隨著政策推動、經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的影響，服飾穿戴消費市場穩(wěn)步增長。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購消費習(xí)慣推動服飾電商高速發(fā)展，預(yù)計2019年中國服裝電商市場規(guī)模將破萬億大關(guān)。同時，服飾穿戴線下消費難以被取代，特別是在箱包配飾的購買上，消費者除了在綜合電商平臺上進(jìn)行購買，也有較大的比例選擇在線下門店購買(分別占22.3%和16.4%)。女性用戶在穿戴市場占主導(dǎo)，其用戶比例高達(dá)82.5%。另外，24歲以下年輕人成為了消費的主力軍，約占56.2%。用戶追求穿戴服飾的品質(zhì)的同時，也注重對商品性價比的關(guān)注。在新背景下，特賣電商平臺更能夠吸引消費者，其性價比認(rèn)可度是最高的。在各類電商平臺的比較中，特賣電商平臺用戶服飾消費占比更高，近六成用戶服飾消費占比處于21%-50%。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展要注重品質(zhì)與潮流相結(jié)合，線上與線下相結(jié)合，不斷挖掘模式優(yōu)勢，通過口碑、品牌覆蓋及價格建立優(yōu)勢吸引消費者。(《2019中國服飾穿戴市場專題研究報告》完整高清PDF版共53頁，可點擊文章底部下載按鈕進(jìn)行報告下載)
Driven by the influence of policy, economics, and society, the wearing apparel market has grown steadily. As the data of iiMedia Research showed, the development of Clothing E-commerce is motivated by the customer habit of online shopping. It is estimated that the market size will exceed 1 trillion in 2019. At the same time, it is difficult to take the place of offline consumption in wearing apparel market. Especially, when customers purchase bag and suitcase or accessories, many of them are prone to purchase from offline stores (22.3% and 16.4% respectively), in addition to the purchase from integrated e-commerce platforms. The female customer plays a key role in wearing apparel market with a percentage of 82.5%. Moreover, the customers who are under 24 years old become the main force of consumption with a percentage of 56.2%. Under the new environment, flash sales e-commerce is more attractive to customers. This type of e-commerce has the highest recognition of great cost performance among customers. Compared with other types of e-commerce, flash sales e-commerce has a larger percentage of the consumption of clothes. About 60% of customers who purchase on flash sales e-commerce are crazy about clothes shopping, accounting for 21% to 50%. Furthermore, e-commerce should not only pay more attention to combine the quality with fashion and combine the online shopping with the offline shopping, but also dig out the competitive advantage of the model by word-of-mouth, brand coverage, and price to attract more customers in the future.(" iiMedia Report | 2019 China Wearing Apparel Market Research Report” full version has 53 pages ,please click the download button at the bottom of the article to download the report )
核心觀點
·網(wǎng)購消費習(xí)慣推動服飾電商市場高速發(fā)展。2018年服飾鞋帽商品網(wǎng)上零售額占比達(dá)到25.9%，服裝電商市場規(guī)模已突破8000億元。
·服飾穿戴線下消費體驗難被取代。消費者對于鞋靴、箱包、配飾類商品消費網(wǎng)購比例均集中在20%以下。
·服飾穿戴市場女性占主導(dǎo)。服飾電商女性用戶占比高達(dá)82.5%。
·服飾特賣平臺性價比認(rèn)可度最高。服飾穿戴消費者最關(guān)注商品質(zhì)量、設(shè)計和折扣，商品高性價比需求突出。電商平臺中，特賣平臺性價比最受用戶認(rèn)可，各類商品平臺性價比評分均居首位。
·特賣平臺用戶是服飾消費狂熱愛好者。平臺用戶每月服飾穿戴支出占總支出過半的用戶中，特賣平臺用戶占比最高。
以下為報告節(jié)選內(nèi)容：
2018年服飾穿戴消費穩(wěn)步增長
iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示， 2018年中國限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售類值為13706.5億元，居民人均服裝消費支出達(dá)到1289元，占人均消費總支出6.5%，人均衣著消費支出增長率為4.1%。服飾穿戴消費市場穩(wěn)步增長。
2018中國服裝上市公司典型企業(yè)
2019服飾穿戴行業(yè)熱點事件(一)
2019服飾穿戴行業(yè)熱點事件(二)
中國服飾穿戴零售渠道變化
2019年中國服裝電商市場規(guī)模預(yù)計將破萬億元大關(guān)
iiMedia Research(艾媒咨詢)顯示， 2018年中國服裝電商市場規(guī)模為8205.4億元，且仍保持著不斷上升的增長率，中國服裝銷售市場發(fā)展加速，預(yù)計2019年中國服裝電商市場規(guī)模將超過10000億元。
中國服飾電商發(fā)展環(huán)境分析
中國服飾電商用戶特點分析
服飾穿戴市場線上發(fā)展模式分析
唯品會、天貓網(wǎng)絡(luò)口碑較好
服飾穿戴線下消費體驗難被取代
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在服裝的購買中，網(wǎng)購占比為21%-50%的用戶最多，約四成。鞋靴網(wǎng)購占比在各區(qū)間的用戶分布較均衡。而對于箱包配飾，線下購買場景更占優(yōu)勢，較多用戶網(wǎng)購占比在0-20%區(qū)間。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，服飾穿戴相比其他行業(yè)具有一定的特殊性，雖然網(wǎng)購為消費者帶來了更為便利的購物方式，但由于消費者購買服飾穿戴時對試穿試用體驗的重視，線下實體目前仍難以被完全取代。
綜合電商平臺受眾最廣，箱包配飾商場渠道較受歡迎
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺是消費者在購買服飾穿戴商品時最多選擇的渠道。消費者在購買箱包配飾時除了綜合電商平臺外，多選擇百貨商場、線下門店等，另外，服飾特賣平臺也是消費者購買服飾穿戴常選擇的線上渠道之一。
線下渠道優(yōu)勢在于正品質(zhì)量保障
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪服飾穿戴消費者認(rèn)為線下門店、百貨商場、線下特賣場等線下渠道的優(yōu)勢在于正品質(zhì)量保障。
綜合電商平臺便利度、活動力度優(yōu)勢突出
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在服飾穿戴線上購買渠道的消費者優(yōu)勢感知調(diào)查中，品牌官網(wǎng)優(yōu)勢在于正品質(zhì)量保障，綜合電商平臺的優(yōu)勢在于品牌豐富度和購買的便利程度，服飾特賣平臺的優(yōu)勢則突出體現(xiàn)在產(chǎn)品的性價比。
服飾電商平臺24歲以下用戶占比接近六成
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，服飾電商平臺八成以上用戶為女性，性別差異明顯，另外，消費主力軍是24歲及以下年輕人群，約占56.2%。
快時尚、運動品牌是消費者最常購買的類型
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國服飾穿戴市場消費者最常購買的品牌是快時尚品牌，其次是運動品牌和淘品牌。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，快時尚品牌應(yīng)運而生?？鞎r尚品牌以更新速度快、性價比高、緊跟時尚潮流、簡單舒適等特點，越來越受消費者的歡迎，逐漸成為生活的主流趨勢。
服飾特賣平臺性價比認(rèn)可度最高
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，服飾特賣平臺性價比認(rèn)可度最高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，服飾特賣平臺主打折扣價格的品牌貨，為用戶提供優(yōu)質(zhì)商品的同時保證價格的優(yōu)惠，在性價比方面領(lǐng)先于其他平臺。
服飾頻道滿意度唯品會、京東、天貓三平臺領(lǐng)先
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，唯品會、京東、天貓服飾穿戴頻道滿意度位于前列，分別為7.51，7.44，7.43。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，服飾特賣平臺借助其突出的品牌商品性價比優(yōu)勢，迅速發(fā)展，獲得了用戶較高的滿意度。而天貓、京東等綜合電商平臺在品牌資源、售后流程、物流體系等方面發(fā)展相對成熟，也在用戶端具有較好的口碑基礎(chǔ)。
平臺模式代表天貓服飾：推進(jìn)物流服務(wù)升級
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，天貓作為綜合電商平臺模式的典型代表，經(jīng)過長時間的發(fā)展，已形成較大規(guī)模的用戶及資源基礎(chǔ)，在服飾穿戴領(lǐng)域能不斷吸引知名服飾品牌入駐，同時對于部分中低端品牌也有所覆蓋，能有效針對不同類型的消費人群需求。
平臺模式代表天貓服飾：品牌數(shù)字化進(jìn)階發(fā)展
特賣模式代表唯品會：供給需求兩端賦能
2019年唯品會通過特賣升級，在上游影響供應(yīng)鏈，提供連貫的商品生命周期解決方案;在下游為用戶提供高價值商品，保證特賣模式持續(xù)釋放能量，保證用戶粘性的同時驅(qū)動增長。
特賣模式代表唯品會：專業(yè)團(tuán)隊扶持品牌入駐
2019年唯品會主動降低標(biāo)品業(yè)務(wù)占比，聚焦在高毛利率的服飾穿戴品類，進(jìn)一步深化其護(hù)城河優(yōu)勢，促使整體業(yè)務(wù)狀況向更健康趨勢發(fā)展。在品牌扶持措施上，唯品會擁有專業(yè)品牌包裝宣傳和視覺團(tuán)隊，提高品牌入駐吸引力，擴(kuò)大品牌資源池。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，唯品會擁有多年特賣模式運營經(jīng)驗，在消費者需求特點逐漸轉(zhuǎn)變的情況下，特賣經(jīng)營模式能有效壓縮成本，同時滿足用戶需求，在供需兩端實現(xiàn)賦能。相對于全品類電商平臺用戶群體的多樣化，垂直電商的用戶群體更為單一。唯品會未來繼續(xù)加大自身在服飾特賣領(lǐng)域的優(yōu)勢，品牌資源跟用戶流量都是很關(guān)鍵的因素。
社交模式代表蘑菇街：構(gòu)建“時尚內(nèi)容”生態(tài)體系
2019年蘑菇街貫徹其“時尚目的地”定義，把重點放在幫用戶更好地“發(fā)現(xiàn)”時尚上，讓用戶感受到“逛”的體驗、獲取穿搭的靈感、享受發(fā)現(xiàn)時尚的樂趣。通過“媒體+內(nèi)容+社區(qū)”、穿搭實景測評等方式，構(gòu)建時尚內(nèi)容體系，同時通過直播試衣間等方式實現(xiàn)時尚內(nèi)容變現(xiàn)。
社交模式代表蘑菇街：熱門品牌多為快時尚品牌、潮牌
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街熱門品牌多為ZARA等快時尚品牌，以及年輕人較喜愛的潮牌和輕奢品牌。
品牌官網(wǎng)代表優(yōu)衣庫：O2O模式整合線上線下渠道
品牌官網(wǎng)代表優(yōu)衣庫：核心競爭力+數(shù)字化營銷
唯品會月活躍用戶數(shù)領(lǐng)先
蘑菇街年輕用戶占比高
優(yōu)衣庫中高收入人群比例較大
服飾穿戴行業(yè)典型代表競爭力對比
中國服飾穿戴市場發(fā)展趨勢分析
新背景下服飾穿戴用戶更注重性價比 契合變化平臺繼續(xù)挖掘模式優(yōu)勢
消費升級趨勢下國人對于商品質(zhì)量的要求提升，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩又使價格成為消費考量的重要因素，因此高性價比的商品成為新消費背景下消費者的主要追求。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，對于服飾穿戴平臺，應(yīng)該繼續(xù)挖掘自身模式優(yōu)勢契合消費需求的變化。如特賣模式平臺通過對于高端品牌的低價銷售，能有效吸引消費者，也呈現(xiàn)良好的增長勢頭。
服飾穿戴商品更加注重品質(zhì)潮流結(jié)合 品牌及平臺需做好換季趨勢預(yù)判
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費者需求變化決定著質(zhì)量提升是服飾穿戴商品發(fā)展的重要方向。此外，服飾消費者有更強(qiáng)的個性化需求以及對于商品潮流元素關(guān)注度高，因此商品設(shè)計風(fēng)格上要注重對于潮流元素的結(jié)合。而對于品牌推出的新商品及線上平臺的活動措施，也需要在換季階段做好對于潮流趨勢的預(yù)判。
互聯(lián)網(wǎng)服飾穿戴平臺發(fā)展更注重口碑 品牌覆蓋及價格成平臺競爭焦點
互聯(lián)網(wǎng)時代孕育出不同類型的服飾穿戴電商平臺，吸引大批商家入駐，同時也滋生出山寨假貨、產(chǎn)品質(zhì)量低劣等問題，面對消費者對服飾商品質(zhì)量的關(guān)注，平臺的口碑建設(shè)顯得更為重要。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來平臺間的競爭將更集中于優(yōu)質(zhì)服飾商品和品牌的覆蓋情況，同時要在商品價格方面建立優(yōu)勢吸引消費者。
服飾穿戴行業(yè)線上線下結(jié)合趨勢加強(qiáng) 傳統(tǒng)服飾品牌借力電商渠道崛起
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費者對服飾品質(zhì)訴求提升，品牌底蘊和實力積淀更深的傳統(tǒng)服飾品牌將在近年受到互聯(lián)網(wǎng)品牌沖擊的情況下重新奪回主動權(quán)。但目前傳統(tǒng)服飾品牌主要集中線下渠道發(fā)展，未來要實現(xiàn)快速發(fā)展需要進(jìn)一步借力電商平臺，通過自身線下門店豎立標(biāo)桿引流，并在線上平臺拓展消費者的覆蓋范圍。
服飾穿戴平臺要更好實現(xiàn)對商家賦能 全鏈條助力進(jìn)一步釋放品牌價值
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前服飾穿戴品牌在線上渠道的發(fā)展主要通過入駐電商平臺的方式，面對線上運營經(jīng)驗較為缺乏的品牌商家，平臺方需要更好地實現(xiàn)對商家的賦能。對于平臺商家的支撐，需要從單純的優(yōu)惠扶持，延展到供應(yīng)鏈及銷售等全鏈條環(huán)節(jié)，進(jìn)一步釋放品牌的價值。
小程序成為服飾穿戴平臺發(fā)展新選擇 企業(yè)加碼渠道布局搶占賽道先機(jī)
線下服飾穿戴品牌發(fā)展需要拓展線上渠道，但對進(jìn)駐電商平臺的依賴度高，發(fā)展自有平臺又很難對現(xiàn)有電商玩家造成沖擊。另一方面，線上平臺發(fā)展也面臨著新客獲取成本困擾。而小程序的誕生為服飾穿戴平臺發(fā)展提供新的選擇，其進(jìn)入門檻相對更低，同時能有效觸及更廣泛的人群，有望成為行業(yè)競爭的新賽道，未來各企業(yè)在小程序方面的投入和布局將不斷深化。
