導讀
近日，茅臺宣布將全面停止包括茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及業(yè)務，最嚴“瘦身令”一出即引發(fā)社會熱議，本文通過解讀白酒行業(yè)競爭格局及茅臺自身經(jīng)營現(xiàn)狀，認為“瘦身令”真相不僅是外部競爭，也出自內(nèi)部的戰(zhàn)略考量。
2月19日晚間，茅臺集團對外發(fā)布消息稱，自2019年2月18日起，集團全面停止包括茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及業(yè)務，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。
此消息在愛酒人士中間引發(fā)爭論的同時，也迅速登上熱搜，“股王”茅臺的影響力可見一斑。不過，茅臺此時官宣最嚴“瘦身令”，必定事出有因，“茅臺此舉究竟是外部競爭，還是內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整?”，對于此問題，本文用11張數(shù)據(jù)圖表，全面解讀茅臺實施最嚴“瘦身令”背后的深度考量。
要充分解讀茅臺“瘦身令”，就必須先了解茅臺有沒有必要“瘦身”。
從茅臺官網(wǎng)公布的經(jīng)營產(chǎn)品類型來看，茅臺酒主要分成陳年茅臺酒、普通茅臺酒、低度茅臺酒、其他醬香酒四大類200多個規(guī)格品種。從市場反饋來看，飛天茅臺酒最受歡迎。
圖表 1：2018年茅臺集團銷售產(chǎn)品類型
從貴州茅臺股份有限公司對外投資企業(yè)類型來看，批發(fā)和零售業(yè)占66.67%。通過企業(yè)查詢軟件“企查貓”對貴州茅臺股份有限公司的數(shù)據(jù)查詢和分析可知，茅臺股份共對外投資了12家企業(yè)，其中8家存續(xù)、2家在業(yè)、2家注銷。此外，12家企業(yè)中，屬于批發(fā)和零售業(yè)的最多，占比為66.67%，其次為租賃和商務服務業(yè)，占比為16.67%。
圖表2：茅臺股份有限公司對外投資情況
圖表3：茅臺股份有限公司對外投資類型(單位：家)
白酒產(chǎn)量下降 濃香型白酒需求最大
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010-2018年，白酒的產(chǎn)量處于倒U型增長。在2016年之前，我國白酒產(chǎn)量穩(wěn)步增長，從2010年的890.8萬千升到2016年的1358.4萬千升，漲幅達52.49%。但從2017年開始，受外部因素影響，白酒行業(yè)產(chǎn)量逐年下降，截至2018年年底，我國白酒產(chǎn)量為870.2萬千升，同比下降27.37%。
圖表4：2010-2018年我國白酒行業(yè)的產(chǎn)量情況(單位：萬千升、%)
從需求端來看，我國白酒行業(yè)需求主要來自政務需求、商務需求和個人需求。受中央八項規(guī)定的影響，當前政務需求降幅較大;由于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟的影響，商務需求量在短期內(nèi)將不會有較大的改善。因此，個人需求將成為當前白酒行業(yè)的主要動力。
目前，我國白酒主要分成濃香型、醬香型、清香型、兼香型和其他。從2017年整體的銷售情況來看，濃香型最受歡迎。2017年，我國濃香型白酒的銷售占比最大，為51.01%，其次為醬香型，占比為15.31%。
從銷售收入上看，2010-2018年我國白酒行業(yè)的銷售情況呈現(xiàn)波動增長趨勢。2017年，白酒行業(yè)的銷售收入為5654億元，同比下降7.70%。2018年，受個人需求拉動的影響，預計2018年的市場規(guī)模將達到5857億元。
圖表5：2017年中國白酒行業(yè)銷售收入結(jié)構(gòu)(單位： %)
圖表6：2010-2018年白酒行業(yè)的銷售情況及預測(單位：億元、%)
白酒行業(yè)競爭激烈 茅臺市場份額最大
經(jīng)過多年的行業(yè)調(diào)整，以茅臺為代表的規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，據(jù)“前瞻經(jīng)濟學人”統(tǒng)計，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)有1593家，同比增長0.95%。
而在茅臺所在的高端白酒市場，競爭格局更為穩(wěn)定。這是因為高端白酒具有稀缺性，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢之藍等品牌。
從市場集中度來看，2017年，茅臺在高端白酒市場占據(jù)一半以上份額，達到63.5%;五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額，其余品牌占比為5%。
圖表7：2017年中國高端白酒市場集中度情況(單位： %)
而在次高端白酒市場，競爭者相對高端白酒較多，但基本以區(qū)域龍頭且全國名優(yōu)酒酒企為主，包括劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、洋河等。目前，次高端白酒市場排名還沒確定，競爭格局存在一定變數(shù)。
除了高端、次高端白酒品牌，白酒行業(yè)參與者還包括地方強勢品牌。地方強勢品牌白酒主要以地方性龍頭企業(yè)為主，包括口子窖、老白干酒等，基本以大本營市場為主要收入來源地，在大本營市場具有較強競爭力，競爭對手以本地酒企為主，本地其他酒企想趕超存在一定難度。從品牌力和酒的品質(zhì)上看，地方品牌想進入次高端白酒市場難度較大。
圖表8：中國白酒企業(yè)銷售區(qū)域
此外，我國白酒企業(yè)的銷售存在周期性，每年春節(jié)期間，白酒的銷售量將激增，然后逐漸回落至常態(tài)。
在“前瞻經(jīng)濟學人”的“大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺”上查詢可知，2016-2018年間，五糧液月度銷售量均在600噸以上，2016年7月的銷售量最低，為604.85噸;而2018年2月的銷售量最大，為5278.75噸。從增長趨勢來看，五糧液的銷售量則有逐年增加的趨勢。2018年12月，五糧液、洋河、茅臺的銷售量分別為1256.33噸、628.97噸、289.13噸。
圖表9：2016-2018年五糧液、洋河、茅臺的月度銷售量情況(單位：噸)
從白酒行業(yè)Top6企業(yè)的對比情況來看，存在以下特點：行業(yè)各領先企業(yè)有其獨特的品牌和主打產(chǎn)品;六家企業(yè)的銷售區(qū)域都是以國內(nèi)為主，只有貴州茅臺和古井貢酒有國際直營業(yè)務;洋河股份和口子窖表現(xiàn)出顯著的地域性，以省內(nèi)消費為主。
圖表10：2017年中國白酒行業(yè)上市公司TOP6經(jīng)營情況
最后，從2019年春節(jié)期間部分白酒的銷售情況來看，高端競爭仍是相對平緩，次高端費用投入增加，競爭加劇。
相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，茅臺節(jié)后批價仍然維持在 1750元以上，供需一直緊俏，批價堅挺;五糧液則給予打款積極的經(jīng)銷商一定的折扣力度，批價持平，銷量增長，節(jié)前動銷超部分經(jīng)銷商預期，價格雖未旺季上漲，但出貨正常。洋河、今世緣、古井貢酒在春節(jié)期間均保持較快增長。
圖表11：2019年春季期間部分白酒銷售情況
通過以上對白酒市場競爭格局的深入解讀，可以得出如下結(jié)論：
第一，我國白酒行業(yè)競爭激烈，規(guī)模以上的大型白酒企業(yè)數(shù)量越來越多，預計未來高端白酒行業(yè)的競爭將會加劇;
第二，受到宏觀經(jīng)濟以及中央八項規(guī)定的影響，對白酒的消費情況帶來一定沖擊。
此次茅臺股份有限公司推出最嚴“瘦身令”，一方面是外部競爭激烈所致;更重要的，則是為了加強自身品牌建設，維護品牌的影響力。
文章來源：前瞻經(jīng)濟學人
