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吃，是滿足肉體；喝，是滿足靈魂。酒，不僅是物質(zhì)的，也是精神的。人是社會關(guān)系的總和，人不可能脫離社會，而酒則是通往社會的一張?zhí)厥馔ㄐ凶C。

在消費(fèi)升級驅(qū)動下，品牌集中度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，高端酒保持快速增長。

白酒，白蘭地和威士忌，并稱世界三大蒸餾酒。白酒高端銷量占比不到8%，但銷售額占20%，利潤占比45%；白蘭地中干邑銷量占7%，但銷售額占接近70%。只有高端，才有未來。

品類思考，品牌表達(dá)

在高端白酒陣營中，貴州茅臺，五糧液和國窖1573成為高端的三面旗幟。

茅臺以“國酒”身份占據(jù)中國白酒最高端形象，茅臺同樣是醬香型代表；

“中國酒王”五糧液領(lǐng)先20年，國窖1573加冕“濃香國酒”，兩者都是濃香型代表，一個多糧，一個單糧。

2019年，白酒高端銷量在6萬噸左右，三大高端占比接近90%，其他品牌的高端酒大部分是形象標(biāo)桿產(chǎn)品，象征意義大于實(shí)際意義，整體品牌擠進(jìn)高端陣營難度極大。

可雅，作為中國高端白蘭地的開創(chuàng)者，能否成功挑戰(zhàn)三大洋酒頭部地位，擠進(jìn)白蘭地品類高端陣營，不僅要比拼品質(zhì)，關(guān)鍵還要看高端品牌的塑造。

三大洋酒地位并非堅(jiān)如磐石，國產(chǎn)品牌仍有很大機(jī)會擁有高端一席之地。為什么這么說呢？因?yàn)槿蟾梢仄放圃趪鴥?nèi)已經(jīng)出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象，假酒泛濫，品牌力下降，而多年銷量增長帶來的原酒透支，導(dǎo)致品質(zhì)開始下降。

從白酒發(fā)展歷程看，每一次行業(yè)調(diào)整都會涌現(xiàn)新的領(lǐng)軍人物，汾酒，古井貢酒，瀘州老窖，五糧液，茅臺都曾做過全國老大，其他品類也是如此，王侯將相寧有種乎。

長長的坡，厚厚的雪

2019年，白酒銷售收入會突破6000億元，其中高端品牌銷售額1200億元左右，次高端在500億元左右。

我們判斷，在消費(fèi)升級，品牌集中度提高背景下，未來幾年高端酒保持20%左右增長無憂。 在中國，白蘭地成為烈酒第二大品類，在全球范圍內(nèi)銷量排第6，僅就銷售額而言，中國全球排第一。白蘭地國內(nèi)市場容量在200億元左右，高端品牌三大干邑在中國市場銷售額50億元左右。

在黑暗中透出的一抹亮光，或許它將照亮整前進(jìn)的路。張?jiān)Ｐ氯喂芾韺用翡J的發(fā)現(xiàn)了機(jī)會到來，果斷激活高端白蘭地品牌“可雅”，喚醒沉睡在百年大酒窖幾十年的優(yōu)質(zhì)原酒。

我們認(rèn)為，張?jiān)涌裳牌放?h-char unicode="ff0c">，猶如當(dāng)年瀘州老窖推出“國窖1573”一樣，高瞻遠(yuǎn)矚，意義重大。

高端酒市場容量大，利潤高，是長長的坡，厚厚的雪。但想成為滑雪冠軍并非易事，不是隨隨便便就可以成功的。

百年可雅，芬芳世界

我們發(fā)現(xiàn)，所有的高端品牌都要講究出身，中外品牌概莫能外，高端品牌自帶貴族氣質(zhì)，沒有三代出不了真貴族。

高端品牌進(jìn)入門檻高，培育周期長。要想成就高端品牌，我們認(rèn)為，至少具備三個條件，

一是歷史上擁有高光時刻；

二是品質(zhì)讓人頂禮膜拜；

三是品牌故事深入人心。

1914年，張?jiān)ＵQ生中國的第一瓶白蘭地，她的名字叫可雅；

1915年最負(fù)盛名的巴拿馬萬國博覽會，張?jiān)？裳排c汾酒等獲甲等大獎(最高獎)。

1952年，1963年，1979年三界中國名酒評比，張?jiān)０滋m地(五星)榜上有名。其中1952年第一屆評比中，蒸餾酒(白酒)只有貴州茅臺，瀘州老窖，張?jiān)０滋m地，山西汾酒和西鳳酒獲得中國名酒稱號。

張?jiān)？裳旁跉v史上榮耀無數(shù)，擁有的高光時刻毫不遜色白酒四大名酒或八大名酒，甚至比大部分白酒牛很多。

2019年，在《Drinks Business》主辦的全球白蘭地XO大對決中，可雅桶藏15年XO勇奪“盲品冠軍”。

世界葡萄酒大師帕特里克·施密特感嘆：“今天著實(shí)是發(fā)現(xiàn)了一個高端白蘭地的‘新世界’，那就是來自中國的可雅。”

作為一名酒類愛好者，我第一次喝可雅桶藏15年XO，就被那濃郁而深邃的香氣，入口絲滑圓潤般的口感所折服。那是歲月的凝練，那是大自然的饋贈。

我們經(jīng)常喝一些陳年老酒，老酒的陳味和香氣令人愉悅，流連忘返，這一點(diǎn)我們在可雅桶藏15年上也找到了似曾相識的感覺。

白蘭地XO年份有嚴(yán)格的標(biāo)簽可追溯，并不像白酒的年份亂相，想標(biāo)多少年就標(biāo)多少年。

白蘭地，作為一種國際語言，不僅要立足于國內(nèi)，還要瞄準(zhǔn)國際。與國產(chǎn)葡萄酒不一樣，可雅的品質(zhì)有足夠的自信，只有放眼全球，才能與干邑同臺競爭，打造國際化品牌，突破全國化市場。

產(chǎn)能稀缺，品質(zhì)至上

飛天茅臺5年才能出廠，今年銷售5年以前生產(chǎn)的基酒，2019年茅臺只能投放3萬噸，五糧液只有2.3萬噸，國窖有1萬噸。

國際上白蘭地分級，XO級酒齡不低于10年，而可雅桶藏15年XO，酒齡足足高出國際標(biāo)準(zhǔn)5年，品質(zhì)超過三大洋酒水平。

可雅桶藏15年XO，明年可投放量只有200桶（一桶300瓶），與茅臺一樣，要嚴(yán)格按照桶藏足夠年份才可出廠，稀缺的配額成為競相爭取的目標(biāo)。

稀缺性，是高端品牌的核心屬性。稀缺的背后是品質(zhì)的極致化。把稀缺的故事多講，常講，形成極好的口碑傳播，這一點(diǎn)茅臺是開山鼻祖，應(yīng)該好好學(xué)習(xí)茅臺。

可雅桶藏15年XO，是立于高山之巔，遙看東方，噴薄欲出的一輪朝日。

舉高端旗，走高端路

品牌代表價格，品質(zhì)支撐價格。可雅桶藏15年XO(700ml)發(fā)力高端，零售價2588元/瓶，與飛天茅臺處在同一價格段，超過三大洋酒Xo，也高于五糧液和國窖1573。

如果僅從存儲年份講，可雅比茅臺牛逼多了，要在橡木桶貯藏15年，而茅臺不過才是5年。但飛天茅臺銷售超過600億，這也是茅臺強(qiáng)大的品牌魅力所在。

目前可雅雖然保持快速增長，但畢竟基數(shù)低，在張?jiān)I收占比小，但這并不妨礙可雅進(jìn)入我們觀察的視野，可雅已經(jīng)形成一股不可忽略的力量。

可雅，立足于搶奪國內(nèi)現(xiàn)有高端白蘭地市場份額。同時，高端白酒消費(fèi)人群又是可雅目標(biāo)消費(fèi)群體，當(dāng)然這需要一個消費(fèi)者培育的過程。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮。可雅還是要高度聚焦資源，特別是在品牌方面加大投入。飽和式攻擊，才能迎來跨越式發(fā)展。

文化營銷，生生不息

茅臺現(xiàn)象，可以把它歸納成為一種“文化”現(xiàn)象，品牌要成為頂級品牌，就是要破譯“文化密碼”，

文化的本質(zhì)，是各種故事構(gòu)建的一個個場景。誰擁有了講故事的權(quán)力，誰就會取得統(tǒng)治地位。資源可能枯竭，唯有文化才能生生不息。將品牌融入社會文化中，講好品牌故事，講好品質(zhì)故事。

威士忌不止于蘇格蘭，日本山崎令人刮目；

葡萄酒不止于法國，澳洲奔富讓時間側(cè)目；

白蘭地不止于干邑，中國可雅當(dāng)驚世界殊。

白酒高端有“一茅五”，汽車高端有BBA，我們期待，高端白蘭地會形成軒尼詩，馬爹利，可雅的“HMK”三強(qiáng)局面。

國貨精品，文化自信。中國人喝中國的高端白蘭地，綻放百年品牌的魅力。

我們看好可雅未來銷售突破30億元。

（本文純屬個人觀點(diǎn)，不構(gòu)成投資建議）

@今日話題 $張?jiān)(SZ000869)$$貴州茅臺(SH600519)$$瀘州老窖(SZ000568)$