作者：范名駿 舒華英 北京郵電大學經濟管理學院 擁有巨大市場潛力和廣闊發(fā)展前景的IPTV被公認為是可能拉動寬帶網絡市場再次高速發(fā)展的一項關鍵應用。然而，業(yè)務模式的不成熟、商業(yè)模式的不完善，掩埋了IPTV的真正價值。 IPTV的核心是利用不斷增長的帶寬，整合內容提供商、內容服務商、網絡運營商，利用寬帶平臺打造全新的以內容為核心的產業(yè)鏈。IPTV不再局限于眼前的業(yè)務模式，而會讓產業(yè)鏈各方發(fā)揮自己潛能，創(chuàng)新內容與業(yè)務，讓寬帶用戶在互動中享受IPTV鏈接帶來的全新內容。 筆者根據對IPTV產業(yè)進行的深入研究，認為以下3種情況將成為IPTV未來典型的業(yè)務模式。 內容鏈接──全新節(jié)目播放方式 一名觀眾正在通過IPTV收看新聞直播節(jié)目，當他看到某國領導講話時，由于不清楚這個國家歷史背景及領導人背景，隨即用遙控器（或鼠標）在畫面上點出菜單。出現的菜單中不僅可以選擇繼續(xù)看新聞直播，選擇看這個國家歷史資料或領導人資料，甚至可以選擇看相關新聞。如同網頁上眾多的鏈接一樣，觀眾在觀看一個節(jié)目時，可以全面了解與節(jié)目相關的任何內容。 這就是IPTV的內容鏈接。觀眾雖然只是用IPTV收看一般電視的節(jié)目，但國家地理雜志、歷史紀錄片、人物傳記、商業(yè)宣傳片以及相關的文字、圖片資料等已經隱藏在節(jié)目背后；如果觀眾對節(jié)目中一個主持人感興趣，那么他可以通過控制器看到這個主持人的文字、圖片介紹，甚至是一段個人寫真的小節(jié)目。IPTV的內容鏈接不僅為內容提供商搭建了廣闊的創(chuàng)作舞臺，解決內容枯竭的問題，也為內容服務提供商提供了更多施展自己才能的舞臺，根據不同節(jié)目內容編輯豐富多彩的內容鏈接。通過內容鏈接，已有的各種節(jié)目可以得到更充分的利用；通過內容鏈接，也許會有越來越多的各界名人、演員、企事業(yè)單位，甚至普通老百姓愿意掏錢，讓媒體制作公司拍一段個人宣傳片，放到節(jié)目庫里，在用戶看電視或上網時只要出現與自己相關的內容，就有機會讓這名用戶看到自己的宣傳片，擴大知名度。因此，通過內容鏈接，IPTV的節(jié)目內容不會枯竭，內容提供商和內容服務商也將有更大的盈利空間。 廣告鏈接──全新廣告模式 有人認為IPTV最大的特點就是點播，可以根據自己的需求選擇節(jié)目，避免充斥于傳統(tǒng)電視節(jié)目的眾多廣告，這種想法失之片面。IPTV不會封殺廣告，讓廣告業(yè)失去舞臺，也不會像傳統(tǒng)電視一樣將廣告強壓給觀眾。IPTV將利用鏈接的方式讓觀眾完全自主地享受更多更好的廣告。如此，廣告商將不再一味向電視臺購買時段，打擾用戶看節(jié)目。 當用戶在利用IPTV看節(jié)目或玩游戲時，看到主人公的衣著、裝飾非常漂亮、有個性，于是按捺不住用鼠標或控制器點擊屏幕，畫面上出現的不僅是前文所述的節(jié)目內容鏈接，同樣會出現廣告鏈接；不僅可以以文字、圖片、廣告片的形式讓用戶了解衣服的質量、品牌、價格，而且可以讓用戶查看同品牌其他衣服的款式、樣式、顏色等，甚至鏈接到該品牌衣服的時裝展會。所以，IPTV的廣告鏈接將為廣告行業(yè)注入新的活力。 資訊鏈接──全新點播內容 IPTV業(yè)務的突出特點是它的交互性和實時性，人們可以通過IPTV業(yè)務自由選擇和訂制寬帶視頻內容或電視節(jié)目，這將徹底改變多少年來傳統(tǒng)電視的被動收看模式，真正實現無論何時何地“按需收看”的交互網絡視頻功能。人們所收看的也不僅僅是電視、電影、新聞等傳統(tǒng)電視節(jié)目，而是如同網上沖浪似的隨時得到IPTV提供的各類資訊服務，例如旅游景點介紹的宣傳片、家居裝修、美食介紹等等。這些資訊不僅優(yōu)于網上簡單的文字、圖片內容，通過寬帶IP網絡傳送的音視頻節(jié)目質量也優(yōu)于傳統(tǒng)電視的圖像和聲音效果，關鍵是用戶可以互動地選擇內容，并可以在不同節(jié)目之間快速切換。這不僅重新詮釋了VOD業(yè)務，也為旅游、裝修、美食等行業(yè)提供了更廣闊的宣傳空間。而收看這類節(jié)目，基本不需用戶花錢，是上述各行業(yè)出資讓內容提供商為其制作宣傳節(jié)目。視音頻內容配合文字、圖片資料，將使用戶更直觀地感受自己所需要的資訊。 綜合上述事例，不難看出，隨著IPTV應用、服務的不斷豐富，IPTV將不再局限于用戶包月、頻道付費的簡單盈利方式中，而是與各行各業(yè)共同發(fā)展，讓旅游業(yè)、裝修業(yè)、廣告業(yè)等眾多行業(yè)為擴大自身宣傳、促進發(fā)展而讓利給IPTV，達到共贏。 借鑒圖書發(fā)行的商業(yè)模式，即內容與網絡運營相分離，是IPTV產業(yè)鏈一個比較可行的模式。 IPTV的商業(yè)模式創(chuàng)新 IPTV產業(yè)鏈 IPTV產業(yè)鏈一個比較可行的模式，是借鑒圖書發(fā)行的商業(yè)模式，內容與網絡運營相分離，讓產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。如圖1所示。 圖1 IPTV產業(yè)鏈 廣電業(yè)——IPTV的“出版社” IPTV的內容來源于影視制片公司、新聞媒體、電視節(jié)目、教學機構、游戲制作和其他的文字、圖片新聞等相關內容提供者。內容提供商必須具有節(jié)目制作實力，它可以是傳統(tǒng)的媒體制作公司，也可以是全新的內容制作公司，包括目前網上流行的動畫、FLASH制作公司等。在IPTV產業(yè)鏈中，內容提供商是源頭，相當于圖書作者，而廣電在內容制作、版權管理方面有著豐富的經驗和可行的標準，因此擔任IPTV的“出版社”，直接面向其管轄的媒體制作單位——內容提供商，審核內容，對其版權進行管理，與媒體公司以及制片公司合作，使之成為IPTV豐富內容的源泉。 電信業(yè)、廣電網絡運營商——IPTV的“新華書店” 我國電信運營商和廣電網絡運營商分別是各自所在的產業(yè)鏈的核心部分，其共同特點是都以各自領域的基礎網絡運營為主體，擁有基礎骨干網和接入網，擁有國家基礎通信和傳媒資源。網絡運營商相當于IPTV產業(yè)鏈的“新華書店”，其網絡可看成為圖書銷售網絡。網絡運營商從“出版社”──廣電部門購買符合規(guī)定的、內容提供商提供的、經內容服務商加工后適合傳輸的各種內容，利用其網絡或其他分銷網絡銷售給用戶，為IPTV創(chuàng)造價值。 在該模式中，內容服務商可以分成兩類：一類將內容提供商所制作的內容進行整合、編碼、加工處理，使之形成適于在以IP為核心的網絡上傳輸的各種文件。另一類則是在網絡提供商購買的經過加工適合IP網傳輸的內容基礎上進行再處理，按照網絡用戶上網用鼠標點鏈接的方式，將內容豐富、充實，按用戶需求開發(fā)出不同的應用。兩類內容服務商都需具有雄厚的互聯(lián)網內容制作實力，以基礎網絡運營商所提供的基礎網絡設施和基本業(yè)務為基礎，利用設備制造商提供的網絡設備，通過各種應用和業(yè)務來提供服務，刺激用戶消費。如果說原來在電信產業(yè)鏈中內容服務商的地位正在逐步提升的話，那么在IPTV產業(yè)鏈上，內容服務商已處于舉足輕重的位置，其與基礎網絡運營商、通信設備制造商和用戶均有著密切的聯(lián)系。隨著電信和廣電服務水平的不斷提高和社會信息化的不斷深入，內容服務商在電信業(yè)中的作用會更加重要。 由于IPTV業(yè)務起步時間晚，目前還沒有形成一條完整的產業(yè)鏈，只是初具雛形，具體結構仍不清晰。只有成功處理好產業(yè)鏈關系，研究和建立寬帶網絡環(huán)境下新的運營模式，才能使產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)獲得更大的利益。 IPTV商業(yè)合作 很多人認為，IPTV是電信業(yè)和廣電業(yè)之間相互爭奪的戰(zhàn)場之一。由于我國的歷史原因，內容監(jiān)管一直是由廣電業(yè)控制，因此廣電行業(yè)的內容服務商也就有了“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，先獲得了許可證，而電信行業(yè)的內容服務商卻一無所獲。筆者認為，牌照不是IPTV發(fā)展的關鍵，加強合作，讓最適合的一方做最適合的事，才有利于整個產業(yè)的發(fā)展。 廣電負責內容管理 在內容管理方面，廣電有著自己成熟的標準和模式。以獲得首張IPTV牌照的上海文廣新聞傳媒集團為例，其產業(yè)架構分為：表演產業(yè)，包括上海所有劇團、歌舞團、藝術中心；媒體產業(yè)，包含全部頻道和各種娛樂、錄像、制作公司；體育產業(yè)，包含各種體育俱樂部；新媒體產業(yè)，包含網絡電視公司、互動電視公司、移動信息公司等。其媒體產業(yè)不僅包括了傳統(tǒng)電視傳媒，還包括了大部分作為內容提供商的各種制片公司。因此，讓廣電對內容進行管理，則如魚得水，充分發(fā)揮了其優(yōu)勢；而新媒體產業(yè)的各個公司，就是為開發(fā)IPTV業(yè)務而成立的企業(yè)。 牌照并不是IPTV發(fā)展的關鍵，加強合作，讓產業(yè)鏈中最適合的一方做最適合的事，才有利于整個產業(yè)的發(fā)展。 電信負責網絡提供 目前的有線電視網絡是單向的HFC網絡，需要進行雙向改造。廣電力圖采用IPoverDVB的方式實現IPTV，而這需要大量的投入。一方面是資金匱乏，根據廣電總局的計劃，在2015 年前要完成近1億有線電視用戶入戶線的雙向改造，如果按1 000元／戶計算，需要投入1 000億元，相關設備的投入在2 000億元左右。另一方面，廣電網地方割據、互不連通的局面難以打破。原因在于有線電視網絡與電信統(tǒng)一投資搭建全國性網絡不同，大部分是由各地自籌資金建設發(fā)展起來的，投資主體散落地方，產權過于分散。因此廣電并不適合做網絡提供。而電信行業(yè)有優(yōu)良的網絡基礎設施，特別是在與互聯(lián)網業(yè)務的融合上有豐富的運營經驗，可以充分發(fā)揮網絡優(yōu)勢，提供視頻點播、網絡游戲等交互性很強的業(yè)務，最適合于負責提供網絡。 內容運營商一分為二 豐富節(jié)目內容、保證節(jié)目質量和吸引力是保證IPTV成功運營最重要的商業(yè)因素。但是迄今為止，內容服務商與其上游環(huán)節(jié)——內容提供商之間的合作并不愉快。例如，DVD銷售和出租業(yè)務為制片公司帶來的收入遠遠高于票房收入,并且視頻點播業(yè)務可能會嚴重影響到DVD銷售和出租業(yè)務收入，因此大多數制片公司僅同意有限的視頻內容進入視頻點播渠道。為此，內容運營商的兩大組成部分——內容提供商和內容服務商應該分工明確。內容提供商致力于原節(jié)目的制作（廣電旗下的各家制片公司來承擔）；內容服務商應該從電信和廣電兩個行業(yè)的原有內容運營商陣營中分離出來，單獨應對市場上不同用戶對各種服務、應用的要求，靈活地開發(fā)、處理、加工內容提供商提供的源節(jié)目，不斷豐富IPTV的節(jié)目內容。 互動是IPTV發(fā)掘其真正價值的工具，圍繞互動開發(fā)內容鏈接，是IPTV新的內容和盈利方式。IPTV的發(fā)展，需要產業(yè)鏈的各方分工合作。既然IPTV新業(yè)務大有市場，產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)就都有盈利的機會，大可不必為了眼前的利益而大動干戈。應該走合作互補的道路：擅長制作內容的去大力建設內容；電信與廣電要協(xié)調好相互之間的關系；加快民營內容提供商的發(fā)展；加強產業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)的建設，使產業(yè)鏈更加成熟、完善，商業(yè)模式更加清晰、科學。只有這樣，才能享受IPTV的“金礦”。慧聰網 2005年12月5日8時43分 信息來源：中國電信網
IPTV的業(yè)務模式創(chuàng)新
內容服務商——IPTV的樞紐
