“即使遍體鱗傷，也要活得漂亮?！?/b>回首即將過去的2016年，聚美優(yōu)品CEO陳歐恐怕怎么也不會(huì)想到，這一年會(huì)是如此難熬。
12月23日，聚美優(yōu)品發(fā)布了2016年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表。上半年，聚美優(yōu)品凈營(yíng)收為人民幣35億元，比去年同期增長(zhǎng)1.7%；凈利潤(rùn)為人民幣1.412億元，同比下滑29.8%。令人大跌眼鏡的是，這家公司市值距巔峰蒸發(fā)九成！
從風(fēng)光上市到走下神壇，這兩年聚美優(yōu)品和CEO陳歐的遭遇，令人唏噓。
4年投資人回報(bào)800多倍
2010年3月，陳歐、戴雨森創(chuàng)立聚美優(yōu)品。短短幾年，聚美優(yōu)品就完成單月銷售額從10萬(wàn)到6億元的突破，登上了中國(guó)美妝類電商第一網(wǎng)站的地位。
接著，便是赴美上市。2014年5月16日，聚美優(yōu)品正式在紐交所掛牌，開盤價(jià)27.25美元，較發(fā)行價(jià)上漲23.86%，市值38.7億美元。創(chuàng)始人陳歐給國(guó)外投資人講述的是“一個(gè)中國(guó)的美麗事業(yè)”，身價(jià)也暴增至15.75億美元，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
而本次IPO中，投資人也賺得盆滿缽滿。
創(chuàng)辦之初，聚美優(yōu)品獲得徐小平18萬(wàn)美元天使投資，2011年紅杉資本、險(xiǎn)峰華興等幾家風(fēng)投機(jī)構(gòu)再對(duì)聚美優(yōu)品投資合計(jì)1200萬(wàn)美元，其中徐小平追投20萬(wàn)美元。
據(jù)聚美優(yōu)品提交的招股書披露，在公司股權(quán)持股中，陳歐持股40.7%，聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森持股6.3%，投資人險(xiǎn)峰華興陳科屹持股10.3%，聚美優(yōu)品整個(gè)高管和董事會(huì)團(tuán)隊(duì)持股比例57.5%。此外，紅杉中國(guó)、險(xiǎn)峰華興、徐小平分別持有聚美優(yōu)品18.7%、10.3%和8.8%股權(quán)。
以聚美優(yōu)品開盤價(jià)27.25美元，市值38.7億美元推算，紅杉中國(guó)、險(xiǎn)峰華興、徐小平的賬面財(cái)富高達(dá)7.24億美元、3.98億美元、3.4億美元。天使投資人徐小平則用38萬(wàn)美元在4年時(shí)間獲得了800多倍的回報(bào)。
假貨風(fēng)波
面對(duì)不斷的“假貨”風(fēng)波，沉默已久的陳歐終于怒了。今年4月4日，他在微博上表示：“今天開始，誰(shuí)再黑我，我一定撕逼到底，別以為黑人是沒有代價(jià)的”，并稱如果聚美平臺(tái)上存在假貨，就賠償100萬(wàn)元。即便如此，聚美優(yōu)品的口碑早已一落千丈。
事實(shí)上，自2010年聚美優(yōu)品誕生之日起，假貨疑云始終籠罩。從2013年聚美“三周年”假貨風(fēng)波，到遭蘭蔻、嬌蘭、DHC等全球知名品牌“撇清”關(guān)系，到合作公司祥鵬恒業(yè)被曝涉假，再到遭百麗維權(quán)，聚美優(yōu)品風(fēng)波不斷。
2014年7月，聚美優(yōu)品被曝其供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)通過多個(gè)電商平臺(tái)銷售假冒服裝和手表，聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)對(duì)異常投訴置若罔聞。因此而陷入信任危機(jī)中的聚美優(yōu)品，股價(jià)大幅下跌，并遭到了八家美律所起訴。
2015年1月6日，一位自稱聚美優(yōu)品前員工的網(wǎng)友在天涯社區(qū)爆料稱，聚美優(yōu)品的大牌化妝品出自廣東某山寨專業(yè)地，假貨比例高達(dá)90%，郵件還爆料聚美供貨商走私2000萬(wàn)化妝品被海關(guān)查獲，隨即聚美優(yōu)品相關(guān)人士稱此事子虛烏有。
這一系列事件背后反映的是對(duì)供應(yīng)鏈的控制。有分析認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的聚美優(yōu)品需要做的應(yīng)該是優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈，抓好自己能抓住的部分，即經(jīng)銷商層面，從這個(gè)層面杜絕假貨，保障產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)。
敗走華爾街 選擇私有化
一波未平，一波又起。2016年，聚美優(yōu)品因私有化再次深陷輿論風(fēng)波。
從2010年10月到2014年9月，先后有麥考林、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì) 、蘭亭集勢(shì)、聚美優(yōu)品、京東、阿里共7家電商赴美上市，體量可謂一家比一家大。然而除了京東和阿里兩家巨頭之外，其他均遭遇不順，從股價(jià)上看，堅(jiān)挺的也只有這兩家。眼看中概股的暴跌，CEO們?cè)僖沧蛔×耍?dāng)然也包括陳歐。他表示，聚美優(yōu)品被嚴(yán)重低估。
今年2月17日，聚美優(yōu)品宣布收到來(lái)自CEO陳歐、產(chǎn)品副總裁戴雨森，以及紅杉資本組成的收購(gòu)方遞交的每美國(guó)存托股（ADS）7美元的價(jià)格私有化申請(qǐng)。當(dāng)時(shí)聚美優(yōu)品市值也僅為9億美元，但7美元的價(jià)格依然遭到不滿。
國(guó)內(nèi)瘋漲的A股，或許是吸引聚美優(yōu)品私有化的原因之一，比如暴風(fēng)科技回歸A股后妖氣沖天，在2015年登陸A股的124個(gè)交易日里拿下55個(gè)漲停板，累計(jì)漲幅高達(dá)1950.88%；分眾傳媒借殼七喜控股登陸A股，溢價(jià)超過150%。
但此舉卻苦了買了聚美優(yōu)品的股民。不少股民是在聚美股價(jià)20美元-30美元之間買入，而聚美卻要以三分之一的低價(jià)格私有化，這對(duì)投資者無(wú)疑是一場(chǎng)殘酷的屠宰。
金沙江合伙人朱嘯虎直接在朋友圈炮轟“陳七塊”，認(rèn)為這件“巨沒有品”的事將嚴(yán)重影響未來(lái)中概股赴美上市獲得較高估值。i美股資產(chǎn)管理有限公司創(chuàng)始人、CEO梁劍也表示，這對(duì)中概股估值是“再撒了一把鹽”。
而晨興資本合伙人張斐等人也紛紛認(rèn)為，低價(jià)私有化實(shí)質(zhì)是大股東利用投票機(jī)制缺陷來(lái)壓榨小股東，“聚美實(shí)在是開了個(gè)壞頭”。
2月25日，有網(wǎng)站發(fā)布了一則公告，稱要在全球征集聚美優(yōu)品投資者，針對(duì)聚美優(yōu)品管理層發(fā)起的私有化采取一系列起訴行動(dòng)，其中陳歐被列為起訴對(duì)象。
負(fù)面纏身自然會(huì)影響到“軍心”。今年4月2日，聚美優(yōu)品發(fā)布公告稱公司兩名聯(lián)席CFO高孟、鄭云生已經(jīng)因“個(gè)人原因”離職。這兩人與陳歐一樣都畢業(yè)于斯坦福，就算是校友的情誼也攔不住兩人的離職。CFO是上市公司的重要角色，掌握公司的幾乎所有財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)和資金狀況，并負(fù)責(zé)多項(xiàng)財(cái)務(wù)管理及決策。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，倆人的離職這或許是公司高管團(tuán)隊(duì)在聚美優(yōu)品私有化進(jìn)程中失去了信心。
迷茫的未來(lái)：進(jìn)軍娛樂圈
深陷泥淖，聚美優(yōu)品也在思索新的出路。今年1月27日，在聚美優(yōu)品的年會(huì)上，陳歐宣布聚美優(yōu)品進(jìn)軍影視文化行業(yè)。
讓人不解的是，明明靠電商起家的聚美，未來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)卻不在于此。陳歐決定，在未來(lái)的布局中，電商只是聚美的一小塊，它只是屬于服務(wù)、價(jià)值變現(xiàn)的方式?！熬勖罆?huì)開辟更多的新業(yè)務(wù)，整合影視、明星、網(wǎng)紅、內(nèi)容各種資源去創(chuàng)造影響力，靠影響力帶來(lái)流量和用戶，三年內(nèi)打造成中國(guó)影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司。”
其實(shí)，陳歐混跡娛樂圈已久。近一兩年來(lái)，他先是任命時(shí)尚集團(tuán)總裁蘇芒為獨(dú)董；隨后又在湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《全員加速中》、《一年級(jí)》中頻頻亮相；在微博上也活躍了起來(lái)；在其網(wǎng)站上也開啟了視頻以及網(wǎng)紅等欄目，現(xiàn)在甚至還投拍了電視劇《溫暖的弦》。
“2011年初第一次上電視時(shí)，其實(shí)我心底是拒絕的?！辈贿^，據(jù)了解當(dāng)時(shí)播出后微博大量漲粉，流量不斷拉升。陳歐發(fā)現(xiàn)，自己出來(lái)宣傳對(duì)公司是很有效的營(yíng)銷方式。此后，他多次在電視、網(wǎng)絡(luò)上“拋頭露面”。早期的《非你莫屬》，2013年的《為自己代言》系列廣告等，讓陳歐知名度提升，并開始向娛樂圈涉足。
也許兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，聚美優(yōu)品發(fā)現(xiàn)還是營(yíng)銷牌“有效”，于是主打眼球經(jīng)濟(jì)?！坝醒矍蚓蜁?huì)有影響力，不管是大型綜藝節(jié)目、明星的微博，這些都是影響力經(jīng)濟(jì)，有影響力就有未來(lái)，有影響力就有流量。所有我們會(huì)盡全力打造一個(gè)有影響力的網(wǎng)絡(luò)，給公司帶來(lái)無(wú)盡的眼球?！睆年悮W的赤裸裸宣言中，不難看出這家公司對(duì)營(yíng)銷早已愛得“病入膏肓”。而這些“花哨”的背后，顯現(xiàn)出來(lái)的是聚美優(yōu)品對(duì)流量和新增客戶的極度饑渴，以及對(duì)其新業(yè)務(wù)的焦慮。
在外界看來(lái)，聚美優(yōu)品的未來(lái)是迷茫的。大家都心知肚明，一家公司單靠借勢(shì)營(yíng)銷，是無(wú)法獲取用戶信任支持的，也很難將娛樂關(guān)注度真正轉(zhuǎn)化為用戶的消費(fèi)需求和行為。但除此之外，聚美似乎沒有更好的選擇，畢竟，這些“招數(shù)”是陳歐和聚美優(yōu)品過去最為擅長(zhǎng)的。
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