摘要：陳歐成就了聚美，聚美也成就了陳歐。為自己代言，讓陳歐和聚美短時間內(nèi)火遍大江南北。但是飽受爭議的私有化、風(fēng)波不斷的假貨、不好看的財報，讓聚美迅速從神壇跌落谷底。
媒體訓(xùn)練營12月28日報道 文|趙述評
已經(jīng)沉寂半年的聚美優(yōu)品，最近提交了2016年上半年的財報，但是這份成績單并沒有讓人滿意。
12月26日，化妝品電商聚美優(yōu)品發(fā)布2016年上半年未經(jīng)審計的財報。截至6月30日，聚美優(yōu)品凈營為人民幣35億元，增長1.7%；凈利潤為人民幣1.412億元，同比下滑29.8%?；诜敲绹ㄓ脮嫓?zhǔn)則，凈利潤為人民幣1.636億元，下滑28.4%。
聚美私有化后，再一次成為輿論的中心。
營銷起家，如今跌落神壇
2010年，聚美成立并首創(chuàng)“化妝品團(tuán)購”模式。2014年5月16日，聚美優(yōu)品正式在美國紐約證券交易所掛牌上市，其市值超過35億美元。陳歐也成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO，所持股份市值超過11億美元。
2014年聚美成為中國首個赴美上市的垂直化妝品電商，甚至早于京東和阿里這樣的電商巨頭。當(dāng)時的聚美可謂風(fēng)光無限，上市之初發(fā)行價為每股22美元，首日股價升到了28.28美元。上市后幾個月里，聚美的股價一路飆升，甚至達(dá)到了每股39.45美元的巔峰數(shù)值，總市值高達(dá)57.8億美元。
但是，聚美股價飆升之后開始驟降，從將近40美元的最高點(diǎn)一路下降到如今的4.76美元，市值大幅度縮水。
由于股價長期低迷，今年2月，聚美優(yōu)品收到創(chuàng)始人陳歐牽頭財團(tuán)發(fā)出的私有化要約，要約計劃以每股7美元的價格對聚美優(yōu)品進(jìn)行私有化收購，這一價格尚不足聚美優(yōu)品當(dāng)年上市發(fā)行價格的30%，一度引發(fā)眾多中小股東不滿。
私有化后，陳歐帶著聚美仍堅守美國陣地，尚沒有打算回國上市的想法，并且一直強(qiáng)調(diào)：聚美在美股市場被低估。并且，在早前的一封內(nèi)部信中，陳歐稱即使在過去資本瘋狂，無數(shù)電商瘋狂燒錢，巨額虧損的惡劣競爭環(huán)境下，聚美仍然可以在保持增長的同時維持盈利能力?；趯δ壳皹I(yè)務(wù)環(huán)境和資本環(huán)境的判斷，聚美決定私有化。
他還稱，私有化將有利于公司在轉(zhuǎn)型期更靈活，做更長期的決定，能讓公司更好的應(yīng)對轉(zhuǎn)型和競爭。但并未提及私有化之后是否繼續(xù)尋求國內(nèi)上市的問題。
現(xiàn)如今陳歐與聚美的蕭條與當(dāng)年的火熱程度相比，可謂讓人唏噓。2012年陳歐為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片引起80后、90后強(qiáng)烈共鳴，在新浪微博掀起“陳歐體”模仿熱潮。陳歐為自己代言，給聚美打出了最成功的廣告，也為聚美剩下了1個億的廣告費(fèi)用。在2015年，陳歐本人以11億美元獲得亞洲十大年輕富豪第六名。
雖然，聚美正在嘗試改變，開始發(fā)力海外購并推廣跨境母嬰業(yè)務(wù)。但是從剛剛公布的財報來看，聚美這場翻身仗還要繼續(xù)打下去。已經(jīng)從神壇跌落的聚美，再想返回巔峰，陳歐需要從長計議。
多重危機(jī)，聚美風(fēng)波不斷
聚美從起家之日起，打出的定位就是做“中國最大正品化妝品團(tuán)購網(wǎng)站”，但是聚美卻沒有和假貨劃清界限。
媒體訓(xùn)練營記者采訪了一位做海淘的博主褚女士，她表示，自己最開始在聚美買過幾次化妝品，總會出現(xiàn)假貨，維權(quán)又不被受理，然后就卸載了聚美APP，再沒有用過。
褚女士還對記者說：“雖然其他平臺也有假貨，但是通過中差評和追評，還是可以分辨。但是聚美上只能看到好評，還是長長的文字和圖片，就像是推銷員在推銷物品，根本無法辨別。”
聚美一度被指控有假貨，陳歐對此一直不承認(rèn)，并發(fā)微博堅持稱自己是被黑的。他在微博上表示：“今天開始，誰再黑我，我一定撕逼到底，別以為黑人是沒有代價的”，并稱如果聚美平臺上存在假貨，就賠償100萬元。
在無法招架輿論的炮轟后，陳歐將責(zé)任推卸給第三方商家。為了質(zhì)量和售后服務(wù)，聚美表示將改變運(yùn)營模式、加強(qiáng)渠道控制，將第三方奢侈品業(yè)務(wù)全部砍掉，也把大多數(shù)化妝品轉(zhuǎn)向自營銷售。雖然服飾業(yè)務(wù)等仍在第三方平臺下繼續(xù)運(yùn)營，還希望成為未來重要增長點(diǎn)，但在用戶印象里，聚美還是個賣化妝品的地方。
并且由于假貨問題，聚美最初給用戶留下的誠信形象全無，無法留住用戶的關(guān)注度和忠誠度。
除了假貨，兩位高層在聚美私有化后離職，對聚美也是不小的打擊。今年4月2日，聚美優(yōu)品發(fā)布公告稱公司兩名聯(lián)席CFO高孟、鄭云生已經(jīng)因“個人原因”離職。這兩人與陳歐一樣都畢業(yè)于斯坦福，就算是校友的情誼也攔不住兩人的離職。
CFO是上市公司的重要角色，掌握公司的幾乎所有財務(wù)、經(jīng)營和資金狀況，并負(fù)責(zé)多項財務(wù)管理及決策。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，倆人的離職這或許是公司高管團(tuán)隊在聚美優(yōu)品私有化進(jìn)程中失去了信心。
私有化后的聚美，并沒有打出漂亮的翻身仗。陳歐正在利用自身的“網(wǎng)紅”潛質(zhì)，幫助聚美重新收攬人氣。今年年初陳歐成立了影視公司，并表示聚美優(yōu)品將向"時尚娛樂媒體+電商"方向靠攏，將娛樂與電商業(yè)務(wù)更緊密地結(jié)合在一起。同時，聚美也開始了電商直播，培養(yǎng)網(wǎng)紅的生意，以此來拉流量。
但是，正在被假貨所累的聚美，資金又拼不過淘寶和京東，如何從低谷回到神壇仍舊是未知數(shù)。
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