引子
直播帶貨，在融媒體時代真是無孔不入，無時不在。
抖音、快手、淘寶、拼多多、小紅書等作為直播電商的領軍人物，不停地在我們身邊輪番轟炸，讓我們無法脫身，不能無視。
與其被動地接受這些直播電商平臺，還不如我們主動去迎接、擁抱和了解他們。
下面我們將帶領大家一同去看看：
1、直播電商行業(yè)背后的商業(yè)模式、盈利模式、產業(yè)鏈以及法律本質如何？
2、 直播電商所面臨的潛在法律風險有哪些？
3、直播電商行業(yè)如何做好法律合規(guī)？
圖｜豆瓣@百小天Cabin
一 認識直播電商
直播行業(yè)起源于2005年，爆發(fā)于2016年。
2005年至2011年，直播主要是以聊天室、演唱會等秀場直播為主。
2012年至2014年，直播除了秀場直播外，開始上線游戲直播。
2015年至2016年，直播由秀場直播演變?yōu)閵蕵分辈テ脚_。
直播電商行業(yè)則是這段時間發(fā)軔，起源于2016年淘寶的“內容電商事業(yè)部”。
經過幾年的發(fā)展壯大，特別是新冠疫情期間，淘寶直播、京東直播、抖音、快手、拼多多、蘑菇街、小紅書、李嘉琦等大行其道。
儼然已經把傳統(tǒng)的大眾消費場景從線下轉移到線上，做到了人、貨和場景的三者結合，完全打破了傳統(tǒng)的線下消費模式，進而轉變?yōu)橥耆木€上新消費模式。圖｜豆瓣@百小天Cabin
1 商業(yè)模式
直播電商的底層邏輯是基于5G物聯(lián)網的技術和新消費升級的背景下，融合購物和情感需求為一體，打造了一個“人、貨”兩者結合的沉浸式商業(yè)場景，滿足消費者購物、娛樂、社交等多維度一體化需求的C2B（即Customer toBusiness）、C2M（即Customer to Manufacturer）商業(yè)模式。
直播電商的商業(yè)模式本質的特點如下：
一是人是核心。
直播電商是以人為中心的，人主要包括主播和消費者。
主播是紐帶，相當于傳統(tǒng)的門店導購員；消費者是導向，是主播通過在線方式全方位展示、介紹商品，與消費者進行互動，營造沉浸式購物場景，滿足消費者購物、社交和娛樂的多種希求，從而激發(fā)消費者的下單購買。
二是貨是基礎。
直播電商在貨物的選擇和產品的供應鏈路上，與傳統(tǒng)電商和電視購物差別巨大，如貨物的選擇方面，具有選擇面更廣和更多元化，甚至可以直接實現(xiàn)平臺商家和商品的全面直播化，從而達到兩者的高效協(xié)同。
如在供應鏈路方面，可以有效打通消費者與商品供應端鏈路，可以縮減流通成本，實現(xiàn)供需精準高效匹配，促進供應鏈和產業(yè)鏈升級。
三是場景為關鍵。
直播電商實現(xiàn)了在場的線上和線下協(xié)同效應。
一方面，可以將線下場景通過線上進行形象化展示，突破了時間和空間的限制；另一方面，把電視購物和實體零售的兩者場景進行完美結合，將情感元素有效融入購物場景，實現(xiàn)了新零售的新模式，造就了新的本地生活方式。
因此，不論是人（主播和消費者）、貨（商品的供應鏈），還是場景（MCN，多頻道網絡，即Multi-Channel Network），在直播電商行業(yè)都是不可分割的部分，都具有合理性。
目前市場上主要存在大量不同類型的商業(yè)模式，根據不同劃分標準可以分為不同的具體模式。
一是按照平臺類型可以分為電商平臺+直播模式和直播平臺+電商模式。
電商平臺+直播模式，即電商平臺通過線上直播，開通直播間，引入內容創(chuàng)作者，如蘑菇街、淘寶、京東、網易考拉、拼多多等。
直播平臺+電商模式，即內容平臺通過引入第三方電商平臺來布局電商行業(yè)的運營模式，如社交平臺+電商就是其典型代表，包括微信、微博、小紅書；也有短視頻平臺+電商，如快手、抖音、斗魚等。
二是按照主播來源可以分為主播自主入駐模式、商家主播入駐模式和第三方直播服務機構主播入駐模式。
主播自主入駐模式，即電商平臺與主播簽署用戶協(xié)議或服務協(xié)議，主播自主入駐電商平臺旗下的直播頻道，如如涵（張大奕）、美ONE（李佳琦）等。
商家主播入駐模式，即電商平臺的入駐商家自己聘請主播的模式。
第三方直播服務機構主播入駐模式，即電商平臺或商家與第三方直播服務機構（如MCN）進行合作，第三方直播服務機構推薦的主播與電商平臺簽署用戶協(xié)議服務協(xié)議后入駐，如愿景娛樂、小象大鵝、血色年華、華星璀璨、娛加文化、華耀傳媒等。
2 盈利模式
盈利模式就是掙錢的來源和方式，簡稱為盈利模式。
直播電商行業(yè)的盈利模式與其商業(yè)模式密不可分，由于直播電商的商業(yè)模式不同，因此其盈利模式也不同。
一是直播的盈利主要來源于坑位費、傭金、中介費、流量變現(xiàn)（如直播間等小禮物打賞和接商業(yè)廣告費等）以及貨物銷售分成等。
二是電商的盈利主要來源于直播賣貨所得利潤分成。
三是直播供應端MCN機構的盈利主要來源于B端收入（包括平臺補貼、流量分成、IP授權、廣告變現(xiàn)等）和C端收入（包括電商變現(xiàn)、粉絲打賞、知識付費、衍生品銷售等）。
四是直播平臺的盈利來源是廣告收入、傭金分成、增加服務費、會員費等。
五是品牌方的盈利來源于銷售商品的利潤。
3 法律本質
直播電商的商業(yè)模式是C2B、C2M，不同于傳統(tǒng)的電子商務的B2C或B2B模式，不同于社交電商的IM模式，也不同于跨境電商的異地財稅清關模式，也不同于網紅經濟的MCN機構模式。
因此，上述五者的涉及的法律主體、法律關系以及法律本質都不相同。
電子商務，是利用互聯(lián)網開放的網絡環(huán)境下，通過虛擬的商務平臺，實現(xiàn)消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動的一種新型的B2B（即Business to Business）、B2C（即Business to Customer）商業(yè)模式。
電子商務的法律關系主要包括電商平臺與電商、消費者之間形成具體法律關系，更多關注的是電子商務的經營者和電子商務平臺服務者的責任邊界。
而直播電商屬于傳統(tǒng)電子商務的一種創(chuàng)新模式，法律關系包括主播、電商、平臺與消費者之間形成具體法律關系，是電子商務和廣告等相關法律規(guī)制在直播場景下的特殊應用。
社交電商，也是電子商務的創(chuàng)新模式，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現(xiàn)象，把消費者的消費評價和購物分享，通過社交化工具、媒體和網絡的合作，完成企業(yè)營銷、推廣和商品的最終銷售。
社交電商的法律關系包括直播、電商、平臺與消費者之間形成的具體法律關系，與直播電商相輔相成，但兩者側重點不同。
社交電商更側重于社交屬性，通過社交來拉人頭來進行推廣和層級式團隊計酬方式來盈利；而直播電商更側重于帶貨和銷售貨物，通過直播方式讓消費者下單購買。
跨境電商，是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行電子支付結算，并通過跨境電商物流及異地倉儲送達商品，從而完成交易的一種國際商業(yè)活動?？缇畴娚桃彩请娮由虅盏难苌Ｊ?，更強調不同國家或地區(qū)的跨境進出口交易，而直播電商更強調宣傳銷售，兩者在交易主體、業(yè)務環(huán)節(jié)、支付結算、物流、交易風險上存在很多差異。
簡單的說，跨境電商就是將傳統(tǒng)的電子商務由境內搬到了境外，從而使得交易主體、業(yè)務環(huán)節(jié)、支付結算、物流、交易風險等都具有涉外性質而已。
同樣其法律關系同樣也具有涉外性，法律的本質在于財稅清關問題，而直播電商的法律本質在于主播管理問題。
MCN機構，即多頻道網絡，是指利用自身資源，通過與網紅簽約，為其提供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務和管理的機構，是一種新的網紅經濟運作模式。
兩者最大的區(qū)別在于，MCN機構只是為電商直播商家提供優(yōu)質主播及其他營銷指導的服務；而直播電商是通過主播直播帶貨進行銷售貨物。
直播電商與電子商務、社交電商、跨境電商、MCN機構之間的關系如下圖1：
在法律本質上，直播電商會隨著不同模式發(fā)生不同的法律關系。
如電商平臺+直播模式，主要包括電商平臺、入駐商家、內容創(chuàng)作者、消費者之間法律關系，具體如下圖2：
如直播平臺+電商模式，主要包括直播平臺、電商平臺、入駐商家和消費者之間的法律關系，具體如下圖3：
如主播自主入駐模式，主要包括電商平臺、入駐商家、主播和消費者之間的法律關系，具體如下圖4：
如商家主播入駐模式，主要包括電商平臺、入駐商家、主播和消費者之間的法律關系，具體如下圖5：
如第三方直播服務機構主播入駐模式，主要包括電商平臺、入駐商家、第三方直播服務機構MCN、主播、消費者等之間法律關系，具體如下圖6：
4 產業(yè)鏈
直播電商行業(yè)，主要包括供應鏈、直播服務商、主播、渠道平臺、用戶以及運營、營銷、數(shù)據等其他直播服務商和其他支持服務商等，他們相互配合，相互合作共同構成了直播電商行業(yè)的產業(yè)鏈，具體如下圖7：
上游供應端主要是供應商品，包括廠商、品牌商、經銷商、工廠等。
中游平臺端主要負責直播營銷，包括內容創(chuàng)造者（如主播、MCN、廣告發(fā)布者和廣告經營者等）、電商平臺、直播平臺、社交平臺等。
下游消費者是直播電商的營銷對象，是整個直播電商產業(yè)鏈的最核心部分。
除此之外，還有包括直播服務商和支持服務商，如運營服務商、數(shù)據營銷服務商、物流服務商、第三方支付服務商、供應鏈基地和綜合技術方案提供商等。
上述主體構成了一個完整的直播電商行業(yè)產業(yè)鏈。
---未完待續(xù)---
素材｜參考《新興行業(yè)合規(guī)指引-合規(guī)要點及風控清單》
編輯｜航小羅
