股票投資的盈利來源主要有三點(diǎn)，1.業(yè)績增長的錢，2.估值提升的錢，3.對手盤情緒的錢。
這其中最難賺的是情緒的錢，這個靠天賦吃飯，不是通過努力學(xué)習(xí)就能進(jìn)步的，所以不用浪費(fèi)時間去琢磨賺情緒的錢，遇上送上門來的吃一口就很幸福。
賺估值提升的錢最典型的就是科技股，科技股超額收益的核心是估值的提升而帶來的。科技股的估值彈性很大，而影響估值提升的是政策、流動性等等因素，政策刺激，發(fā)水等手段加大流動性都會提高科技股的估值。其實(shí)政策、流動性這些東西也不太好把握，但總算有跡可循。
最好把握，確定性最高的其實(shí)是賺業(yè)績的錢，消費(fèi)股就是典型代表。消費(fèi)股的業(yè)績最容易好跟蹤和預(yù)測，消費(fèi)你像買一瓶水收一瓶水的錢，業(yè)績要增長就要擴(kuò)產(chǎn)，業(yè)績下滑就有停工的，這個過程很容易被跟蹤觀察，關(guān)注幾個主要的行業(yè)公眾號就能跟蹤到大部分情況，更簡單的還有像沒事到超市去看看商品鋪貨多不多，堆頭位置好不好，生產(chǎn)日期離的久不久都算是一次小調(diào)研，這些都是我們身邊的東西，看的見摸得著，不像科技股一個技術(shù)突破利潤增速馬上原地爆升，或者技術(shù)路線錯誤諾大一個公司短時間內(nèi)就能煙消云散，買入和兌現(xiàn)的時機(jī)都會很短不容易準(zhǔn)確把握。
消費(fèi)股最核心的是品牌美譽(yù)度、渠道、有進(jìn)取心的管理層。消費(fèi)股重點(diǎn)靠業(yè)績提升股價，如果在業(yè)績增長的同時有機(jī)會配置上有估值修復(fù)或者有能提升估值中樞邏輯的個股往往會給我們帶來超額收益。
消費(fèi)股最大的機(jī)會在白酒行業(yè)，把這個行業(yè)框架搞懂了會讓我們的投資一生受益。
正文
一、白酒行業(yè)基本情況
了解了一下白酒行業(yè)，歷史上曾舉行過5次名酒評比大賽，后兩次太多了比較有水分，只取前三屆共選出了中國十大名酒，分別是茅臺、五糧液、汾酒、洋河大曲、劍南春、瀘州老窖、古井貢酒、西鳳酒、董酒、全興大曲（其中劍南春、西鳳酒、董酒沒有上市，全興大曲被外資收購后改名為水井坊)。洋河大曲和全興大曲都只入選了一次，算是底子比較薄的。
（圖中筆誤，1925應(yīng)是1952年）
再看一下現(xiàn)在上市公司的前十名還是四十年前的那一批十大名酒，一直特別穩(wěn)定，只是座次變了（五糧液和茅臺交換了老大老二的位置，瀘州老窖被洋河擠下了第三的位置），這反映什么，反映在白酒的的商業(yè)模式中，品牌美譽(yù)度起到巨大的作用。
白酒的根本屬性是一個精神消費(fèi)的載體，它的核心是不以成本加成定價，而是以消費(fèi)心理定價。所以，茅臺包裝成本加上酒的成本60多塊錢，1000塊錢的出廠價，毛利率有94%，現(xiàn)在市場價格已經(jīng)漲到2000左右了。白酒行業(yè)平均毛利率為71%，被戲稱賣出去的是水，收回來的是錢，根本問題是消費(fèi)心理溢價。
貴州茅臺一季度營收216億，同比+24%，歸母凈利112億，同比+32%，近一半的凈利潤嚇不嚇人，12年限制三公消費(fèi)后好多人都在說茅臺都是當(dāng)官的喝的，以后指定完蛋，到今天茅臺單季度利潤112億，對比一下上一個白酒行業(yè)巔峰2011年，貴州茅臺全年凈利潤87.6億。
其實(shí)不管是從國內(nèi)國外的經(jīng)驗看，還是從身邊觀察到的情況，年輕人喝酒的已經(jīng)越來越少了，有車一族喝酒都是越來越少的，白酒市場量價齊升的盛況已經(jīng)一去不返，以后酒會越喝越少，也會越喝越好，逐漸步入了擠壓式增長模式，從別人嘴里搶食，靠的就是品牌。
這個行業(yè)的本質(zhì)決定了，要做這個生意，就不能靠打價格戰(zhàn)，必須以精神消費(fèi)為著力點(diǎn)，講差異化的各種各樣的故事。顯然，這個行業(yè)里，茅臺講故事講得最好。
整個中國目前進(jìn)入了品牌時代，這個品牌不僅僅是說知名度，核心是內(nèi)涵有多豐富。品牌內(nèi)涵豐富的核心，就看故事有多豐富，大家能產(chǎn)生多少精神的共鳴。
二、白酒行業(yè)的四大大特性
白酒行業(yè)最好的一個點(diǎn)是基本沒有新的競爭者，競爭格局已經(jīng)完全確定了。雖然白酒行業(yè)很傳統(tǒng)，但是一個特別好的生意，因為這是一個玩家不斷減少的行業(yè)。
白酒行業(yè)的第二個特點(diǎn)，品牌壁壘太強(qiáng)，行業(yè)毛利率太高，基本上都是50%以上，到80%、90%。這決定了，這個行業(yè)的品牌太不容易死掉。酒鬼酒這個公司80年代初創(chuàng)立，一下子把價格定到比茅臺還高，成為全國第一品牌，得到了中央領(lǐng)導(dǎo)和藝術(shù)家黃永玉的全力支持。把這個品牌做起來之后，當(dāng)年是非常風(fēng)光的。毛利率可能有80%、90%甚至更高。酒鬼酒自從上市后，經(jīng)歷了三四次股東接盤，其中有兩三次被股東、被管理層掏空，被塑化劑之類的事件打擊，但是只要酒的品牌在，基酒在，還照樣活著，而且還有影響力。如果放在很多別的行業(yè)，這種公司早就死掉了，這就是白酒的魅力所在。
白酒行業(yè)第三個特性，酒有存貨增值的屬性，資產(chǎn)隨著時間的價值而增長，變成一個有投資性質(zhì)的品種。它跟通脹結(jié)合的比較近，通脹如果往上走，利潤就往上走。從1999年以來白酒的利潤和CPI的數(shù)據(jù)來看，過去這四個大的通脹周期的步伐都是基本同步的。每次貨幣發(fā)多了，（大家）就會尋找資產(chǎn)，在中國，第一尋找房地產(chǎn)，房地產(chǎn)房價漲完之后3到4個月左右，高端白酒就開始漲。
白酒行業(yè)的第四個特點(diǎn)是市場容量大，集中度仍然較低，各個價格帶上的企業(yè)都活的挺好。中國13億消費(fèi)群體，既養(yǎng)出了售價千元以上的茅臺，還養(yǎng)出了順鑫農(nóng)業(yè)這種靠賣50塊以下的光瓶酒也賣出了一百億營業(yè)額的公司。以 2017 年國家統(tǒng)計局統(tǒng)計口徑及各上市酒企年報數(shù)據(jù)來看，19 家 白酒行業(yè)上市公司營收占行業(yè)比例為 28.96%，上市公司前 10 名營收占行業(yè) 26.65%，而規(guī)模最大的 3 家白酒企業(yè)（貴州茅臺、五糧液、洋河股份）2017 年營收占行業(yè)總額的 19.66%。完全不像其它的一些行業(yè)，老大老二幾個頭幾名的份額就把市場占完了，白酒行業(yè)品牌白酒市占率提升的空間還很大。
三、白酒四大價格帶
現(xiàn)在應(yīng)該是800元以上的才算是高端酒，其中茅臺五糧液瀘州老窖和洋河夢之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場，特別是茅臺、五糧液兩大巨頭合占約80-85%的高端市場，剩下不到20%左右由夢之藍(lán)、國窖等瓜分。千元檔次的白酒由茅臺、五糧液、國窖 1573 保持寡頭壟斷的競爭格局，洋河是目前最有力的挑戰(zhàn)者。
300-800元的次高端，品牌力稍遜于高端白酒，除依靠品牌拉力外，渠道推動力也很重要。全國化品牌入場券現(xiàn)在基本發(fā)放完畢，未來主流次高端品牌將瓜分次高端市場份額，享受 此價格帶擴(kuò)容帶來的增量。
100-300元中端酒主要是區(qū)域性名酒和老名酒下延品牌，主要由產(chǎn)酒地本地主要消費(fèi)，基本沒有異地擴(kuò)張的能力。
50元以下的光瓶酒（不帶包裝的酒）的核心壁壘和普通食品飲料一樣是渠道，把它的產(chǎn)品賣到每一個角落，讓消費(fèi)者購買并且習(xí)慣，最后形成規(guī)模效應(yīng)越來越強(qiáng)。
四、白酒估值
白酒屬于弱周期行業(yè)，受一定的周期性影響，以往估值一般在15-30倍波動，白酒行業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流能力如此強(qiáng)，但大家一般不像調(diào)味品行業(yè)一樣給到40倍的估值，原因就在于調(diào)味品行業(yè)是必須消費(fèi)品，可以完全無視經(jīng)濟(jì)周期波動業(yè)績每年穩(wěn)步增長，白酒會受經(jīng)濟(jì)十年一個大周期，自身三年一個庫存小周期的影響，每年業(yè)績穩(wěn)定增長的確定性不如調(diào)味品行業(yè)。
受經(jīng)濟(jì)周期的影響對大部分行業(yè)都是如此，我們可以不用去考慮。三年的庫存小周期比較重要，因為白酒行業(yè)底部起來的時候，經(jīng)過了前面大的調(diào)整，泡沫徹底清空之后有一個消費(fèi)氛圍回升并加庫存的過程，負(fù)庫存到庫存不斷增加，超過真實(shí)的消費(fèi)量形成泡沫。滾動的周期一般都是三年。2016年開始到2018年，就是一個三年角度的快速增長，按照經(jīng)驗看2019年會是三年向下小周期的開端。這就是去年白酒行業(yè)估值最低被殺到十幾倍的原因。
但這個周期的邏輯，其實(shí)也在慢慢變化。肯定不會一夜間變好，但要關(guān)注，比如：
1.渠道更加扁平化，比如五糧液等賣酒都會登記，廠家對終端庫存了如指掌，此外以前是三級經(jīng)銷商，現(xiàn)在一級為主，那么庫存就比以前少很多，三級經(jīng)銷商每一級2個月庫存，那至少合計就是6個月庫存，一旦下游需求不好，三級都不拿貨，一下子企業(yè)六個月銷售就會大減，導(dǎo)致周期性非常大；
2.經(jīng)過這么幾輪周期，大家都深受其害，經(jīng)銷商和品牌商都在變聰明，不再瘋狂給渠道壓貨，這導(dǎo)致周期性本身就在減弱。
五、需要跟蹤的變量
1.跟蹤庫存周期的邏輯變化的程度，目前看到的茅臺，五糧液，國窖1573這三個指標(biāo)產(chǎn)品的市場終端價過了旺季春節(jié)后都還在高位，甚至茅臺都從1800左右漲到了2000左右，絲毫沒有受到庫存影響的樣子，只要接下來幾個月的淡季里市場價依然平穩(wěn)，白酒行業(yè)的估值中樞就有望提升到25-35倍，像茅臺升到40倍也是可能的。
2.跟蹤動銷情況，這個公眾號上和電話會議的錄音都可以跟蹤到，重點(diǎn)觀察洋河是不是利空出盡，輕裝上陣恢復(fù)較好的增速;第二看五糧液改革的紅利可持續(xù)性會否如一季度一樣，注意觀察改革觸犯既得利益團(tuán)體帶來的阻力會不會對業(yè)績增長造成影響。
3.產(chǎn)品升級和提價，重點(diǎn)五糧液，瀘州老窖和洋河。
4.異地擴(kuò)張，重點(diǎn)洋河，舍得，水井坊。
5.品類擴(kuò)張，像白酒染紅，合資開發(fā)洋酒，這個短時間出不來業(yè)績。
6.最主要的密切關(guān)注茅臺各方面的情況，茅臺作為整個白酒行業(yè)乃至整個消費(fèi)行業(yè)的錨，只有它的市場價保持在高位，下面的五糧液，瀘州老窖和一眾次高端品牌才有提價的空間。
茅臺市場價過2000，股價上1000后茅臺酒或?qū)⒁律鐣浾搲毫桶拙普呲厙?yán)的風(fēng)險。茅臺酒價格高位將引致茅臺酒社會庫存不斷積累，茅臺酒被購買后并沒有真正被消費(fèi)掉，將透支一部分未來茅臺酒的需求，當(dāng)茅臺酒價格出現(xiàn)反向下跌時，社會庫存將助推價格快速下跌。錨崩了整個白酒行業(yè)那就是泥沙俱下。
六、風(fēng)險提示
1.宏觀經(jīng)濟(jì)失速，房地產(chǎn)、股票等資產(chǎn)大幅縮
水將使居民財產(chǎn)性收入大幅下降，購買力不足將帶來茅臺酒價格反向風(fēng)險。
2.食品安全風(fēng)險。類似2012年白酒塑化劑事件將帶來行業(yè)性危機(jī)。
