感性選擇，在新經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐中并不陌生。2000年后的新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新之舉，越來(lái)越多來(lái)自感性選擇。游戲、短信、娛樂(lè)……，凡是與體驗(yàn)有關(guān)的贏利點(diǎn)，都離不開(kāi)感性選擇。
在感性選擇作用下，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)審美化的趨勢(shì)。如此大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)潮流，難以讓人相信是偶然的。我們不妨先大膽假設(shè)：感性選擇與新經(jīng)濟(jì)具有必然聯(lián)系，感性選擇是新經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在特征。
這是一個(gè)具有重要理論和實(shí)踐意義的命題，需要小心求證。因?yàn)樗苯訉?duì)工業(yè)時(shí)代的神圣教條——經(jīng)濟(jì)人理性與理性選擇，構(gòu)成根本性的沖擊。對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行這種“挑釁”，在理論上不是無(wú)準(zhǔn)備之仗?？崧c特韋爾斯基創(chuàng)立的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，已為此做了很好的鋪墊。特韋爾斯基在《理性選擇與感性選擇的原理比較》中，對(duì)理性選擇的三大基礎(chǔ)——描述不變性、程序不變性以及前后關(guān)系獨(dú)立性，一一進(jìn)行了證偽。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，作為相反的“感性選擇”學(xué)，對(duì)“感性選擇”進(jìn)行了系統(tǒng)化的總結(jié)。這樣，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與新經(jīng)濟(jì)學(xué)，出人意料地以“理性選擇VS感性選擇”這個(gè)問(wèn)題為戰(zhàn)場(chǎng)，展開(kāi)了一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制高點(diǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
按照劉少杰先生的定義。感性選擇是由感覺(jué)、知覺(jué)、表象等感性意識(shí)支配的選擇行為,理性選擇則是由分析計(jì)算和邏輯推論等理性思維支配的選擇行為。感性選擇，還有其它一些叫法，如瞬間洞察、專家直覺(jué)、本質(zhì)直觀等等。在真實(shí)世界中，人們對(duì)其作用深有體會(huì)。例如多數(shù)經(jīng)理人做絕大多數(shù)決策時(shí)，依靠的是直覺(jué)。拿破侖的決策就體現(xiàn)了感性選擇的共同特點(diǎn)：都是不完全信息條件下的決策；都善于依靠直覺(jué)來(lái)減少?zèng)Q策成本?？藙谌S茨在總結(jié)拿破侖經(jīng)驗(yàn)寫成的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中，將前者形象地稱為“戰(zhàn)爭(zhēng)的迷霧”（the “fog” of war）：“所有行動(dòng)都必須在模糊未明的情況下規(guī)劃”；而把后者稱為瞬間洞察（FLASHof insight）。后人將克勞塞維茨對(duì)感性選擇的歸納，概括為“專家直覺(jué)”（expert intuition）。胡塞爾更從本質(zhì)直觀的高度，對(duì)黑格爾理性主義進(jìn)行了清算。馬爾庫(kù)塞疾呼進(jìn)行感性革命，要解除幾千年來(lái)特別是啟蒙運(yùn)動(dòng)開(kāi)始的工業(yè)化和社會(huì)生活理性化運(yùn)動(dòng)以來(lái)對(duì)感性的沉重壓迫。到了赫伯特.西蒙，對(duì)經(jīng)濟(jì)和管理中的直覺(jué)的作用，加以肯定，從完全理性的最佳原則，改變?yōu)橛邢蘩硇缘臐M意原則。最終才形成行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這樣的系統(tǒng)的感性選擇學(xué)說(shuō)。
如果單純從管理學(xué)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，感性選擇不過(guò)是一種與理性選擇相互補(bǔ)的決策方法，好的決策應(yīng)是這兩種選擇的一種取長(zhǎng)補(bǔ)短。但我們今天在經(jīng)濟(jì)學(xué)中提出感性選擇，就遠(yuǎn)不是如此簡(jiǎn)單了。我們可以從價(jià)值論、制度分析和決策論幾個(gè)方面展開(kāi)這個(gè)問(wèn)題。
價(jià)值分析：滿意高于最佳
用滿意原則取代最佳原則，是西蒙最著名的研究成果。但一般人把滿意原則理解為一種不如最佳選擇的“次佳”選擇。只要可能，他們隨時(shí)準(zhǔn)備用最佳選擇取代滿意選擇。在新經(jīng)濟(jì)條件下，我們要重新認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題。我們認(rèn)為，滿意選擇，高于最佳選擇。也就是說(shuō)，即使我們有條件按最佳原則進(jìn)行選擇時(shí)，我們?nèi)钥赡馨礉M意原則行事。
作為新經(jīng)濟(jì)價(jià)值論基礎(chǔ)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，主張“回到邊沁”，進(jìn)行效用與價(jià)值的再區(qū)分，直指工業(yè)化價(jià)值論中“價(jià)值與效用不分”這一要害。由此，效用最大化，與價(jià)值最大化，就從工業(yè)化時(shí)代的同一個(gè)問(wèn)題，變成了兩個(gè)不同的問(wèn)題。最佳原則，實(shí)際是效用最大化原則；滿意原則，實(shí)際是價(jià)值最大化原則。滿意的意，可以理解為意義、價(jià)值。滿意，就是對(duì)意義價(jià)值的滿足。最典型的就是有錢與快樂(lè)的關(guān)系。工業(yè)化認(rèn)為，有錢與快樂(lè)是一回事，有錢就一定快樂(lè)；信息化認(rèn)為，有錢不等于快樂(lè)，快樂(lè)高于有錢。反對(duì)為生產(chǎn)而生產(chǎn)，要求明確生產(chǎn)目的，并通過(guò)信息化，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，從而實(shí)現(xiàn)目的與合目的的統(tǒng)一。從這個(gè)意義上說(shuō)，意義價(jià)值，是信息化的問(wèn)題。這個(gè)意義，包含兩層意思，一是指幸?？鞓?lè)本身這種內(nèi)容，一是指生產(chǎn)手段（效用最大化）符合生產(chǎn)目的（快樂(lè)最大化）的信息。因此，“有意義的”第一是指能夠給人民帶來(lái)幸?？鞓?lè)的；第二是指生產(chǎn)得不多也不少。
如此看來(lái)，由信息化的信息對(duì)稱助成的滿意，要比工業(yè)化信息不對(duì)稱實(shí)現(xiàn)的最佳，更具有價(jià)值優(yōu)先性。
感性選擇的意義，首先要從這個(gè)高度來(lái)認(rèn)識(shí)。
理性選擇指向效用最大化，是具有歷史局限性的。它第一不能直接解決生產(chǎn)意義的問(wèn)題，第二隱含了反信息化的假設(shè)，即完全信息假設(shè)。按照這個(gè)假設(shè)，信息是沒(méi)有價(jià)值的，信息對(duì)稱是無(wú)代價(jià)的，信息化是沒(méi)有用的。因?yàn)槿颂烊皇蔷哂型耆畔⒌?。如果說(shuō)，工業(yè)化的歷史任務(wù)沒(méi)有完成，這種假設(shè)還有一定現(xiàn)實(shí)性；那么當(dāng)人類實(shí)現(xiàn)工業(yè)化以后，這個(gè)命題就會(huì)成為反信息化命題，成為阻礙歷史進(jìn)一步前進(jìn)的命題。
感性選擇指向價(jià)值最大化。價(jià)值最大化，就是以人為本。以人為本，必然導(dǎo)向感性選擇。不以人為本，表現(xiàn)為以抽象的生產(chǎn)，反對(duì)具體的人。比如，片面追求效用最大化，片面追求有錢，片面追求GDP增長(zhǎng)，而忽視人的價(jià)值，人的快樂(lè)，人民的幸福。
從這個(gè)意義上說(shuō)，感性選擇不光是一種方法選擇，它首先是一種價(jià)值選擇。理性選擇與感性選擇，“各為其主”，價(jià)值論基礎(chǔ)就不一樣。
制度分析：決策成本高于交易成本
工業(yè)化時(shí)代的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，由于其天生的反信息化性質(zhì)，除了價(jià)值論上的大漏洞外，在制度理論上暴露的漏洞，隨著信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也越來(lái)越大。
新古典主義的反信息化性質(zhì)不用說(shuō)了，它竟愚蠢地假定人們擁有完全信息，這種信息價(jià)值取消論，在信息時(shí)代的有害性，盡人皆知。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)提出交易費(fèi)用理論，是一個(gè)巨大進(jìn)步。但在以往的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信息成本沒(méi)有獨(dú)立于交易費(fèi)用，而是被視為一種特殊的交易費(fèi)用，這一點(diǎn)現(xiàn)在看來(lái)也過(guò)時(shí)了。
即使是搞信息化的人，也未必認(rèn)識(shí)到將信息成本從交易費(fèi)用中完全獨(dú)立出來(lái)的意義。這直接影響到對(duì)信息化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)作用的認(rèn)識(shí)。例如，人們已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到信息化可以降低交易費(fèi)用，從而有利于社會(huì)化（實(shí)質(zhì)是工業(yè)化）。但是，信息化更大的作用在于降低決策成本，從而有利個(gè)性化和人性化。這后一個(gè)方面，強(qiáng)調(diào)的人就不多了。而感性選擇的制度意義，恰好在這里。
被人們廣泛誤解的注意力經(jīng)濟(jì)，實(shí)際是一種通過(guò)感性選擇，節(jié)省決策成本的制度安排。這一點(diǎn)赫伯特.西蒙認(rèn)識(shí)得很清楚，他在批判經(jīng)濟(jì)人的最優(yōu)選擇時(shí)，指出“感知的世界只是對(duì)紛繁復(fù)雜的真實(shí)世界的極度簡(jiǎn)化模型”，“管理人只考慮少數(shù)幾個(gè)最攸關(guān)也最關(guān)鍵的情境要素，其實(shí)在這方面，所有人都是這樣。特別是，他們一次只能處理一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樽⒁饬Υ嬖谙拗?，所以他們不可能一下子就注意到一?#8221;。這實(shí)際上就把感性選擇的制度意義點(diǎn)明了。感性選擇的制度作用，就是節(jié)省決策成本。對(duì)此，卿志瓊、陳國(guó)富的《心智成本理論：一個(gè)超越新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋框架》講得非常透徹。
如果說(shuō)工業(yè)化的主要成本，在于交易費(fèi)用；信息化的主要成本，就在于決策費(fèi)用。交易費(fèi)用是資產(chǎn)配置的成本，是第二次浪潮的成本；決策成本是信息（知識(shí)）配置的成本，是第三次浪潮成本。如果說(shuō)工業(yè)化制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)，在于設(shè)計(jì)節(jié)省交易費(fèi)用的制度；信息化制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)，就在于設(shè)計(jì)節(jié)省決策費(fèi)用的制度。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)學(xué)有科斯，糾正不計(jì)工業(yè)化成本的斯密；信息化還沒(méi)有一個(gè)成熟的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)設(shè)計(jì)者，提出和解決決策費(fèi)用的問(wèn)題。在這一背景下，感性選擇理論，就具有這種制度理論替代品的作用。可以說(shuō)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，特別是其中的前景理論，我認(rèn)為是信息化的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。其信息決策理論的精華在于，它象科斯揭示了科層結(jié)構(gòu)對(duì)節(jié)省社會(huì)化交易費(fèi)用的作用一樣，成功揭示了感性選擇對(duì)節(jié)省個(gè)性化決策費(fèi)用中的作用。可惜的是，卡尼曼沒(méi)有繼續(xù)深化這個(gè)主題，圍繞感性選擇進(jìn)行制度設(shè)計(jì)。他沒(méi)有看出，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、虛擬企業(yè)、響應(yīng)型政府、學(xué)習(xí)型組織，正是他提出的作為感性選擇基礎(chǔ)的心理框架的“制度框架”。
如果把卡尼曼理論比作信息化的科斯理論，用決策成本概念替代交易費(fèi)用概念，前景理論相當(dāng)于是在講述這樣的“故事”：新古典主義的理性選擇，只考慮了理性選擇的收益，沒(méi)考慮理性選擇的決策成本。在面對(duì)信息不確定性時(shí)，情感、沖動(dòng)、直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)和慣例等非理性因素反而可以節(jié)省決策成本。感性選擇策略可能因與事實(shí)不符導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策,但它能讓行為主體有效地加工信息和作出判斷。它可能把偏見(jiàn)帶入認(rèn)知過(guò)程，也可能會(huì)修正認(rèn)知偏見(jiàn)。
我們可以得出的推論則是：當(dāng)修正偏見(jiàn)需要耗費(fèi)大量的信息資源時(shí)，由于現(xiàn)有制度設(shè)計(jì)不適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)，偏見(jiàn)往往被保留，只有當(dāng)偏見(jiàn)給決策者帶來(lái)重大的損失,決策者才會(huì)修正偏見(jiàn)。這種現(xiàn)狀反映了工業(yè)化組織制度，相對(duì)于信息和知識(shí)資源利用來(lái)說(shuō)，是一種低效率制度——無(wú)論它在節(jié)省交易費(fèi)用方面的制度設(shè)計(jì)如何有效。重要的問(wèn)題在于圍繞信息決策重新設(shè)計(jì)制度，使制度更加具有“學(xué)習(xí)”的特性。
從決策分析角度講，研究者普遍認(rèn)識(shí)到感性選擇與理性選擇的不同特點(diǎn)，以及各自的長(zhǎng)短，進(jìn)而得出理想的決策是將邏輯與直覺(jué)統(tǒng)一起來(lái)的共識(shí)。
我認(rèn)為這種認(rèn)識(shí)也需要與時(shí)俱進(jìn)地深化。方向是從后現(xiàn)代角度重新認(rèn)識(shí)感性選擇。我們不應(yīng)在“感覺(jué)—理性”這種低層面上討論感性選擇。那樣就會(huì)把感性選擇與經(jīng)驗(yàn)主義混為一談。后現(xiàn)代所倚重的感性選擇，絕不僅僅是經(jīng)驗(yàn)，而是體驗(yàn)。從某種意義上說(shuō)，東方文化與后現(xiàn)代主義的結(jié)合，是理解這一問(wèn)題的關(guān)鍵。
感性選擇是一種用有機(jī)論的觀點(diǎn)把握世界的方法，它有助于克服現(xiàn)代性的機(jī)械主義傾向；同時(shí)，感性選擇對(duì)于克服基礎(chǔ)主義、本質(zhì)主義，具有不可替代的作用。
在信息化的背景下重新評(píng)價(jià)感性選擇，有助于我們更緊密地貼近真實(shí)世界。第二次現(xiàn)代化，總的背景，就是轉(zhuǎn)向感性，轉(zhuǎn)向日常生活，轉(zhuǎn)向信息化，轉(zhuǎn)向以人為本。而不是轉(zhuǎn)向相反的方向。只有貼著現(xiàn)代化的方向走，一切感覺(jué)才會(huì)好起來(lái)。
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