曾經(jīng)紅極一時的聚美優(yōu)品，假貨風波后難逃隕落命運
原創(chuàng)
聚美優(yōu)品用了三年的時間銷售額從10萬到6億，它又用了三年時間從市值57.8億美元下跌至3.97億美元，從22.1%的B2C網(wǎng)絡零售市場份額下滑至只剩0.7%。曾經(jīng)作為電商界黑馬的聚美，在經(jīng)歷假貨風波后，最終也難逃“隕落”的命運。
假貨風波頻發(fā)的聚美
聚美的“假貨“風波最早要從2013年開始算起。此前宣布與眾多大牌合作的聚美優(yōu)品，卻接連遭遇打臉。嬌蘭、DHC、蘭蔻等國際化妝品牌紛紛表示并沒有和聚美優(yōu)品合作過。
2014年7月底，一家名為祥鵬恒業(yè)商貿(mào)有限公司店供應商通過偽造品牌授權書和報關單等，在聚美等多個電商平臺銷售假冒服裝和手表。雖然陳歐強調(diào)“假貨風波只是聚美的第三方手表業(yè)務，而非核心化妝品業(yè)務線“，但資本市場并不買帳。雖然聚美優(yōu)品在網(wǎng)站上的公開道歉，也難逃連續(xù)4個月股價下跌的噩運，同時接連遭遇美國多家律師事務所的起訴。
一波未平，一波又起。2015年1月6日，一名自稱是聚美優(yōu)品前員工的網(wǎng)友在天涯社區(qū)爆料稱，聚美優(yōu)品的大牌化妝品都出自廣東某山寨專業(yè)地，假貨比例高達90%，郵件爆料稱聚美優(yōu)品一直涉嫌采購來路不明的海外、甚至是假冒化妝品。聚美位于北京的倉庫被查封，兩名工作人員被帶走調(diào)查。隨后，聚美優(yōu)品稱此事子虛烏有。
聚美優(yōu)品負面消息不斷，真假難辨。隨著網(wǎng)易考拉、小紅書、唯品會等其他電商平臺的迅速崛起，消費者在猶豫不決時邁向了其他電商平臺。即使聚美優(yōu)品用犧牲高額利潤來挽回消費者，也依舊挽救不了頹勢。2015年，聚美優(yōu)品市值蒸發(fā)60%。
聚美為何頻現(xiàn)造假漩渦，難褪假貨疑云？
一方面，行業(yè)假貨問題頻發(fā)，消費者對假貨問題高度敏感，信任度低。另一方面，從成立到上市僅花了四年時間的聚美，本身管理就有問題。
以團購起家的聚美優(yōu)品在一開始是采用自營模式，但是由于當時聚美的規(guī)模較小議價能力有限，而化妝品品牌商處于強勢地位，進貨貨源不充足。同時，第三方平臺模式更有利于擴展商品種類以此搶奪市場，對資金流的需求遠遠低于自營模式。因此，聚美優(yōu)品開始從自營模式向第三方平臺模式轉變。
聚美優(yōu)品采取第三方模式運營的方式也就意味著它只能接受此平臺帶來的假貨風險。這是因為第三方平臺的商品不入庫，由商家自行發(fā)售，看不到化妝品的電商上流采購過程，下流發(fā)貨無從檢查，聚美優(yōu)品對商品的質量難以把控。而聚美優(yōu)品也成為了化妝品垂直電商行業(yè)發(fā)展的一個縮影和代表。雖然聚美優(yōu)品隨著上市規(guī)模也不斷壯大，但是它依舊難以獲得“大牌”的授權?？缇畴娚逃侄嘁允圪u奢侈品為主，拿不到大牌授權的聚美優(yōu)品只能采取代理制銷售模式。代理商的質量與服務又參差不齊，假貨也就四處滋生。
聚美自身存在的采購和管控風險可以說是眾多電商的一個縮影，他們擅長利用營銷實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展和擴張，但是重營銷輕運營也給企業(yè)埋下了致命的風險。
假貨風波后的聚美何去何從？
假貨風波對聚美造成了沉重的打擊，2014年12月，陳歐在暴怒之下宣布“剁掉整個奢侈品部門”。隨后聚美優(yōu)品壯士斷腕，重整業(yè)務結構，砍掉了接近一半的第三方業(yè)務，轉為自營模式。
聚美的這一轉變也導致了盈利模式發(fā)生了根本改變，由原本的收取第三方平臺20%的傭金轉為直接貿(mào)易賺取利潤差價。轉變帶來的直接結果就是雖然聚美的營業(yè)額不斷在增長，但是毛利率卻不斷在下降。截止2015年第三季度的財報顯示，聚美優(yōu)品的凈虧損達1367萬美元，這是聚美自2014年第一季度以來第一次出現(xiàn)虧損。2016年上半年，聚美優(yōu)品凈營收為35億元，雖然比去年同期增長1.7%，但凈利潤卻同比下滑29.8%，只有1.412億元。
2016年2月17日，市值縮水近九成的聚美優(yōu)品遞交了以每份ADS 7美元的價格申請私有化。雖然這個價格比最近十天的平均價高出了26.6%，但是不及IPO價格22美元的三分之一。陳歐在信中說到，私有化將有利于公司在轉型期更靈活，方便做長期的決定。對于陳歐的說法，投資人并不買帳。外界認為陳歐此舉是“蓄意私有化”，并且有套現(xiàn)的嫌疑。
無奈之下的陳歐開始病急亂投醫(yī)，3年進行了5次業(yè)務調(diào)整，3次跨界進入電商以外的領域。2016年1月，聚美宣布進入影視文化產(chǎn)業(yè)，將在三年內(nèi)打造出中國影響力最大的顏值經(jīng)濟公司。然而一年多過去了，其投資的電視劇《溫暖的弦》依舊沒有動靜。
今年4月，聚美發(fā)布了獨立品牌Reemake空氣凈化器，宣布正式進軍智能家居領域。在高調(diào)宣布后，至今未見其量產(chǎn)產(chǎn)品。接著在5月，聚美宣布將花3億元現(xiàn)金投資深圳街電科技有限公司，占股60%，宣布入局共享充電寶領域。
聚美優(yōu)品的“不務正業(yè)”最終遭到了股東的炮轟，而陳歐的回應也被認為是避重就輕。在市值、股價和利潤齊跌的窘境之下，陳歐應該做的是重振主業(yè)電商業(yè)務，而不是拿著投資人的錢去做“不靠譜”的事情。
