本文的兩位作者（朱蕾教授和錢軍教授）曾在美國波士頓生活多年（2000-2013年），回想起那時周末買菜“工程”——驅(qū)車前往相距甚遠的中國城超市（買中國菜）、美國本地超市和韓國超市（買海鮮等）需要耗費大半天的時間，真可謂“往事不堪回首”。而如今，在消費升級以及新冠肺炎疫情的雙重催化下，國內(nèi)生鮮電商市場增速迅猛，吸引了眾多巨頭入局。隨著行業(yè)整合加快，聚焦前置倉且增長動力強勁的叮咚買菜加速突圍，赴美上市更是有望助力叮咚買菜成為這場大富翁游戲的贏家之一。
發(fā)布時間：2021-07-02
本文的兩位作者（朱蕾教授和錢軍教授）曾在美國波士頓生活多年（2000-2013年），回想起那時周末買菜“工程”——驅(qū)車前往相距甚遠的中國城超市（買中國菜）、美國本地超市和韓國超市（買海鮮等）需要耗費大半天的時間，真可謂“往事不堪回首”。而如今，在消費升級以及新冠肺炎疫情的雙重催化下，國內(nèi)生鮮電商市場增速迅猛，吸引了眾多巨頭入局。隨著行業(yè)整合加快，聚焦前置倉且增長動力強勁的叮咚買菜加速突圍，赴美上市更是有望助力叮咚買菜成為這場大富翁游戲的贏家之一。
大水養(yǎng)大魚——這是對整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近20年發(fā)展歷程最好的概括。GDP快速增長、人均可支配收入的提高、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的普及，時代的洪流推動了消費互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的極大發(fā)展，并誕生了以百度、阿里巴巴、騰訊、京東為首的BATJ互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。2020年，突如其來的疫情打破了人們平靜的生活，卻也意外加速了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變革，一場史無前例的春汛正涌入生鮮電商賽道，滾滾洪流中下一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影也已漸漸浮現(xiàn)。
生鮮電商是一個廣闊的市場。截止2019年，我國生鮮消費量達到6.3億噸，而同期美國、日本分別僅有0.77億噸、0.24億噸。傳統(tǒng)電商行業(yè)養(yǎng)活了一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭，然而其業(yè)務規(guī)模僅僅占據(jù)整個社會零售總額的20%不到，剩下的80%則是有待生鮮電商去拓展的領(lǐng)域。與大市場并存的是較低的滲透率，據(jù)《2019年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》公布，我國生鮮電商線上滲透率僅為約7%，遠低于實物商品25%的線上滲透率。大市場、低滲透，擺在生鮮電商面前的是一片巨大的藍海。
然而在過去的幾年間，生鮮電商賽道擁有的僅僅是一片開闊卻干涸的河床。2005年，易果生鮮成立，標志了中國生鮮電商賽道的開端。在隨后的幾年內(nèi)，大魚小魚紛紛躍入，商業(yè)模式也是各不相同，生鮮電商領(lǐng)域一時也是熱鬧非凡。然而，彼時消費者并沒有那么強烈的線上購買生鮮的習慣與動機，低毛利、高損耗的業(yè)務本質(zhì)疊加高昂的獲客費用以及同樣不菲的供應鏈維護成本，生鮮電商賽道的眾多玩家紛紛爆出經(jīng)營困局、資金斷裂乃至是大規(guī)模關(guān)倉。魚終究是要靠水而活，隨著易果破產(chǎn)、呆蘿卜停業(yè)、小象倒閉，生鮮電商賽道上的選手盡管都是久經(jīng)風霜但已所剩無幾。就在行業(yè)進入寒冬之際，一場疫情卻給生鮮電商們帶來了久違的春汛。
動機——疫情為生鮮電商們補上了這關(guān)鍵的一環(huán)。全民隔離時期，“線上買菜”成為家喻戶曉的年度熱詞，為了防控疫情，消費者們第一次有了強烈的動機來到線上購買生鮮食品。有了動機，獲客費用便可大幅降低，企業(yè)便擁有了更多的籌碼來提升服務體驗以及供應鏈效率，這又能進一步促進獲客以及培養(yǎng)消費者習慣。生鮮電商們的飛輪終于轉(zhuǎn)了起來。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2020年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模達到了4584.9億元，較2019年增長了64.0%，而隨著消費者漸漸養(yǎng)成線上購買生鮮的習慣，行業(yè)有望在疫情之后繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。
水大魚大，經(jīng)歷過前一輪寒冬考驗的玩家們，無論是商業(yè)模式或是供應鏈管理能力都是行業(yè)中的佼佼者，生鮮電商行業(yè)也離誕生下一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭越來越近。
虧損是生鮮電商們當下繞不過的坎，許多人也因此質(zhì)疑該行業(yè)是否能跑出下一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。然而，從行業(yè)的本質(zhì)而言，盈利并非當下的關(guān)鍵點，也并非遙不可及。生鮮電商當前競爭的本質(zhì)是一場大富翁游戲。
先說盈利，生鮮電商的盈利并非遙不可及。生鮮食品往往具備高頻、剛需的特點，線上買菜平臺也因此具備極高的用戶粘性。隨著疫情推動的飛輪效應逐步顯現(xiàn)，用戶規(guī)模逐步擴大，供應鏈體系分攤的成本將逐步降低，對上游的議價與整合能力也將逐步提高，生鮮電商最終的邊際成本是遞減的，這將有助于其在達成一定規(guī)模后實現(xiàn)盈利。另一方面，生鮮電商的競爭對手并非傳統(tǒng)的菜市場。二者的消費群體不同，生鮮電商所主打的不是價格優(yōu)勢，而是時間、品質(zhì)以及品類優(yōu)勢，相比傳統(tǒng)菜市場整體消費水平更高，價格敏感性更低，這也為其未來其提價增質(zhì)提供了充足的操作空間?？梢砸姷?，生鮮電商和許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，盈利并不是真正的問題。
真正的問題在于誰能盈利。具體而言，看誰有先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模為王、贏者通吃。由于生鮮電商平臺具備很強的消費者粘性，先占據(jù)更多核心區(qū)消費者的企業(yè)便能獲得先發(fā)優(yōu)勢，后進入者往往需要付出更高的獲客成本。同樣，市場規(guī)模更大的企業(yè)將能夠更好的攤薄其供應鏈成本，從而在競爭對手生存不了的低毛利環(huán)境中生存下來。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟學上往往被稱作“自然壟斷”，即某些產(chǎn)品和服務由單個企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營比多個企業(yè)同時生產(chǎn)經(jīng)營更有效率的現(xiàn)象。如叮咚買菜稱呼其商業(yè)模式為“自來水模式”，立志要讓美好的食材像自來水一樣，觸手可得。而自來水行業(yè)，便是自然壟斷最普遍出現(xiàn)的行業(yè)。贏者通吃，生鮮電商的盈利不是問題，誰能成為這場大富翁游戲最后的贏家才是問題。
當下生鮮電商賽道的玩家們主要分為三種模式：以盒馬生鮮為代表的倉店一體化模式，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，以美團優(yōu)選為代表的社區(qū)團購模式。其中，社區(qū)團購以低價打市場，規(guī)?；俣茸羁臁Ｈ欢鋯栴}在于，其目標消費者與傳統(tǒng)菜市場重合，要盈利就得靠大額補貼消滅一個區(qū)域傳統(tǒng)菜市場后，再向消費提價。菜市場雖小卻與民生緊密相連，這也就有了之前人民日報狠評社區(qū)團購“別只惦記著幾捆白菜”一事，拼多多、美團等巨頭也紛紛宣布退出社區(qū)團購。倉店一體化模式方面，其在選址方面有著較高的要求，且由于需要花費大量人力物力平衡線上與線下的銷售，資本投入也是三種模式中最重的。正因如此，以盒馬生鮮為代表的模式更多是偏居一隅、深耕細作。
相較于前兩種模式，前置倉模式一方面與傳統(tǒng)菜市場形成了差異化的消費者群體，兼具速度以及質(zhì)量優(yōu)勢，另一方面也具備相比倉店一體化更快的規(guī)?；俣?。就目前來看，前置倉是當前三種模式中最有潛力誕生下一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的模式。要規(guī)模化就需要更多的資金，這也不就難理解為何近期叮咚買菜、每日優(yōu)鮮紛紛赴美上市融資，以屯田之法換取屠龍之術(shù)。
誰能成為前置倉模式最后的贏家？答案大概率會出現(xiàn)在叮咚買菜與每日優(yōu)鮮之間。隨著兩家公司近期相繼上市融資，二者的終局之戰(zhàn)也在漸漸臨近。但就目前而言，盡管每日優(yōu)鮮起步更早，叮咚買菜可能才是真正掌握屠龍之術(shù)的玩家。
每日優(yōu)鮮作為市場的先進入者在面臨叮咚買菜的競爭時，展現(xiàn)出了增長方面的疲態(tài)。業(yè)績方面，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在2019年總營收分別為38億人民幣和60億人民幣。然而截止2020年底，叮咚買菜的營收已達到了113億人民幣，每日優(yōu)鮮則停滯在了61億人民幣。毛利率方面，叮咚買菜一直保持了近19%的毛利率，而每日優(yōu)鮮在2019僅為9%，在2020年才提升至19%。
這些數(shù)據(jù)背后反映的是兩家公司不同的增長策略。叮咚買菜繼續(xù)擴量，每日優(yōu)鮮開始減虧。這點在招股說明書中資金用途方面也有很明顯的體現(xiàn)。叮咚買菜的資金主要用于拓展市場、優(yōu)化供應鏈，即進一步攻城略地，增大自己前置倉的覆蓋范圍。相比之下，每日優(yōu)鮮則由于前置倉方面增速疲軟，開始將更多的資金投向改造菜市場等B端業(yè)務。
正如前文所言，生鮮電商的競爭本質(zhì)上是一場大富翁游戲，規(guī)模為王。菜場改造也許能帶來一定的毛利率改善，但其在成本端卻很難真正與社區(qū)團購競爭，也不一定能帶來多少的業(yè)務增量。每日優(yōu)鮮保守型的策略也許能降低其經(jīng)營風險，但其舍棄的卻是前置倉業(yè)務廣闊的增長空間。可以預見未來叮咚買菜大概率將在規(guī)?；矫孢h超每日優(yōu)鮮，而這種規(guī)?；瘞淼淖匀粔艛嗖攀巧r電商行業(yè)真正屠龍之術(shù)。
2021年6月25日，每日優(yōu)鮮上市首日大跌25%，這背后可能并非是市場不看好生鮮電商賽道，其代表的可能更多是資本在每日優(yōu)鮮以及叮咚買菜之間做出的選擇。畢竟生鮮電商們的這場大富翁游戲只會有一個勝者，規(guī)模為王，贏者通吃。
