符合時代語言文化時尚的宣傳口號，有效地展現(xiàn)旅游地形象，與目標(biāo)市場那些最為活躍的旅游消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)有效溝通。在口號內(nèi)容上，要反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流與趨勢。如香港的旅游宣傳口號“萬象之都”重新設(shè)計(jì)為“動感之都”就充分地體現(xiàn)了時代特征。6、藝術(shù)性原則
旅游地形象宣傳口號最終需要通過各種媒介向受眾（旅游者）進(jìn)行傳播。因此，在進(jìn)行旅游地形象的宣傳口號設(shè)計(jì)時，應(yīng)盡可能使用廣告設(shè)計(jì)的一些技巧、技法，使宣傳口號簡潔、生動、凝練、優(yōu)雅、新穎以及具有感染力和吸引力。在內(nèi)容上，要有文化內(nèi)涵，運(yùn)用民族文化增加其藝術(shù)色彩。在表現(xiàn)形式上，要符合人的審美藝術(shù)情趣，比如運(yùn)用修辭手法，引用古詩詞句，用濃縮的語言、精辟的文字、絕妙的組合……構(gòu)造一個有吸引魅力的旅游地形象，打動旅游者的心，成為旅游者深刻地記憶。
7、穩(wěn)定性原則
旅游地的形象主題具有一定的穩(wěn)定性，而旅游形象宣傳口號是圍繞這一形象主題進(jìn)行設(shè)計(jì)的，因而也應(yīng)該保持相對的穩(wěn)定性，不可經(jīng)常變換。當(dāng)然這種穩(wěn)定性是相對的，當(dāng)旅游地形象需要重新定位時，其宣傳口號也必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整或重新設(shè)計(jì)。
C對優(yōu)秀旅游城市的宣傳口號的總結(jié)
1，口號是對城市特征的最精確概括，因此要短小精悍，讀起來要朗朗上口，讓游客特別容易識記，在較短的時間內(nèi)給旅游者留下深刻的印象
2，優(yōu)秀旅游口號主要包括了四種訴求：
1）資源訴求，即以自然山水資源的描述概括和突出作為定位基礎(chǔ)，如哈爾濱的冰城突出冰雪資源，桂林的桂林山水甲天下和鎮(zhèn)江的天下第一江山突出山水資源，三亞的中國度假天堂突出度假資體，它與旅游城市的形象定位旅游城市的內(nèi)在特質(zhì)間存在源；
2）文化訴求，主要強(qiáng)調(diào)歷史文化情懷的表達(dá)，如南京的博愛之都凸顯其眾多文化遺產(chǎn)所承載的博愛精神；
3）情感訴求，即以愛情友誼關(guān)懷等情感類需求作為定位主題，來表達(dá)旅游城市的精神特征比如大連的浪漫之都，中國大連，就是以浪漫的愛情元素來吸引旅游者
4）綜合訴求，即通過綜合式抽象化的主題詞匯表達(dá)較為廣泛的主題定位方向，這種主題定位方式往往為綜合性的大都市所采用，比如北京上海成都等幾個城市的口號就表達(dá)了較為綜合的主題傾向，他們的旅游口號以更包容的主題內(nèi)容來吸引更廣泛的旅游客源
3，成功的宣傳口號通常能呼喚起旅游者內(nèi)心的想象，讓旅游者在內(nèi)心的世界自由馳騁，獲
得與口號標(biāo)的較為一致的情感宣泄方向。
