蒂芙尼被打折賣給LV！奢侈品敗走2020，今年你還有錢買嗎

導(dǎo)讀

THECAPITAL

約70%的受訪投資人都表示將繼續(xù)投資奢侈品市場，而最具吸引力的領(lǐng)域?qū)⑹欠b和配飾、化妝品和香水以及奢侈品電商業(yè)務(wù)。除此之外，明年將是投資奢侈品電商業(yè)務(wù)的好時機，傳統(tǒng)門店將從銷售端升級為體驗端，對私募基金來說，這同樣反映了線上銷售的重要性。

本文共3045字，約5分鐘

作者 | 葉子

奢侈品領(lǐng)域，新一輪市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響！

據(jù)知情人士消息，法國奢侈品巨頭LV母公司LVMH集團將以每股131.50美元的價格收購美國珠寶商蒂芙尼，此價略低于雙方去年11月達(dá)成的每股135美元。以此計算，對蒂芙尼的估值約為158億美元。

2020年，突如其來的疫情，讓全球經(jīng)濟活動幾乎停擺，而“奢侈品”相關(guān)議題更是成為備受關(guān)注的焦點。根據(jù)市場預(yù)期，在新冠疫情導(dǎo)致的下跌之后，個人奢侈品銷售額將在2025年前增長10%，年均增長率1.9%。時尚行業(yè)的其他細(xì)分市場到2025年的銷售額將增長20%。

值得注意的是，德勤數(shù)據(jù)顯示，目前有70%的基金正在評估2020年在時尚和奢侈品領(lǐng)域的投資，其中對奢侈品電商業(yè)務(wù)，服裝和配飾以及化妝品和香水有著明顯興趣，增長15%。

LV并購蒂芙尼，從商議未果到重回談判桌，聯(lián)姻有戲

2019年11月，全球最大奢侈品集團LVMH集團與蒂芙尼達(dá)成協(xié)議，將以每股135美元，總計162億美元的價格收購蒂芙尼，并預(yù)期在2020年年中完成這一交易。

如果成功，這將是LVMH歷史上最大的一筆收購交易。消息發(fā)布后，引起商界震動，蒂芙尼股價隨即大漲32%。

但出乎意料的是，新冠疫情突然到來，令珠寶和奢侈品行業(yè)遭受重創(chuàng)。

知情人士稱，LVMH集團首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特一直在試圖向蒂芙尼施壓，以降低雙方交易價格。為此，雙方將最初的收購截止日期從8月24日推遲至11月24日。

在此期間，雙方談判多次無果，9月28日，事態(tài)進一步升級——在特拉華州法院，蒂芙尼希望法律迫使LVMH行使收購協(xié)議，而LVMH集團提起反訴訟，稱疫情期間蒂芙尼業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑，兩家收購協(xié)議應(yīng)當(dāng)作廢。在談判毫無結(jié)果的情況下，今年9月，LVMH集團宣布終止收購蒂芙尼。

直至10月27日，事情終于有了轉(zhuǎn)機。LV母公司和蒂芙尼重新談判，商討收購蒂芙尼的具體條款。據(jù)分析，如果每股收購價格降低1美元，LVMH集團就能節(jié)省1.2億美元。

對于此次交易達(dá)成，也有分析人士質(zhì)疑，經(jīng)歷了幾個月“惡戰(zhàn)”，LV集團僅以稍微略低的收購價達(dá)成協(xié)議。“這樣的價格調(diào)整幅度非常奇怪。我們尚不清楚LV集團和其法律團隊為什么自9月份以來只爭取到一個最小的折扣價?！?/strong>

事實上，這筆收購對LV集團有著積極影響，因為其一直希望擴大自身鐘表和珠寶業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團在鐘表和珠寶類“硬奢侈品”業(yè)務(wù)上，銷售額僅占8%，公司大部分利潤還是來自“軟奢侈品”，如LV包和服裝。相對而言，蒂芙尼早在之前就已經(jīng)收購了瑞士豪雅、寶格麗等腕表類品牌。

LVMH集團也表示，收購蒂芙尼后，將根據(jù)其旗下寶格麗的路線，策劃蒂芙尼的發(fā)展及擴張策略，包括現(xiàn)代化、產(chǎn)片先、翻新店面以及經(jīng)典產(chǎn)品等。

如果收購成功，LVMH將成功拓展其珠寶行業(yè)，成為全球最大的精品珠寶業(yè)者。

奢侈品“敗走”2020？不存在的

全球化疫情爆發(fā)，奢侈品牌的銷售也急劇遇冷。

2月14日，英國奢侈品品牌Burberry表示，在中國境內(nèi)64家門店中24家關(guān)閉，余下門店縮短營業(yè)時間。同時，由于中國游客的減少，英國奢侈品集團Burberry在歐洲及其他市場的營收受到影響。一季度Burberry收入2.57億英鎊，門店銷售額下跌45%。

3月18日，Chanel官方宣布，品牌停工兩周，并逐步暫時關(guān)閉在法國、意大利和瑞士的生產(chǎn)基地，其中暫停高級定制服、高級成衣、高級手工坊以及珠寶工作坊的生產(chǎn)線。與此同時，Coach、Kate Spade等品牌的母公司Tapestry Inc稱，由于疫情影響，旗下品牌大部分中國門店關(guān)閉，預(yù)估財年下半年整體收入影響在2到2.5億美元。

在疫情波及的奢侈巨頭中，LVMH集團尤為受到關(guān)注。據(jù)了解，年初在LVMH的某次財報電話會議上，“中國”一詞曾被提及高達(dá)18次。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年LVMH銷售額下降至183.93億歐元，降幅達(dá)到28%，凈利潤僅為5.22億歐元，同比暴跌84%。

事實上，為遏制病毒傳播，各大奢侈品牌紛紛關(guān)閉門店，取消、推遲部分活動和停止工廠生產(chǎn)。隨著國外疫情還在擴散，2020年奢侈品行業(yè)銷售額大幅下降已成事實。

得中國者得奢侈品天下

慶幸的是，年初受到新冠疫情打壓，歐洲奢侈行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，尤以中國為代表的亞洲市場。而4月以后，疫情在全球蔓延，世界各地市場均受到阻礙，唯有中國疫情明顯好轉(zhuǎn)，隨之，中國便成為全球奢侈品的第一大消費地。

根據(jù)波士頓咨詢集團發(fā)布《時尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國市場展望》報告顯示，全球時尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%至37%之間，而中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能逆勢增長10%。

2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。目前，中國奢侈品市場規(guī)模為7700億元，到2025年，這一數(shù)字將增長近一倍，達(dá)到1.2萬億元。

無疑，中國是全球僅次于美國的第二大奢侈品市場，中國消費者在國內(nèi)及海外貢獻了大約全球1/3的銷量。

隨著各大奢侈品品牌瞄準(zhǔn)中國市場的增長潛力，紛紛開始通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主動調(diào)整在華策略。在疫情平穩(wěn)之后的4、5月，抖音及小紅書上，奢侈品品牌官方賬號同比增長140%，線上渠道推廣成為許多年輕客群進行門店購物的動機來源與消費觸點。

“因為疫情的促使，奢侈品牌更加注重數(shù)字化零售，比如直播，小程序等全方位調(diào)動線上銷售，包括天貓、京東等線上旗艦店銷售?！蹦硵?shù)字營銷企業(yè)市場負(fù)責(zé)人告訴記者，“近幾個月，頭部奢侈品牌線上銷售增速實現(xiàn)了同比三位數(shù)增長，有的品牌甚至是四位數(shù)增長。如果沒有疫情，這些品牌可能要兩到三年才會逐步推進數(shù)字化零售和數(shù)字化運營，但是疫情下，半年時間就提升了整個數(shù)字化過程。這是這個行業(yè)最大的改變，也是幫助品牌在中國區(qū)快速恢復(fù)的一個很重要抓手?！?/span>

有人認(rèn)為，疫情穩(wěn)定后將引發(fā)“報復(fù)性”消費，更多業(yè)界人士認(rèn)為，將促進奢侈品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“網(wǎng)上購名牌，直播看大秀”或成為常態(tài)。

目前，很多奢侈品品牌也在利用這個時機重新布局中國市場，進一步深耕中國。未來，中國將迎來高端消費回流的市場時機。

值得一提的是，受疫情限制，國際旅行受到影響，國內(nèi)線下渠道購買比例從去年的32%上升到59%，本土消費占比加大。而消費回流下催生出許多新的渠道業(yè)態(tài)。

7月1日，主打“旅游+免稅”特色的海南，進一步升級離島免稅政策，吸引了更多高凈值人士旅游消費，多個奢侈品牌積極籌備進駐。以中免集團為代表的國內(nèi)免稅運營商，離島免稅業(yè)務(wù)同比實現(xiàn)較大幅度增長，特別是毛利率較高的奢侈品箱包、腕表和貴重珠寶的銷售同比大幅增長，一定程度上搶奪下了奢侈品市場的一塊蛋糕。

寫在最后

有人說，富人從購買奢侈品去尋求更多的滿足感。但疫情之后，仍有約70%的受訪投資人表示，將繼續(xù)投資奢侈品市場。

根據(jù)德勤合伙人 Elio Milantoni所說，即使在這個艱難的年份，奢侈品行業(yè)仍將繼續(xù)成為投資者的沃土。

德勤最新發(fā)布《2020年全球時尚奢侈品私募基金和投資者調(diào)查》顯示，約70%的受訪投資人都表示將繼續(xù)投資奢侈品市場，而最具吸引力的領(lǐng)域?qū)⑹欠b和配飾、化妝品和香水以及奢侈品電商業(yè)務(wù)。除此之外，明年將是投資奢侈品電商業(yè)務(wù)的好時機，傳統(tǒng)門店將從銷售端升級為體驗端，對私募基金來說，這同樣反映了線上銷售的重要性。

而鑒于疫情導(dǎo)致的數(shù)字化進程加快，奢侈品企業(yè)也正在物色與大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)相關(guān)的初創(chuàng)公司和網(wǎng)絡(luò)公司，以求留住線上客戶。2020年，有57%的私募基金和投資者，將投資于這類顛覆性技術(shù)。

無論如何，面對環(huán)境破壞日益嚴(yán)重、資源漸稀的當(dāng)下，一種更低調(diào)的消費主義形式正悄悄形成。而在現(xiàn)階段，各大品牌奢侈品企業(yè)的損失在所難免，但危機與機遇并存，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與科技創(chuàng)新，也已然成為疫情對奢侈品品牌發(fā)展一種新的平衡制約因素。

END