我們生存在一個話語權(quán)和定義權(quán)高度下沉的時代：“O2O”、“互聯(lián)網(wǎng)下半場”、乃至于“消費升級”……這些新生詞匯多出于資本或媒體之手，沒有詳細的論證，邊界模糊且在使用過程中慢慢喪失本意。在這些概念中，“消費升級”是非常特殊的一個，在經(jīng)濟學語境中它被用以描述一切“消費結(jié)構(gòu)的升級變化”過程，而媒體的使用，又給這一概念賦予了另一番意義。想要站在時代風口上把握消費升級機會，對這個詞匯的深入了解必不可少；通過這篇文章，分析師希望打破媒體造詞的不嚴謹性，并為這一概念提供一系列分析的方法論工具。
消費升級類型學
雖然各方對消費升級的具體界定均不相同，“消費結(jié)構(gòu)改變”這一內(nèi)核始終清晰。億歐認為，消費者的消費需求擁有三個層級：生存基本的溫飽類需求、以“安全”和“娛樂”為代表的服務型需求、以及以“認同”、“尊重”為核心的自我實現(xiàn)型需求。隨著購買力的發(fā)展，三類需求從底部向上依次實現(xiàn)。消費升級有三種方式：首先，整體購買力提升時，按不同比例對三類需求進行滿足，造成結(jié)構(gòu)性變化；其次，當社會文化帶動消費心理發(fā)生較大變化時，消費發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化；最后，行業(yè)創(chuàng)新升級時，某一類目內(nèi)部進行洗牌式調(diào)整。
而狹義的“消費升級”概念進入公眾視野，則是從2016年8月開始的，這一點可以從百度指數(shù)折線圖中輕易驗證。在此之前，“消費升級”在整個資本圈內(nèi)緩慢升溫，并最終通過投資峰會、機構(gòu)自媒體等渠道向外界擴散。2015-2016年，在中國經(jīng)濟增速持續(xù)下降、供給側(cè)改革尚未見成效；在輕消費領(lǐng)域，以“體驗”、“品質(zhì)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”為代表的一系列周期短、發(fā)展快的新商業(yè)模式，被資本以“消費升級”概念進行包裝。這一輪“消費升級”主要圍繞“品類升級”進行；在下文中，分析師將詳細分析本次消費升級的特點與趨勢。
百度指數(shù)-消費升級搜索熱度圖
品類消費升級：市場溢出與價值溢出
在三類消費升級中，第一、二類消費升級的內(nèi)核較為清晰：消費者因為消費能力的增強或消費理念的改變，在某一領(lǐng)域購買更多或客單價更高的產(chǎn)品。本質(zhì)上，這兩類消費升級屬于新生購買力的分配。而第三類，即品類消費升級，則是通過開發(fā)新的價值點，搶奪、再分配原有購買力的過程。
品類消費升級，可以拆分成一個二維模型，用市場溢出和價值溢出衡量前景大小。低市場溢出、低價值溢出的典例包括掉渣餅、黃太吉煎餅等，既沒有開拓出新市場空間，也未對產(chǎn)品進行具有競爭力的優(yōu)化；即使產(chǎn)生輿論效應紅極一時，也沒辦法持續(xù)盈利。高市場溢出、低價值溢出的典例是前些年的小龍蝦市場，在短時間內(nèi)打破地理和場景局限，迅速從產(chǎn)地向全國、從低端市場向中高端市場擴散。高價值溢出、低市場溢出的典例，是奶茶市場。從最早的奶茶粉沖泡到珍珠奶茶，再到現(xiàn)場沖泡和奶蓋茶，是新產(chǎn)品迅速擠占舊產(chǎn)品市場的故事。高市場溢出、高價值溢出的典例是鮮花市場，鮮花電商不單對鮮花產(chǎn)品進行和使用體驗服務價值優(yōu)化，更將鮮花商品從低復購率的節(jié)日、儀式用品轉(zhuǎn)化成日?？煜贰?/p>
聚焦本次消費升級：體驗價值是最新“商品溢出值”
而對于本次消費升級而言，個人消費品這一高度飽和市場可以成功并密集出現(xiàn)新品牌的關(guān)鍵，是產(chǎn)品“體驗價值”的爆發(fā)。如果將消費者付費購買商品的內(nèi)在價值進行分解 ，可以得到這樣一個簡單的公式：
商品價值=使用價值+服務價值+品牌溢出值
所謂使用價值，即消費者最直接購買商品的意圖，如食品用以食用、交通產(chǎn)品以縮減出行時間等；服務價值是商品的附加值，在購買商品時，購物體驗是否良好、購運流程是否方便、售后服務是否到位等，也將作為商品價值被消費者購買；品牌附加值更多的是一種區(qū)分度和心智的顯著性，是指一個品牌在人腦海中可以被主動回想起的能力。在商品絕對過剩的年代，品牌商通過廣告和公關(guān)手段提升產(chǎn)品顯著性，而相應的花銷也由消費者承擔。
然而，當進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，“信息爆炸”和“渠道碎片化”讓品牌效果大打折扣。品牌不再以廣告等形式獨立存在，而更多的融入到產(chǎn)品內(nèi)部，形成一種完整而整體性的體驗，與其他產(chǎn)品進行區(qū)別，這就是體驗價值的本質(zhì)。本輪消費升級中，消費品客單價的提升和市場盤子的增大，主要來源于消費者為體驗價值付費的意愿：體驗價值以一種娛樂化的方法，將品牌與服務納入其中，并減少了信息冗余、服務于用戶的身份感。
商品價值=使用價值+服務價值+體驗價值
體驗經(jīng)濟導向的品類消費升級擁有巨大的前景。未來學家托夫勒在《體驗經(jīng)濟》一書中指出：正如服務經(jīng)濟正在超過商品經(jīng)濟、服務型公司正在碾壓單純的制造商一樣，體驗經(jīng)濟終將吸收大部分服務經(jīng)濟市場。
聚焦本次消費升級：身份認同價值作為消費的社會意義
從經(jīng)濟學意義上解讀“消費升級”，我們發(fā)現(xiàn)了“升級”的消費是產(chǎn)品的體驗價值部分；而從消費社會學意義看待消費升級，又可以得出結(jié)論：“消費”正在成為消費者個性化和強化社會身份的武器。
法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》中指出，當人類社會從“生產(chǎn)主導”邁入“消費主導”后，消費本身就被附以了越來越重的“符號意義”：體現(xiàn)個人身份和社會地位。具體來說：一個人的社會身份不單由其工作、收入等因素決定，更體現(xiàn)在他的“消費品味”上：身份通過“一個人擁有商品的質(zhì)與量”體現(xiàn)。
如上文所述，互聯(lián)網(wǎng)基建的完成和智能制造的成熟，越來越打破工業(yè)化生產(chǎn)的批量化、標準化特點。消費者越來越不滿足于標準化商品，品牌和消費的碎片化趨勢明顯。億歐智庫認為：消費者的“身份消費”體現(xiàn)在兩個層面：群體認同和群體疏離。
群體認同，體現(xiàn)在消費者希望通過消費獲取通用的“社交貨幣”，繼而不被群體拋棄。從前，“時尚消費”是最典型的社交貨幣：消費者追逐永遠在變化的時尚風口，通過在服裝打扮上與群體保持一致而避免被拋棄；而今，越來越多的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”出現(xiàn)在食品飲品、電子消費品甚至旅游和泛服務業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)渠道正在幫助更多商品具有“社交貨幣”價值。
群體疏離，用以解釋個體試圖脫離群體、彰顯個性和表達自我的傾向。在當前，消費成為最簡單易行的自我表達手段，而越來越多的細分商品通過滿足消費者這一心理蠶食市場?！罢{(diào)性”、“另類”、“叛逆”、“亞文化”等大熱的消費概念，其本質(zhì)都是在滿足消費者的群體疏離需求。
一個模型+兩個公式，總結(jié)本次消費升級特征
總結(jié)而言，本次消費升級以“品類升級”為主，通過拓展商品價值屬性，對消費品市場進行價值溢出，從而擴大市場盤子。億歐智庫通過總結(jié)媒體對“消費升級”概念的解讀，并補以市場觀察與概念體系，將消費升級用“一個模型+兩個公式”的模式進行了直觀的總結(jié)，以方便讀者對這一抽象概念的把握：
消費升級=精神消費+物質(zhì)消費
精神消費=體驗價值+身份認同價值
