Q品牌出身浙江義烏，是個相對成熟的皮具品牌，也正因如此，由此品牌衍生出來的系列產(chǎn)品大多會受到代理商們的青睞。2003年，Q品牌瞄準(zhǔn)了勢頭正旺的休閑男裝市場。2003年秋，Q牌男裝正式啟動上市。于是，招商談判成為營銷部最重要的工作之一，而我，當(dāng)時恰在Q牌休閑男裝任區(qū)域經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)橫貫東西七省的業(yè)務(wù)。
根據(jù)以往經(jīng)驗，最成功的招商手法就是讓代理商自己心動，優(yōu)惠政策不過起一點點催化作用，只要讓代理商看到錢景，就成功了一半。所以，初期造勢比什么都重要。
在市場調(diào)研以后的三個月里，我始終沒有出差，只是禮節(jié)性地電話回訪和寄邀請函，力圖獲得以靜制動的效果。其實在市場調(diào)研過程中，我已經(jīng)拜訪過了各地比較好的服飾代理商，并建立了初步友誼。
有備而來的客戶
會議當(dāng)天晚上是歡迎酒會，為意向客戶接風(fēng)。酒會上，很多區(qū)域經(jīng)理都特意將同一個市場的意向客戶座位分開，嚴(yán)格保密。我則相反，有意無意將同一個區(qū)的意向客戶安排在一起，并逐一介紹。表面上看，這頓飯吃得有些尷尬，但效果卻出奇的好，因為第二天下午就有幾位客戶要與我談。我很清楚，造勢成功了。
談判法則一：招商洽談一定要充分利用各種手段進(jìn)行造勢，在外部環(huán)境中給客戶形成壓力和動力。
第二天，品牌研討，政策說明，參觀公司，答謝晚宴，時間非常緊張。
晚飯剛過，山東的Z先生與陜西的L先生就已經(jīng)站在我的商務(wù)房門前。這兩個客戶是我非?？春玫摹?span lang="EN-US">
陜西的L先生，為人厚道坦誠，同時又有很強(qiáng)的商業(yè)頭腦，是理想的代理商。山東的Z先生則是天生的商人，他與L一見面，就如膠似漆地跟著，用他的話說，L先生做Q牌，他就做Q牌。這是相當(dāng)高的談判手法，用兩個市場“圍剿”你，來爭取最有利的合作條件。現(xiàn)在，他們兩個就是一起上門來找我談判的。
同時面對兩個客戶，是招商談判中的大忌。到底該以什么樣的方式與他倆談判呢？我心里也沒個底，只是不斷思忖，希望找到良策。
索性先拖延一下時間。泡好茶，寒暄幾句，說：“我先去和其他客戶打個招呼，然后我們再詳談好不好？”征得同意后，我就去了幾個重要客戶那里，對每個人都說晚上有點忙，過半小時后來詳談。
客戶們當(dāng)然都知道當(dāng)晚是招商談判的重要時間，諒解我的苦衷。其實我是在時間安排上做了伏筆，以為我與L和Z先生談判做準(zhǔn)備。
大約40分鐘后，我回到商務(wù)房，他們二位已經(jīng)等急了。
談判法則二：處在被動狀態(tài)時，一定要想辦法給自己一個調(diào)整的時間和空間。
招商智斗
談判很快就開始了。
首先我拋出自己的想法，“我只是一個區(qū)域經(jīng)理，真正有權(quán)簽約者是營銷副總C，我們今天只是談?wù)?，山東與陜西來的客戶比較多，公司還是要有所選擇的……當(dāng)然，在我個人心目中，你們二位是最優(yōu)秀的。你們做不好的市場，別人也不可能做得好。”
談判法則三：凡事不能急于求成。以退為進(jìn)的策略，是要告知對方，我并不急于簽約，以給他們一個壓力，但同時又捧一下對手，讓他們感到舒心，放松警惕。
關(guān)于政策
對于我的忙碌，山東Z先生馬上表示理解，“這次來這么多客戶，公司肯定得選擇最好的。以我們的市場經(jīng)驗，我們做不好的市場，恐怕別人也很難操作。今天我們也看了Q牌產(chǎn)品，說實話，產(chǎn)品缺陷還是比較大的，時尚的太前衛(wèi)，常規(guī)的太保守，價格又高，而且你們的政策一點都不優(yōu)惠……不過，既然我們來了，而且和您也很投機(jī)，所以如果條件寬松，還是可以考慮做一下的。”陜西L先生馬上附和，并舉了兩個福建品牌的例子，大致是條件多優(yōu)惠。
Q牌這次產(chǎn)品組合得確實不是很成功，價位也有點偏高，而公司的政策也沒有什么優(yōu)惠，像加盟保證金最少也要10萬。但這些都已經(jīng)是不能更改的。怎么辦？順著他們的話題談下去，勢必會把自己逼進(jìn)死胡同。談對產(chǎn)品的見解？他們是十幾年的生意高手，對產(chǎn)品不知要比我熟悉多少。談?wù)?？確實有許多品牌比Q牌的優(yōu)惠。
于是我岔開話題，“你們認(rèn)為加盟一個品牌，是一季產(chǎn)品重要、優(yōu)惠政策重要，還是品牌的可持續(xù)發(fā)展重要？”
談判法則四：千萬不能順著客戶思路走，一定要有自己的主線，讓客戶跟你的思維。
陜西L先生沉思了一下說：“品牌的發(fā)展前景是很重要，但是我們不可能等，做生意就是要掙錢，畫張餅說以后怎樣好是空的。你目前的產(chǎn)品確實存在不少問題，而且Q牌又是新品牌，消費(fèi)者要有個認(rèn)知過程，做起來真的很難……”這回又輪到山東Z先生附和了，大致是說新品牌做起來的確艱難，并以他現(xiàn)在做的品牌起步為例。
這兩人見面時間不長，卻配合如此之好，的確需要特別注意。
我開始分煙，并趁抽煙機(jī)會，略整理了一下思路，“現(xiàn)在我們已經(jīng)達(dá)成了三點共識，一是加盟一個品牌，它的發(fā)展前景最重要，產(chǎn)品與政策相對要弱一點，是不是？”兩個對手都點頭稱是。
“Q牌現(xiàn)在推出的產(chǎn)品確實有不足之處，C總（營銷副總）自己也說產(chǎn)品組合有欠缺。但公司第一次推出的產(chǎn)品，很難做到盡善盡美，有缺陷不怕，只要發(fā)展思路對，改起來也很快?，F(xiàn)在11月，產(chǎn)品要在明年3月以后才上市。就算把所有樣衣打掉重來，在時間上也還來得及，何況我們產(chǎn)品只是部分不足，大部分是好的，是不是？” 兩個對手都點頭稱是。
“公司開發(fā)產(chǎn)品的時候，不知道會有什么樣的代理商，不知道哪個市場是重心，雖然公司有計劃，有調(diào)研，但同一個市場，不同的代理商，對產(chǎn)品的需求也有不同，是不是？” 兩個對手都點頭稱是。
“現(xiàn)在假設(shè)我們簽約成功了，你們明天開始訂貨，我敢打包票，起碼60%的產(chǎn)品你們會下單，是不是？”二位表示同意。
“還有40%的產(chǎn)品怎么辦呢？你們要提出自己的想法來，與產(chǎn)品研發(fā)部人員交流探討，因為你們最了解當(dāng)?shù)厥袌觥Ｈ绻銈兊囊庖姾?，公司為什么不采納呢？公司也要獲利是不是？”
聽到這里，山東的Z先生突然激動起來，說：“對呀！公司就是要多聽聽下面的意見，不要自以為是！我現(xiàn)在做的那個品牌，什么都好，就是有些時候意見提上去聽不到回音，我們提意見都是為了公司好，公司好我們代理商才會掙錢，哪有把自己的錢拿來玩的……”L先生也舉雙手贊成：“我們在一線，每天與經(jīng)銷商、消費(fèi)者打交道，他們有什么需求，我們代理商最先了解。你們公司營銷人員下去做調(diào)查，一天就是一天，一個星期也就是一個星期，了解的都是表面東西。要是真能做到你說的這樣，肯定能好起來！”
“這就是我們的第二個共識了。”
五個“是不是”之后，我們找到了共鳴，會談氛圍一下子輕松起來。
談判法則五：贊美和認(rèn)同是拉近與客戶間心理距離的不二法門。
關(guān)于價格
L與Z的認(rèn)同，使我有了趁熱打鐵的機(jī)會。“第三個共識是Q牌價格比較高對嗎？”得到他倆的認(rèn)可后，我說：“我也認(rèn)為價格高，所以我一開始就不同意這個方案。意見一直保留到現(xiàn)在，按我的設(shè)想應(yīng)該是零售價下浮15%～20%，代理商的提貨價提高5個點，這樣公司的利潤率少了一點（零售倒扣作價法），你們代理商的利潤率也少了一點，但是零售價下來了，原來500元的商品現(xiàn)在400元就可以了，銷售量上去了，薄利多銷。”這次，L和Z一起搖頭，“這樣不行，零售價是要下來，但我們的拿貨價怎么可以再高上去呢？畢竟Q牌是個新牌子，不能與那些知名品牌比……”
這是一個故弄玄虛的談話策略，目的就是引起對方對既定方案的認(rèn)可。我雖心里高興，卻絲毫沒有表現(xiàn)出來。
“對于這個價格定位，公司也有難處：零售價定高了，你們的拿貨折扣就可以低一點，零售價定低了，勢必要調(diào)高你們的進(jìn)貨折扣，因為公司要有一定利潤。所以，我們公司內(nèi)部關(guān)于價格定位整整吵了3天。最后，除我之外，所有人都說現(xiàn)在的定價政策更好些。你覺得呢，Z總？”這次我單問了山東的Z先生，因為他講話更直一點，而L先生則比較客氣，不會當(dāng)面說我的設(shè)想不好。那樣我下面的戲就沒法唱了。
果然，Z先生馬上就大聲說道：“你說的那個方案是行不通的。公司現(xiàn)在就是要先讓代理商的利潤空間大一點，有錢掙，大家才會努力去做”。
“聽你這么一說，我原先的想法真是錯了，幸好公司沒采納我的意見。不過話又說回來，在現(xiàn)有的政策下，我們的定價實際上是不高的。你下午看到的意大利環(huán)形紗，原是夢特嬌的專利產(chǎn)品，賣價1600多元，而Q牌的價位只有800多元，你們進(jìn)貨價只有200多元，你說價格貴不貴？”兩位無話。
陜西的L先生想了想說：“這個價格消費(fèi)者也還能接受，就看怎么操作了”。
事實上，產(chǎn)品上市后才發(fā)現(xiàn)，所謂的環(huán)形紗，是2004年最失敗的產(chǎn)品，價高質(zhì)差，后來根本沒賣出幾件，都堆在代理商和公司的倉庫里。
“對！關(guān)鍵是怎么操作，更關(guān)鍵的是誰在操作，如果是你們二位專家在操作，這個零售價絕對不是問題。”
關(guān)于廣告
我想此時有必要重新調(diào)整一下他們頭腦中固有的那些想法。
“另外有一點我是要反對的，就是說Q牌是個新品牌。Q牌是個知名品牌、好品牌，起碼全國各地有相當(dāng)多的人知道Q牌。當(dāng)然，對于服飾來說，Q牌是個新軍，但還是有消費(fèi)基礎(chǔ)的，Q牌皮具在全國的年銷量是7個多億，相信這7個多億產(chǎn)值的消費(fèi)者如果知道Q牌新推出了服飾產(chǎn)品，都會過來看一看。你們也是沖著Q牌的名聲，不然不會到Y市來。對我們公司來說，推一個新品牌，品牌投資成本只要2000元注冊一個商標(biāo)即可。如果Q品牌不好，我們?yōu)槭裁疵磕暌丫揞~品牌費(fèi)用白送給總公司呢？”
陜西L先生馬上說道：“這倒是的，Q牌皮具在西安年銷售可以做到3000多萬，我就是沖著這個牌子來的，品牌是好的，就是不知道消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可服飾這塊的產(chǎn)品。”Z先生也點頭稱是，說公司一定要加大廣告宣傳。
“廣告是要投的，但不是現(xiàn)在。公司會在明年3～5月重點投放，因為對于Q牌來說，品牌形象與知名度、美譽(yù)度是現(xiàn)成的，我們的宣傳重心只是告知消費(fèi)者Q牌推出了服飾產(chǎn)品。這次開訂貨會，公司只在專業(yè)報上登了兩個1/4版，全國客商就來了200多人，招商比較成功。相信你們今后的招商也會很簡單，因為有Q牌的品牌優(yōu)勢存在。”
談判法則六：避重就輕，廣描藍(lán)圖，對客戶的承諾不能具體到數(shù)據(jù)。代理商加盟一個品牌最擔(dān)心的是他能否成功招到下級經(jīng)銷商，他們所說的廣告宣傳99%都是從招商的角度考慮的。
場面忽然之間就冷了下來，因為大部分的話題談完了，雙方都在思考。我覺得到了敲一下重錘的時候—我要拆開他倆的統(tǒng)一戰(zhàn)線……（待續(xù)）
上期回顧：在第一輪的較量中，銷售經(jīng)理已經(jīng)讓兩個經(jīng)銷商客戶認(rèn)同了廠家的渠道政策、價格體系和廣告規(guī)劃，離簽訂合同只剩下讓客戶掏錢交保證金這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)了……
