網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念簡(jiǎn)單說(shuō)就是充分利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)資源是指形成互通聯(lián)系的人力、物力、資金、產(chǎn)品、技術(shù)、信息及社會(huì)團(tuán)體組織等的存在關(guān)系。
第一步：分析互聯(lián)網(wǎng)媒體的推廣發(fā)布運(yùn)行方式。
要點(diǎn)：
1、互聯(lián)網(wǎng)的種類(lèi)分析。如：新聞網(wǎng)類(lèi)別、行政網(wǎng)類(lèi)別、社會(huì)團(tuán)體網(wǎng)類(lèi)別、文化教育網(wǎng)類(lèi)別(包括學(xué)校)、影視娛樂(lè)網(wǎng)類(lèi)別、社會(huì)綜合網(wǎng)類(lèi)別(如新浪等)、商務(wù)綜合網(wǎng)類(lèi)別(電子商務(wù)等)、行業(yè)網(wǎng)類(lèi)別(電子商務(wù)，包括行業(yè)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)流通、服務(wù)業(yè)、物流、金融及等)、電子郵箱類(lèi)、家庭個(gè)人網(wǎng)及非常網(wǎng)等。
2、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)分析。如廣義的電子商務(wù)則將利用包括Internet、Intranet(企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng))和Extranet(企業(yè)外聯(lián)網(wǎng))等各種不同形式網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的所有商貿(mào)活動(dòng)都?xì)w屬于電子商務(wù)。按交易對(duì)象分類(lèi)，可分為企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)(B2B模式)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)(B2C模式)、企業(yè)與政府間的電子商務(wù)(B2A模式)、消費(fèi)者與政府間的電子商務(wù)(C2A模式)等四種類(lèi)型。
3、電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)行推廣分析。主要兩種：一是搜索引擎，二是自我發(fā)布(略)。
第二步：了解電子商務(wù)載體推廣發(fā)布的能力與效果(略)。
第三步：選擇電子商務(wù)載體的組合、套餐等是否適合企業(yè)，找出最佳途徑。
第四步：投資價(jià)值分析(包括綜合，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)的推廣費(fèi)用和回報(bào)比較)。
第五步：起草擬定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(包括推廣發(fā)布計(jì)劃和網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)配合計(jì)劃)。
第六步：培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員(包括電話營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，重點(diǎn)是溝通技巧)。
第七步：制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的階段計(jì)劃(如開(kāi)始三個(gè)月通過(guò)推廣發(fā)布整合市場(chǎng)資源，修正和調(diào)整目標(biāo)客戶(hù)及潛在客戶(hù)的襠案，并制定跟進(jìn)計(jì)劃等，二階段、三階段等發(fā)展鞏固措施等。)
第八步：重組網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架，達(dá)到更優(yōu)化目標(biāo)(包括網(wǎng)上網(wǎng)下配合分工劃區(qū)，立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用等)。
第九步：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策劃跟進(jìn)和企業(yè)整體戰(zhàn)略的調(diào)整與實(shí)施(略)。
第十步：總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行與效果，明確下一個(gè)PDCA循環(huán)(略)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面主要采取三種模式
1、綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的搜索引擎模式：例如百度、雅虎、谷歌、慧聰、當(dāng)當(dāng)、通用、一搜等網(wǎng)為綜合搜索引擎，他們一般都是通過(guò)注冊(cè)關(guān)鍵詞，通過(guò)大型的電腦服務(wù)器技術(shù)利用中文自動(dòng)歸類(lèi)進(jìn)行相關(guān)企業(yè)或者行業(yè)的搜索。
這種模式優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的大量信息資源整合為你需要的類(lèi)別，然后用戶(hù)在類(lèi)別里查找需要的信息。
缺點(diǎn)是：如果你搜索的類(lèi)別很大，或者一個(gè)關(guān)鍵詞多家注冊(cè)，你所查找的目標(biāo)排列到幾百名甚至幾千名之后，一般每個(gè)頁(yè)面局限10家發(fā)布，你要翻查數(shù)頁(yè)也會(huì)找到，用戶(hù)很難有耐心。因此，各大綜合門(mén)戶(hù)就開(kāi)始了讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞排名的方式把你要發(fā)布的關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，誰(shuí)出的費(fèi)用多誰(shuí)就排在前面，這樣用戶(hù)搜索你類(lèi)別在第一頁(yè)就找到了你。但是用戶(hù)的鼠標(biāo)每點(diǎn)你一次你就要支付一次費(fèi)用(按照每臺(tái)電腦的一個(gè)IP地址算一次，這樣避免惡意用戶(hù)不停點(diǎn)擊)。如果你一個(gè)信息注冊(cè)了很多個(gè)關(guān)鍵詞(為擴(kuò)大用戶(hù)查找你的概率)，你所付出的費(fèi)用就越大。
綜合門(mén)戶(hù)的另一個(gè)發(fā)布模式是在綜合網(wǎng)站上內(nèi)部搜索，即把網(wǎng)頁(yè)設(shè)置了靜態(tài)展區(qū)和網(wǎng)店，用戶(hù)查找類(lèi)別直接到達(dá)行業(yè)的類(lèi)別里找到你所要的目標(biāo)，里面有大的行業(yè)，小的行業(yè)等，大的行業(yè)也要購(gòu)買(mǎi)排名才能直接在第一頁(yè)找到。例如：阿里巴巴、新浪、網(wǎng)易、騰訊、慧聰、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。
2、專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的行業(yè)引擎模式：如食品、服裝、日用品、建材、化工等行業(yè)門(mén)戶(hù)，他們通過(guò)行業(yè)自行推廣和通過(guò)綜合門(mén)戶(hù)推廣的方式來(lái)發(fā)布行業(yè)甚至細(xì)分小行業(yè)的信息。
這種模式的優(yōu)點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，通過(guò)把行業(yè)的大類(lèi)自行歸類(lèi)，把行業(yè)企業(yè)全部經(jīng)過(guò)人工登記注冊(cè)，不用關(guān)鍵詞搜索歸類(lèi)。這樣避免了因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有中文注冊(cè)網(wǎng)站就不能被大型自動(dòng)搜索到的問(wèn)題。同時(shí)以銷(xiāo)售服務(wù)為主體的行業(yè)可以用多動(dòng)態(tài)的推廣模式把推廣對(duì)象打包推廣到各大小數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)站上，這一點(diǎn)是綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)做不到的，除非大門(mén)戶(hù)放下以品牌為身價(jià)的大架子，在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的目前階段是不會(huì)這樣做的。另外在商業(yè)渠道方面，用戶(hù)非常愿意到專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品，不會(huì)去雜貨鋪或者綜合市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)，試想，誰(shuí)買(mǎi)服裝特別是想大宗采購(gòu)不到服裝大市場(chǎng)而去到綜合市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)呢?有些行業(yè)網(wǎng)站為了大量搜集和發(fā)布信息資源不惜代價(jià)在推廣方面和整合營(yíng)銷(xiāo)方面獲得用戶(hù)信賴(lài)，國(guó)內(nèi)目前這樣做的有中國(guó)化工網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)銷(xiāo)網(wǎng)等。
缺點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)處于發(fā)展初期時(shí)，人們?cè)敢鉁悷狒[，都愿意到人群集中的大眾區(qū)尋找目標(biāo)，行業(yè)還沒(méi)被大眾重視，一些個(gè)別行業(yè)還沒(méi)具備大量信息資源，用戶(hù)找不到最希望的目標(biāo)，同時(shí)個(gè)別小行業(yè)網(wǎng)站采取靜態(tài)發(fā)布(不舍得費(fèi)用到各綜合網(wǎng)上推廣)在自己網(wǎng)上的信息沒(méi)有廣泛推廣，入會(huì)企業(yè)沒(méi)有什么效果。
3、小門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及網(wǎng)店模式：如服裝店，電子玩具、各種服務(wù)產(chǎn)品通過(guò)綜合網(wǎng)和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)連接推廣模式。
這種模式的優(yōu)點(diǎn)是大眾服務(wù)，從小做起，比較靈活。一個(gè)小的店可以把不同的多種產(chǎn)品推廣買(mǎi)賣(mài)，可以通過(guò)各家小店進(jìn)行互補(bǔ)品類(lèi)和地區(qū)服務(wù)，對(duì)于直接消費(fèi)者提供了方便。這種模式做的比較成功的是阿里巴巴網(wǎng)店交易，主要是通過(guò)支付寶完成信譽(yù)支架的。
缺點(diǎn)是：只局限于小范圍小商戶(hù)和個(gè)別消費(fèi)者的服務(wù)。同時(shí)，這種模式在消費(fèi)者心目中的地位和信譽(yù)還不夠，很難達(dá)成批量交易。不太適合企業(yè)推廣。
網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用和效果
網(wǎng)絡(luò)推廣主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣告。目前中國(guó)有2000多家電子商務(wù)網(wǎng)站，其中，大型綜合網(wǎng)站有30多家，大行業(yè)網(wǎng)站有100多家，子行業(yè)和小型推廣網(wǎng)站有1000多家。工商業(yè)和服務(wù)業(yè)的企業(yè)就達(dá)1000多萬(wàn)家，其中企業(yè)自行建立網(wǎng)站有幾十萬(wàn)家。在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的海洋里，企業(yè)要把自己推廣出去，同時(shí)還要達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，應(yīng)該說(shuō)不懂得網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的解析是很難達(dá)到目的的，即使盲目投入了很多費(fèi)用也未必達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)此，我們要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)途徑作出準(zhǔn)確的選擇。通過(guò)后面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解析圖比較你就不難發(fā)現(xiàn)，你如何選擇推廣，而且只有推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，推廣不能代替營(yíng)銷(xiāo);推廣只是讓人家知道，營(yíng)銷(xiāo)是讓人家與你建立買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。所以，我們選擇推廣的同時(shí)也要選擇營(yíng)銷(xiāo)效果。以下我們從推廣費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)效果的綜合比較中來(lái)判斷，然后你再作出選擇!
1、選擇大型綜合網(wǎng)站推廣要看該網(wǎng)站是否是自動(dòng)搜索引擎，自動(dòng)搜索引擎和網(wǎng)站內(nèi)搜索不是一回事，前者是用企業(yè)中文注冊(cè)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞自動(dòng)搜索歸類(lèi)，后者是用網(wǎng)站內(nèi)部的產(chǎn)品歸類(lèi)和企業(yè)類(lèi)別進(jìn)行小范圍的搜索。一般來(lái)說(shuō)，選擇綜合網(wǎng)站的搜索引擎就選擇中國(guó)前十大門(mén)戶(hù)比較可行。但是這些僅僅限于推廣，讓大眾都知道你和你的產(chǎn)品在那里，一些行家是不通過(guò)這種方式來(lái)找買(mǎi)賣(mài)對(duì)象的，處于查找更多的資料來(lái)看有必要多搜索一下。這就象你在百貨大樓里發(fā)現(xiàn)一種新產(chǎn)品或者更多廠家的產(chǎn)品，你可以在這里買(mǎi)樣品或零售消費(fèi)，你不可能在這里批量買(mǎi)了再出去賣(mài)，這里是你的信息提供窗口，你要做這個(gè)生意一定要尋找專(zhuān)賣(mài)行或者行業(yè)市場(chǎng)。不難看出，大型綜合網(wǎng)絡(luò)引擎是用戶(hù)要找的最初信息，是發(fā)布推廣的大眾窗口。
2、選擇行業(yè)網(wǎng)站推廣和營(yíng)銷(xiāo)是行家聰明之舉，但也要看這個(gè)網(wǎng)站自身的資源是否有動(dòng)態(tài)推廣和營(yíng)銷(xiāo)效果。現(xiàn)在行業(yè)網(wǎng)站從經(jīng)營(yíng)服務(wù)和推廣方式上看有四種：
第一種是靜態(tài)推廣網(wǎng)站，主要用自己的網(wǎng)站通過(guò)有關(guān)媒體推廣自己的知名度，甚至通過(guò)炒作來(lái)宣揚(yáng)自己如何為合作企業(yè)創(chuàng)造了效益等等，這樣的網(wǎng)站壽命不會(huì)太長(zhǎng)。
第二種是動(dòng)態(tài)推廣網(wǎng)站，主要是通過(guò)與一些綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)合作支付一定費(fèi)用連接自己的網(wǎng)站。這種網(wǎng)站從綜合推廣效果看比綜合網(wǎng)和靜態(tài)網(wǎng)強(qiáng)了很多，但也僅僅限于推廣。
第三種是靜態(tài)加動(dòng)態(tài)推廣網(wǎng)站，主要是把前兩種進(jìn)行綜合，其推廣效果比第二種更好一些。
第四種是靜態(tài)加動(dòng)態(tài)的推廣和營(yíng)銷(xiāo)等一條龍服務(wù)的網(wǎng)站。這一種是最理想的，在中國(guó)200多個(gè)行業(yè)網(wǎng)站中多數(shù)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。
3、選擇推廣費(fèi)用低和推廣效果好的網(wǎng)絡(luò)媒體是第四種。一般來(lái)說(shuō)，從性?xún)r(jià)比，企業(yè)選擇行業(yè)推廣和營(yíng)銷(xiāo)一定是比較理想的，從推廣面看，一般企業(yè)在綜合一家網(wǎng)站上投入一年假設(shè)5萬(wàn)元的推廣費(fèi)，在動(dòng)態(tài)推廣的行業(yè)網(wǎng)站支付5000元就夠了;從營(yíng)銷(xiāo)效果看，一般在綜合網(wǎng)上收到的是知名度，很少做成真正的生意，在行業(yè)網(wǎng)上能達(dá)成聯(lián)系，但如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)手段也很難做成生意。最后，我們?cè)偬崾荆壕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括網(wǎng)絡(luò)推廣在內(nèi)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論在網(wǎng)上和網(wǎng)下的有效結(jié)合。最好的捷徑會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)解析營(yíng)銷(xiāo)推廣。（文/李樹(shù)高）
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