故事先從丘吉爾說起。
作為世界政壇風云人物的丘吉爾，出生在英國牛津郡的貴族家庭。兩次出任英國首相，領(lǐng)導英國人民取得了第二次世界大戰(zhàn)的勝利。1946年，在美國，正是由于他發(fā)表了著名的《鐵幕演說》，由此掀開了美蘇冷戰(zhàn)的序幕。
丘吉爾演說能力很強，煽動性極大。但更令人津津樂道的反而是他的兩大嗜好：抽煙和喝酒。在2017年上映的影片《至暗時刻》中，丘吉爾便是從點燃雪茄開始出場的。早上喝葡萄酒，中午喝香檳，晚上還要喝白蘭地。就好像美國作家海明威，一份《國際先驅(qū)論壇報》，一杯白蘭地，是他到酒吧的標配。
英國作家塞繆爾·約翰遜曾說過：“男孩喝紅酒，男人喝波特，要想當英雄，就喝白蘭地?！币搽y怪，在戰(zhàn)爭年代，在很多激烈交鋒的場合，或者在天氣寒冷的環(huán)境下，只有烈性酒才夠勁，這也讓我想起了新疆伊力特白酒的廣告語：伊力特，英雄本色！
要說起香港四大才子黃霑最知名的作品除了像《滄海一聲笑》等主題曲外，自然逃不過“人頭馬一開，好事自然來”這句廣告語。伴隨著這句話，以人頭馬為代表的白蘭地品牌，迅速成為當時中國富豪階層在酒吧、夜總會的標配。
對于酒這種特殊的商品來說，無論是品類還是品牌，都必須把故事講好。
在白蘭地崛起的時候，中國市場的白酒雖然早已普及，但是還沒有形成真正的高端品牌。1981年的時候，茅臺的零售價才7元錢。2000年的時候，零售價也才220元。水井坊也正是看中了這個機會。那時，只要高檔場合或送禮，人馬軒等白蘭地品牌就是首選。
白蘭地的起源版本很多。
有的說是意大利的藥劑師在將葡萄酒蒸餾后提取酒精，作為藥用，無意間發(fā)明了白蘭地這種蒸餾酒。有的說是因為在航海及貿(mào)易中，為了便于存儲和運輸而搞出來的，也有說是因為葡萄豐收，為了不浪費，把葡萄發(fā)酵后蒸餾成酒等等。
很多人認為白蘭地是舶來品。不過，按照英國專家李約瑟博士的文章觀點，他認為世界上最早發(fā)明白蘭地的，恰恰是中國人。他的根據(jù)便是李時珍在《本草綱目》中的記載：葡萄酒有兩種，即葡萄釀成酒和葡萄燒酒。所謂葡萄燒酒，就是最早的白蘭地?！侗静菥V目》中還寫道：葡萄燒酒是將葡萄發(fā)酵后，用甑蒸之，以器承其露。這種方法始于高昌，唐朝破高昌后，傳到中原大地。高昌即現(xiàn)在的吐魯番，說明我國在1000多年以前的唐朝時期，就用葡萄發(fā)酵蒸餾白蘭地。
其實，到底是誰發(fā)明的白蘭地并不重要。中國的白酒作為世界七大蒸餾酒的代表，占據(jù)了世界烈性酒超過30%的市場份額。當然，這主要是因為中國市場大。中國白酒的歷史悠久，深厚的飲用文化傳承至今，但遺憾的是，白酒僅局限于中國市場，而白蘭地卻流通全世界。
當然，近年來，白酒開始加大出口的力度。不過，更多還是在中國超市和中餐館銷售，主要還是被華人消費。既然威士忌和白蘭地等在世界范圍內(nèi)都很流行，按理說，對同樣是烈性酒的中國白酒應該有被接受的基礎(chǔ)，我覺得，主要是因為中國白酒在國外很少做宣傳和推廣，外國人也不了解中國白酒的深厚文化。當然，產(chǎn)品口感上也要適當結(jié)合不同的市場進行調(diào)整?？傊袊拙莆磥淼脑隽靠臻g在國外，中國白酒必須走出國門。
全球烈性酒年銷量和葡萄酒的年銷量都差不多在310-320億瓶左右，烈性酒與葡萄酒大致是1:1的比例。但在中國這個比例基本上在10:1。中國人從出生就有對烈性酒的天然的接受度，這是歷史與文化的傳承，當然，也和飲食結(jié)構(gòu)有關(guān)。
拋開北方天氣寒冷的客觀需求，南方的廣東卻是白酒消費的第一大省。2020年廣東省酒類銷售收入約560億元，其中國產(chǎn)白酒銷售收入283億元，同比增長11.49%；國產(chǎn)及進口啤酒銷售收入158億元，進口烈性酒（含國內(nèi)灌裝）68億元，進口及國產(chǎn)葡萄酒51億元。
中國白蘭地市場規(guī)模逐步回升，從2014年的50多億元到2019年的超過100億，據(jù)某些調(diào)研機構(gòu)結(jié)論，從消費額上看，中國是世界白蘭地最大的消費市場。當然，以我的推測，某些機構(gòu)的數(shù)字統(tǒng)計也肯定是無法做的非常準確，現(xiàn)實中的白蘭地消費量應該遠超過這個數(shù)字。
1992年《紐約時報》的報道，香港人在90年代初每年要喝掉360萬瓶干邑，而當時整個香港的人口也只有600萬。在改革開放前，華僑們回鄉(xiāng)探親無不帶著一兩瓶干邑XO。
改革開放后，由于地理、文化的鄰近關(guān)系，廣東人受香港干邑文化的影響遠超北方省份。香港人的干邑消費習慣很快就被帶到了廣東地區(qū)。干邑被認為是財富、權(quán)貴和品味的象征，在政界、商界都極受歡迎。根據(jù)法國干邑行業(yè)管理局（BNIC）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國市場每年進口超過10億歐元的干邑白蘭地，是世界上僅次于北美的干邑消費大國。
白蘭地不是小品類，而是國際性的流行酒種，有著深厚的認知基礎(chǔ)和文化底蘊。中國消費者具有喝白酒的基因，對烈性酒具有天然的接受度。而白蘭地具有時尚的外表和白酒的內(nèi)涵，某種程度上會成為白酒消費遷移中的替代者。同時，白蘭地又是國際化酒種，具有國際化的高端形象，能滿足人們對品位生活的需求。
白蘭地是一種蒸餾酒，以水果為原料，經(jīng)過發(fā)酵﹑蒸餾﹑貯藏后調(diào)制而成。狹義上講，是指葡萄發(fā)酵后經(jīng)蒸餾而得到的高度酒精，再經(jīng)橡木桶貯存而成。以葡萄為原料的蒸餾酒經(jīng)過橡木桶陳釀后叫葡萄白蘭地，以其他水果原料釀成的白蘭地，要加上水果的名稱例如蘋果白蘭地、櫻桃白蘭地等。
白蘭地的核心是“調(diào)配的藝術(shù)”。白蘭地的等級劃分主要就是根據(jù)橡木桶的陳釀時間來作為依據(jù)的。白蘭地通常被人稱為“葡萄酒的靈魂”。世界上生產(chǎn)白蘭地的國家很多，但以法國出品的白蘭地最為有名。而在法國產(chǎn)的白蘭地中，尤以干邑地區(qū)生產(chǎn)的為最好，其次為雅文邑地區(qū)所產(chǎn)。除了法國白蘭地以外，其他盛產(chǎn)葡萄酒的國家，也都有風格各異的白蘭地，其中有些“小國”的白蘭地品質(zhì)也非常優(yōu)秀，如格魯吉亞等。
中國喝白酒的群體是非常龐大的，階層關(guān)系也非常雜，從酒種飲用到品牌選擇，也越來越多元、越來越個性。其中，最重要的就是中產(chǎn)階級消費群體的崛起，這對酒類的消費提出了新的要求。
隨著消費升級，中國消費者的消費觀念和消費習慣的確在改變。更加追求一些認為是健康的產(chǎn)品和飲用方式。葡萄酒的健康性、國際性、個性化等原因，自然成為追捧的對象。而隨著葡萄酒的發(fā)展，白蘭地也同樣受到帶動作用。
新的酒類消費觀，在商務和朋友歡聚的場景中都會有全新的表現(xiàn)，更多在和品享、怡情等關(guān)聯(lián)更加緊密。新的消費群體逐漸在引領(lǐng)這個時代。白蘭地的消費就是在這樣的背景下，迎來了在中國市場全新的發(fā)展時期。
中國白蘭地的消費量逐年遞增。2010年，中國白蘭地消費量僅為7.55萬噸，2013年為10.2萬噸，2017年為15.20萬噸，2018年為17.25萬千噸，2019年為19.67萬噸。與此對應的是，2010年中國白蘭地產(chǎn)量僅為6萬噸，2017年增長至11.9萬噸，2018年約為13.93萬噸，2019年產(chǎn)量達到15.4萬噸。
2017年中國進口白蘭地同比2015年和2016年分別上漲了61.8%和34.8%，在進口酒里增速是最快的。2017年是干邑創(chuàng)紀錄的一年，全球出口達到價值和體量的最高水平。美國在2018年進口干邑8740萬瓶，居第一位；新加坡進口2720萬瓶，居第二位；中國進口量達到2440萬瓶，居第三位。
2021年上半年，中國的烈酒進口額為9.86億美元，同比增長110.16%，進口量為6417.28萬升，同比增長了45.91%。其中白蘭地進口量2061萬升，同比增長61.2%，進口額6.3億美元，同比增長133.6%，約占烈酒進口總額63.8%。
而國內(nèi)企業(yè)也不斷地加大對白蘭地的推動。
張裕2020年年報顯示，白蘭地板塊全年營收8.77億元，其中廣東地區(qū)貢獻了4.6億元。2021年半年報也顯示，上半年白蘭地營收5.02億元。
目前中國專業(yè)釀造白蘭地的企業(yè)還非常少，目前國內(nèi)現(xiàn)有各類白蘭地生產(chǎn)企業(yè)200多家，但是，大部分都把白蘭地作為補充性產(chǎn)品。白蘭地市場基本上被國外品牌瓜分，其中以“人頭馬、馬爹利、軒尼詩”三個洋品牌為主。整體走的都是高端路線。
除了人馬軒外，非專業(yè)消費者很難說出其他的白蘭地品牌。同時，由于經(jīng)濟的影響以及歷史的原因，白蘭地的主流市場主要在東南沿海特別是廣東省，占據(jù)了一半以上的市場份額。同時，市場上也存在著大量的雜牌產(chǎn)品，甚至假冒偽劣的白蘭地。
2019年，有著“中國白蘭地第一莊”的張裕可雅白蘭地酒莊開莊。2021年10月，寧夏農(nóng)墾白蘭地基酒蒸餾項目正式投產(chǎn)，每年可蒸餾葡萄原液近2萬噸，生產(chǎn)白蘭地基酒1200噸，是目前國內(nèi)蒸餾設(shè)備配置最全，單體規(guī)模西北最大、寧夏首個白蘭地基酒生產(chǎn)基地。寧夏農(nóng)墾的做法，我覺得有點像歐洲最大的白蘭地生產(chǎn)商盧西亞·伯納德。預計未來幾年，中國白蘭地將會迎來百花齊放的格局。
張裕的董事長周洪江在談到張裕發(fā)展戰(zhàn)略時說：張裕有三大板塊：一是葡萄酒，二是白蘭地，三是海外收購的進口葡萄酒。現(xiàn)在從業(yè)績看，葡萄酒看似是“一枝獨秀”，但是，白蘭地卻是增長最快速的。
為什么國內(nèi)做白蘭地的企業(yè)這么少呢？這主要是因為時間成本太高。除了繁雜的工序外，特別是要經(jīng)過橡木桶貯藏多年，例如XO級，雖然規(guī)定是至少6年，但其實很多要更長時間。這相對于今天的很多企業(yè)追求“快餐化”效益的思維來看，顯然是“不劃算”的。所以，大企業(yè)可以順帶做做，專門做白蘭地的企業(yè)，或者以白蘭地為主的企業(yè)，顯然是要考慮的問題很多。而培養(yǎng)市場本身又是一個有風險的過程。同時，人馬軒等洋品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了白蘭地的核心品牌地位，輕易是撼動不了的，與他們競爭的代價很大。而市場上還存在著很多“假冒偽劣”的產(chǎn)品。
當然，更重要的是，現(xiàn)在國內(nèi)白蘭地的氛圍還沒有真正打開，相比較于葡萄酒，白蘭地的消費習慣還沒有深入到很多普通的人群和場景中。
國際上，高端白蘭地品牌的爭奪非常激烈。人頭馬、馬爹利、軒尼詩、豪達、卡慕、路易老爺、百事吉、路易十三、拿破侖等等，顯然爭奪高端白蘭地市場不是首選，而中低端白蘭地正處于亂軍混戰(zhàn)的時候，目前無論是國產(chǎn)還是進口的中低端白蘭地品牌，都沒有真正形成確定的格局，大家都有機會。目前，國內(nèi)白蘭地市場混亂，高檔白蘭地市場仍然低迷不振，而中低端白蘭地品牌還沒有真正形成龍頭品牌的大格局。部分中低端中假冒偽劣產(chǎn)品和模仿產(chǎn)品也比較多，而真正具有品質(zhì)基礎(chǔ)和背書功能的大品牌依然在孕育之中。
白蘭地在中國市場的機會
中國白蘭地市場正面臨著發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇期。首先我們來看戰(zhàn)略機遇的背景。
中國人是“好酒”的民族，但不是酗酒。中國人喝酒并不是為自己喝，主要都是在社交場合，或者說群體性飲用為主，這一點未來也不會改變，這和中國自古以來的文化傳承、生活習俗有關(guān)。而且，中國人不排外，中國文化本身就是“融合”的文化，具體到酒種也是一樣。具體來說：
一是中國人有喝烈酒的基因，對烈酒有天然的接受度；二是中國的飲食結(jié)構(gòu)復雜，允許不同酒種的共存，其中，烈酒的適應性更強，屬于百搭酒種，吃任何一種菜系都可以；三是未來的主流消費群是95后、00后等新一代消費者，他們更有時尚化、個性化的需求；四是隨著中國國際地位的提高甚至成為世界的重要“領(lǐng)導者”的時候，世界各地和中國的交流會更加深入，滲透的領(lǐng)域會更多、更細。那時，國外人也會逐漸飲用中國白酒，而中國也會接受來自世界其他的重要酒種，像白蘭地、威士忌等國際性的流行酒種，更加容易被接受；五是白蘭地品類在中國市場現(xiàn)在的占比還很小，增量空間很大，也會吸引投資者進入。
而我們目前所說的白蘭地，主要是葡萄蒸餾而來，水果酒的健康屬性及心理暗示也有一些好處。如果白蘭地的價格能夠更加平民化，推廣的力度加大，在場景引導的作用下，我相信中國市場會在未來幾年中，出現(xiàn)一次白蘭地平民化的飲用熱潮。屆時，對白蘭地的普及有更大好處。甚至部分經(jīng)常飲用傳統(tǒng)白酒的消費者會有嘗試喝白蘭地的轉(zhuǎn)變。
著名的心理學家、分析心理學創(chuàng)始人榮格有一個著名的理論叫做“集體無意識”。群體無意識是指一個人在集體中，會跟隨集體做出一些行為，而這些行為很多時候是不受主動意識所控制的。也就是說，群體很容易輕信，也很容易沖動，很容易受感染。
這和跟風不同，我們可以叫做“集體致幻”。因為群體往往沒有理性。中國第一批對白蘭地文化有涉獵的人，幾乎都在改革開放的前沿。例如深受英國文化影響的香港，以及國際化程度比較高的上海、北京等城市。香港白蘭地消費潮流直接影響了整個廣東甚至沿海，并迅速蔓延到全國各地。那時，人們把白蘭地以炫富的奢侈品的符號價值進行消費。以至于在80、90年代，白蘭地與夜總會、酒吧等共生，成了炫富和階層的標簽。
而大部分的中國人包括很多人甚至沒有喝過白蘭地，但都知道人馬軒。至于這種酒好不好的問題，往往都是喝多了就會習慣，喝多了就會喜歡，喝的人多了，就會有更多的人來喝。何況，白蘭地的酒精度數(shù)相比較于白酒更低些。
今天，中國的醬酒很火，消費者多年之前都知道有濃香和醬香之分，但是在茅臺的影響和資本的推動下，醬酒迅速火起來，現(xiàn)在喝醬酒的越來越多，以前沒有喝醬酒的或不習慣喝醬酒的，現(xiàn)在喝了醬酒，不也覺得很好嗎？甚至很多人都會出現(xiàn)口感偏好。類似于當年的啤酒進入中國，也是如此，從開始的抗拒到后來的遍地開花，可以說，酒水本身具有很強的社會效應。大部分飲用者都是跟著走的。
具體到現(xiàn)實中，未來幾年，我覺得主要的機會在幾點：一是規(guī)模化的專業(yè)的白蘭地生產(chǎn)型企業(yè)，可以為眾多酒商酒企提供各種加工業(yè)務。既有品質(zhì)保障，又有良好的供應鏈服務，同時，價格又有優(yōu)勢；二是白蘭地品牌化生產(chǎn)企業(yè)，不做定制化合作，專注于自身品牌的打造；三是代表中國的高端白蘭地品牌也有機會，高端市場也不能總是被人馬軒等國外品牌占據(jù)吧？在中國崛起的過程中，在中國白蘭地崛起的過程中，中國高端白蘭地品牌也是有市場空間的。當然，中國的高端白蘭地打造有難度，需要更強大的資本來支撐；四是中低端的白蘭地品牌機會最大，而且要進行品牌化，有自己的場景訴求和銷售主張，價格覆蓋廣，總體價格要親民；五是各種時尚化、個性化的白蘭地產(chǎn)品出現(xiàn)，甚至包括用其他水果生產(chǎn)的白蘭地?？梢允遣煌钠啃秃腿萘浚路f時尚的包裝與形象等。
中國很多地方有大量的水果，部分地方的水果不能及時賣掉，完全可以開發(fā)各種品類的白蘭地，彌補市場的產(chǎn)品種類，蘋果、梨、櫻桃、杏李、覆盆子、石榴等等，很多。當然，不同水果有一定的技術(shù)要求，例如如何保留香氣又不破壞本身的特色等，但是，這個問題想必絕大部分都能解決。
2017年11月24日，經(jīng)國務院關(guān)稅稅則委員會審議通過，并報國務院批準，中國對部分消費品進口關(guān)稅進行調(diào)整，涉及187種消費品，于2017年12月1日開始實施。在本次涉及調(diào)整的187種消費品中，配制酒調(diào)整幅度最大，稅率由65%下調(diào)至14%，幅度高達51%，白蘭地、威士忌進口關(guān)稅均由原來的10%下調(diào)至5%。
消費升級下的多元需求是白蘭地未來成長空間的重要基礎(chǔ)。而以中產(chǎn)階層為主消費群的消費觀也為白蘭地的發(fā)展帶來全新的未來。中國人口眾多，市場龐大，消費的多樣性依然能夠成就大品牌。在一個小市場，細分無疑是自尋死路，但在一個龐大的市場下，細分品類反而是締造品牌的重要機遇。
以往的中國市場，渠道驅(qū)動力是第一驅(qū)動力，雖然現(xiàn)在的渠道力依然重要，但由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，商品的原有競爭壁壘已經(jīng)被打破。有需求就會有市場，甚至有些市場需求是被引導出來的。白蘭地的品類價值無需再去培養(yǎng)，更多的其實是從嘗試性消費走向習慣性消費。中國飲食五花八門，白蘭地其實適合各類餐飲文化。這既是承接白酒消費基礎(chǔ)，但又和白酒不同。缺少的是只是順應時代的引導和開發(fā)對路的產(chǎn)品。
張裕的可雅白蘭地已經(jīng)開始嶄露頭角。張裕堅持“高舉高打，以高帶低”的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦可雅、五星、迷霓、派格爾四個主推品牌。通過可雅品牌做大白蘭地品類，進而帶動白蘭地各品牌的全面發(fā)展。
張裕在白蘭地品類上已經(jīng)走出了自己的道路，基本上奠定了在國內(nèi)白蘭地市場的地位。我相信會有越來越多的企業(yè)加入到白蘭地的品類陣營中。未來，誰能成就新飲酒主張和新生活主張的倡導者、誰能成為消費者在新社交場景中的方案解決者，誰就會擁有最好的未來。
最后說個故事
著名的武打小說家古龍在現(xiàn)實生活里就是嗜酒如命的人，在生命的最后也要喝酒，據(jù)說，連小說版權(quán)都是在酒桌上賣出去的。據(jù)說，古龍可以一口氣喝下一瓶白蘭地。他和5個朋友一起，一晚上可以喝掉28瓶白蘭地。著名影星成龍曾說，自己為了找古龍寫劇本，要不斷給古龍敬酒。喜歡喝白蘭地和交朋友的古龍，在他的作品中也隨處可見這種論述。在《多情劍客無情劍》里有這樣一句話描寫酒和酒鬼的關(guān)系：“天下再沒有什么事能比酒鬼跟酒鬼交朋友更容易的了”。
1985年9月，古龍臨終前的最后一個星期，曾寫了一幅字給前來探望他的林清玄，“陌上花發(fā)可以緩緩醉矣”。古龍死后，朋友決定買48瓶XO給古龍陪葬，林清玄擔心埋了4000臺幣一瓶酒的墓地會被盜，建議把酒瓶的蓋子打開，引得他們共同的朋友開玩笑，過個幾十年，這便是陳年老酒了。
故事歸故事。中國白蘭地的發(fā)展不僅需要故事，更需要的是消費引領(lǐng)者。例如引領(lǐng)性的企業(yè)、引領(lǐng)性的消費領(lǐng)袖。中國現(xiàn)在的葡萄酒釀酒師越來越多，品酒師也越來越多，但是，真正白蘭地方面的釀造師或品酒師卻很少。我相信，隨著這方面的專家越來越多，白蘭地就會越來越普及。
當然，喝酒本身并不復雜，復雜的往往是做酒的人和說酒的人。消費者并不希望喝個酒還要有很多儀式感，太累。所以，如何在秉承白蘭地傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，和中國市場相結(jié)合，讓白蘭地變得更有趣，是真正能夠落地普及的關(guān)鍵。
喝有趣的酒，不如和有趣的人喝酒。如果能和有趣的人一起喝有趣的酒，那自然最好不過了。
