比起10億賭注，他們可能更樂(lè)于看見(jiàn)這場(chǎng)賭局以另一個(gè)形式，繼續(xù)存在下去。
文 | 楊亞飛
編輯 | 萬(wàn)德乾
來(lái)源 | 零售老板內(nèi)參（ID：lslb168）
核心導(dǎo)讀：
小米為何會(huì)慘敗格力？財(cái)報(bào)里指出了哪些問(wèn)題？
走過(guò)漫長(zhǎng)“低谷期”，海外市場(chǎng)已成小米未來(lái)翻盤(pán)點(diǎn)？
制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之爭(zhēng)背后，究竟誰(shuí)才是最后的輸家？
備受關(guān)注的“10億賭約”，勝負(fù)最終揭曉。
日前，小米披露2018年度財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1749億，它的出現(xiàn)，徹底殺死賭局的懸念——根據(jù)此前格力電器2018年業(yè)績(jī)預(yù)告，同一時(shí)間段，格力營(yíng)業(yè)總收入2000億~2010億。董明珠贏下了比賽。
這場(chǎng)勝利的優(yōu)勢(shì)是壓倒性的。二者營(yíng)收差距預(yù)計(jì)在251億~262億元之間，約等同于格力期內(nèi)全年利潤(rùn)總額——根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，格力2018年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)260億~270億元。
5年前，在央視年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，雷軍、董明珠同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。半開(kāi)玩笑間，雷軍立下了那個(gè)賺足眼球的賭注，“五年之內(nèi)，如果我們的營(yíng)業(yè)額擊敗格力的話，董總輸我1塊錢(qián)就行了?！币幌蜃藨B(tài)強(qiáng)硬的董明珠當(dāng)即駁斥不可能輸，并將賭注一下子提升至10億元。
這場(chǎng)賭約本身不具備法律效應(yīng)，但仍引起廣泛關(guān)注。兩人多次在公開(kāi)場(chǎng)合隔空喊話，也吊足了胃口。去年底的中企年會(huì)期間，董明珠更是表示，與雷軍的賭約已經(jīng)基本勝出。如今預(yù)言成真，網(wǎng)友們按捺不住，紛紛跑到雷軍當(dāng)年賭約微博底下留言提醒，一些人甚至開(kāi)始替雷軍思考該如何付款。
但雷軍并不覺(jué)得自己已經(jīng)輸了。在財(cái)報(bào)披露后的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，當(dāng)被記者問(wèn)及這場(chǎng)賭約時(shí)，雷軍回應(yīng)稱(chēng)還在等格力電器正式年報(bào)出來(lái)，并表示董明珠已經(jīng)主動(dòng)與他聯(lián)系。
小米為何慘??？
雷軍在說(shuō)明會(huì)上的“倔強(qiáng)”態(tài)度，一度引來(lái)不少吐槽，但這不是沒(méi)有原因。
從2018年交出的答卷來(lái)看，業(yè)績(jī)并不差，營(yíng)收、凈利潤(rùn)增勢(shì)亮眼，分別同比增長(zhǎng)52.6%、59.5%，IoT平臺(tái)已連接IoT設(shè)備數(shù)更達(dá)1.51億臺(tái)，同比大增193.2%，領(lǐng)先地位近一步鞏固。反觀格力，2018年?duì)I收同比增長(zhǎng)約34%左右，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16%~21%。
如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，在立下賭約的2013年，小米全年?duì)I收約為266億元，整個(gè)公司僅僅4000人；那一年，格力營(yíng)收1200億元，全公司已有72000余人，二者體量可謂十分懸殊，用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)說(shuō)法便是，完全不在一個(gè)level上。
5年過(guò)去，差距被迅速縮小，小米的營(yíng)收迅速拉升近1500億，眼看就要實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。要知道，格力最近一次相似幅度的拉升，可是用了足足10年（注：2008年格力全年?duì)I收422億元）。
具體來(lái)說(shuō)，小米過(guò)去五年復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)45.74%。而同一時(shí)期，格力營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為10.76%——如果時(shí)間再往前推五年，格力五年?duì)I收復(fù)合年增長(zhǎng)率則為22.73%。也就是說(shuō)，賭約生效的五年，小米是在跟一個(gè)增速踩剎車(chē)的企業(yè)賽跑。
在這一背景下，小米究竟為何會(huì)輸給格力？財(cái)報(bào)里的一連串?dāng)?shù)據(jù)，為我們揭示了這場(chǎng)慘敗的一些原因：
2018年，小米分季度營(yíng)收增速，經(jīng)歷了“過(guò)山車(chē)”一樣的行情。其中一、二季度營(yíng)收增長(zhǎng)分別為58.7、68.3%。到了下半年，分季度增速則持續(xù)下滑，分別僅為49.1%、26.5%。尤其是四季度，營(yíng)收環(huán)比更是下降12.6%。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)方面，盡管2018年全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)1138億元，同比增長(zhǎng)41.3%，但在手機(jī)銷(xiāo)售旺季的2018年四季度，營(yíng)收卻環(huán)比下降了28.3%。智能手機(jī)分部毛利率，也由2017年第四季度的7.3%，降至2018年四季度的6.1%。
這跟大環(huán)境不無(wú)關(guān)系。全球智能手機(jī)市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)瓶頸，并連續(xù)五個(gè)季度下滑，中國(guó)市場(chǎng)則連續(xù)兩年銷(xiāo)量下跌。另根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2019年智能手機(jī)行業(yè)情況依然嚴(yán)峻，整體市場(chǎng)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額將下滑8%左右。顯然，小米已經(jīng)很難在智能手機(jī)上繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
不過(guò)，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，可能是雷軍接下來(lái)翻盤(pán)的關(guān)鍵。2018年全年，兩類(lèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收延續(xù)高速增長(zhǎng)，合計(jì)營(yíng)收占總營(yíng)收比重，亦小幅提升逾五個(gè)百分點(diǎn)，至34.2%。
毛利率增幅同樣亮眼，其中IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品分部毛利率，由2017年第四季度的3.6%升至2018年第四季度的10.6%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部毛利率，則由2017年第四季度57.4%升至2018年第四季度的62.9%。但這些業(yè)務(wù)發(fā)展充滿風(fēng)險(xiǎn)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)目前仍是小米營(yíng)收主要來(lái)源。
“低谷期”與崛起的海外市場(chǎng)
小米輸?shù)糍€局的另一個(gè)關(guān)鍵，是經(jīng)歷了2015、2016年的漫長(zhǎng)“低谷期”。在這之前的幾年里，小米正忙于創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)擴(kuò)張神話：進(jìn)入手機(jī)行業(yè)短短四年，便取得中國(guó)銷(xiāo)量第一地位、雙11全網(wǎng)手機(jī)銷(xiāo)量領(lǐng)跑行業(yè)……
但到2015年，小米營(yíng)收增速開(kāi)始放緩。甚至2016年?duì)I收還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)大陸地區(qū)全年?duì)I收錄得593億元，同比上年下降5.6%。
當(dāng)年中國(guó)智能手機(jī)正面臨新一輪洗牌，新老玩家大換血，小米“發(fā)燒級(jí)”硬件和系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重削弱。盡管2015年小米仍是全國(guó)銷(xiāo)量第一手機(jī)品牌，但實(shí)際上，華為才是當(dāng)年真正的贏家。
通過(guò)重新梳理手機(jī)業(yè)務(wù)，以及加大研發(fā)、產(chǎn)品和品牌投入，華為從第四名迅速升至第二名，一躍成為當(dāng)年“黑馬”。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2015年全年，小米智能機(jī)出貨量6490萬(wàn)臺(tái)，同比增23.2%，位居第一；華為緊隨其后，智能機(jī)出貨量6290萬(wàn)臺(tái)，同比增53%。
與此同時(shí)，oppo、vivo等品牌憑借在傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)渠道的資源積累，以及更低的價(jià)格，也在不斷蠶食智能手機(jī)市場(chǎng)份額。至2016年，oppo、華為、vivo瓜分了出貨量前三名，小米則被擠到第五名。
而在這兩年中，硬件利潤(rùn)率低、過(guò)于依賴(lài)電商平臺(tái)、供應(yīng)鏈管理弱導(dǎo)致頻繁缺貨等問(wèn)題日益放大。小米開(kāi)始通過(guò)開(kāi)設(shè)小米之家旗艦店、投資和管理生態(tài)鏈企業(yè)、布局IoT消費(fèi)品市場(chǎng)以及出海等方式，尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
事實(shí)上，出海業(yè)務(wù)的確卓有成效。尤其在過(guò)去四年，海外市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，2018年，國(guó)際市場(chǎng)收入700億元，同比增長(zhǎng)118.1%，占總收入比重提升至四成。
海外市場(chǎng)里表現(xiàn)最好的是印度市場(chǎng)。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，小米在印度智能手機(jī)市場(chǎng)已連續(xù)六個(gè)季度保持出貨量第一。2018年年報(bào)期內(nèi)，更是同比增長(zhǎng)59.6%。在印度的成功經(jīng)驗(yàn)，也被小米復(fù)制到了東南亞地區(qū)。東南亞地區(qū)最大的電商平臺(tái)lazada上，小米在新加坡、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、印尼等六個(gè)國(guó)家，線上手機(jī)出貨量占比高達(dá)50%。不過(guò)在當(dāng)?shù)鼐€下市場(chǎng)，華為、oppo、vivo則是絕對(duì)的王者。
此外，小米在西歐市場(chǎng)亦有出色表現(xiàn)。2018年，小米智能手機(jī)西歐市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)高達(dá)415.2%，按出貨量計(jì)市場(chǎng)份額排名第四。此外，智能電視、穿戴式設(shè)備等IoT與生活消費(fèi)品，以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在上述市場(chǎng)亦保持快速增長(zhǎng)。
董明珠贏了，但雷軍未輸
這場(chǎng)賭約之所以廣受關(guān)注，并非是10億巨額賭注，而是他們背后兩大陣營(yíng)：制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)，究竟誰(shuí)更代表未來(lái)五年的問(wèn)題，以及一個(gè)老牌企業(yè)，與一個(gè)新秀的巨大落差所致。
10億賭局本身，貌似雷軍失敗，但實(shí)際上從賭局生效一開(kāi)始，就不是絕對(duì)的營(yíng)收數(shù)字比較，而是增長(zhǎng)率的比較。從這個(gè)角度來(lái)看，又能得出另一份答案。小米營(yíng)收規(guī)模的落敗，究其原因，更多是雷軍對(duì)未來(lái)成長(zhǎng)結(jié)果的判斷失誤，但他對(duì)小米公司的高成長(zhǎng)性潛力，并沒(méi)有出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性錯(cuò)誤。
在這之前的2012年，馬云和王健林也有一場(chǎng)“億元賭局”，對(duì)賭的內(nèi)容是到2020年，電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占比會(huì)不會(huì)超過(guò)50%。
馬云顯然也輸了。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1-12月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987億元，比上年增長(zhǎng)9.0%；其中全國(guó)網(wǎng)上零售額90065億元，比上年增長(zhǎng)23.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重僅有23.6%。
但實(shí)體零售過(guò)去五年面臨轉(zhuǎn)型壓力，傳統(tǒng)零售紛紛擁抱線上，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并普遍卓有成效。電商平臺(tái)亦然，紅利釋放殆盡之后，逐漸開(kāi)啟線上、線下全渠道布局。從這個(gè)角度來(lái)看，馬云和王建林究竟誰(shuí)贏了，并不好下結(jié)論。
這反映出的一個(gè)共性現(xiàn)象是，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)制造業(yè)資源組織方式被徹底改變。例如在商品開(kāi)發(fā)策略上，互聯(lián)網(wǎng)空氣凈化器、平衡車(chē)等一切智能家居產(chǎn)品，已可以實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化管理，從而組成生態(tài)閉環(huán)，切入用戶生活全場(chǎng)景。
在這一維度的創(chuàng)新上，互聯(lián)網(wǎng)公司屬于絕對(duì)完勝，傳統(tǒng)企業(yè)幾乎望塵莫及。
這并非完全否定格力的成績(jī)。作為傳統(tǒng)品牌，格力在空調(diào)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)在整個(gè)家電企業(yè)方面，其傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、以及完善代理商體系，也提供著充足技術(shù)、渠道儲(chǔ)備。
即便是一直想在空調(diào)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破的小米，也只是在創(chuàng)立8年后才真正推出。而與之相似，格力手機(jī)，也并沒(méi)有真正在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)掀起多大波瀾。
事實(shí)上，過(guò)去五年里，格力除了是一家品牌商之外，也是一家高度互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的公司。董明珠作為格力品牌IP，被不斷以?shī)蕵?lè)化、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，曝光在消費(fèi)者面前，而這恰恰也是多數(shù)傳統(tǒng)品牌商所不具備的。
因此，無(wú)論最終孰勝孰負(fù)，兩人都是贏家。比起10億賭注，他們可能更樂(lè)于看見(jiàn)這場(chǎng)賭局以另一個(gè)形式，繼續(xù)存在下去。
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