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引言
都說(shuō)干商業(yè)地產(chǎn)苦，未來(lái)不懂“數(shù)據(jù)”你會(huì)更苦！
來(lái)源 | 商業(yè)地產(chǎn)云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）
作者 | 樊瓊
目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在速度換擋、結(jié)構(gòu)調(diào)整、動(dòng)力轉(zhuǎn)換、風(fēng)險(xiǎn)防控、國(guó)際地位提升等方面都取得重大進(jìn)展，未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)特征將更加明顯，這為商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響更加突顯：互聯(lián)網(wǎng)巨頭大肆收購(gòu)連鎖商業(yè)之后的發(fā)展方略不明朗，連鎖商業(yè)的運(yùn)營(yíng)與店鋪拓展前景未期；互聯(lián)網(wǎng)巨頭控制下的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)布局提速，取代傳統(tǒng)業(yè)態(tài)成為新的主力店，未來(lái)從投資商業(yè)品牌邁向投資購(gòu)物中心的可能性增強(qiáng)。
大數(shù)據(jù)、新技術(shù)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的作用增強(qiáng)：人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)不僅提高了商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效率，更增強(qiáng)了消費(fèi)的體驗(yàn)感。
01
進(jìn)擊中的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)
?基本面
“三駕馬車”并進(jìn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)強(qiáng)勁，刺激了商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)圍之勢(shì)
商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額36.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.2%，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)58.8%。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)由主要依靠投資、出口拉動(dòng)改變?yōu)?strong>由消費(fèi)、投資、出口共同拉動(dòng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)強(qiáng)勁，刺激了商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)圍之勢(shì)。
2018年，隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)力預(yù)計(jì)接近甚至超過(guò)60%，將持續(xù)為商業(yè)地產(chǎn)“擴(kuò)圍”提供堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基本面。
?供應(yīng)面
擬開(kāi)業(yè)970個(gè)，實(shí)際新開(kāi)504個(gè)，開(kāi)業(yè)率連續(xù)5年微幅下跌
統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：商業(yè)面積≥3萬(wàn)㎡的集中型零售物業(yè)，包括購(gòu)物中心、商業(yè)街等，不含專業(yè)市場(chǎng)、文旅項(xiàng)目
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)計(jì)劃開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心970個(gè)，實(shí)際新開(kāi)504個(gè)，466個(gè)項(xiàng)目延期開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)率下降至52%，連續(xù)5年微幅下跌；
從商業(yè)供應(yīng)增幅來(lái)看，自2014年后增速放緩趨勢(shì)明顯，商業(yè)供需矛盾日益突出，商業(yè)體競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，預(yù)計(jì)未來(lái)開(kāi)發(fā)商對(duì)增量商業(yè)市場(chǎng)持更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，盤活存量商業(yè)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)生存“最強(qiáng)助攻”。
?消費(fèi)面
體驗(yàn)式消費(fèi)紅利持續(xù)釋放，推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)
統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：全國(guó)28個(gè)城市商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上的746個(gè)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心
體驗(yàn)業(yè)態(tài)界定：以餐飲、休閑娛樂(lè)、兒童親子（不含兒童零售）品牌數(shù)量為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)
體驗(yàn)式購(gòu)物中心：體驗(yàn)業(yè)態(tài)數(shù)量占比≥30%
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)一二線城市體驗(yàn)式購(gòu)物中心數(shù)量占比超70%；一二線城市購(gòu)物中心體驗(yàn)式業(yè)態(tài)數(shù)量平均占比近50%，體驗(yàn)式消費(fèi)紅利持續(xù)釋放；
體驗(yàn)式商業(yè)市場(chǎng)份額的逐年擴(kuò)增，不僅推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，還孵化了更多新興消費(fèi)領(lǐng)域的誕生，未來(lái)將給商業(yè)地產(chǎn)和資本市場(chǎng)提供一個(gè)巨大的、可持續(xù)的投資“金礦”。
?經(jīng)營(yíng)面
空置率攀升，承壓下行
統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：全國(guó)28個(gè)城市商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上的746個(gè)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，受大量新增供應(yīng)及商場(chǎng)調(diào)整改造等綜合因素影響，2017年全國(guó)一二線城市購(gòu)物中心空置率季度環(huán)比平均漲幅高達(dá)5.3%；28個(gè)城市中，近一半城市商場(chǎng)空置率超警戒值（8%）；經(jīng)營(yíng)下行壓力明顯加劇。
?渠道面
開(kāi)發(fā)需求下沉至三四線城市；“人口紅利”顯著
統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：2017年開(kāi)業(yè)，商業(yè)面積≥3萬(wàn)㎡的集中型零售物業(yè)，包括購(gòu)物中心、商業(yè)街等，不含專業(yè)市場(chǎng)、文旅項(xiàng)目
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2017年新開(kāi)業(yè)的504個(gè)購(gòu)物中心中，三四線城市新開(kāi)項(xiàng)目數(shù)量、體量占比均最高。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，三四線城市人口數(shù)量占全國(guó)人口總量的近53%，而購(gòu)物中心數(shù)量?jī)H占全國(guó)購(gòu)物中心總量的16.5%，商業(yè)地產(chǎn)具有非常大的可操作空間，未來(lái)三四線城市的消費(fèi)升級(jí)將成為大消費(fèi)行業(yè)的催化劑。
?創(chuàng)新面
新興品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)比重上升，衍生消費(fèi)新需求
統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：全國(guó)28個(gè)城市商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上的746個(gè)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心
新興品牌界定：近三年進(jìn)駐內(nèi)陸購(gòu)物中心的品牌
創(chuàng)新業(yè)態(tài)界定：對(duì)創(chuàng)新業(yè)態(tài)的界定是一個(gè)相對(duì)概念，相對(duì)于傳統(tǒng)的各大業(yè)態(tài)，在近幾年開(kāi)始進(jìn)駐購(gòu)物中心、或是傳統(tǒng)大業(yè)態(tài)中衍生出的新品類，以及各類大打體驗(yàn)消費(fèi)的新晉熱門業(yè)態(tài)
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)一二線城市購(gòu)物中心新興品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)數(shù)量占比均增長(zhǎng)2%，分別至27%、15%；保持業(yè)態(tài)更替、品牌組合在市場(chǎng)上的引領(lǐng)性，成為商場(chǎng)提高差異化競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段；
隨著消費(fèi)需求日趨多元，購(gòu)物不再是商場(chǎng)唯一的“表達(dá)”方式，而是更多地呈現(xiàn)在休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、就餐、培訓(xùn)、教育等多方面的消費(fèi)新訴求，購(gòu)物場(chǎng)所亦從以往的單一零售中“脫胎換骨”，向“全方位生活方式體驗(yàn)中心”進(jìn)階。
?資本面
投資加速；融資趨緊；資金通道“雪上加霜”
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積12838萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)18.7%；商業(yè)地產(chǎn)迎來(lái)更為高漲的投資熱潮。
與此同時(shí)，2017年證監(jiān)會(huì)修訂相關(guān)細(xì)則，規(guī)定上市公司融資后18個(gè)月內(nèi)不能啟動(dòng)再融資，次新股再融資將受限，融資額度不能超過(guò)上次發(fā)行股份的20%，這讓原本就飽受資金困擾的商業(yè)地產(chǎn)處境變得“雪上加霜”。
?資產(chǎn)面
證券化產(chǎn)品比重上升；輕資產(chǎn)步伐進(jìn)一步推進(jìn)
證監(jiān)會(huì)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017上半年，中國(guó)證券化產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模4884億元，同比增幅高達(dá)68.9%；融資收窄趨勢(shì)下，資產(chǎn)證券化成為商業(yè)地產(chǎn)金融創(chuàng)新的重要工具：2017年1月20日，大信置業(yè)旗下信托基金——大信商用信托成功登陸新加坡交易所主板，成為中國(guó)大陸首個(gè)民營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)信托基金，激發(fā)了商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)探索在海外市場(chǎng)的籌資之路。
新交所數(shù)據(jù)顯示，目前新加坡約有43個(gè)房地產(chǎn)信托與商業(yè)信托，總市值高達(dá)530億美元。其中有不少是由中國(guó)企業(yè)發(fā)起，而且是純中國(guó)資產(chǎn)在新加坡上市的房地產(chǎn)信托。借助新加坡國(guó)際性房地產(chǎn)投資平臺(tái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)盤活了資產(chǎn)池，并利用回籠資金進(jìn)行其他業(yè)務(wù)擴(kuò)展，逐漸實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)由“重”變“輕”。
02
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展新趨勢(shì)
?基本面
線上消費(fèi)增速放緩，擁抱線下大勢(shì)所趨
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增速?gòu)?7.5%下降至39.2%；隨著互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”邊際遞減，流量獲取成本持續(xù)攀高，導(dǎo)致電商拓展瓶頸加速來(lái)臨。
而實(shí)體商業(yè)已經(jīng)歷一輪汰換出清，購(gòu)物中心和實(shí)體店在體驗(yàn)性和場(chǎng)景化方面的不斷提升，將從供給側(cè)為消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造條件，并推動(dòng)消費(fèi)者向?qū)嶓w商業(yè)回歸。未來(lái)，零售企業(yè)將較多受益于“存量紅利”，競(jìng)爭(zhēng)從“增量賽道”逐漸轉(zhuǎn)向“存量賽道”。
?供應(yīng)面
預(yù)計(jì)新開(kāi)購(gòu)物中心469個(gè)，數(shù)量下降7%
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)預(yù)計(jì)新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心約469個(gè)（按開(kāi)業(yè)率50%推算），數(shù)量同比2017年下降約7%（2017年新開(kāi)業(yè)504個(gè)）。
而從目前統(tǒng)計(jì)到的全國(guó)近100個(gè)城市未來(lái)三年增量來(lái)看，整體呈逐年下降趨勢(shì)（按開(kāi)業(yè)率50%推算），未來(lái)“商業(yè)規(guī)模即江湖地位”的“激進(jìn)策略”將逐漸被淡化，提升存量商業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值成制勝關(guān)鍵。
?需求面
國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)回暖，中高端商業(yè)迎發(fā)展利好
項(xiàng)目檔次界定：以已進(jìn)駐或已簽約奢侈品、輕奢品牌數(shù)量為主要統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；奢侈品、輕奢品牌5家及以上界定為中高端項(xiàng)目，5家以下為大眾化項(xiàng)目
《2017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2013-2015年持續(xù)下滑后，2016年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)重回增長(zhǎng)；隨著奢侈品牌對(duì)國(guó)內(nèi)外價(jià)差的不斷調(diào)整以及政策影響的消退，2018-2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有望進(jìn)入平穩(wěn)溫和增長(zhǎng)階段，年均增長(zhǎng)率達(dá)4%。
同時(shí)，伴隨著國(guó)務(wù)院關(guān)稅減免政策推進(jìn)，高端消費(fèi)海外回流明顯，中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)正在成為拉動(dòng)高端消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)幽埽瑖?guó)內(nèi)中高端商場(chǎng)銷售額上漲明顯：截至2017第三季度，華潤(rùn)置地旗下重奢高端定位購(gòu)物中心以及輕奢潮流定位購(gòu)物中心業(yè)績(jī)?nèi)€增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額同比增幅超過(guò)40%，客流同比增幅超30%。
受益于奢侈品消費(fèi)回暖，中高端商業(yè)將迎發(fā)展利好：2018年計(jì)劃開(kāi)業(yè)的937個(gè)購(gòu)物中心中，中高端定位項(xiàng)目數(shù)量占比超五成；隨著“品質(zhì)消費(fèi)”成為商業(yè)主流，未來(lái)將推動(dòng)中高端商業(yè)加速?gòu)?fù)蘇。
?消費(fèi)面
客群細(xì)分化，消費(fèi)“小眾窄群化”，社群經(jīng)濟(jì)將大行其道
據(jù)社科院統(tǒng)計(jì)，中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)”占比規(guī)模約以每年1%的增速擴(kuò)大，2020年有望邁入占總?cè)丝?0%的關(guān)卡，并使社會(huì)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)成粗壯的“洋蔥體形”，龐大的中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量奠定了未來(lái)消費(fèi)潛力。
而被稱為“鼠標(biāo)一代”、“互聯(lián)網(wǎng)原著民”的90后目前占全國(guó)總?cè)丝诘?4.1%；00后目前占全國(guó)總?cè)丝诘?0%；與其他國(guó)家或地區(qū)相比，中國(guó)大陸90后人群占比高于世界平均水平（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2017年11月）。
中產(chǎn)階級(jí)為“品質(zhì)”買單，90/00后為“個(gè)性”消費(fèi)，客群細(xì)分化，推動(dòng)消費(fèi)趨向“小眾窄群化”，未來(lái)社群經(jīng)濟(jì)將大行其道，重塑實(shí)體商業(yè)新格局。
?經(jīng)營(yíng)面
空置率攀升，持續(xù)承壓
統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：全國(guó)28個(gè)城市商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上的746個(gè)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心
而從2017年新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心租賃水平來(lái)看，近30%的項(xiàng)目平均出租率不及預(yù)期，后期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)勢(shì)能明顯不足，預(yù)計(jì)2018年將持續(xù)承壓，一二線城市購(gòu)物中心平均空置率漲幅達(dá)3.6%，至8.7%。
?渠道面
A級(jí)城市趨向飽和，B級(jí)城市增速放緩，C級(jí)城市機(jī)會(huì)可觀
城市等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)：
A級(jí)：存量購(gòu)物中心面積1000萬(wàn)㎡以上且標(biāo)桿項(xiàng)目（名企產(chǎn)品線）數(shù)≥50個(gè)——上海、重慶、成都、北京、深圳、蘇州、廣州、杭州
B級(jí)：存量購(gòu)物中心500-1000萬(wàn)㎡且標(biāo)桿項(xiàng)目（名企產(chǎn)品線）數(shù)30-50個(gè)——武漢、長(zhǎng)沙、佛山、西安、南京、沈陽(yáng)、天津、合肥、昆明、青島、鄭州、寧波、貴陽(yáng)、無(wú)錫、東莞、福州
C級(jí)：存量購(gòu)物中心200-500萬(wàn)㎡以上且標(biāo)桿項(xiàng)目（名企產(chǎn)品線）數(shù)10-30個(gè)——濟(jì)南、哈爾濱、石家莊、泉州、臨沂、溫州、南寧、大連、紹興、南通、常州、南昌、長(zhǎng)春、廈門、揚(yáng)州、嘉興、中山、江門、徐州、惠州、鎮(zhèn)江、蕪湖、淮安、太原、廊坊、鹽城
過(guò)去10年，中國(guó)購(gòu)物中心兩位數(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)已超過(guò)了中國(guó)私人消費(fèi)和零售的增長(zhǎng)速度，目前60%的購(gòu)物中心集中在A、B級(jí)城市，部分城市商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。
從2018年增量來(lái)看：
A級(jí)城市——擬開(kāi)業(yè)項(xiàng)目數(shù)量占比下降1%，隨著存量激增、成本攀升、精英“出逃”等因素的疊加，商業(yè)地產(chǎn)趨向飽和；
B級(jí)城市——擬開(kāi)業(yè)項(xiàng)目數(shù)量占比下降4%，新增供應(yīng)逐漸放緩，將從重開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向重運(yùn)營(yíng)，越來(lái)越趨向理性化；
C級(jí)城市——擬開(kāi)業(yè)項(xiàng)目數(shù)量占比上升6%，目前C級(jí)城市購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)數(shù)量相對(duì)不足，部分城市購(gòu)物中心平均靜態(tài)覆蓋人口25萬(wàn)人，超過(guò)了部分B級(jí)城市，未來(lái)將成商業(yè)地產(chǎn)“新藍(lán)?！?。
?資產(chǎn)面
存量?jī)?yōu)化改造力度加大，“去庫(kù)存”任重道遠(yuǎn)
統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：北京、上海、廣州、深圳245個(gè)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心（商業(yè)面積≥5萬(wàn)㎡）調(diào)整品牌數(shù)量占品牌總量比重（調(diào)整包括品牌關(guān)店、品牌鋪位變更、品牌鋪位面積調(diào)整等）
2018年一線城市購(gòu)物中心品牌調(diào)整平均比例同比2017年預(yù)計(jì)上升2%，存量商業(yè)改造力度將加大。
商業(yè)地產(chǎn)上半場(chǎng)的發(fā)展在于跑馬圈地、廣泛布局，以規(guī)模促品牌。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)“短平快”的開(kāi)發(fā)模式已不可持續(xù)，對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)化、改造、提升能力一方面是企業(yè)的生存之本，另一方面也是其在資本市場(chǎng)上獲得認(rèn)可、實(shí)現(xiàn)退出的底層基礎(chǔ)。
城市更新的大環(huán)境將引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)從買地造商場(chǎng)向盤活存量資產(chǎn)并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，多渠道“去庫(kù)存”貫穿始終。
?創(chuàng)新面
新零售、新物種加速繁衍，呈井噴式爆發(fā)
2017被稱為“新零售元年”：永輝旗下“新零售”概念品牌超級(jí)物種接連落子深圳、北京等城市；阿里巴巴旗下“新零售”品牌盒馬鮮生加快拓店步伐，進(jìn)入北京、深圳等一線市場(chǎng)；
與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比，新物種更加重視顧客體驗(yàn)：一方面，通過(guò)新穎的門店設(shè)計(jì)，從視覺(jué)效果上提門店“顏值”；另一方面，嫁接餐飲、科技甚至娛樂(lè)，重新定義人、貨、場(chǎng)。2018年玩法會(huì)更加多樣，零售業(yè)將進(jìn)入新物種加速繁衍的瘋狂時(shí)期。
?技術(shù)面
人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)得到更廣泛的應(yīng)用和傳播
數(shù)據(jù)顯示，由于實(shí)體商業(yè)流量的粗放運(yùn)營(yíng)，購(gòu)物中心平均高頻客流占比低于6%，每年有超15億的實(shí)體商業(yè)流量被浪費(fèi)。
而應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析的購(gòu)物中心，其客流轉(zhuǎn)化效率可提升50%，營(yíng)銷成本則降低20%；人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，這些被互聯(lián)網(wǎng)巨頭操練多時(shí)的技能，將大規(guī)模應(yīng)用到商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。
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