饅頭商學院2016開學大課已經(jīng)圓滿結(jié)束，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強、B站董事長陳睿、文案大咖李叫獸等19位導師帶來了2天產(chǎn)品、運營、營銷、互聯(lián)網(wǎng)趨勢等干貨內(nèi)容的精彩分享。
本文內(nèi)容節(jié)選自饅頭商學院2016開學大課劉佳寧老師的現(xiàn)場分享。原文20000余字，本文精選6000字。
導師 / 劉佳寧，華興資本研究部負責人
來源 / 微信公眾號 饅頭商學院
大家好，我是劉佳寧，很高興能夠來到饅頭商學院和在座的各位互聯(lián)網(wǎng)精英做這樣一場關于互聯(lián)網(wǎng)趨勢發(fā)展的分享。
從12年開始到15年這一個階段的互聯(lián)網(wǎng)模式，主要就是4步。
舊模式
第一步，花錢買流量。
第二步，做補貼，促進交易。
第三步，大額融資，看誰的補貼更狠，或者誰融資速度更快，布局做得更大，然后合并。目的是，市場出清。
第四步，壟斷出現(xiàn)了。剛才提到的所謂市場出清指的是漲價，公司可以實現(xiàn)盈利了。
到了現(xiàn)在，很多巨無霸公司，或者是其他的平臺企業(yè)，比如滴滴，走的都是類似的模式和歷程。然而，今天，之前的模式?jīng)]辦法復制了。為什么？因為在第一步買流量被卡死了，流量現(xiàn)在價值可能比13年初漲了十到二十倍。
新模式
于是，一個新模式產(chǎn)生了。新的模式里內(nèi)容非常重要。
第一步，要明確一個價值觀。
第二步，去聚粉，而且可以在一個很大的社交平臺做這件事情，大的社交平臺已經(jīng)把所有人聚集起來，我們只要把內(nèi)容發(fā)布在上面就能吸引一批粉絲。
第三步，有了粉絲，我們的價值觀就可以驅(qū)動交易。
第四步，做獨立APP，跨越用戶數(shù)的瓶頸。到最后第五步終點發(fā)展到哪兒？我也不知道。
我們來對比一下新模式和舊模式。
舊模式，高資本消耗，市場出清后才能盈利，規(guī)模大，現(xiàn)象級。
新模式，用戶獲得成本低，盈利快，小而美。新舊模式其實沒有什么褒義和貶義，只不過是以時間的跨度來區(qū)分的。
我們對新模式里面做了兩個非常重要的定義，一個叫流量二次分發(fā)，一個叫IP分散化。
什么是流量的二次分發(fā)？
主流平臺把用戶聚集起來，用戶找到了自己對應的價值觀，跟著價值觀的頭部內(nèi)容開始向其他應用流動，并且這種流動可以形成商業(yè)變現(xiàn)。這種流動的狀態(tài)叫做流量二次分發(fā)。
在這種流量二次分發(fā)里面大平臺和新的應用以及內(nèi)容，實際是一個互補關系，并不是誰替代誰的問題，大平臺實現(xiàn)用戶全覆蓋，新的應用來實現(xiàn)用戶的深度交流以及交易。
為什么大平臺在邏輯和用戶覆蓋上有非常大的作用？先看數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)基本體現(xiàn)了微信已經(jīng)把中國所有移動互聯(lián)網(wǎng)用戶都覆蓋了，微博覆蓋了40%。微博比較厲害的一點是把中國大部分的90后覆蓋了。微信是覆蓋了幾乎全部用戶，微博是覆蓋一個特定人群，這個人群未來消費潛力很大，這是中國最大的兩個平臺。
這時候有一個問題，大概在12年之前甚至13年初，如果大家做一個APP去獲取用戶，會發(fā)現(xiàn)當時的用戶遍布全國，不知道在哪。所以我要不停地通過各種渠道到達用戶，洗流量，把用戶過濾下來，這就是當年的情況?，F(xiàn)在不用了，為什么？中國所有網(wǎng)民都在微信、微博這兩個社交平臺，不用任何渠道去找，找這兩個渠道就可以了，所有人都在上面。唯一要做得事情就是在這兩個平臺上面怎么找到你想圈的用戶。
我們在大平臺聚集粉絲會發(fā)現(xiàn)幾個問題，大平臺的缺陷集中在變現(xiàn)、實時交互和深度交流三個方面。
關于微博，它沒能為頭部內(nèi)容建立變現(xiàn)手段。同時，它也沒能為頭部內(nèi)容與自己粉絲的交互提供更先進的手段。我發(fā)一個微博，過兩小時兩萬人回復，我怎么跟大家交流？怎么篩選出來自己想交流的內(nèi)容，根本沒有辦法。
關于微信，公眾號本身就是沒有交互，微信對于自己本身公眾號定義就是單項傳播的東西。微信群還有500人的限制，我見過做頭部內(nèi)容的企業(yè)，最多的時候管理過兩千多個群，成本太高，后來覺得不行就解散了。
我作為一個頭部內(nèi)容，我在微信微博把粉絲圈到幾百萬量級，接下來我要干一件事情，但是微信和微博做不了，所以只能帶著粉絲去別的地方。比如，我想和粉絲做一個深入交流，例如直播，很多粉絲就到了另一個APP里了。
這種流動沒有成本，沒有費用。一般來說，一批用戶從一個APP到另外一個APP，這里面的轉(zhuǎn)移成本是很大的。然而，我剛才說到的頭部內(nèi)容帶著粉絲轉(zhuǎn)移是沒有成本的。這就跟上一輪的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)有一個本質(zhì)區(qū)別，用戶的流動可以以非常低的成本去做。
流量二次分發(fā)的顯著特征
流量二次分發(fā)有兩個顯著特征，頭部內(nèi)容選擇平臺外的新應用，最關注的是該應用是否對其需求能夠完善、高效、有經(jīng)濟效益的滿足，而不再考慮該應用是否有足夠多的用戶。同時，被選擇的應用或者方法等新路徑的用戶獲取成本會較低，理論上顯著低于過去兩年的游戲、O2O、電商等應用。
我們剛才提到被選擇的應用獲取用戶成本非常低，頭部內(nèi)容自帶粉過來，所以獲取成本非常低，大家看看現(xiàn)在映客數(shù)據(jù)或者羅輯思維數(shù)據(jù)，這種跑在前面的數(shù)據(jù)他們獲取用戶成本都非常低。
羅輯思維的公眾號訂閱超過800萬，為內(nèi)容付費的用戶超過300萬，為商品購買付費的超過100萬。他的公眾號到商品購買即所謂的電商業(yè)務，賣出去兩個億，他有為電商買什么量嗎？從老羅做微信公眾號就沒有買過一分錢的量，所以這個公司利潤率也很高，因為沒有買量，所以他靠700萬的粉絲實現(xiàn)了300萬的內(nèi)容付費和100萬的商品購買，轉(zhuǎn)化率也是在50%左右，所以在這方面做得比較好的公司他們數(shù)據(jù)起來之后，我們發(fā)現(xiàn)基本都是這個轉(zhuǎn)化率。
羅輯思維接下來自己開發(fā)APP，得到這個APP今年5月份正式有比較象樣的內(nèi)容出來。6月份得到上面的用戶已經(jīng)突破100萬，8月突破200萬，現(xiàn)在馬上就突破300萬。沒有買過一個用戶，一個APP做到接近300萬用戶，而且得到這個APP今年銷售收入不會低于五千萬。它的量從哪兒來的？就是從羅輯思維公眾號導過來的。所以大家可以看到，流量的作用。但是為什么會導到得到？在微信和微博上聚粉是有上限的，做到上限就要做自己APP。
垂直類品牌或者單獨工具類的應用面臨挑戰(zhàn)
為什么呢？
用戶不再跟著平臺走，是跟著頭部內(nèi)容走。
高曉松，他從優(yōu)酷到愛奇藝，我們發(fā)現(xiàn)90%以上用戶根本不在乎高曉松到底在哪個平臺，他們所有觀點都是一個，只要高曉松還在做這個節(jié)目，不在乎他在哪兒。
頭部內(nèi)容和工具應用肯定有機會。為什么這樣說？
第一，頭部內(nèi)容對用戶影響力非常大，經(jīng)濟潛力非常巨大。
第二，功能完善，使用高效并有轉(zhuǎn)變經(jīng)濟效益的能力工具類應用可以吸引頭部內(nèi)容的參與，進而帶動用戶流量低成本流入。
第三，用戶流量的流動成本降低。
從13年下半年開始IP成為一個席卷整個泛娛樂業(yè)的話題，成為游戲標配。主流電視劇超過半數(shù)以上跟IP相關。也成為娛樂公司提升自己估值的方法。
IP是什么？是否降低了用戶的獲取成本？
為什么IP變得如此重要？就像我們說的頭部內(nèi)容獲取成本比較低，而流量卻貴的嚇人。比如游戲行業(yè)，13年初，游戲公司買一個活躍用戶是兩到三塊錢，今年我聽見過的一個最夸張的數(shù)字是一百塊錢買一個活躍用戶，所以流量太貴了。
所以大家開始找IP，IP獲取用戶成本比較低。但是IP也會漲價，因為大家都在搶內(nèi)容，內(nèi)容就會漲價，早晚有一天IP帶來用戶的成本會和現(xiàn)在線上的營銷成本一樣，IP還有意義嗎？視頻網(wǎng)站是不是這個狀態(tài)？越來越買不起，發(fā)現(xiàn)IP給自己帶來用戶的成本也在上升，所以靠買這事兒可能是不合適的。
IP有什么特征？對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了哪些改變？
除了渠道還有什么很重要？IP帶來的用戶是天然精準的，其他所有互聯(lián)網(wǎng)渠道碎片化太嚴重，碎片化嚴重帶來整個營銷策略復雜，最后都要靠廣告賺錢，廣告要講精準，特別數(shù)字時代，市面上百分之八九十的數(shù)字營銷都是假的。而IP帶來的用戶非常精準，這種營銷渠道變化也會讓IP價值不斷的提升。
信息過濾的權利讓渡，以前我們信息過濾靠媒體，現(xiàn)在實際靠自己的圈子過濾信息，我們?nèi)ψ涌渴裁?？一定靠某些?nèi)容。所以我們信息過濾是靠圈子，這個圈子靠內(nèi)容聚集，所以信息過濾的權利相當于給IP有了信息過濾的權利，IP的價值就更大了。
我來給IP下一個最簡單的定義。IP一定要有價值觀，除此之外，IP在內(nèi)容形式上的每一次開發(fā)，它的IP都要向前演進，而不是越走越低。
比如把小說改編成電影。大家發(fā)現(xiàn)這個電影是小說的一個延續(xù)，世界觀可能更大，概念更大，價值觀再往前發(fā)展，人物也在發(fā)展，故事情節(jié)也在發(fā)展，這是小說到電影。電影到游戲會打開更大的想象力。
我們來看下《美國隊長》，美國隊長整個IP的內(nèi)涵是美國社會的一個價值觀和文化的認同，而不是簡簡單單的一個動漫任務。
美國隊長第一次出現(xiàn)就在1941年，第二次世界大戰(zhàn)，那時候美國沒有參戰(zhàn)，為什么有這個東西？因為它寄托了美國人希望參與二戰(zhàn)拯救世界的情懷，后面珍珠港事件發(fā)生，美國隊長帶著全美國人民反法西斯，美國隊長在那個階段形象特別代表美國精神。
但是戰(zhàn)爭一結(jié)束美國隊長這個形象不知道往哪兒走，開始慢慢淡出漫畫界。六十年代回到人們視線，為什么呢？因為他面對的不是一個善惡分明的世界，愛國主義被重新賦予不一樣的精神，再到今天大家想象美國隊長干什么？在反恐，在反對惡勢力，就是恐怖主義。
到了2016年大家會發(fā)現(xiàn)隨著中東變化，民眾對恐怖主義的認知開始出現(xiàn)變化，變得不是特別清晰，到底美國打利比亞是對還是不對？于是我們發(fā)現(xiàn)下一個漫畫美國隊長是九頭蛇的臥底。突然間，這個世界的善與惡在美國隊長人身上開始變得模糊。我們可以發(fā)現(xiàn)美國隊長IP發(fā)展跟隨著美國社會，跟隨人們主流心里面的看法。這才是真正的價值觀，真正的IP。
互聯(lián)網(wǎng)為什么會出現(xiàn)IP分散化的局面？
我們的90后或者00后，他們成長環(huán)境不錯，這批朝氣蓬勃的人遇到了很嚴峻的現(xiàn)實。今天在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)這個領域，很多都是創(chuàng)二代，要么某個圈子某個系，要么阿里，騰訊系有這種關系網(wǎng)才有機會?；ヂ?lián)網(wǎng)都已經(jīng)這樣了，大家想想這個社會其他圈子，階層不流動，經(jīng)濟不增長，大家能干嗎？大家其實跟美國和日本一樣，開始關注自己的生活，價值觀開始形成多元化，關注社會沒有用，我就只能關注自己。
同時，我們的信息傳播方式發(fā)生了重大變化。
從供給端來看，過去電視、廣播一點對多面，現(xiàn)在所有信息分散在各個app里。微博、微信等社交網(wǎng)絡興起，看到的信息都是關注的人所傳播的。微信體系更封閉，群都是小圈子，公眾號也沒有任何中心化的流量入口，甚至對公眾號的訂閱、推送都采取了各種限制。
從需求端來看，消費的不是產(chǎn)品而是背后的情懷。
我們對信息的選擇是圈層化。大家獲取信息都是通過朋友圈，自己微博好友。這里面還有一個重要特點，圈子內(nèi)部是高度認同的，圈子與圈子之間是隔離感非常強，甚至排斥。大家如果有時間研究一下微博上面的90后圈子文化會發(fā)現(xiàn)，他們比較介意跟自己不太相關的人進入自己圈子里面去，而且非常排斥。
用戶活在了網(wǎng)上。為什么這樣說？我們統(tǒng)計到15年安卓端用戶花在手機的時間是三個小時，IOS每天花的更長一些，代表什么含義？代表用戶每天醒著的時候有六分之一時間都在上網(wǎng)，這個時候我們還能叫用互聯(lián)網(wǎng)嗎？我們應該說活在互聯(lián)網(wǎng)上。
第一，大平臺有顯而易見的價值——大幅提高了產(chǎn)業(yè)鏈上下游定位的時間效率和資金效率，大平臺的總體流量在這個過程里會得到進一步的鞏固。
第二，頭部內(nèi)容的定義可以降低，量級有限的粉絲已經(jīng)可以形成較大的商業(yè)價值，因為因內(nèi)容而聚集的用戶天然的精準，有認同感，有長期、多次、深度挖掘商業(yè)變現(xiàn)價值的空間。
第三，頭部內(nèi)容的范圍將非常廣泛，從現(xiàn)在的脫口秀、時尚達人、電競主播、文藝類網(wǎng)紅、作家等繼續(xù)擴散，包擴體育、教育、軍事等等各方向，表現(xiàn)形式也會從目前以人為主之外，發(fā)展出更多形式。
第四，傳統(tǒng)的廣泛渠道的流量價值可能會是受到挑戰(zhàn)，新一代的工具應用選擇使用頭部內(nèi)容流量替代廣泛渠道的流量。
第五，會有一批小而美的公司出現(xiàn)，內(nèi)容是分散化的價值觀、工具是專注精品化
第六，大平臺會也會參與這一輪頭部內(nèi)容與工具應用的競爭，與以往不同，大平臺會采取拆分出來團隊單獨運營的模式。
如果創(chuàng)業(yè)，請一定記住六個字，內(nèi)容、交易、交互。在設計所有商業(yè)模式的時候，你在做產(chǎn)品內(nèi)容的時候，能把這三個詞在同一時間實現(xiàn)，而且都實現(xiàn)的非常好，你做得產(chǎn)品就一定能成功。
未來，新的互聯(lián)網(wǎng)模式一定是用戶獲得成本低，盈利快，小而美的。過去那種靠補貼、買流量，瘋狂砸錢的時代已經(jīng)一去不復返了。
這是一個最好的時代，作為運營從業(yè)者，想要快速成長為獨當一面的高級運營，應該做好哪些事？我認為，建立自身的運營知識體系是當務之急。
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