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一、研究緣起：“不容小覷”的消費(fèi)全球化

自15世紀(jì)克里斯托弗·哥倫布（Christopher Columbus）發(fā)現(xiàn)新大陸以來，人類便拉開從原始封閉到開放互融的全球化（Globalization）大幕。特別是20世紀(jì)兩次世界大戰(zhàn)后，新技術(shù)革命輔之資本與商品的國際流動，全球化力量逐步向社會生活的各個領(lǐng)域延伸。與之相對，學(xué)界關(guān)于全球化理論的積極探討也邁向多重向度：一是以伊曼紐爾·沃勒斯坦（Immanuel Wallerstein）世界體系論為代表的“經(jīng)濟(jì)全球化（Economic Globalization）”，認(rèn)為全球化發(fā)端于資本主義世界體系，是資產(chǎn)階級內(nèi)在生產(chǎn)邏輯的體現(xiàn)，各項(xiàng)國際事務(wù)和國家行為都在經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一體框架下運(yùn)行，呈現(xiàn)為“核心（core）—邊陲（periphery）—半邊陲（semi-periphery）”特性；二是喬治·莫代爾斯基（George Modelski）提出的“政治全球化”，此觀點(diǎn)以理性主義的世界秩序立場為起點(diǎn)，要求盡快打通國家和民族邊界，建立一體化的政治體系，其組織形式類似聯(lián)合國、歐盟和世界銀行等；三是馬丁·阿爾布勞（Martin Albrow）闡釋的“文化全球化”主張各文化主體間開展行為互動和相互尊重與妥協(xié)，以各國民主和人權(quán)等理念為依托，塑造并強(qiáng)化差異性共存的“全球意識”，重構(gòu)人類社會認(rèn)同；四是安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）論述的“現(xiàn)代化全球化（modernization globalization）”，他將全球化看作是“現(xiàn)代性”在全世界蔓延的產(chǎn)物，其歷史脈絡(luò)實(shí)質(zhì)上就是現(xiàn)代性不斷彰顯的過程，并覆蓋四個向度，即民族國家體系、世界經(jīng)濟(jì)體系、世界軍事秩序與國際勞動分工。

毋庸置疑，上述各種形態(tài)的全球化大致要素可以殊途同歸至物質(zhì)或精神生產(chǎn)這一內(nèi)核。在此基礎(chǔ)上，各大跨國公司將“流水線”式的物品、服務(wù)或文化，借助寬闊交易空間和廣告投放推銷至世界各地。全球化業(yè)已被賦予全新內(nèi)涵，正沿襲“生產(chǎn)全球化→貿(mào)易與金融全球化→消費(fèi)全球化”的主線前進(jìn)。由之衍生的“標(biāo)準(zhǔn)化”生活式樣大范圍傳播開來，并對消費(fèi)者產(chǎn)生規(guī)模性影響：現(xiàn)在，我們周圍充斥著大量原本西方社會中的主流消費(fèi)品，人們飲用可口可樂；品嘗肯德基、麥當(dāng)勞；身穿ZARA和HM等快銷品；在影院觀看《速度與激情》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等好萊塢大片……越來越多“舶來之物”不斷沖擊發(fā)展中國家民眾傳統(tǒng)的消費(fèi)模式和價值偏好?？梢哉f，消費(fèi)領(lǐng)域的全球化以“來勢洶洶”之姿態(tài)與經(jīng)濟(jì)、政治和文化全球化交叉疊加，共同革新著國內(nèi)個（群）體生存狀態(tài)和生活面貌。但是，盡管官方機(jī)構(gòu)或媒體時?！鞍l(fā)聲”，呼吁重視全球化“外衣”下消費(fèi)因素對我國產(chǎn)生的綜合效應(yīng)。事實(shí)上，此刻活躍在彼此身邊的西方化和全球化消費(fèi)現(xiàn)象并未得到應(yīng)有高度和深度的學(xué)理探究。本文試圖植根于日常生活世界內(nèi)“普通人”程序性衣食住行等方面的改變，梳理當(dāng)前全球化為中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換帶來的機(jī)遇與風(fēng)險。

二、介入范式切換：從“常人世界”方法論談消費(fèi)

消費(fèi)全球化某種程度上是不同國家、區(qū)域或民族的消費(fèi)品、消費(fèi)理念和消費(fèi)方式在世界范疇內(nèi)相互交流和傳遞的過程。與經(jīng)濟(jì)、政治、文化全球化有所不同，消費(fèi)全球化“落地”更加依賴個人或群體的現(xiàn)實(shí)互動，起源的根本動力更是直接來自本國或本地區(qū)民眾對他國或他地區(qū)內(nèi)廣泛流行的消費(fèi)物、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)工具的憧憬與模仿。然而，長期以來學(xué)界習(xí)慣將全球化研究動輒上升到制度、體系等宏觀層面，并認(rèn)為由此匹配的社會結(jié)構(gòu)和秩序具有先驗(yàn)性和約束性，人們受到影響會自覺接受和遵從這些規(guī)范來被動適應(yīng)全球化演變。在此，筆者并不拒斥站在宏觀角度剖析消費(fèi)全球化所產(chǎn)生的一連串正負(fù)外部性。但這種思維范式極易滑向?qū)ⅰ盎钌钡膫€體看成是全球化規(guī)則和規(guī)律之“傀儡”的深淵，將社會成員降級為“喪失判斷力的人（judgmental dope）”，忽視日常生活復(fù)雜的組織過程中消費(fèi)者通過大量權(quán)宜行為和努力反向推動全球化發(fā)展的主觀能動性。因此，在全球化浪潮涌動劇烈的今天，有必要把介入范式切換至人們實(shí)踐活動構(gòu)成的“常人世界”。

常人方法學(xué)是一種直面社會個（群）體的研究方法，它主張從“普通人”的方位去操作化社會運(yùn)行中的諸項(xiàng)事件。其概念雛形濫觴于埃德蒙德·胡塞爾（Edmund Husserl）現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)中“生活世界（living world）”一詞。他將“存在問題（Question of being）”置換成“意義問題（Meaning of being）”，把獨(dú)立于人類意識而存在的外在世界轉(zhuǎn)化為透過人們意識或行動而展開和發(fā)生的與人類主觀建構(gòu)有關(guān)的世界。相應(yīng)地，胡塞爾反對埃米爾·涂爾干（émile Durkheim）將“社會事實(shí)（social fact）”僅僅當(dāng)作社會現(xiàn)象中純粹性的基本原則，他認(rèn)為不同群體成員在日常生活中為完成各自實(shí)踐性行為所使用的策略及方法，才是連接客觀實(shí)在科學(xué)世界和先驗(yàn)現(xiàn)象主觀世界的關(guān)鍵中介。阿爾弗雷德·舒茨（Alfred Schutz）在胡塞爾思想基礎(chǔ)上將“生活世界”明確界定為人們寓于其中生存并進(jìn)行各種常規(guī)性活動的具體社會環(huán)境，“生活于社會世界中的行動者，在科學(xué)研究之前，就已經(jīng)營建著屬于自己的意義與關(guān)聯(lián)性的結(jié)構(gòu)，即‘常識性構(gòu)造’，并具備擾動科學(xué)研究的工具手段和理性能力”。換言之，生活世界應(yīng)當(dāng)是研究者分析一切社會問題時必須重視的“假設(shè)性”前提。直到美國學(xué)者哈羅德·加芬克爾（Harold Garfinkel）在其著作《常人方法學(xué)研究》中，首次概括并系統(tǒng)闡釋了“常人方法論（Ethnomethodology）”的敘事內(nèi)涵。他堅持運(yùn)用一般性知識和程序來觀察和解釋社會運(yùn)動的同時，更加細(xì)化地從人們行動的“權(quán)宜性（contingency）”“場景性（scene）”“索引性（indexicality）”和“反身性（reflexivity）”四重內(nèi)涵特質(zhì)出發(fā)，關(guān)注社會中絕大多數(shù)沒有受過嚴(yán)格“科學(xué)訓(xùn)練”卻時刻用尋常言行影響社會發(fā)展的普通行動主體，他們才是真正推動社會改革的建構(gòu)者和詮釋者。

綜上所述，雖然常人方法論客觀上存在“話題狹窄”和“界限模糊”的商榷之處，但它反對形而上學(xué)和以偏概全的思維，為我們提供了一個獨(dú)特且新穎的視角去解決各學(xué)科理論取向中“宏觀—微觀”、“能動—結(jié)構(gòu)”相互融合的問題。在此圖景下，“個人與社會”“專業(yè)理論與普遍常識”“生活世界與制度性環(huán)境”之間原先的兩極對立得到緩沖。

（二）“常人世界”方法論之于消費(fèi)全球化啟示

常人方法論突出社會生活是最值得注意的第一“實(shí)在”，繼而從普通民眾的日常行動和其看待行動的思考模式出發(fā)來判斷社會現(xiàn)象及社會問題。此邏輯推導(dǎo)與筆者主張將“常人世界”圈定為探索消費(fèi)全球化的邊界范圍，并著眼探討置身其內(nèi)的普通人的生活實(shí)踐范式不謀而合。故而，常人方法論對于現(xiàn)今消費(fèi)全球化的介入具有兩方面啟發(fā)。

其一，消費(fèi)全球化的研究應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注普通消費(fèi)者的情感意愿與價值選擇，而非一味強(qiáng)調(diào)外部消費(fèi)規(guī)范的確立和制度的創(chuàng)新。這是因?yàn)椋环矫?，社會中千差萬別的“人”決定了日常消費(fèi)事務(wù)無法持續(xù)具備高度穩(wěn)定的特征，如果試圖將某種制度或規(guī)則盲目普世，并在所有個（群）體中推廣或強(qiáng)迫人們在日常行為中同它們保持一致，便會夸大制度或規(guī)則的適用意義，反而增加消費(fèi)互動系統(tǒng)的混亂狀態(tài)；另一方面，各種規(guī)則和制度與其說是先于行動干預(yù)，作為行動的“藍(lán)圖”發(fā)揮指導(dǎo)作用，不如說是消費(fèi)者根據(jù)本體需要自由選擇后凝練的成果，是敦促各類消費(fèi)行為具象成一種“可說明的”或“可描述的”工具，其根本“光輝”在于服務(wù)和幫助人們消費(fèi)能力的提升。

其二，消費(fèi)全球化的拓展和精準(zhǔn)把握必須依靠具有強(qiáng)大行動力的普通個（群）體。一方面，消費(fèi)者處于既定的客觀社會現(xiàn)實(shí)中，會自然而然地以周邊日常理性程序（不限于規(guī)范和制度）為參照，趨利避害地進(jìn)行各類消費(fèi)實(shí)踐；另一方面，他們又采取大量重復(fù)性慣習(xí)和模式，在主觀能動性和消費(fèi)能力閥限允許內(nèi)極大拓寬消費(fèi)領(lǐng)域，在滿足自身各種消費(fèi)欲望的過程中深刻影響消費(fèi)全球化的內(nèi)涵與外延。換句話說，消費(fèi)者不僅是消費(fèi)全球化的反映者、評判者和參與者，更是以其現(xiàn)實(shí)努力成為具有主動性的結(jié)果推進(jìn)者和目標(biāo)達(dá)成者。

三、全球化機(jī)遇之“潮”：消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“中國轉(zhuǎn)型”

消費(fèi)全球化指涉了現(xiàn)代化和全球化雙重進(jìn)程中“社會—個體”在市場理性框架下的動態(tài)過程。在現(xiàn)代性全球化力量下，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面嬗變離不開國內(nèi)群眾消費(fèi)文化、態(tài)度、行為在世界范圍交流和互融后出現(xiàn)的變革。

（一）跨內(nèi)涵進(jìn)階：“一元”到“三元”消費(fèi)的模式換擋

在改革開放深化和市場經(jīng)濟(jì)成熟的雙重助推下，40年來中國民眾的消費(fèi)經(jīng)歷了三步遞進(jìn)過程，即“一元”量的模式（物質(zhì)）、“二元”質(zhì)的模式（物質(zhì)—精神）、“三元”感性模式（物質(zhì)—精神—趣味）。此三種消費(fèi)模式分別代表了涇渭分明的時代氣息和內(nèi)涵特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為以下方面。

首先，“一元”消費(fèi)模式（1978年—1998年）大多發(fā)生在商品短缺時期，首要目標(biāo)是基礎(chǔ)性物質(zhì)資源數(shù)量上的滿足。此20年的光景里，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全球化程度較改革開放之前大幅改善，人民收入水平穩(wěn)固提高。然而，受限于前期財富積淀薄弱，此模式下，廣大消費(fèi)者最迫切的仍是將有限的財力放在對耐用消費(fèi)品的追求，居民恩格爾系數(shù)居高不下。值得說明的是，在國際貿(mào)易推力下，部分專屬于那個年代的高檔“洋貨”（BB機(jī)、大哥大、桑塔納轎車）初步在小規(guī)模“先富”的消費(fèi)群體中流行開來，但這并未能從整體上動搖國民消費(fèi)仍處于重“量”的生存型階段事實(shí)。

其次，“二元”消費(fèi)（1999年—2010年）是小康社會的典型產(chǎn)物，它作為一種發(fā)展型模式，是人們物質(zhì)消費(fèi)基本滿足后，應(yīng)勢向文化性消費(fèi)轉(zhuǎn)變的高階需求。根據(jù)世界銀行劃分標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP達(dá)到1000美元時，精神消費(fèi)誕生；1000—4000美元之間，精神消費(fèi)漸趨活躍；4000—12500美元之間，精神消費(fèi)比例攀升；超過12500美元時，精神消費(fèi)進(jìn)入繁榮狀態(tài)?！百|(zhì)的消費(fèi)”是從“量的消費(fèi)”母體里孕育而出，它在強(qiáng)調(diào)物質(zhì)欲望滿足的同時，開始側(cè)重“知識”欲望，即賦予文化消費(fèi)、專業(yè)或非專業(yè)服務(wù)消費(fèi)高度熱情。換言之，“二元”消費(fèi)不僅迎合生物有機(jī)體的“元需求”，同樣兼顧休閑旅游、娛樂分享、知識訂閱等“次生”精神層面的愉悅。

最后，“三元”消費(fèi)模式（2011年至今）中，消費(fèi)者在“量”與“質(zhì)”需要皆飽和后，格外青睞更能展示自己個性和價值的商品，看重感性情緒體驗(yàn)及其所表露的個人品味。在皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）看來，消費(fèi)終歸是一種表現(xiàn)性實(shí)踐（expressive practice），用以彰顯獨(dú)特的生活風(fēng)格和趣味（taste），“趣味是對分配的實(shí)際控制，它使人們直覺感觸到某一固定角色的個體生活方式如何發(fā)揮社會導(dǎo)向作用，引導(dǎo)社會空間中特定位置的角色占有者走向適合其特性的社會地位”。這也表明，在物質(zhì)和精神消費(fèi)無憂之后，一種對趣味的消費(fèi)更能體現(xiàn)人們階層歸屬和地位認(rèn)同，其所承載最大的功能是對他人的“示異（heterogenization）”，即主動制造“身份距離（identity-distance）”，借此突出自身“異質(zhì)性”，以達(dá)到功能性心理需求的實(shí)現(xiàn)。時下，我國中高等收入群體觀賞音樂會、從事高級體育運(yùn)動（私人健身、高爾夫）、學(xué)習(xí)樂器等貨幣支出類型的愈發(fā)“休閑”，正是對趣味消費(fèi)的踐行印證?？傮w而論，“一元”到“三元”消費(fèi)模式的換擋升級歸根結(jié)底是人們消費(fèi)實(shí)力從“需要”到“能要”再到“想要”的進(jìn)步。

（二）消費(fèi)場域開放與擴(kuò)容：區(qū)域性人格化轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐允袌龌?/span>

全球化大潮席卷下，消費(fèi)早已超出傳統(tǒng)零售與超級市場的位置限制，它通過對物質(zhì)系統(tǒng)和文化內(nèi)核的連接，整合行為與情感、身體與空間、地方特色與全球共性等多維互動關(guān)系，進(jìn)一步拉伸居民消費(fèi)場域內(nèi)原來僵硬的內(nèi)部張力。所謂場域（field），布迪厄?qū)⑵淅斫鉃椤霸诟鞣N位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)（net-work）或構(gòu)型（configuration），是由復(fù)雜的關(guān)系以及附著于特定位置的行動者或機(jī)構(gòu)之上的決定性因素所構(gòu)成”。顯然場域概念具有兩層含義：它既是包含各種價值范式共同作用后形塑的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；又化身為干預(yù)社會行動者及其實(shí)踐的外在力量，人類集體行為無法脫離其內(nèi)在規(guī)定的限制。全球化進(jìn)程中涌現(xiàn)出的政治、文化、娛樂或教育等資源大多以各國市場為紐帶，將生產(chǎn)者與消費(fèi)者耦合聯(lián)動，促進(jìn)本國消費(fèi)結(jié)構(gòu)由區(qū)域性人格化轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐允袌龌?/span>

我國數(shù)千年來是自然經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位的農(nóng)業(yè)型社會，個（群）體的常規(guī)性消費(fèi)大多倚仗家庭或宗族為單位來完成，商品的價值兌換尚未上升到經(jīng)濟(jì)活動的中心議題，僅僅作為對小農(nóng)生產(chǎn)方式的一種補(bǔ)充。這種自給自足為目標(biāo)的社會生活方式，也直接限定了當(dāng)時人們?nèi)粘ＯM(fèi)是區(qū)域性的，商品交換大多只能在周遭局部場域內(nèi)流動。此類相對閉塞環(huán)境中的消費(fèi)更多依賴生產(chǎn)者與消費(fèi)者彼此間的聲譽(yù)和信任，是一種人與人直接發(fā)生關(guān)系的人格化消費(fèi)。由于交易雙方將地緣（時空距離遠(yuǎn)近）和血緣（親屬背景、情感認(rèn)同）視為消費(fèi)互動的先決原則，這就容易導(dǎo)致消費(fèi)品流通不暢、消費(fèi)水平低下、消費(fèi)慣習(xí)機(jī)械等缺陷。但伴隨市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁崛起，特別是20世紀(jì)80年代后高漲的全球化熱度，打破了我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)固化的區(qū)域性人格取向，樹立了市場在“產(chǎn)—消”環(huán)節(jié)中的權(quán)威地位。與此同時，作為市場全球化最重要的載體，跨國企業(yè)為獲取效益最大化，在全世界范疇內(nèi)尋求合作經(jīng)營的機(jī)會，國際貿(mào)易得以快速發(fā)展，各類物品、服務(wù)和信息等可供消費(fèi)的資本在全球空間內(nèi)散布開來。人們消費(fèi)經(jīng)過市場這一“龐大而精巧”的機(jī)器運(yùn)作后，可以從固定場景中“挖出來”，再放入無限時空地帶進(jìn)行二次組織，借助多樣化工具接觸到以前無法覆蓋超遠(yuǎn)距離的消費(fèi)品。這種靈活的全球“脫域性”造就了中國兼具開放性和包容性的市場化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

（三）“幫手”共助：國際混合消費(fèi)品“進(jìn)場”渠道的多元拓展

計劃經(jīng)濟(jì)時期鑒于意識形態(tài)管控和開放政策等桎梏，我國消費(fèi)品供給多立足本土制造業(yè)且處于相對封閉狀態(tài)，即便微量進(jìn)口品也集中于軍工行業(yè)，交由國家職能部門統(tǒng)一調(diào)度配置。但隨著改革開放決策實(shí)施以及全球一體化作為“時空整合（timespace integration）”的具象表達(dá)，使得“在場”和“缺場”糾纏在一起，讓遠(yuǎn)程的消費(fèi)關(guān)系和制度在不同地方性實(shí)踐內(nèi)交織，加快資源國際間流通速率?！伴_放活潑”的商業(yè)氛圍讓倫敦、米蘭、東京的“前衛(wèi)風(fēng)”迎面吹來，混合“進(jìn)場”的國外消費(fèi)品對中國市場占有分布在三個領(lǐng)域：首先，國內(nèi)無法同步供給的價格優(yōu)勢商品。涵括被高頻率使用的日常消費(fèi)品，如女性化妝品、數(shù)碼家電等。消費(fèi)者選擇動機(jī)是對自身形體“時尚”與“美感”以及生活“便利”的追求。其次，高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)商品。囊括與食品和生命安全緊密相關(guān)的用品，如奶粉、尿不濕和營養(yǎng)保健品等。選擇動機(jī)是對國內(nèi)同類物品的“不信任感”。最后，炫耀型綜合類奢侈品。包含名牌箱包、珠寶配飾和服裝鞋帽。選擇動機(jī)是逢迎中國人面子情愫中的“符號比較”。收入攀升的今天，過去看似是“遙不可及”的“洋貨”和高檔服務(wù)儼然“飛入尋常百姓家”。

以上國際化色彩濃厚的消費(fèi)品涌入，得到多種“幫手”的通力協(xié)作：第一，線下百貨商超為營銷場所的實(shí)體經(jīng)濟(jì)相對穩(wěn)定。格蘭特·麥克夸肯（Grant McCracken）指出美國民眾二十世紀(jì)中后期最重要的消費(fèi)動向之一就是百貨商場的大規(guī)模建造和升級，店內(nèi)美輪美奐的裝修設(shè)計和貨架商品的陳列為顧客實(shí)現(xiàn)了想象中的欲望和物質(zhì)現(xiàn)實(shí)間既新鮮又明確的結(jié)合。無論是外來消費(fèi)品進(jìn)入，又或消費(fèi)者購物需求滿足，都離不開某種平臺連接二者，大型商場充當(dāng)了這一中介角色。國內(nèi)萬達(dá)廣場、萬科廣場、華潤萬象城等都市商業(yè)綜合體興建后的招商引資，無疑加大眾多國際名品在中國市場的投放力度。第二，線上淘寶、代購為補(bǔ)充渠道的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)“熱化”升溫。新型移動通訊技術(shù)引領(lǐng)的數(shù)字化消費(fèi)種類繁多地應(yīng)用于消費(fèi)者群體，安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）觀點(diǎn)中，前現(xiàn)代社會多數(shù)人日常生活都被具體的時空點(diǎn)位“捆綁”，是自己或他物的“在場”范疇，“所有交往都存在某種計算好的既定模式及為自身時空定位的方式”；而到了現(xiàn)代社會，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛，特別是網(wǎng)絡(luò)媒介、通信設(shè)施和物流行業(yè)的日新月異，人們足以在時空分延框架下認(rèn)領(lǐng)“缺場”的他物。必須去現(xiàn)場挑選產(chǎn)品的買賣行為，仰仗互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)可以在虛擬空間中走完整套流程。第三，國內(nèi)消費(fèi)制度成本下降。制度成本按照彼得·布勞（Peter Blau）之說就是“制度之形成、運(yùn)行與變更皆不免費(fèi)”。一項(xiàng)制度成本越高，不必要的資源卷入越多，行動者收益勢必削減。我國頂層設(shè)計一直付諸大量努力降低消費(fèi)制度中高昂的成本，自2019年4月1日起，我國對國外進(jìn)口商品下調(diào)增值稅、關(guān)稅和消費(fèi)稅，三者相應(yīng)降至13%、7.7%和20%左右，整體較之前下降顯著。應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，上述各種促進(jìn)消費(fèi)品互相流通的“推手”對市場和消費(fèi)者起到的都是雙向作用，豐富商品供給的同時，也增強(qiáng)人們消費(fèi)能力。

（四）“錨定效應(yīng)”烈度強(qiáng)化：倒逼本土化品牌的自我追趕

與日加快的消費(fèi)全球化腳步為商品國際交換創(chuàng)造便利條件，滿足國內(nèi)人民群眾消費(fèi)愿景和美好生活需要的同時，過多的消費(fèi)外流卻暴露出一個“痛處”：國外高質(zhì)量消費(fèi)品“錨定效應(yīng)”對比下，我國本土品牌生存空間被擠壓。所謂錨定效應(yīng)（anchoring effect）是美國心理學(xué)家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）在1974年“幸運(yùn)輪”實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)并總結(jié)。它是一種心理現(xiàn)象的內(nèi)在作用機(jī)制，指在不確定情境下，人們決策結(jié)果或目標(biāo)值向初始信息或初始值，即“錨”（anchor）的方向過度接近而產(chǎn)生估計偏卷的現(xiàn)象。通俗地說，就是對某事或某物做出判斷時，人們易受第一印象或第一信息支配，不自覺地給予初始信息過多重視，并以此為固定標(biāo)準(zhǔn)衡量他物?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動中，消費(fèi)者對某件商品的購入意愿會受到價格預(yù)估、品質(zhì)水準(zhǔn)以及符號價值等因素的錨定，萌生強(qiáng)烈的比較感。國際知名品牌的過硬質(zhì)量、時尚氣質(zhì)和良好口碑在市場中早早立下參照標(biāo)桿，倒逼“后發(fā)”的本土化品牌為了重新俘獲消費(fèi)者“芳心”而進(jìn)行追趕。

令人欣慰的是，愈來愈多的中國品牌通過各種努力走向了自我提升的良性軌道，出現(xiàn)華為、聯(lián)想、海爾、科大訊飛等一系列在同行業(yè)內(nèi)能夠與國外大牌分庭抗禮的本土企業(yè)?？v觀這些成功轉(zhuǎn)型的本土品牌，其追趕策略大致經(jīng)歷三個步驟：第一階段，“技術(shù)導(dǎo)向”追趕方案。本土化品牌采取模仿創(chuàng)新或自主創(chuàng)新首先對國際領(lǐng)先品牌成熟技術(shù)的引進(jìn)和仿效，形成早期產(chǎn)品雛形，并憑借后期工藝設(shè)計、質(zhì)量管控、生產(chǎn)督導(dǎo)等方面的投入，研發(fā)和打磨出在硬件條件上接近或達(dá)到國外同類商品的本土消費(fèi)品。第二階段，“市場導(dǎo)向”追趕方案。本土品牌在爭取自己的客戶群體時，兼顧主流和非主流市場中的用戶需求，既以獨(dú)特的價格優(yōu)勢構(gòu)建起一部分穩(wěn)定的低端消費(fèi)市場，形成基礎(chǔ)性品牌影響力和口碑；又通過對品質(zhì)的持續(xù)提升逐漸擴(kuò)大中高端消費(fèi)市場。第三階段，“認(rèn)同導(dǎo)向”追趕方案。部分國產(chǎn)品牌在技術(shù)和市場追趕后，硬件上并不弱于歐美大牌，甚至很多國際名飾從原材料到加工再到成品也都是在大陸境內(nèi)完成，但緣何兩者在消費(fèi)者心中地位差距懸殊？答案便在于文化與價值認(rèn)同上深耕細(xì)作的差異。國外頂級奢侈品總是注重營造“高端華麗”的氣場，迎合消費(fèi)者想突出“與眾不同”的購物欲望。部分中國企業(yè)，如“李寧”認(rèn)知到自身在文化和價值輸出上的短板，嘗試結(jié)合文化自信背景融入中國元素，將“東方”文化巧妙地糅合進(jìn)品牌宣傳，所推出的“中國李寧”系列在巴黎和紐約等時尚之都大受當(dāng)?shù)孛癖娮放?，不僅贏取了本土消費(fèi)者的認(rèn)同，更吸引到西方消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可。

四、全球化風(fēng)險之“困”：消費(fèi)誘惑“新衣”的再制造

中國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型不單得益于收入和政策保障水平的提升，更離不開全球化深度發(fā)展這一現(xiàn)實(shí)紅利。但伴隨全球消費(fèi)共同體的日益緊密，也不可避免地遭遇來自他國社會中的風(fēng)險侵襲。

（一）“虛無”危境：生活方式等質(zhì)化程度加深

自消費(fèi)全球化帷幕開啟以來，源于發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)品、消費(fèi)文化和消費(fèi)方式在世界范圍內(nèi)快速擴(kuò)散。此過程中，發(fā)展中國家，尤其是中國雖然穩(wěn)步縮小與發(fā)達(dá)國家間的消費(fèi)鴻溝，但受到外來“富裕者”誘引的示范命題，消費(fèi)實(shí)踐卻愈發(fā)與西方各國趨同。衣（Levi’s、Nike）、食（漢堡、薯?xiàng)l）、住（CBD、歐式洋房）、行（Mercedes-Benz、Audi）中的消費(fèi)元素被烙印下濃厚的“歐美氣息”。中國社會生活中原發(fā)性的消費(fèi)內(nèi)涵正在奔向一種“虛無之物”——特色匱乏、意義缺失、個性式微，只是向某個統(tǒng)一中心靠攏的群體性消費(fèi)模板。美國社會學(xué)家喬治·瑞澤爾（George Ritzer）將此“異相”歸結(jié)為“虛無全球化（the globalization of nothing）”的后果。他認(rèn)為“虛無（nothing）”是“一般由集中創(chuàng)立、控制并且比較而言缺少有特色的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的一種社會形式”；與之對應(yīng)的“實(shí)在（something）”是“一般由本地創(chuàng)立、控制并比較而言富有獨(dú)特的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的一種社會形式”。全球化會加速各國間生活方式由“實(shí)在異質(zhì)”走向“虛無等質(zhì)”。

筆者看來，全球化引發(fā)的“虛無”消費(fèi)危境是因?yàn)樗鼘⒈緡?、本地區(qū)和本民族內(nèi)人口、文化、資本、知識、財富等差異性消費(fèi)要素，從“地方性”中連根拔起抽象為一種空洞的消費(fèi)模仿。當(dāng)前，我國消費(fèi)者面臨的等質(zhì)化生活方式可以拆分為三個子集：其一，商品“仿制化”。國外企業(yè)制造出的獨(dú)特產(chǎn)品引領(lǐng)了某種消費(fèi)風(fēng)潮或時尚，在國內(nèi)培育出相當(dāng)數(shù)量的擁躉后，許多本土企業(yè)為了自身盈利與發(fā)展，從生產(chǎn)到銷售不惜通盤借鑒，甚至是“山寨照搬”。購物者周圍被迫充斥大量類似的商品，消費(fèi)選擇的多樣性消失殆盡。其二，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，又稱之為“麥當(dāng)勞化（McDonaldization）”。瑞澤爾曾言“流水線、制度管理和絕對過程控制是麥當(dāng)勞成為全球商業(yè)典范的關(guān)鍵原因”。在這種非理性系統(tǒng)中，講求效率和結(jié)果的可計算性催生出批量化的“無主見”勞動人員，他們對所從事崗位并沒有情感涉入，只是為了獲取報酬或規(guī)避責(zé)任，依據(jù)固定準(zhǔn)則提供各種機(jī)械化和拼貼復(fù)制化的服務(wù)。其三，價值“歐美化（Westernization）”。歐美各國意圖讓全世界人民以弱思考性接受其商品和服務(wù)在全球循環(huán)開來，常常在商品和服務(wù)之上潛移默化地輸送自己社會中的文化、思想和習(xí)俗，以價值觀為手段干擾他國消費(fèi)者的決策判斷，醞釀出“偽一體化”價值霸權(quán)。

（二）被“人造”的激情：消費(fèi)主義“庇護(hù)”載體的軟性滲透

消費(fèi)全球化在“物”的領(lǐng)域展現(xiàn)為商品交換與傳遞，那么在“文化”領(lǐng)域則展現(xiàn)為理念規(guī)范和思想慣習(xí)的碰撞與融合。由于早發(fā)型資本主義國家在“工業(yè)化連續(xù)性”“大企業(yè)和工廠價值”“生產(chǎn)積累”“資本集權(quán)化”“產(chǎn)業(yè)關(guān)系”和“政府調(diào)控與市場配置”等維度的相對成熟，其消費(fèi)現(xiàn)代化開端較早、程度較高，誕生出“重生存”和“重占有”兩種消費(fèi)觀念。埃里?！じヂ迥罚‥rich Fromm）指出前者是“通過人的創(chuàng)造性發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)人的潛能的積極消費(fèi)方式”；后者是“把追求、獨(dú)占‘排他性’資源看作是消費(fèi)目的和人生幸?！?。兩者將人的感性沖動從技術(shù)理性壓制解放出來的同時，在社會中極大催化出一種消費(fèi)主義的價值倫理。廣大發(fā)展中國家，囊括中國在內(nèi)的消費(fèi)現(xiàn)代化幾乎都屬于“他化（Being assimilated）”過程，深受早發(fā)國家在消費(fèi)制度、模式和產(chǎn)品等諸多方面的“灌輸”，消費(fèi)文化也不由自主地向西方社會“聚集”，顯示出“文化雜交化（cultural hybridization）”：全球化并不能摧毀本地文化，但會造成核心國家文化對邊緣國家文化的壓倒性占領(lǐng)。

目前，國內(nèi)消費(fèi)文化存在的“雜交”現(xiàn)狀是西方消費(fèi)主義強(qiáng)勢登陸與我國“崇尚節(jié)儉”、“去奢去泰”等消費(fèi)傳統(tǒng)間的一種對立，在此矛盾中傳播媒介過強(qiáng)的宣傳能力更是充當(dāng)了消費(fèi)主義的“庇護(hù)者”，加劇日常民眾的消費(fèi)行為無序。如約翰·湯普森（J.B.Thompson）所言“當(dāng)今社會幾乎沒有什么領(lǐng)域不受到大眾傳播機(jī)構(gòu)和機(jī)制所觸及，更不存在什么社會領(lǐng)域不面向廣告媒介所描繪的象征形式流通開放”。廣告和新聞的本意是通過價值轉(zhuǎn)移（value transformation）使消費(fèi)品具有某種文化意義的符號象征或在人們與消費(fèi)品之間搭建起某類習(xí)慣性聯(lián)想。但如今，商業(yè)性媒體已經(jīng)異化為營銷溝通的工具：它看似與消費(fèi)者是“親密朋友”，幫助買家了解商品第一手新鮮信息；實(shí)則卻是與生產(chǎn)廠家“同一戰(zhàn)壕”，為了自身生存和壯大，收取勞務(wù)后，按照賣家的意愿對商品進(jìn)行大肆渲染，夸大消費(fèi)品資本附加效應(yīng)及其功能。由此，我們會陷入微博、微信和“直播”等媒介載體利用其重復(fù)敘事能力不間歇勾勒出的多種“人造”消費(fèi)情景，將大眾的私人生活按照其鼓吹的消費(fèi)邏輯臆造為虛假的“消費(fèi)共同體”。長此以往，消費(fèi)者難以抵擋外界“設(shè)計”出的“消費(fèi)激情”而喪失主體性，不再去主動思考“我為什么要消費(fèi)”而是覺得“我不得不消費(fèi)”。至此，全球化過程中肇始于發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)主義在多種傳媒軟性操縱下強(qiáng)化了對消費(fèi)者獨(dú)立能動性的把控。

（三）空間正義對抗泛化：差異化階層群體消費(fèi)“裂痕”凸顯

全球化的中國消費(fèi)市場正從模仿型排浪式向多層次、個性化和多元化變遷。無論是魯思·本尼迪克特（Ruth Benedict）描述的“夸富宴（Potlatch）”，還是托斯丹·凡勃倫（Thorstein Veblen）闡述的“有閑階級（Leisure class）”，又或丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）所敘的“理性消費(fèi)（Rational consumption）”，都是階層分化背景下消費(fèi)的等級性類屬，且有跡可循的存在于我國消費(fèi)群體之中。在消費(fèi)社會特征全面顯露的今天，應(yīng)當(dāng)允許和鼓勵不同階層自由選擇消費(fèi)理念和生活方式。但也要發(fā)現(xiàn)，“大眾生產(chǎn)”和“精英消費(fèi)”仍然并舉的雙軌社會內(nèi)，因各階層消費(fèi)能力斷裂所引發(fā)的消費(fèi)空間正義對抗正呈現(xiàn)泛化趨勢。正如大衛(wèi)·哈維（David Harvey）立足資本、權(quán)力和資源在全球空間中的不均衡性，指出空間正義（Spatial justice）就是“存在于空間生產(chǎn)和空間資源配置領(lǐng)域中公民權(quán)益方面的社會公平和公正，它包括對空間資源和空間產(chǎn)品的生產(chǎn)、占有、利用、交換、消費(fèi)的正義”。換句話說，空間正義實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)人們對于共生空間內(nèi)資源的平等使用權(quán)，注重對公民空間權(quán)益的保障。當(dāng)下，我國各階層存在的消費(fèi)空間不正義情況表現(xiàn)為富裕群體與小康、溫飽群體在消費(fèi)能力上馬太效應(yīng)的進(jìn)一步拉大，全球化成果并未能惠及全體消費(fèi)者。即，農(nóng)民和工人階層仍然是生存性消費(fèi)的主要啟動力量；中產(chǎn)階層則是發(fā)展性消費(fèi)的主力；雇主和高收入階層已經(jīng)是享受性消費(fèi)的重要“客戶”。

筆者之所以將階層群體的消費(fèi)“裂痕”判斷為損害消費(fèi)全球化空間正義的“風(fēng)險點(diǎn)”，是基于內(nèi)外部兩方面理由：首先，外在原因是西方主導(dǎo)的“生產(chǎn)—消費(fèi)”資本在全球空間化中急劇擴(kuò)張導(dǎo)致階層間消費(fèi)關(guān)系的不對等。馬克思曾道“在擴(kuò)大商品市場和實(shí)現(xiàn)資本增殖的目的下，資產(chǎn)階級總是奔走于全球各地，到處落戶，到處開發(fā)，到處建立聯(lián)系”。此邏輯導(dǎo)向下，各式各樣的外來資本為了打開我國市場，會有的放矢地迎合不同階層群體的消費(fèi)能力，造成在光怪陸離的消費(fèi)品面前，一部人過度追逐高檔奢侈品蘊(yùn)含的符號價值，肆意浪費(fèi)資源和揮霍錢財；另一部分人則因?yàn)樨敭a(chǎn)不足或觀念守舊，仍然只能保守買進(jìn)耐用消費(fèi)品。其次，內(nèi)在原因是本土消費(fèi)者卷入全球化程度的深淺造成消費(fèi)空間正義平衡被打破。一方面，階層收入水平客觀上的差距，致使消費(fèi)者購買全球化產(chǎn)品的能力無法統(tǒng)一。高收入群體比低收入群體擁有更充沛的資源去主動參與消費(fèi)全球化；另一方面，由于地理空間上的差距造成全球化滲透力不同。同一區(qū)域內(nèi)，城市社區(qū)居民比鄉(xiāng)村社區(qū)居民更有機(jī)會接觸到全球化的便利；不同區(qū)域內(nèi)，對外開放程度更高的地區(qū)往往受到全球化勢力影響更深，更早接觸到國際社會中超前和流行的新興消費(fèi)品。由此，可以判定真正具有空間正義的消費(fèi)社會應(yīng)當(dāng)是發(fā)展成果被大眾分享或共享，而不是只被少部分精英群體所占有。

（四）“越軌牟利”頻發(fā)：消費(fèi)者維權(quán)“定位”陷于失范

傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)渠道多集中在線下官方門店和熟人讓渡的實(shí)體途徑。但隨著市場經(jīng)濟(jì)方興未艾和全球化帶來的消費(fèi)時空無邊界性外拓，在線互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)作為滿足人們強(qiáng)烈跨地域購物愿景的新興中介，實(shí)現(xiàn)了物品在“去時空化”上的物理移動，一躍成為消費(fèi)品在全世界范圍內(nèi)互動所倚重的核心載體。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在避免外匯管制、通關(guān)手續(xù)、國際結(jié)算、社交藩籬等環(huán)節(jié)較線下消費(fèi)更顯便捷，但也正因買賣雙方不用“面對面”接觸，反而給予銷售者大量漏洞在“純粹”的“經(jīng)濟(jì)人”邏輯下刻意隱瞞商品質(zhì)量缺陷或扭曲交易程序，直接涌現(xiàn)出“越軌式牟利”的惡果。此時，消費(fèi)者利益受損后的補(bǔ)救行動便陷于羅伯特·默頓（Robert Merton）所說的“失范狀態(tài)（Anomie situation）”，“我們的社會生活竟然發(fā)生了如此深刻的變化……與身處社會類型相適應(yīng)的合法權(quán)利逐漸喪失影響力，而新的道德也沒有成長起來，社會規(guī)范在個體身上的缺席使我們合理的意識最終留下了一片空白”。即人們運(yùn)用社會認(rèn)為合規(guī)的手段卻不能實(shí)現(xiàn)對自己權(quán)利的維護(hù)。

在網(wǎng)絡(luò)化色彩濃郁的消費(fèi)全球化中，消費(fèi)者“弱勢性”風(fēng)險似有愈演愈烈之勢。首要體現(xiàn)在“維權(quán)定位”的精準(zhǔn)性不足，表現(xiàn)為空間劃分和法律界定的雙重模糊。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)運(yùn)行多處于虛擬的賽博空間（cyberspace）且地緣分布全球，賣方交易過程中即便暴露非人格化（impersonalization）的“收益竊取”行為后，也很輕易能在互聯(lián)網(wǎng)的匿名環(huán)境下抽身?？v使買家運(yùn)用技術(shù)手段將其找出，但鑒于全球化疆域過寬，權(quán)衡一系列維權(quán)成本后，往往也被迫放棄；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時代，各個國家的公民都會卷入到跨境的國際貿(mào)易中。但是大多數(shù)國家和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者行政保護(hù)機(jī)構(gòu)只能調(diào)查和消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛的國內(nèi)賣家，對于國外賣家礙于地域或國家司法制度、規(guī)則的差異以及政治因素，不便或者無力進(jìn)行過多干涉，本國公民的消費(fèi)權(quán)力保護(hù)并不充分。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)奉行簡便的“無紙化”交易，眾多國際私人賣家很少會為商品開具正規(guī)發(fā)票，又無形中加劇消費(fèi)者“固定證據(jù)”的難度。

五、結(jié)論：全球化“被定制者”到“消費(fèi)自覺”踐行者

消費(fèi)全球化所構(gòu)建的獨(dú)特場域是標(biāo)榜了獨(dú)立性和嵌入性標(biāo)簽的互動過程，在影響力擴(kuò)張過程中，不同國家、地區(qū)和民族之間由于經(jīng)濟(jì)水平、政策開放、政治體系、文化價值等因素的分歧，消費(fèi)全球化的認(rèn)同與卷入程度處于不同“核心—邊緣”位序。長期處于核心地帶的歐美大國所主導(dǎo)的整體性全球化，在其所謂“現(xiàn)代文明”和“消費(fèi)社會”的光環(huán)下，天然標(biāo)定著“先進(jìn)”“自由”等印記，這為西方消費(fèi)品、消費(fèi)理念、消費(fèi)模式整套進(jìn)入“欠發(fā)展”的邊緣地方披上了“合理性”和“便民性”。中國過去數(shù)十年在消費(fèi)全球化進(jìn)程中也不例外地扮演著“被定制者”角色，為了盡快擺脫“被安排”的境地，充分利用全球化對我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換帶來的正外部性，成為“消費(fèi)自覺”的主動踐行者，應(yīng)當(dāng)遵循兩種行動邏輯。

其一，以達(dá)成文化互嵌為目標(biāo)的包容邏輯。消費(fèi)全球化存在兩種對立統(tǒng)一的文化互動范式，即“普遍性的特殊化”與“特殊性的普遍化”。前者指所有全球范圍的思想和產(chǎn)品都必須適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，放棄帝國主義強(qiáng)硬灌輸?shù)南M(fèi)集合，才能有效地實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)地方化”；后者則是要求民族、地方放棄本土群體中某些形式的文化本質(zhì)主義，開放式融入全球化進(jìn)程，并以地方特色、消費(fèi)者行動和商品反輸出將個性文化認(rèn)同賦予共性“全球意義”。以上兩種范式雖然存在文化流動方向（共性到個性、個性到共性）上的區(qū)別，但本質(zhì)都是強(qiáng)調(diào)不同文化間互容互嵌。也就是說，我們在吸取西方社會中消費(fèi)便利性的同時，也應(yīng)主動將具有我國本土文化的消費(fèi)品和生活方式推銷至世界各地，在全球化話語體系中占據(jù)一席之地。

其二，堅持全民受益，走“新消費(fèi)”發(fā)展邏輯。當(dāng)前世界正面臨“百年未有之大變局”。其中一個重要方面就是全球化“助推”的單邊保護(hù)主義激烈角逐。面對錯綜復(fù)雜和瞬息萬變的國際環(huán)境，中國更應(yīng)該正視現(xiàn)狀，有針對性發(fā)展“新消費(fèi)”模式。它是開啟品質(zhì)消費(fèi)背景下，人們對質(zhì)量、安全、綠色、共享、公平、理性等方面生活形態(tài)和服務(wù)模式的全新追求?！靶孪M(fèi)”的內(nèi)涵是超越基本生存消費(fèi)需要的一種進(jìn)階，其核心要義就是促進(jìn)我國各階層消費(fèi)者都能享受消費(fèi)全球化的福利，而不是只惠及少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)或富裕群體。

關(guān)于消費(fèi)全球化“潮—困”的討論實(shí)質(zhì)上是價值認(rèn)知和風(fēng)險評估之爭。毫無疑問，消費(fèi)全球化雖然存在一定的陷阱和挑戰(zhàn)，但是應(yīng)該肯定其蘊(yùn)涵的巨大希望和機(jī)遇，它為本土消費(fèi)者帶來了西方高層次的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足普通人民群眾日益增長的美好生活需要的同時，亦強(qiáng)力推進(jìn)我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換與升級。

以上文章原載于《學(xué)術(shù)研究》2020年第2期，文章不代表《學(xué)術(shù)研究》立場。