網(wǎng)紅茶飲，當(dāng)今商業(yè)時(shí)代繞不過(guò)的話題！喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶……，開(kāi)到哪兒火到哪兒，“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“小眾勢(shì)能”、“內(nèi)容分發(fā)”、“線上下融合”，這個(gè)時(shí)代最火的商業(yè)理念在網(wǎng)紅茶飲品牌的身上都能找到清晰的印記。
對(duì)于網(wǎng)紅茶飲的“通吃天下”，很多人把它們當(dāng)做經(jīng)典的商業(yè)案例來(lái)研究，期望能找到籠絡(luò)“Z世代”消費(fèi)關(guān)注力的秘密；購(gòu)物中心更加關(guān)注它們，期望在各大網(wǎng)紅茶飲品牌的選址規(guī)律上做深刻的研究，以便招攬它們?yōu)樽陨砩虉?chǎng)引流。所以這些網(wǎng)紅茶飲品牌每在一個(gè)城市落地，都有很多值得研究的地方，同時(shí)也帶給當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)圈很多全新的啟示。
贏商網(wǎng)作為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)第一門戶主攻商業(yè)信息生態(tài)鏈建設(shè)，贏商大數(shù)據(jù)更是解密當(dāng)下商業(yè)規(guī)則的利器，首期大數(shù)據(jù)讀行業(yè)，讓我們聚焦南京網(wǎng)紅茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 。
喜茶：南京一共7家店，有2家還未開(kāi)業(yè)
名聲大噪的喜茶在南京一共其實(shí)只有7家店，其中2家店(仙林金鷹店、南京金茂匯茶空間店)還在籌備階段尚未開(kāi)業(yè)，比起上海布局33家店、北京16家店、深圳55家店，南京的喜茶門店數(shù)量確實(shí)少了很多，網(wǎng)紅品牌的稀缺效應(yīng)也就更加明顯。
門店選址，商圈人流量≥180000人是底線
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，喜茶目前開(kāi)出的5家店之中，德基廣場(chǎng)PINK店、中央商場(chǎng)店、大洋百貨店3家門店均位于中華第一商圈新街口。新街口商圈的客流量龐大，工作日高達(dá)829134人，節(jié)假日高達(dá)903323人，是工作日的1.089倍，這說(shuō)明該商圈受假日經(jīng)濟(jì)的影響并不大，客流的基本盤量可以充分保證，消費(fèi)需求龐大穩(wěn)定。
新街口的居住人口是129782人，而工作人口是411809人，是居住人口的3.3倍，而且工作人口之中，中產(chǎn)階層占到52.1%，輕奢及重奢型消費(fèi)需求強(qiáng)勁；從年齡和性別上來(lái)分析，新街口女性消費(fèi)比例占到53.88%，是男性消費(fèi)的1.168倍；年齡上新街口24-34歲的年輕消費(fèi)人群占的比例最大，達(dá)到43.56%，這為以網(wǎng)紅文化為背景的喜茶提供了絕佳的發(fā)展環(huán)境。
再來(lái)看喜茶水游城店所處的夫子廟商圈，工作日客流314268人，節(jié)假日客流382179人，折算下來(lái)幾乎是新街口商圈的1/3，而喜茶在夫子廟也只有1家店，門店數(shù)和客流量幾乎成正比。
夫子廟商圈主要以旅游客流為主，消費(fèi)類型以普通消費(fèi)和輕奢為主，對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)展適應(yīng)性還是很強(qiáng)的。
再來(lái)看喜茶景楓KINGMO店所處的江寧百家湖商圈工作日客流170937人，節(jié)假日客流208687人，而2家尚未開(kāi)門營(yíng)業(yè)的喜茶門店，喜茶金茂匯茶空間店和喜茶仙林金鷹湖濱天地店所在商圈的節(jié)假日客流數(shù)據(jù)分別為186038人和229402人，可見(jiàn)≥180000人的客流量是目前喜茶在南京選擇入駐商圈的最低標(biāo)準(zhǔn)。
喜茶南京選鋪原則：一流商圈一流鋪位
目前喜茶在南京布局的7家店，除仙林大學(xué)城屬于后起之秀外，其他6家門店所處均為南京最著名的傳統(tǒng)商圈，地位一流。然而從喜茶在各大商圈中選擇的鋪位來(lái)看，同樣份數(shù)一流。
德基廣場(chǎng)一向是各大品牌爭(zhēng)奪的流量高地，特別是負(fù)一層匯集了LANCOME、DIOR、CHANEL等全球美妝大牌，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、野獸派、Abercrombie&Fitch更是吸引Z世代和中產(chǎn)消費(fèi)關(guān)注力的關(guān)鍵品牌，同時(shí)與新街口地鐵站聯(lián)通的設(shè)計(jì)，又會(huì)帶來(lái)龐大的消費(fèi)人流。喜茶在這里拿到的是購(gòu)物中心負(fù)一層自北向南的第三間鋪位，也就是德基二期C120，該鋪位緊鄰負(fù)一層地下通道入口，能第一時(shí)間捕捉人流關(guān)注力，同時(shí)毗鄰小米之家，也會(huì)為喜茶帶來(lái)強(qiáng)勁的關(guān)聯(lián)消費(fèi)力，據(jù)筆者觀察，喜茶+小米的布局形態(tài)不僅在德基出現(xiàn)，在百家湖的景楓KINGMO也同樣出現(xiàn)。同時(shí)喜茶在德基投放是華東首家PINK主題店，濃烈的女性消費(fèi)感，很自然的與各大美妝大牌形成協(xié)同、共振。
喜茶德基二期PINK主題店
喜茶在中央商場(chǎng)新街口店的鋪位更是好到爆棚。直面正洪街廣場(chǎng)，標(biāo)志性的“中央商場(chǎng)”四個(gè)金字招牌下，就是喜茶門店，邁步走進(jìn)去，讓人不知道是走進(jìn)了喜茶還是走進(jìn)了商場(chǎng)。作為84歲高齡的百貨商場(chǎng)，中央商場(chǎng)新街口店的業(yè)態(tài)布局已經(jīng)明顯老舊，目前最值錢的就是商場(chǎng)1F和屈指可數(shù)的沿街鋪位，可以說(shuō)這兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)盡歸喜茶，中央商場(chǎng)運(yùn)用網(wǎng)紅茶飲招攬人氣的意圖也十分明顯。
大洋百貨在新街口商圈雖不能入圍“四大天王”，但其沿街的幾個(gè)鋪位向來(lái)是頭部餐飲品牌的必爭(zhēng)之地，商場(chǎng)主入口西側(cè)的大面積鋪位長(zhǎng)期被星巴克占據(jù)，而東側(cè)沿街的幾個(gè)黃金鋪位之中，如今就有喜茶的一席之地。左邊是哈根達(dá)斯、右邊是夾機(jī)占，喜茶處在3間鋪位的正中位置，整體通透、狹長(zhǎng)的空間設(shè)計(jì)，方便食客買到奶茶之后順便逛商場(chǎng)。
總體來(lái)說(shuō)，喜茶在南京的選鋪原則，一定是一流商圈的一流鋪位，就單個(gè)購(gòu)物中心而言，喜茶一定首選IF或者最聚人氣的區(qū)域，2F以上均不會(huì)考慮！
店鋪裝修：巧妙的空間設(shè)計(jì)揭開(kāi)喜茶排隊(duì)的秘密
據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，喜茶國(guó)內(nèi)店鋪規(guī)格在20-100㎡，普遍小于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，除部分主題旗艦店(PINK、黑金、禪意DP)空間稍大之外，其他普通門店空間均比較狹小。店內(nèi)空間小，自然帶來(lái)一個(gè)好處：人一多就會(huì)顯得很擁擠。店里擠不下，食客們?cè)诘晖獯笈砰L(zhǎng)龍，就是很自然的事。
大吧臺(tái)+盡量少的堂食座位，還能讓店內(nèi)顯得更擁擠一些
喜茶的店鋪規(guī)格雖然不大，但是吧臺(tái)的面積卻一點(diǎn)也不小，據(jù)相關(guān)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，一間30㎡的喜茶店，吧臺(tái)面積就占去10㎡，剩下的20㎡只能算的上“過(guò)道空間”，根本放不下幾張椅子，堂食基本沒(méi)有可能，食客光臨就算不用排隊(duì)，也只能挨個(gè)站著，這人一多店內(nèi)就顯得特別擁擠。
店鋪員工配置的大學(xué)問(wèn)
據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，一家50㎡的喜茶門店，員工配備一般在10人以上，2名點(diǎn)餐員、8名奶茶工，他們擠在狹小的區(qū)域內(nèi)制作飲品，轉(zhuǎn)身、側(cè)身、做奶茶、遞送產(chǎn)品，一切看起來(lái)都非常熟練、高效，這很自然的給人一種忙碌的印象。通過(guò)區(qū)間測(cè)算，喜茶普通門店一分鐘能出奶茶4.5-4.8杯，旗艦店效率更高些，一分鐘能出5-5.3杯。
店堂空間，“曲徑通幽禪意盡顯”
喜茶店鋪規(guī)格雖然小，但并不妨礙粉絲們對(duì)它的喜愛(ài)，喜茶的普通門店以白色系為主，加上枯木、吊燈的點(diǎn)綴，禪意盡顯。更妙的是喜茶在店鋪的打造上，基本上不會(huì)選擇“南北通透、東西貫通”的空間，而是盡可能制造一些轉(zhuǎn)折的空間，使人不會(huì)一眼望到底，有了曲徑通幽的意境，再小的店鋪也不會(huì)覺(jué)得小了。南京的喜茶大洋店和喜茶中央商場(chǎng)店就是很好的例子，喜茶大洋店不出80㎡，還設(shè)計(jì)出30°的彎角，喜茶中央商場(chǎng)店簡(jiǎn)直就是個(gè)“L”型設(shè)計(jì)，“L”的長(zhǎng)邊面對(duì)正洪街廣場(chǎng)，讓人乍一看店鋪空間很大，實(shí)際走進(jìn)店鋪內(nèi)部，只是一個(gè)不出5米的進(jìn)深空間，簡(jiǎn)單的座椅設(shè)計(jì)和嵌墻的雜志架，供食客們休憩等餐。
產(chǎn)品迭代能力絕對(duì)是網(wǎng)紅奶茶的生命線，喜茶目前飲品類產(chǎn)品的推新周期是10-15天，如果算上面包、糕點(diǎn)、冰淇淋、茶杯、手機(jī)殼等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，喜茶的推新周期可以縮短至3-5天，對(duì)于忠粉來(lái)說(shuō)可以說(shuō)周周有驚喜。單從迭代節(jié)奏而言，喜茶目前是同行業(yè)里最快的。
最初，喜茶因研發(fā)出芝士奶蓋走紅，所以從如今的產(chǎn)品序列來(lái)看，芝士茗茶仍然是喜茶的主打產(chǎn)品，較為穩(wěn)定；其他產(chǎn)品系，如芝芝水果茶、波波家族、當(dāng)季限定則是喜茶產(chǎn)品迭代的主陣地，如4月底喜茶剛剛推出的“醉醉桃桃”(蜜桃配白朗姆酒)、4月中旬推出的布甸波波冰，都是供粉絲“嘗鮮”的新品，此外，在各種奶茶之外，喜茶還在不斷拓展產(chǎn)品邊界，嘗試制作跨界新品，3月22日，喜茶上新的4款咖啡類飲品就是很好的范例，也許是為了搭乘星巴克、瑞幸等頭部品牌的咖啡大戰(zhàn)，喜茶推出可謂是泛咖啡類飲品，但“咖啡+黑糖波波+香醇芝士”的組合，也確實(shí)誘人至極。從這個(gè)角度而言，喜茶剛剛推出“桃桃醉醉”，也是一種奶茶產(chǎn)品向雞尾酒領(lǐng)域的成功跨界。按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，喜茶未來(lái)將會(huì)推出更多出人意料的跨界飲品。
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