圖片來(lái)源：Kevin Carden
本文出自財(cái)訊傳媒集團(tuán)首席戰(zhàn)略官、網(wǎng)絡(luò)智酷總顧問(wèn)，杭師大阿里巴巴商學(xué)院特聘教授段永朝為新書《重塑：信息經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)》所做序言，原標(biāo)題《信息能力：經(jīng)濟(jì)學(xué)范式轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵》。
信息能力：經(jīng)濟(jì)學(xué)范式轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵
2014年4月，我與《哈佛商業(yè)評(píng)論》（中文版）高級(jí)記者李釗博士，共赴瑞士弗里堡大學(xué)，專程拜訪物理系終身教授張翼成博士。
這次行程，主要是為了與張老師一起探討“阿里巴巴模式”中蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵——當(dāng)然，我們關(guān)注的焦點(diǎn)是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)。并以此為契機(jī)，撰寫一篇深度文章，發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（英文版）上。參與討論的，有張翼成教授、倫敦《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》前主筆Paul Ormerod博士、前倫敦市政廳顧問(wèn)Bridget Rosewell博士、李釗博士和我。
一周的討論即將結(jié)束的那個(gè)下午，我和李釗博士再次來(lái)到弗里堡大學(xué)張翼成教授的辦公室。談完預(yù)定的內(nèi)容，還有一點(diǎn)時(shí)間，我建議張老師給我們講講他正在撰寫的一部新書，書的名字叫《重塑：信息經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)》。此后的三年里，我多次在不同的國(guó)內(nèi)場(chǎng)合，聆聽過(guò)張老師對(duì)這一主題從不同角度作出的闡釋，甚至在2015年初，就有幸讀到這一書稿的原初版本。在此期間，我也試圖協(xié)助張老師早日把他的心血之作，翻譯出來(lái)，介紹給國(guó)內(nèi)關(guān)注信息經(jīng)濟(jì)的同道。
令人興奮的是，現(xiàn)在呈現(xiàn)在讀者諸君面前的，就是這部著作的中文版，不過(guò)這并非是英文版的直接翻譯，而是張翼成教授與他的兩位高足，周濤教授和呂琳媛教授聯(lián)袂合作，結(jié)合中國(guó)實(shí)際共同編譯的全新版本。
創(chuàng)新的新市場(chǎng)模型
“魔餅”“信息能力”“信息勞動(dòng)分工”“個(gè)人助理”等等，粗略瀏覽一下這部著作，登時(shí)讓人覺得，一大波有趣、新穎的提法，撲面而來(lái)。
這是一部充滿原創(chuàng)思想的著作，也是一部立足于對(duì)傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的深刻洞見、對(duì)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)、范式和新市場(chǎng)要素、市場(chǎng)模型充滿想象的一部著作。這些活力四射的術(shù)語(yǔ)，正是這部著作鮮明的特征。
過(guò)去的十年里，層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新，涌現(xiàn)了大量新穎的做法，比如淘寶天貓的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)、芝麻信用、眾籌、滴滴打車、共享單車、C2B、分享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、區(qū)塊鏈等等。這些新穎的事物，用傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論難以解釋。為何經(jīng)典的邊際分析在某些場(chǎng)合下竟然失效？陌生人如何在一次交易中就達(dá)成信任？消費(fèi)者的個(gè)性化需求到底是如何表達(dá)的？除了價(jià)格信號(hào)之外，互聯(lián)網(wǎng)上還有哪些市場(chǎng)信號(hào)是過(guò)去所忽略的？
作者的思考，大大拓展了傳統(tǒng)基于價(jià)格信號(hào)、邊際分析的市場(chǎng)模型，充分考慮了個(gè)性化、多樣性這一新的維度，并且找到了“信息能力”這一關(guān)鍵概念，將“信息”要素，真正納入了經(jīng)濟(jì)解釋的分析框架。
在“信息”業(yè)已成為重要的生產(chǎn)要素的今天，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建的分析框架，已經(jīng)不能適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)的理論闡釋，這已成為越來(lái)越多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的共識(shí)?！靶畔ⅰ睉?yīng)當(dāng)進(jìn)入這一新的分析框架，但如何進(jìn)入，依然是個(gè)堅(jiān)硬的難題。此前信息經(jīng)濟(jì)學(xué)在宏觀和微觀層面均試圖探討這一問(wèn)題，但基本上將信息視為博弈論意義上的“消息”，或者說(shuō)視為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生的相關(guān)“知識(shí)”和“數(shù)據(jù)”。這固然是事實(shí)，但依然沒有將“信息”作為獨(dú)立的生產(chǎn)要素來(lái)考量，也沒有找到“信息”與其他生產(chǎn)要素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，更沒有突出有突破性的新的市場(chǎng)模型。這正是這部開創(chuàng)性著作的價(jià)值所在。
新的信息經(jīng)濟(jì)思想，將市場(chǎng)參與者的“信息能力”作為杠桿和橋梁，一方面連通多樣化需求和個(gè)性化生產(chǎn)，另一方面又與隱藏在冰山以下的隱形需求和供給能力產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這一新的市場(chǎng)模型，將超越經(jīng)典的均衡分析和市場(chǎng)決策分析的束縛，充分面對(duì)“非對(duì)稱信息原理”的挑戰(zhàn)，并為深入解釋互聯(lián)網(wǎng)背景下，新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。
獨(dú)具特色的個(gè)人助理
張翼成教授是一位物理學(xué)家，同時(shí)也是一位專精于金融物理領(lǐng)域的國(guó)際知名學(xué)者。以物理學(xué)家的眼光，他很早就關(guān)注“復(fù)雜性思想”在經(jīng)濟(jì)理論中的運(yùn)用。他在本世紀(jì)初以來(lái)培養(yǎng)了一大批青年學(xué)者，中國(guó)處處他們的身影，比如說(shuō)周濤、呂琳媛就是近年在中國(guó)影響甚大的青年領(lǐng)袖。他們?cè)谥袊?guó)乃至世界獨(dú)成一學(xué)派，跨越多個(gè)傳統(tǒng)學(xué)科，攻城略地，取得了驕人的業(yè)績(jī)。相信他們這一學(xué)派不會(huì)止步于本書，繼續(xù)背靠堅(jiān)實(shí)的復(fù)雜性、網(wǎng)絡(luò)分析等數(shù)理學(xué)科的理論基礎(chǔ)，攻堅(jiān)信息經(jīng)濟(jì)與信息社會(huì)不斷涌現(xiàn)的難題！
《重塑：信息經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)》作者張翼成在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)科學(xué)會(huì)議NetSciX 2018的簽售會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
最近5年里，基于這一信息經(jīng)濟(jì)理論，作者從技術(shù)實(shí)務(wù)提出了一個(gè)非常好的思想，就是“個(gè)人助手”。由于工作上的關(guān)系，我有幸在不同場(chǎng)合聽張老師談?wù)撨@一構(gòu)想，感覺這一構(gòu)想的確抓住了互聯(lián)網(wǎng)信息經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要問(wèn)題。
當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷，依然是“商家主權(quán)”，也就是說(shuō)，消費(fèi)者不得不面對(duì)信息過(guò)載、認(rèn)知過(guò)載的巨大負(fù)擔(dān)。社會(huì)推薦算法大行其道的幾年里，雖然一定程度延展了消費(fèi)者信息過(guò)濾的手段，但依然存在“消費(fèi)者鎖定”的風(fēng)險(xiǎn)。這也是本書里談到的。
“個(gè)人助理”的構(gòu)想，為消費(fèi)者賦權(quán)奠定了重要的技術(shù)基礎(chǔ)。消費(fèi)者的信息能力大大提高之后，才有可能與商家展開平等的對(duì)話，個(gè)性化和多樣性才有了對(duì)接的可能?？梢灶A(yù)想的是，區(qū)塊鏈技術(shù)的介入，將會(huì)使這一進(jìn)程建立在新型的賬戶體系、智能契約網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上。
此外，“個(gè)人助理”的思想，我認(rèn)為是通向“消費(fèi)意愿” 的一個(gè)重要門徑。消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，將是信息經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)行為爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，但消費(fèi)者總是扮演被動(dòng)角色、總是被“喂養(yǎng)”的時(shí)代，即將終結(jié)，新型的生產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)行為即將建立在新的消費(fèi)倫理、工作倫理和生產(chǎn)倫理的基礎(chǔ)上。這也正是作者在本書結(jié)語(yǔ)中的判斷：“倫理與賺錢不可分割”，用我自己的話說(shuō)，就是“賺錢與賺爽同時(shí)存在”。
有趣的是，正是在2014年接觸到張翼成教授的信息經(jīng)濟(jì)思想的同時(shí)，我對(duì)“意愿經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生了濃厚的興趣（參見哈佛伯克曼互聯(lián)網(wǎng)中心研究員多克·希爾斯的著作《意愿經(jīng)濟(jì)》）。消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，是一爿有待深耕的領(lǐng)域，與認(rèn)知科學(xué)、腦神經(jīng)科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等的相互交叉，相信一定會(huì)滋生更加令人興奮的累累碩果。
后電商時(shí)代的理論基石
電子商務(wù)一直是觀察信息經(jīng)濟(jì)的絕佳窗口。如果把電商20多年來(lái)的發(fā)展劃分為兩個(gè)階段的話，前一個(gè)階段大致完成了量的擴(kuò)張、基礎(chǔ)設(shè)施的塑造和電商認(rèn)知的普及。大致從五年前，電子商務(wù)進(jìn)入了新的發(fā)展階段——后電商時(shí)代。
2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上做出了這樣的斷言：純電商時(shí)代過(guò)去了。在我看來(lái)，這意味著后電商時(shí)代的到來(lái)。后電商時(shí)代的三個(gè)主要特征是：從占有到分享；產(chǎn)消合一；社交商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的崛起。后電商時(shí)代的，需要將交易行為納入社交網(wǎng)絡(luò)的框架下重新思考，需要深入挖掘生產(chǎn)者、交易者在大量交流、交易、溝通過(guò)程中，消費(fèi)意愿的形成、聚集與傳遞機(jī)制。這些內(nèi)容，總體上都超脫于傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的視野之外。
張翼成教授的學(xué)說(shuō)中，雖然沒有明確將消費(fèi)者的“隱性需求”表達(dá)為“消費(fèi)意愿”，但旨趣是一致的。消費(fèi)意愿是互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者理論研究的焦點(diǎn)、難點(diǎn)。消費(fèi)意愿，并非欲望驅(qū)使下的消費(fèi)需求，而是與消費(fèi)心理預(yù)期、社會(huì)互動(dòng)環(huán)境、文化生態(tài)密切關(guān)聯(lián)的復(fù)雜心理活動(dòng)。在社交/交易環(huán)境下，消費(fèi)者意愿表達(dá)所呈現(xiàn)出的“意向性活動(dòng)”，作為內(nèi)心需求對(duì)外界的投射，揭示出消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)、認(rèn)知行為的隱性特征。信息時(shí)代如何理解人的消費(fèi)意愿，將充分揭示物質(zhì)與精神需求滿足的交叉點(diǎn)，也是解開“爽”（FLOW，美國(guó)心理學(xué)家米哈里·希斯贊特米哈伊的術(shù)語(yǔ)）的深層結(jié)構(gòu)的重要途徑。
后電商時(shí)代，需要建立全新的認(rèn)知框架，理解充分連接、交互、協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下，積極的、主動(dòng)的人性（如消費(fèi)意愿），在交易、交往的復(fù)合網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出何種行為模式，并以何種可觀察的方式測(cè)量、表征，是理解后電商時(shí)代新消費(fèi)者的重要框架。
我相信，張翼成團(tuán)隊(duì)的這部著作，為后電商時(shí)代，為信息經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，定會(huì)貢獻(xiàn)富有啟發(fā)的原創(chuàng)思想，為構(gòu)建信息經(jīng)濟(jì)的理論體系，提供重要的思想基石。
《重塑：信息經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)》系統(tǒng)分析了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的缺陷，首次將“信息”這一重要的無(wú)形產(chǎn)品真正納入經(jīng)濟(jì)解釋的分析框架，引入了分配、創(chuàng)造的新范式，為新經(jīng)濟(jì)提供了與之配套的新理論、新方法和新政策，值得你我了解和學(xué)習(xí)！
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